我們生活在一個(gè)VUCA時(shí)代——不穩(wěn)定（volatile）、不確定（uncertain）、復(fù)雜（complex）和模糊（ambiguous）正在成為商業(yè)社會(huì)的常態(tài)。新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”的出現(xiàn)，讓大多數(shù)零售行業(yè)企業(yè)，尤其是線下實(shí)體零售企業(yè)遭受了巨大損失，但不同品類的具體情況又有所不同，本文會(huì)對(duì)此進(jìn)行詳述。同時(shí)我們也可以看到，疫情只是放大了零售行業(yè)可能遇到的各種危機(jī)，短期內(nèi)企業(yè)需要“求存”，但從長(zhǎng)期來看，“思變”是“求存”的根本，提升企業(yè)的韌性和柔性、增強(qiáng)顧客黏性才是企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)、基業(yè)長(zhǎng)青的重要路徑。
此次新冠肺炎疫情恰值春節(jié)期間并波及全國(guó)，始料未及的災(zāi)害給消費(fèi)零售企業(yè)帶來了大范圍沖擊。對(duì)照“非典”時(shí)期的疫情控制態(tài)勢(shì)，目前新冠肺炎疫情在非湖北地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)可控的階段。樂觀情境下，疫情將在短期內(nèi)得到有效控制，年度社會(huì)零售總額回歸平穩(wěn)增長(zhǎng)值得期待。
消費(fèi)者的需求具有三個(gè)維度——時(shí)間、空間和價(jià)值訴求，受其綜合影響，不同消費(fèi)品類受疫情影響程度和未來恢復(fù)周期會(huì)呈現(xiàn)較大差異。疫情期間，短期基本需求品類，如糧油食品等保持了相對(duì)穩(wěn)定增速，而短期升級(jí)需求品類，如餐飲、娛樂等出現(xiàn)了大幅下跌，部分中長(zhǎng)期升級(jí)需求品類，如家電等將出現(xiàn)消費(fèi)遞延的情況。同時(shí)，疫情期間部分短期升級(jí)需求和中長(zhǎng)期基礎(chǔ)消費(fèi)需求雖有下跌，但由于得到了電商和到家服務(wù)場(chǎng)景的對(duì)沖補(bǔ)償，疫情后出現(xiàn)“爆炸性”增長(zhǎng)的可能性較小。
從行業(yè)角度來說，此次疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者心智中對(duì)于“安全性”“趨同性”“便利性”與“目標(biāo)性”的價(jià)值訴求，并進(jìn)一步加固了線上消費(fèi)習(xí)慣，推升了社區(qū)商業(yè)價(jià)值并加速渠道規(guī)范進(jìn)程。
從企業(yè)角度來說，構(gòu)建更強(qiáng)大的品牌、商品和消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)能力，加速布局高效、多元的渠道模式以及增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控能力，將是后疫情時(shí)代零售消費(fèi)產(chǎn)業(yè)需要關(guān)注的三個(gè)層面的核心問題。
在疫情短期可控的情況下，我對(duì)整年回歸平穩(wěn)增長(zhǎng)保持樂觀。相較17年前的“非典”時(shí)期，在2020年的今天，電子商務(wù)、物流供應(yīng)鏈的高速發(fā)展已讓消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大改變。疫情期間，消費(fèi)需求在很大程度上已被電商和到家服務(wù)場(chǎng)景所補(bǔ)償。同時(shí)，我們需要考慮到此次疫情涉及全國(guó)，對(duì)于整體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者信心的影響會(huì)大于“非典”時(shí)期，因此預(yù)計(jì)疫情后期“爆炸性”消費(fèi)增長(zhǎng)的可能性較小。
將零售行業(yè)具體分為四大類（如下圖），其中短周期、基礎(chǔ)需求的行業(yè)相對(duì)剛性，受疫情影響較小。
糧油食品
糧油食品屬于剛性需求，政府和企業(yè)為保障基本的民生需求，各地的防控措施中對(duì)上述品類的重要銷售渠道給予了支持，與“非典”疫情相比，本次疫情中更大范圍的隔離防御措施和延期休假疊加，對(duì)消費(fèi)有一定的抑制作用，消費(fèi)者在疫情期間購(gòu)物頻次明顯減少，但線上銷售、即時(shí)配送和到家服務(wù)的補(bǔ)償作用使得超市、生鮮賣場(chǎng)、便利店等渠道銷售受到的影響相對(duì)較小。
日用品行業(yè)
日用品行業(yè)與糧油食品行業(yè)的整體表現(xiàn)趨同，與“非典”時(shí)期類似，此次疫情強(qiáng)化了對(duì)個(gè)人衛(wèi)生的防護(hù)需求，清潔、防護(hù)等品類的儲(chǔ)備需求相應(yīng)增加，同時(shí)由于線上銷售、即時(shí)配送和到家服務(wù)的普及，相較于“非典”時(shí)期購(gòu)買頻次相對(duì)上升，一次性購(gòu)買量有所下降。
化妝品行業(yè)
化妝品品類有一定的消費(fèi)黏度和消費(fèi)升級(jí)特征，由于本次防控疫情的隔離措施，消費(fèi)者外出頻率大幅減少，購(gòu)買需求和消費(fèi)者信心都受到影響。這對(duì)于美妝產(chǎn)品的短期消費(fèi)有一定的影響，而日用個(gè)人護(hù)理品類受到的影響相對(duì)較小?；瘖y品行業(yè)的線上滲透率已接近30%，線上渠道在一定程度上能對(duì)沖疫情對(duì)線下渠道的影響。
對(duì)于中長(zhǎng)周期、基礎(chǔ)需求的行業(yè)來說，疫情導(dǎo)致其銷售快速下降，但有望得到補(bǔ)償。
服裝鞋帽行業(yè)
受行業(yè)產(chǎn)品特性和業(yè)務(wù)模式影響，服裝行業(yè)受疫情影響較大。一方面，本次疫情帶來的大范圍隔離以及“接觸恐慌”令線下門店客流量急劇降低。另一方面，始于春節(jié)前的疫情也令傳統(tǒng)銷售旺季受到影響，造成了大量庫(kù)存積壓。服裝企業(yè)高度依賴線下渠道和門店員工，固定開支不變的情況下，疫情對(duì)利潤(rùn)的影響較其他行業(yè)更為顯著。雖然多數(shù)品牌服裝在線上滲透率較高，但仍有大量服裝企業(yè)是線上線下兩盤貨，部分企業(yè)在疫情開始后積極開展全員線上推廣，通過小程序、社交媒體營(yíng)銷彌補(bǔ)線下客流急速降低造成的銷售損失，但后續(xù)效果仍待觀察。對(duì)比2003年“非典”時(shí)期，服裝行業(yè)在5月有8%的跌幅，在疫情后開始恢復(fù)性增長(zhǎng)，并在7月呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。由此可以推測(cè)，在新冠肺炎疫情結(jié)束后不久，服裝行業(yè)就會(huì)出現(xiàn)較高的恢復(fù)性增長(zhǎng)。
家電行業(yè)
家電產(chǎn)品，尤其是大型家電因具有送貨安裝的需求，在疫情防控期間的隔離措施和消費(fèi)者“接觸恐慌”的影響下，銷售受到暫時(shí)性的遞延。從2003年“非典”時(shí)期的數(shù)據(jù)來看，家電消費(fèi)在疫情結(jié)束后的8月一度呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，并在8-12月連續(xù)出現(xiàn)較快增長(zhǎng)。參考?xì)v史數(shù)據(jù)以及家電產(chǎn)品的銷售季節(jié)性，可以推斷在疫情結(jié)束后，家電行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，全年所受影響將相對(duì)較小。小家電和3C產(chǎn)品的特征以及已經(jīng)形成的線上消費(fèi)習(xí)慣，使得它們?cè)谝咔槠陂g和整年的銷售不會(huì)受太多影響。
體育娛樂行業(yè)
零售領(lǐng)域的體育娛樂行業(yè)包括體育器材、棋牌用具等，這些需求在疫情期間受到暫時(shí)性壓制，但從中長(zhǎng)期來看，由于整體消費(fèi)力的提升，以及疫情讓大家更加具有健康生活觀念，體育娛樂行業(yè)有望在疫情結(jié)束后迅速恢復(fù)，同時(shí)在線體育娛樂類別將在此次疫情期間養(yǎng)成一定的消費(fèi)習(xí)慣。回顧2003年，體育娛樂行業(yè)在疫情結(jié)束后迅速實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2003年6-12月銷售同比增幅均高于25%。
對(duì)于短周期、有升級(jí)需求的行業(yè)來說，疫情導(dǎo)致銷售額快速下降，同時(shí)會(huì)面臨無法補(bǔ)償?shù)膿p失。
餐飲行業(yè)
短期來看，餐飲行業(yè)在本次疫情中受影響較為嚴(yán)重。2019年春節(jié)期間（2月4-10日）全國(guó)零售及餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)了10050億元銷售額，而2020年春節(jié)疫情防控的環(huán)境下，大量餐飲企業(yè)暫停營(yíng)業(yè)致使旺季紅利喪失殆盡。在行業(yè)整體受到重創(chuàng)的情況下，外賣業(yè)務(wù)較為成熟的品牌餐飲企業(yè)受影響相對(duì)較小。這類企業(yè)一直將外賣業(yè)務(wù)視為重要的銷售增長(zhǎng)渠道，產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程、消費(fèi)者認(rèn)知維度均已經(jīng)能夠輕松支撐外賣需求，以百勝中國(guó)為例，通過打造“多平臺(tái)點(diǎn)單+多渠道配送”的系統(tǒng)能力，外賣業(yè)務(wù)收入占比超過20%。疫情期間，人們外出就餐的需求已部分轉(zhuǎn)化為外賣到家，擁有成熟外賣產(chǎn)品、外賣業(yè)務(wù)流程的餐飲品牌從中受益，一些餐飲企業(yè)也紛紛加強(qiáng)與外賣平臺(tái)的合作，推出外賣產(chǎn)品，開始通過外幫內(nèi)救對(duì)沖此次疫情帶來的銷售額大幅減少，以及高比例固定成本打壓利潤(rùn)所導(dǎo)致的巨大現(xiàn)金流壓力。
休閑娛樂行業(yè)
休閑娛樂行業(yè)主要包括KTV、電影院線、SPA等，以“生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性”為特征，這也致使該行業(yè)在此次疫情中受到沉重打擊。由于休閑娛樂企業(yè)規(guī)模相對(duì)較小，在限制出行和延期復(fù)工的大環(huán)境下，企業(yè)仍需支付租金等其他固定成本，這對(duì)于行業(yè)未來的恢復(fù)將起負(fù)面作用。以電影發(fā)行為例，2019年春節(jié)期間累計(jì)收獲票房58.4億元；2020年春節(jié)期間票房首日預(yù)售已經(jīng)過億元，市場(chǎng)預(yù)測(cè)票房有望接近70億元，但受疫情影響，大量影片撤檔，使得各大院線完全損失春節(jié)銷售。盡管在線娛樂在疫情期間呈現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)，但仍無法抵消疫情對(duì)實(shí)體休閑娛樂企業(yè)的較大負(fù)面影響。
對(duì)于中長(zhǎng)周期、有升級(jí)需求的行業(yè)，短期內(nèi)銷售下降，后續(xù)影響則不確定。
黃金珠寶行業(yè)
黃金珠寶行業(yè)由于其產(chǎn)品的高價(jià)值特征，主要銷售渠道仍為實(shí)體門店，在疫情影響下，主要銷售渠道受到嚴(yán)重影響，在疫情期間呈明顯下降趨勢(shì)?！胺堑洹睍r(shí)期，黃金珠寶類銷售呈大幅度下滑，同比跌幅高達(dá)16%，在疫情結(jié)束后，恢復(fù)周期也相對(duì)較長(zhǎng)。黃金珠寶行業(yè)屬于典型的升級(jí)型消費(fèi)，近年來黃金消費(fèi)正處于相對(duì)低迷的周期，消費(fèi)增長(zhǎng)空間有限，未來的需求是否將呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，很大程度上取決于消費(fèi)者信心帶來的升級(jí)需求。
