今日，良品鋪?zhàn)由鲜辛?，成為中?guó)資本市場(chǎng)遠(yuǎn)程在線上市第一股。良品鋪?zhàn)舆€是新零售學(xué)習(xí)標(biāo)桿。在創(chuàng)業(yè)黑馬2019年舉辦的新零售特訓(xùn)營(yíng)上，良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛深度分享了良品鋪?zhàn)拥男铝闶壑馈?br/>
口述 | 趙剛
整理 | 張曉軍
抗疫期間，武漢企業(yè)良品鋪?zhàn)?603719.SH)以遠(yuǎn)程上市的方式在上交所上市，成為中國(guó)資本市場(chǎng)遠(yuǎn)程在線上市第一股。2月24日上午9點(diǎn)半，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)上市即漲停，上漲44.03%，股價(jià)17.14元/股，總市值68.73億元。
良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春在遠(yuǎn)程上市儀式上表示，“高端零食”將作為良品鋪?zhàn)游磥?lái)十年的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略。
招股書顯示，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。
良品鋪?zhàn)又饕N售渠道包括線下直營(yíng)、加盟門店及線上平臺(tái)。截至2019年6月30日，良品鋪?zhàn)釉诤?、江西、湖南、四川等地區(qū)開設(shè)終端門店2237家。其中加盟門店為1490家。良品鋪?zhàn)釉诰€上布局“平臺(tái)電商+社交電商+自營(yíng)渠道”。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比分別為33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%。
良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬采訪時(shí)提到，這兩年，良品鋪?zhàn)右恢痹谧鲂铝闶鄣膰L試。比如和釘釘合作智能導(dǎo)購(gòu)，以店為中心打造附近老客戶的微信社群，打造單店的私域流量。很多老客戶微信下單，通過(guò)外賣或者到店自提拿貨。疫情的非常時(shí)刻，無(wú)接觸銷售讓買和賣雙方都放心。目前，良品鋪?zhàn)蛹s有七成的門店銷售額來(lái)自于會(huì)員。
“單店的線上營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)是良品鋪?zhàn)游磥?lái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)?！壁w剛說(shuō)。
良品鋪?zhàn)討{什么可以在疫情期間成功上市，成為市值近70億元的產(chǎn)業(yè)龍頭？在創(chuàng)業(yè)黑馬2019年舉辦的新零售特訓(xùn)營(yíng)上，趙剛深度分享了良品鋪?zhàn)拥男铝闶壑?，以下為分享的主要?nèi)容，經(jīng)編輯：
今天想給大家分享的主要是良品鋪?zhàn)影l(fā)展過(guò)程中的一些心得，我們確實(shí)花了非常大的精力和時(shí)間去做新業(yè)務(wù)，并不是為了新零售而準(zhǔn)備的新零售，中間主要經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)階段的變化。
在2000年，有一個(gè)詞叫“企業(yè)電子商務(wù)化”，主張通過(guò)電子商務(wù)去改變傳統(tǒng)企業(yè)。
往上走，我們發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)滿足不了需求，大家開始做O2O。此后發(fā)現(xiàn)O2O也不能承載，曾有一段時(shí)間誰(shuí)提O2O，誰(shuí)就是落伍的企業(yè)，大家提倡“全零售、全渠道”。
再后來(lái)，發(fā)現(xiàn)全渠道也不能代表了，全渠道在各個(gè)行業(yè)里，更多在鼓勵(lì)傳統(tǒng)企業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)做電商，通過(guò)手機(jī)、PC端做銷售，這并不代表著你面臨的未來(lái)終局。
而這兩年，京東提出無(wú)界零售，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，它要有意識(shí)地劃分和傳統(tǒng)零售企業(yè)之間的區(qū)別，那區(qū)別是什么？我分享一下這幾年的一些體會(huì)。
良品鋪?zhàn)?006年成立，線下門店已經(jīng)2100多家了，基于此，我們?cè)?012年啟動(dòng)了電子商務(wù)，和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展節(jié)點(diǎn)十分吻合，基本上每一步都踏準(zhǔn)了，該有的過(guò)程都經(jīng)歷過(guò)。
最重要的是，2014年良品鋪?zhàn)訂?dòng)了社交電商，到現(xiàn)在我們也一直堅(jiān)持認(rèn)為，未來(lái)一定是通過(guò)社交的方式來(lái)獲得交易。我們一直在思考，如何從交流到交易過(guò)程閉環(huán)的延伸？在2014年、2015年良品鋪?zhàn)右呀?jīng)做了解題，通過(guò)交流到交易，單月已經(jīng)產(chǎn)生超過(guò)2000萬(wàn)元的正常銷售，微信公眾號(hào)粉絲增長(zhǎng)超過(guò)1000萬(wàn)，在企業(yè)號(hào)中排名前列。
反過(guò)來(lái)看，我們現(xiàn)在一直非常關(guān)注的一個(gè)數(shù)據(jù)是O2O閉環(huán)訂單，它是線上訂單到線下，線下訂單到線上，這個(gè)閉環(huán)訂單我們一直還在強(qiáng)調(diào)，進(jìn)一步延伸和融合，這其實(shí)就是新零售。
在談到新零售行業(yè)時(shí)，大家都說(shuō)良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品比較好吃，而我們?cè)谡勑铝闶?、營(yíng)銷等方面的特長(zhǎng)時(shí)，最核心談的是我們做產(chǎn)品能掙錢。
我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)，企業(yè)的初心取決于你長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)的力量。
舉個(gè)例子，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春最早從一個(gè)大家電企業(yè)高管辭職創(chuàng)業(yè)，他做這件事的時(shí)候，把廣東的一套房子賣了，湊了60萬(wàn)塊錢回到武漢創(chuàng)業(yè)。其中，他花了10萬(wàn)塊錢機(jī)票到全國(guó)各地看產(chǎn)品，包括去了解這個(gè)產(chǎn)品是怎么做的，為什么這么做，什么樣的才算做的好，行業(yè)里還有誰(shuí)做的好？由此慢慢把良品鋪?zhàn)拥漠a(chǎn)品線和供應(yīng)鏈建立起來(lái)。
目前來(lái)看，他的初心養(yǎng)成了我們現(xiàn)在所有商品開發(fā)人員，始終用身體去行動(dòng)。我們公司里有一個(gè)政策比較獨(dú)特，我們的商品供應(yīng)、開發(fā)人員，很多剛剛畢業(yè)，按照等級(jí)不能打車，但從良品鋪?zhàn)觿?chuàng)立之初就定下一個(gè)規(guī)則，所有商品部人員一下飛機(jī)可以打車，因?yàn)樗泄?yīng)廠商地處偏僻，這樣可以很大的提升效率。同樣也證明，我們的商品人員的地位有多高。
我們經(jīng)常會(huì)問(wèn)到，良品鋪?zhàn)拥降资亲鍪裁吹?？首先我們是做零食的，今年到?2個(gè)年頭，核心就做了四件事情。
一、洞察與定義細(xì)分用戶市場(chǎng)和產(chǎn)品
細(xì)分的是顧客需求，我們通過(guò)市場(chǎng)預(yù)估和消費(fèi)者反饋，能獲得第一手的市場(chǎng)信息。比如消費(fèi)者喜歡吃什么，哪些活動(dòng)、產(chǎn)品是因?yàn)榇黉N而引起的銷量增長(zhǎng)？哪些產(chǎn)品真正來(lái)自于消費(fèi)者復(fù)購(gòu)拉動(dòng)？基于此，我們分清了真相和假象。
有時(shí)候我們經(jīng)常會(huì)誤解，比如一款產(chǎn)品在京東、美團(tuán)等渠道賣的特別好，以為是消費(fèi)者需求。其實(shí)可能是因?yàn)?，渠道做了指定的政策和推銷，反饋過(guò)來(lái)的效果并不真實(shí)。所以，我們希望建立一手的消費(fèi)信息資源，來(lái)更好的洞察與定義細(xì)分用戶市場(chǎng)和產(chǎn)品。
二、做零食產(chǎn)品的研發(fā)和商品標(biāo)準(zhǔn)定制
為什么說(shuō)我們?cè)谧鰳?biāo)準(zhǔn)，很多人都認(rèn)為零食不就是OEM方式，或做貼牌產(chǎn)品嗎？其實(shí)不是，如果我們只是簡(jiǎn)單的貼牌運(yùn)行模式，為什么能夠持續(xù)做12年，反過(guò)來(lái)比原來(lái)的供應(yīng)市場(chǎng)份額占比還大？
我們每次拿完產(chǎn)品之后，有兩個(gè)指標(biāo)要去做：
1、擬化指標(biāo)。通過(guò)實(shí)驗(yàn)室的化驗(yàn)，把它所有的成分、標(biāo)準(zhǔn)全部進(jìn)行指標(biāo)化。
2、感官指標(biāo)。零食此前一個(gè)最大的問(wèn)題是沒(méi)有建立完整的感官指標(biāo)，而良品鋪?zhàn)釉谧鲞@件事的時(shí)候，也遇到過(guò)同樣的困惑，很多顧客這一批買的堅(jiān)果，到下一批就不一樣了，這個(gè)問(wèn)題就是行業(yè)感官指標(biāo)所界定的。
三、全程質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)控
做“從產(chǎn)地到嘴里”的供應(yīng)鏈全程質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)控，它是一個(gè)消費(fèi)者的心聲倒逼流程體系。
在其中，最核心的事就是我們一直堅(jiān)持做消費(fèi)者的直接溝通和聯(lián)系。有很多超市找到我們，拍著胸脯說(shuō)，只要進(jìn)他們的渠道，保證一天掙多少錢。但面對(duì)這么大的誘惑，我們一直沒(méi)進(jìn)，因?yàn)檫@會(huì)讓我們接觸不到一線消費(fèi)者，永遠(yuǎn)不知道商品到底賣給誰(shuí)，消費(fèi)者的數(shù)據(jù)在哪里？
良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在光客服人員已經(jīng)超過(guò)300人，我們需要更深的洞察和理解消費(fèi)者到底有什么樣的變化。同樣，零食行業(yè)是一個(gè)很特殊的行業(yè)，第一，它的品類繁多；第二受市場(chǎng)影響波動(dòng)比較大。
我們?cè)谧霎a(chǎn)品鏈，首先要了解這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)上的變化。我們的劃分，有堅(jiān)果類、話梅類、果干、果脯、肉制零食等，為什么專門把禮盒和禮品劃為一類，實(shí)際上它是一個(gè)消費(fèi)者的獨(dú)特需求，它的禮盒盒裝，里面產(chǎn)品的不同內(nèi)容，實(shí)際上在影響它的商品定位和商品價(jià)值。
從另外一個(gè)角度來(lái)看，基于產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我們一開始在研討商業(yè)模式的時(shí)候，就盡可能減少自己建倉(cāng)，因?yàn)樽约航▊}(cāng)一個(gè)品類就是一條產(chǎn)品線，12大品類，得建多少個(gè)產(chǎn)品線？我們現(xiàn)在開發(fā)的SKU有1500個(gè)，如果1500SKU按照12大品類來(lái)講，往下大概有100個(gè)群組，每個(gè)群組特定都有不同的生產(chǎn)線，保證全程的質(zhì)量可控。
四、通過(guò)渠道終端直接服務(wù)客戶，了解客戶需求
從消費(fèi)者研究來(lái)看，消費(fèi)在食品方面需求就兩個(gè)：第一是沖動(dòng)性消費(fèi)；第二是品類多樣性。
有些人喜歡吃一類食品，像特別喜歡吃花生，不管是炒的還是煮的，但我絕對(duì)不會(huì)一天到晚只吃一類食品，這是消費(fèi)者的特點(diǎn)。
基于這些特點(diǎn)，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，零食的商業(yè)模式應(yīng)該是隨處可見，多樣選擇，這是消費(fèi)者需求倒逼的商業(yè)設(shè)計(jì)。隨處可見涉及到我們需要去開門店，所以我們的戰(zhàn)略是密集型的城市布局，我們現(xiàn)在沒(méi)開到北京，只在5個(gè)省和深圳、蘇州、南京、西安4個(gè)市布局，但已經(jīng)有2100個(gè)店，基本上門店集中的省份，一個(gè)省會(huì)城市300家。
如果開少了，消費(fèi)者是隨機(jī)性、沖動(dòng)性的購(gòu)買，不會(huì)專門為你一家店走很遠(yuǎn)，它需要一個(gè)城市東南西北四個(gè)角都有，形成一站式，滿足大家的強(qiáng)購(gòu)買需求。這就是我們基于消費(fèi)者和行業(yè)的特點(diǎn)所形成的布局。
通過(guò)產(chǎn)品的研發(fā)，我們每年大概能保持300個(gè)產(chǎn)品上市，全國(guó)的供應(yīng)商有260家，其中訂單500萬(wàn)以上的超過(guò)40家，有1000萬(wàn)以上超過(guò)100家，從這個(gè)數(shù)據(jù)也可以知道，合作的大部分商家是中小類的，中小類的供應(yīng)市場(chǎng)其實(shí)還可以干很多事情。
現(xiàn)在為什么講去產(chǎn)能很重要？我們走了很多工廠發(fā)現(xiàn)，大家覺得做實(shí)體好，做零食好，然后就投資幾百上千萬(wàn)建倉(cāng)，上設(shè)備，最后發(fā)現(xiàn)效果并不好。
作為食品上游的農(nóng)業(yè)，更不用說(shuō)要回歸商業(yè)本質(zhì)，企業(yè)+農(nóng)戶模式是國(guó)家強(qiáng)有力推動(dòng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化政策。這種模式，通過(guò)企業(yè)直接連接農(nóng)戶，一方面提升農(nóng)民收入，另一方面則可以更好的滿足企業(yè)定制化原料需求；而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和定制化，從源頭保證了更多產(chǎn)品形態(tài)的可能性。
我們現(xiàn)在有40多個(gè)產(chǎn)品直接和源頭簽約，像河北黃驊冬棗本來(lái)是中國(guó)四大名棗，我們采取包銷制，有大約7萬(wàn)個(gè)農(nóng)戶專心為我們做產(chǎn)品。
具體來(lái)講，棗農(nóng)負(fù)責(zé)原棗的種植，成熟之后直接將原棗運(yùn)送到良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商進(jìn)行加工，省去中間層層供應(yīng)商的利潤(rùn)抽取，并且由于“公司+農(nóng)戶”的政策補(bǔ)貼，使得公司成本降低，產(chǎn)品質(zhì)量得到提升，并且使得農(nóng)戶利潤(rùn)增加，讓黃驊當(dāng)?shù)夭簧俚臈椶r(nóng)脫貧致富。
良品鋪?zhàn)拥暮诵乃季S是什么？我一直認(rèn)為，在新零售時(shí)代，不論新舊模式，產(chǎn)品決定了商業(yè)模式的生命力。商業(yè)模式是一個(gè)很奇怪的東西，今天是新零售，明天可能會(huì)換一個(gè)新名詞，跟早期的O2O、全渠道一樣，其實(shí)一直都在變。
回到根本，核心就兩點(diǎn)：第一，怎么抓商業(yè)本質(zhì)。第二，怎么抓產(chǎn)品。
洞察人性其實(shí)是從做產(chǎn)品開始的，為什么大家一談新零售，必談線下，有一個(gè)最大的現(xiàn)實(shí)是，根據(jù)2016年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)80%的食品購(gòu)買行為發(fā)生在線下，只有不到20%在線上購(gòu)買。
這也就是說(shuō)，任何企業(yè)當(dāng)你需要獲得更大市場(chǎng)空間時(shí)，就必須去思考你的瓶頸在哪里，怎么從80%市場(chǎng)動(dòng)向里獲得更大的市場(chǎng)空間增長(zhǎng)？
包括現(xiàn)在天貓的增量現(xiàn)在也下滑了，但天貓一直處在一巨大的變革中，如果你可以采取不同的營(yíng)銷方式和策略，還是有很好的機(jī)會(huì)，天貓一直在扶持腰部和底部商家，也就是說(shuō)，把底部商家怎么樣扶持到腰部，再把腰部商家替代原來(lái)的TOP。因?yàn)橄M(fèi)者和消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生了變化，所以出現(xiàn)了商業(yè)變化，產(chǎn)品也要隨之變化。
人、貨、場(chǎng)是在零售中常提到的概念，新零售最重要的是由原來(lái)的貨場(chǎng)人到人場(chǎng)貨。像我們以前做IT，是先有工廠，生產(chǎn)了產(chǎn)品，再去找通路，然后通過(guò)銷售渠道賣給顧客。
我每次做消費(fèi)者調(diào)研，最痛苦的是我把貨賣給你了再去了解你的需求。此前研究消費(fèi)者的痛點(diǎn)，所有的痛點(diǎn)是基于因?yàn)槲冶旧砭陀羞@個(gè)產(chǎn)品，所有的思維都在聚焦現(xiàn)在產(chǎn)品上而沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)散，這是我們講的貨場(chǎng)人。
傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯韶浀牟煌瑘?chǎng)景進(jìn)行管理、選擇、預(yù)測(cè)、補(bǔ)給、促銷的過(guò)程。而新零售需求鏈?zhǔn)菑念櫩托枨蟛煌瑘?chǎng)景倒推商品的庫(kù)存、生產(chǎn)、采購(gòu)、物流的過(guò)程。
理想主義的新零售：重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系
我們自己總結(jié)了一個(gè)理想主義的新零售，就是重構(gòu)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，顧客成為零售成功重要的影響因子，因?yàn)轭櫩涂僧a(chǎn)生場(chǎng)景的細(xì)分而研究這個(gè)產(chǎn)品，所以我們會(huì)對(duì)他做需求預(yù)測(cè)，然后做產(chǎn)品研發(fā)、訂單預(yù)測(cè)、供應(yīng)鏈規(guī)劃等一系列事情，它實(shí)際上是個(gè)倒導(dǎo)變化的過(guò)程。
為什么在前面會(huì)加理想主義？理想就意味著現(xiàn)在不是把企業(yè)全部掉頭來(lái)做這件事，而是一步一步地做實(shí)驗(yàn)，不斷地拿出一些產(chǎn)品，按照這個(gè)模式做測(cè)試，形成閉環(huán)。
我們不能說(shuō)自己的業(yè)務(wù)模式都是這樣做的，90%的產(chǎn)品還是在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下運(yùn)行，真正要實(shí)現(xiàn)新零售體系，對(duì)后臺(tái)的供應(yīng)鏈和信息技術(shù)支撐要求非常高。
我們現(xiàn)在手下大概有300多個(gè)客服，2017年他們和2000萬(wàn)個(gè)顧客產(chǎn)生了對(duì)話，平均時(shí)長(zhǎng)10分左右。我們?cè)谔接戇@么大的信息量，能不能做進(jìn)一步的分析？
原先的路徑是做客服的質(zhì)檢，大量依靠人工，現(xiàn)在則是靠智能化，靠機(jī)器文本進(jìn)行抽檢。在抽檢過(guò)程中，我們會(huì)產(chǎn)生一些新的測(cè)算，比如測(cè)算顧客的情緒，如何把顧客聊天情緒匹配到會(huì)員標(biāo)簽里等，進(jìn)一步地識(shí)別顧客，打通后臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)。
我們已經(jīng)設(shè)置了200個(gè)標(biāo)簽，可使用的標(biāo)簽大概在60多個(gè)，在這個(gè)標(biāo)簽結(jié)構(gòu)體系里，我們希望把情感語(yǔ)言帶進(jìn)去，因?yàn)樽鰰?huì)員，都是冷冰冰的數(shù)據(jù)，你可能知道他的購(gòu)買頻次、年齡層次、地址，但對(duì)他的情緒無(wú)法感知。
這里講的其實(shí)是你對(duì)顧客了解有多深，當(dāng)你真正圍繞消費(fèi)者做產(chǎn)品的時(shí)候，成敗并不取決于你是不是有想法，而取決你是否真正懂顧客，了解他現(xiàn)在和未來(lái)的需求。
升維思考與降維攻擊
基于這個(gè)角度，新零售需要我們做“升維的思考”，就是通過(guò)數(shù)字化用戶體驗(yàn)，去倒逼全流程的變化。
現(xiàn)在所有企業(yè)最可怕的就是盈利模式單一，一不小心就干死掉了，如何讓盈利模式更具有張力，一定不能只在價(jià)差，還可以做很多服務(wù)性的增值，新零售為我們提供更廣闊的思路。
另外一個(gè)新零售的思路是做降維攻擊，也就是要突破流量經(jīng)營(yíng)，變成用戶經(jīng)營(yíng)，通過(guò)全渠道的覆蓋，實(shí)現(xiàn)與用戶線上線下、無(wú)縫無(wú)斷點(diǎn)的全場(chǎng)景接觸，并為用戶提供一致、豐富、極致個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率最優(yōu)。
我們要通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)獲得更多的新客，通過(guò)用戶經(jīng)營(yíng)提高顧客的價(jià)值，理順顧客的價(jià)值模型，這在產(chǎn)品里非常重要。比如，原來(lái)顧客年銷售貢獻(xiàn)價(jià)值可能是400元，那現(xiàn)在他能不能一年消費(fèi)500元，挖掘更高的存量?jī)r(jià)值，新零售里有很多方法和工具支持這樣做。
產(chǎn)品以人為本
一、四個(gè)需求
我們對(duì)于產(chǎn)品的核心信條是以人為本，我們給產(chǎn)品做了一個(gè)劃分，大致需要考慮三大維度：
第一個(gè)維度是需求，包含生理需求、心理需求、理性需求和社交需求。
社交需求是做產(chǎn)品特別重要的核心，這其實(shí)是在研究人的心理，他對(duì)產(chǎn)品是怎樣產(chǎn)生互動(dòng)和關(guān)聯(lián)？前段時(shí)間的蜂窩煤蛋糕、臟臟包為什么流行？就是因?yàn)樗峁┙o你足夠的社交展示、話題和炫耀，很多人并不是簡(jiǎn)單為了吃。
茅臺(tái)酒為什么越來(lái)越貴，從產(chǎn)品角度來(lái)看，茅臺(tái)提供了很強(qiáng)的社交需求，吃飯的時(shí)候，喝茅臺(tái)酒很助興，分享出來(lái)很有檔次。為什么奢侈品賣那么貴，也在于提供社交需求，直白說(shuō)，就是可炫耀、可拍照、可襯托、可感受。
從這個(gè)角度來(lái)看，我們做產(chǎn)品的包裝、樣式、口感，甚至在產(chǎn)品上市前有沒(méi)有什么儀式等一系列的設(shè)計(jì)，都是產(chǎn)品的成功因素。
二、四個(gè)細(xì)分
剛才講了人的四大需求，產(chǎn)品以人為本的第二個(gè)維度是做四個(gè)細(xì)分：
1、人群細(xì)分。
2、時(shí)間細(xì)分。結(jié)合時(shí)間段，會(huì)有不同的消費(fèi)需求，比如我們上早餐產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)一大早開店，很多人過(guò)來(lái)買糕點(diǎn)，而不是買油條豆?jié){，是因?yàn)楹?jiǎn)單方便，就在寫字樓旁。所以，我們陸續(xù)又上了很多這類產(chǎn)品，有一些消費(fèi)場(chǎng)景的某個(gè)階段，一定有它的替代功能和需求。
3、任務(wù)細(xì)分。是自己吃還是送禮，給朋友吃還是干什么？這是它任務(wù)結(jié)構(gòu)的組成。圍繞任務(wù)的結(jié)構(gòu)，一定會(huì)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，包括做一些細(xì)分的決策。
4、場(chǎng)景細(xì)分。
產(chǎn)品十定論
我們做產(chǎn)品有一個(gè)叫“十定論”，所有產(chǎn)品當(dāng)你拿出來(lái)之后：
第一，定人，定給誰(shuí)。
第二，定時(shí)。這個(gè)產(chǎn)品在什么時(shí)候、季節(jié)、節(jié)令里應(yīng)用。
第三，定景。如何考慮產(chǎn)品在場(chǎng)景變化中的需求結(jié)構(gòu)。
第四，定質(zhì)。質(zhì)是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，一定要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是什么？基于質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)引發(fā)出到底你的研發(fā)、生產(chǎn)需要什么樣的安排？
第五，定規(guī)。我們做產(chǎn)品一定會(huì)強(qiáng)調(diào)規(guī)格。比如說(shuō)在線下門店，我們需要用周轉(zhuǎn)箱進(jìn)行配送，周轉(zhuǎn)箱的長(zhǎng)度和寬度有精準(zhǔn)的比例，如果比例劃分不合理的話，在運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中一挪動(dòng)，產(chǎn)品可能全碎了。
第六，定組。在產(chǎn)品中，不同的品類中需要考慮組的結(jié)合。比如我們的組有兩個(gè)：
1、包裝類相似的小組。在陳列和擺的位置有相近之處，有的是手抓包包裝，有的是盒裝、桶裝、袋裝，不同的包裝對(duì)最后的擺放起到很關(guān)鍵的因素。
2、品類下面的細(xì)分，比如我們分為炒貨類、堅(jiān)果類，往下再分為帶殼類、去殼類，根據(jù)小組計(jì)算消費(fèi)者的供應(yīng)。
第七，定形。形就是形狀和物理狀態(tài)。比如蜂窩煤蛋糕為什么能火，其實(shí)就在考驗(yàn)它的形。
第八，定名。
第九，定價(jià)。
第十，定銷。
我們認(rèn)為，所有零食產(chǎn)品是圍繞這十定開始開展工作的。我們商品人員哪怕剛從學(xué)校畢業(yè)，第一件事就是教給他這樣按照步驟做，所有要上架的產(chǎn)品，都會(huì)通過(guò)它的人、時(shí)、景來(lái)進(jìn)行研發(fā)和考慮。再通過(guò)質(zhì)規(guī)組形進(jìn)行產(chǎn)品所有概念性的東西完工，再進(jìn)到定名和定價(jià)，這是我們講的產(chǎn)品十定法則。
八方協(xié)同法
一、六步流程化
做一個(gè)好的產(chǎn)品，在企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，絕不只是商品人員的事情，它需要一個(gè)大的產(chǎn)品經(jīng)理，統(tǒng)籌八方。在一個(gè)零售類的企業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理比做研發(fā)經(jīng)理還累，他需要考慮的因素更多，包括從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量、銷售、采購(gòu)做八方統(tǒng)籌。
我們現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理提報(bào)的產(chǎn)品評(píng)審會(huì)里，有一個(gè)很重要的考察因素是他在這八個(gè)方面里做了哪些，確定了哪些因素。這可以判斷，一個(gè)產(chǎn)品他做得優(yōu)不優(yōu)秀，到不到位？
里面也就涉及我們講的六步流程，雖然我們一年在開發(fā)的新品有300多個(gè)，但每個(gè)產(chǎn)品都需要完整經(jīng)歷一個(gè)流程。
首先是立項(xiàng)，立完之后，形成概念思路，圍繞前面八方十步的方法進(jìn)行方案確認(rèn)。方案確認(rèn)后要研發(fā)出實(shí)體，實(shí)體又分為幾個(gè)評(píng)審：
第一，消費(fèi)者試吃評(píng)審。
第二，闡述評(píng)審，面對(duì)大家講清楚為什么我要做這個(gè)產(chǎn)品。
二、強(qiáng)化儀式感
這是我們每周要進(jìn)行的環(huán)節(jié)，比環(huán)節(jié)更重要是，強(qiáng)化大家按照步驟和流程形成的意識(shí)形態(tài)。在一個(gè)企業(yè)里儀式感很重要，你一定要把做所有產(chǎn)品的動(dòng)作變得標(biāo)準(zhǔn)化和流程化、儀式化。
因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)儀式化，才會(huì)激發(fā)每個(gè)商品人員心中對(duì)做產(chǎn)品的敬畏。它會(huì)制造一種神圣的價(jià)值，否則老板自己在做產(chǎn)品，一個(gè)人搞定OK，因?yàn)槟愕某跣暮鸵饽?、行?dòng)是一致的。
當(dāng)你手下200個(gè)商品人員做的時(shí)候，就不能靠自己的意念了。一旦商品人員對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有敬畏感，隨時(shí)有可能偷工減料而做出可能讓企業(yè)倒退的產(chǎn)品。這就是為什么我們做商品要非常強(qiáng)調(diào)按照流程、步驟和儀式。
我們不像喬布斯哪怕不做市場(chǎng)調(diào)研，也能出神一樣的產(chǎn)品，我們需要給幾百號(hào)商品人員制造神圣感，他們心里才會(huì)對(duì)消費(fèi)者有畏懼，在每一次的闡述里，嚴(yán)格按照你的行為去固化他的行動(dòng)，他才能夠慢慢影響一批人。
這個(gè)心理就在這里引發(fā)出來(lái)的，人受環(huán)境影響，當(dāng)你利用場(chǎng)和景、儀式感制造的環(huán)境，必然會(huì)形成一種文化，這就是企業(yè)文化。所有的人不敢輕易對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者不重視，我認(rèn)為這個(gè)價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品流程本身的價(jià)值。
回過(guò)頭來(lái)，我們一直在思考做新零售探索能明白什么？我想我們更明白的是未來(lái)能做什么，而不是明白我們是新零售。
基于做產(chǎn)品的概念，我們現(xiàn)在想的很清楚，它是一種應(yīng)用。這并不代表我們不重視產(chǎn)品，而是我們認(rèn)為，產(chǎn)品是建立與核心消費(fèi)者之間關(guān)聯(lián)最重要的一種紐帶。只有黏性越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品才會(huì)在消費(fèi)者心中獲得更深的價(jià)值。
所以，我們把產(chǎn)品歸在應(yīng)用層，公司第一步先通過(guò)產(chǎn)品建立應(yīng)用，當(dāng)你經(jīng)常應(yīng)用的時(shí)候，還需要更強(qiáng)的應(yīng)用方式才能加強(qiáng)黏性。
我們一直講互聯(lián)網(wǎng)的核心是在干什么？首先是流量入口，門店就是一個(gè)流量入口，每天線上+線下訪問(wèn)良品鋪?zhàn)娱T店的顧客有100萬(wàn)，依靠這100萬(wàn)訪問(wèn)，我們?cè)谒伎荚趺刺岣咿D(zhuǎn)化率，怎么更深地讓用戶留存？
我們未來(lái)所希望的是做社群，聚集一批最懂吃的人，借此源源不斷做產(chǎn)品開發(fā)，做迭代升級(jí)，我們已經(jīng)在嘗試一個(gè)新產(chǎn)品，比如實(shí)驗(yàn)糕點(diǎn)、奶茶這些即食產(chǎn)品。
我們有兩類實(shí)驗(yàn)店：
第一類，增加了很多鮮果，果切果凍，這類店大概開了60家，我們選擇在武漢做實(shí)驗(yàn)。
第二類，糕點(diǎn)和奶茶這種類型的店，開了三家。
我們?yōu)楹我獪y(cè)試？在未來(lái)，我們相信真正用零食形成消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的時(shí)候，不斷會(huì)有更高品質(zhì)產(chǎn)品出來(lái)，和我們的黏性也會(huì)更強(qiáng)。
一句話叫“和顧客爭(zhēng)搶的是他的時(shí)間”，顧客把時(shí)間放在誰(shuí)身上，誰(shuí)就占有最大的市場(chǎng)份額。時(shí)間對(duì)于零食企業(yè)來(lái)說(shuō)是怎么增強(qiáng)的？就是你必然會(huì)在我這里買的更多，我可以滿足你所有的零食需求。
能和更強(qiáng)者共舞
良品鋪?zhàn)拥男铝闶壑?，絕不是一天形成，其實(shí)我們是通過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間不斷往前走的。很多人說(shuō)新零售這兩年才開始，但我們?cè)?008年，就上線了信息化系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)100多家門店實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)補(bǔ)貨和交易數(shù)據(jù)的電子化。
我們2013年做全渠道戰(zhàn)略，2015年開始每年在IT方面的投入加起來(lái)接近1個(gè)億，包括組建了180多人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，每年持續(xù)投入的量非常龐大。
我們認(rèn)為，能夠在今天討論良品鋪?zhàn)拥男铝闶?，就是因?yàn)楹笈_(tái)有很多的供應(yīng)、體系，包括信息應(yīng)用都能夠打通，這是我們?cè)跇O大付出后得到的一個(gè)結(jié)果。
我們現(xiàn)在能夠做到的是什么？能夠和強(qiáng)者共舞。當(dāng)你和阿里合作，中間的數(shù)據(jù)被打通，最核心的是你有沒(méi)有數(shù)據(jù)的應(yīng)用和分析能力。
當(dāng)你沒(méi)有這些能力的時(shí)候，它就像黑洞，把你的數(shù)據(jù)全部吸進(jìn)去，而你向它要不到什么東西，這就需要你自己去做很多事情。你要能做強(qiáng)大的預(yù)測(cè)，才能最有效地對(duì)外合作。
比如說(shuō)，你能不能做到品類規(guī)模的市場(chǎng)細(xì)分？你自己要有強(qiáng)大的細(xì)分系統(tǒng)，才能做到。跟阿里數(shù)據(jù)銀行合作的第一條，是把你所有的數(shù)據(jù)導(dǎo)入它的數(shù)據(jù)銀行，如果你不能清楚地知道我們3700萬(wàn)會(huì)員數(shù)據(jù)導(dǎo)進(jìn)去之后，所想要的是什么，這個(gè)數(shù)據(jù)就等于吃了。
反過(guò)頭來(lái)看，我們很清楚自己想要什么？當(dāng)3700萬(wàn)的數(shù)據(jù)導(dǎo)給你之后，對(duì)良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，我們只有1500個(gè)SKU，店內(nèi)可賣的產(chǎn)品線上大概在800多產(chǎn)品，線下有500-600個(gè)SKU。這就意味著我們所有消費(fèi)者的研究，只是研究消費(fèi)者在我這里喜歡吃什么，不是消費(fèi)者真實(shí)喜歡吃什么，而天貓里面有，我就要這個(gè)數(shù)據(jù)。
我們最高的銷售額一天2100家門店能達(dá)到8000萬(wàn)的銷售額，超過(guò)平時(shí)近7倍。這么強(qiáng)的增量，是因?yàn)樗|達(dá)了足夠廣的目標(biāo)消費(fèi)者人群，和充分調(diào)動(dòng)了他們的消費(fèi)購(gòu)買力。
讓門店更懂顧客
同時(shí)，我們自己做了一個(gè)全媒體的交互系統(tǒng)，通過(guò)龐大的系統(tǒng)搜索和關(guān)鍵詞設(shè)置，把所有東西抓取過(guò)來(lái)，并將用戶觸點(diǎn)拆分。用戶觸點(diǎn)核心是通過(guò)認(rèn)知到、評(píng)價(jià)、到購(gòu)買，購(gòu)買還分為三個(gè)環(huán)節(jié)——導(dǎo)購(gòu)、訂單和支付，每一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際都有變化，而在交付里又有5個(gè)環(huán)節(jié)，包括交付方式、物流跟蹤、簽收管理、交付人機(jī)不定和服務(wù)評(píng)價(jià)。
在每一個(gè)環(huán)節(jié)里，都涉及到你每一步需要有一個(gè)動(dòng)作建立和消費(fèi)者評(píng)價(jià)的互動(dòng)。我們希望每一個(gè)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)每一個(gè)觸點(diǎn)的環(huán)節(jié)都有明確的判斷和改變。
我們現(xiàn)在做了一個(gè)事情，希望對(duì)線下門店和線上有交互全過(guò)程評(píng)價(jià)體系的掌握。比如在線上大家都知道，為什么要上天貓？因?yàn)樘熵堄懈鞣N分析和評(píng)價(jià)，讓我們更懂得如何進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。
反過(guò)頭來(lái)看線下，并沒(méi)有這些工具手段。現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，我們自己架設(shè)CEM工具平臺(tái)，通過(guò)打通支付和電子會(huì)員卡，用戶買單后立刻平臺(tái)立即就可以進(jìn)行評(píng)價(jià)，和在天貓一樣。
這個(gè)評(píng)價(jià)體系有什么作用？不到一年時(shí)間，我們已經(jīng)收集了全網(wǎng)顧客聲音2000萬(wàn)條，從900萬(wàn)條中挖掘了14.5萬(wàn)個(gè)問(wèn)題。為此，我們做了7個(gè)用戶體驗(yàn)的整治專項(xiàng)，包括10個(gè)單品的口味優(yōu)化，15個(gè)單品的包裝調(diào)整。在10個(gè)單品的口味優(yōu)化里，改完之后有80%的單品銷售產(chǎn)生了正增長(zhǎng)，平均單品增長(zhǎng)超過(guò)140%，僅帶來(lái)的增量數(shù)據(jù)就達(dá)到3000萬(wàn)元。
2018年，我們準(zhǔn)備在公司大規(guī)模應(yīng)用這套系統(tǒng)，其實(shí)總的來(lái)看，我們的路徑是首先獲取聲音來(lái)做分析和跟蹤，然后用定量分析做評(píng)價(jià)和改善要求，之后反過(guò)頭來(lái)測(cè)試，這給我?guī)?lái)了巨大的價(jià)值。
最后感謝大家，我們做的也不一定最優(yōu)秀，只是一步步的很巧合，很有福氣地遇到了這么多好的東西。
