“對(duì)于營(yíng)銷而言，如今有兩個(gè)關(guān)鍵詞非常重要：首先是‘品質(zhì)’，東西要足夠好，這是消費(fèi)者越來(lái)越在意的；其次是‘個(gè)性’，消費(fèi)者喜愛(ài)能夠滿足個(gè)性化需求的內(nèi)容?！痹谥袣W國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高眼中，雖然技術(shù)持續(xù)迭代，但生意的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有改變，那就是品牌通過(guò)營(yíng)銷為用戶創(chuàng)造更多的價(jià)值，這樣品牌自己才能收獲價(jià)值。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，消費(fèi)者能夠更加容易地接觸到所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。而在眾多流量數(shù)據(jù)信息的背后，實(shí)際上代表著無(wú)數(shù)品牌與用戶的觸點(diǎn)。如何洞察與滿足這些觸點(diǎn)所隱含的訴求，幫助用戶實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，是如今數(shù)字化營(yíng)銷所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題。
特別是在變革成為常態(tài)的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，“一招鮮”式的營(yíng)銷缺乏可持續(xù)性。在流量紅利增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期后，對(duì)應(yīng)著短期收益的流量紅利帶來(lái)的粗放增長(zhǎng)難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，而數(shù)字廣告行業(yè)也正歷經(jīng)思維層面的汰舊換新。
那么，如何才能以長(zhǎng)效增長(zhǎng)為出發(fā)點(diǎn)，讓營(yíng)銷回歸以用戶價(jià)值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)增長(zhǎng)呢？在《“以實(shí)鑒真”騰訊廣告高峰論壇》上，我們有幸采訪到騰訊公司副總裁兼騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜女士，探討在后流量時(shí)代，騰訊廣告如何立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，致力于在全營(yíng)銷體系中的各個(gè)觸點(diǎn)，為合作伙伴與用戶創(chuàng)造新價(jià)值，共建長(zhǎng)效的價(jià)值增長(zhǎng)能力。
騰訊廣告不只是做流量生意，更是做用戶運(yùn)營(yíng)。做生意可以拿流量換取商業(yè)收入，但是賣給誰(shuí)、怎么賣，如何讓用戶感受更好？
中歐商業(yè)評(píng)論（以下簡(jiǎn)稱CBR）：隨著流量紅利逐漸消失，我們開(kāi)始進(jìn)入“后流量時(shí)代”。您認(rèn)為應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這樣的趨勢(shì)？
欒娜：如今行業(yè)流量的增長(zhǎng)確實(shí)到了瓶頸，下一步是怎么保證它的效率。我認(rèn)為關(guān)鍵是看運(yùn)營(yíng)。騰訊廣告為什么要強(qiáng)調(diào)從流量思維到用戶運(yùn)維思維的轉(zhuǎn)變？因?yàn)榱髁康搅艘欢ǔ潭染鸵此霓D(zhuǎn)化效率，而這取決于服務(wù)的升級(jí)與運(yùn)營(yíng)的迭代。
以前我們一直說(shuō)“品”和“效”之間的轉(zhuǎn)化，實(shí)際上這不是單純的通過(guò)流量向購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化，而是一個(gè)品牌培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的過(guò)程，當(dāng)忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化為效果才是真正的購(gòu)買行為。從前買流量是發(fā)展用戶最直接的方式，這完全是商業(yè)化的思維。而現(xiàn)在我們對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，一方面幫客戶找到他想要的用戶，另外一方面我們也希望營(yíng)銷可以發(fā)揮它真正的價(jià)值，用戶接收到的廣告，可以符合他們的需求或能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。
從客觀的角度看，騰訊廣告的確擁有內(nèi)容、社交、渠道、數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)。但在我看來(lái)，這些優(yōu)勢(shì)之外更重要的，是我們對(duì)這門生意的看法和責(zé)任的認(rèn)知。比如有些風(fēng)險(xiǎn)較高的行業(yè)，我們主動(dòng)放棄了這部分收入和機(jī)會(huì)，因?yàn)榇蠹沂窃隍v訊這個(gè)平臺(tái)上接觸到這些品牌或機(jī)構(gòu)，我們?cè)谶@方面審核非常嚴(yán)格。
說(shuō)白了，做生意的邏輯就是拿流量換取商業(yè)收入，但是賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣，如何讓客戶感受更好，甚至達(dá)到共鳴共情，最后呈現(xiàn)的效果是完全不一樣的。實(shí)際上我們不只是做流量生意，更是做用戶運(yùn)營(yíng)，這才是我們底層的業(yè)務(wù)邏輯。
CBR：那么騰訊廣告如何做到令用戶與品牌共鳴共情？
欒娜：共鳴共情更多是在有IP資產(chǎn)的營(yíng)銷上體現(xiàn)得比較多。要將共鳴共情的效果最大化，就要明白產(chǎn)品及品牌的價(jià)值觀和氣質(zhì)是什么，它跟我們所借助的IP在精神氣質(zhì)上有哪些契合點(diǎn)，這是第一。
第二，這個(gè)IP內(nèi)容圈層的用戶和這個(gè)品牌的用戶到底是不是匹配？因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人喜歡更直接地通過(guò)眾多觸點(diǎn)與品牌直接建立聯(lián)系，也就是所謂的網(wǎng)狀觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化。比如一個(gè)IP只要跟品牌結(jié)合得好，在一個(gè)場(chǎng)景上進(jìn)行互動(dòng)，不管是產(chǎn)品互動(dòng)還是品牌互動(dòng)，在年輕人眼中，很有可能一步就完成了從認(rèn)知、興趣到購(gòu)買的線性轉(zhuǎn)化。
另一方面，對(duì)如今的年輕人而言，非常反感品牌假裝迎合，只有真的懂他，年輕人才會(huì)買賬。所以共鳴共情最難的地方，也就是怎么在正確的場(chǎng)合說(shuō)正確的話。
我們通過(guò)海量營(yíng)銷數(shù)據(jù)的長(zhǎng)期積累，一方面依托騰訊產(chǎn)品多樣化的社交網(wǎng)絡(luò)使用場(chǎng)景，另一方面結(jié)合小程序、智慧零售線上線下優(yōu)勢(shì)，騰訊廣告得以構(gòu)建智慧營(yíng)銷全鏈路，幫助企業(yè)深入洞察目標(biāo)人群，高效了解目標(biāo)人群的真實(shí)需求，從而讓品牌更好地與消費(fèi)者溝通對(duì)話。
技術(shù)賦能之下，數(shù)據(jù)洞察可以更加高效和智能。比如我們內(nèi)部也做過(guò)一些情感指數(shù)的研究報(bào)告，來(lái)幫助廣告主做提升共鳴共情方面的營(yíng)銷，效果會(huì)更好。
我們得知道客戶的痛點(diǎn)是什么，怎么解決它的問(wèn)題。從品牌的角度去拆解產(chǎn)品，這是我們需要做的。
CBR：從您的角度看，什么是Business Sense？我們到底該如何關(guān)注到客戶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？
欒娜：我自己做了很多年的銷售，我覺(jué)得最核心的還是要看客戶到底需要什么？需要用心地站在客戶的角度看客戶到底缺什么，你應(yīng)該怎么去幫助他做得更好。有的時(shí)候，客戶想要什么就給他什么，這只是基礎(chǔ)。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，為了更好服務(wù)客戶，服務(wù)商會(huì)了解很多客戶公司的相關(guān)情況，那在幫客戶規(guī)劃的時(shí)候，就要去看客戶到底缺什么，需要在哪些方面建立哪些能力。
在和渠道的溝通中，我會(huì)要求渠道把自己當(dāng)做4A公司的首席增長(zhǎng)官，要幫客戶去看在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)遇到什么問(wèn)題，可以在哪方面尋求突破和增長(zhǎng)。幫他們把生意做出來(lái)，這才是真正地幫到他們，而不是說(shuō)他讓你上廣告就上，讓你便宜賣貨就幫他們賣。因?yàn)樽鳛榻鉀Q方案的供應(yīng)商，只有讓客戶賺到錢，生意越做越大，我們才可以把合作做得更長(zhǎng)久，我認(rèn)為這個(gè)特別重要。
CBR：騰訊廣告具體是如何幫助客戶實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型？
欒娜：首先我們要清楚如何服務(wù)客戶，客戶怎么和我們合作。騰訊廣告客戶側(cè)現(xiàn)在有三個(gè)部分：第一是實(shí)體行業(yè)，第二是互聯(lián)網(wǎng)原生行業(yè)，第三是中小企業(yè)和區(qū)域客戶。由于行業(yè)屬性不同，我們提供的服務(wù)、配備的人力、需要提升的技能也不盡相同。
其實(shí)營(yíng)銷的具體技能，比如運(yùn)營(yíng)技能、數(shù)據(jù)畫(huà)像技能等，就像數(shù)學(xué)、物理這些基礎(chǔ)學(xué)科一樣，從事?tīng)I(yíng)銷行業(yè)的人都需要了解。我們更多的是希望讓后臺(tái)的人走到前臺(tái)來(lái)，為生態(tài)中具體負(fù)責(zé)操作的一線人員講講具體的營(yíng)銷產(chǎn)品是怎么做的？產(chǎn)品本身的邏輯是什么？希望達(dá)成什么樣的目的？在具體投放過(guò)程中可以怎么去運(yùn)用？數(shù)據(jù)反饋后你可以怎么樣去解讀？這樣才能更高效地使用我們的服務(wù)并逐步優(yōu)化效果。
此外，我們希望可以集中在某些行業(yè)建立很強(qiáng)的服務(wù)能力。比如說(shuō)實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)多數(shù)為品牌客戶，我們以此強(qiáng)化策劃、選貨等服務(wù)品牌客戶的能力；在服務(wù)效果類客戶時(shí)，更多就是在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、轉(zhuǎn)化以及拿量這些方面給到一些建議；在服務(wù)中小企業(yè)時(shí)，就需要具備快速起量的能力。
比如從我們服務(wù)江小白這個(gè)案例中，可以看到騰訊依靠數(shù)據(jù)、社交、內(nèi)容、渠道這些能力，為白酒行業(yè)提供的數(shù)字化營(yíng)銷解決方案?；隍v訊人群洞察的能力以及用戶連接的優(yōu)勢(shì)，幫助客戶在不同的場(chǎng)景中找到對(duì)味的目標(biāo)消費(fèi)人群。在這些觸點(diǎn)之中，將江小白的品牌與騰訊的IP內(nèi)容結(jié)合，找到與年輕人的共鳴點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“找到消費(fèi)者—觸達(dá)消費(fèi)者—打動(dòng)消費(fèi)者”的傳播與轉(zhuǎn)化。借助小程序、微信支付等數(shù)字化能力，打通線上和線下渠道，讓江小白真正建立與年輕消費(fèi)群體之間的360度連接，不斷累積數(shù)字化資產(chǎn)。
值得一提的是，與幾個(gè)奢侈品行業(yè)的品牌進(jìn)行合作后，其轉(zhuǎn)化效果令我們感到非常驚訝。Tiffany一條定價(jià)近兩萬(wàn)元的七夕定制款項(xiàng)鏈產(chǎn)品通過(guò)我們的數(shù)字化營(yíng)銷方案，僅在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就售罄了，轉(zhuǎn)化效果非常好。
另外，我們利用小程序轉(zhuǎn)化鏈路、社交裂變來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的口碑傳播。過(guò)去一年，小程序的人均使用個(gè)數(shù)增加156%，為品牌帶來(lái)了新的流量洼地。小程序生態(tài)可在拉新拓客、分享裂變、活躍留存三個(gè)層面帶來(lái)新的玩法。以攜程為例，過(guò)去兩年實(shí)現(xiàn)了從0到3億多用戶的增長(zhǎng)，合理的小程序布局，能實(shí)現(xiàn)相對(duì)于App的人群、場(chǎng)景與服務(wù)互補(bǔ)，帶來(lái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的機(jī)會(huì)，并沉淀可運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化資產(chǎn)。
可以看出，在如今的后流量時(shí)代，企業(yè)已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷，長(zhǎng)效提升品牌與用戶價(jià)值是促進(jìn)增長(zhǎng)的一個(gè)新渠道。
CBR：您認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)下該如何做到更好的數(shù)字化營(yíng)銷增長(zhǎng)？
欒娜：其實(shí)現(xiàn)在企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一點(diǎn)都不抗拒，但是究竟應(yīng)該這么做，第一可能方向并不是很不清楚；第二，即便知道了怎么做，還是有很多東西要突破，比如數(shù)據(jù)到底如何積累和運(yùn)用。
企業(yè)需要做的就是突破和嘗試，除了考驗(yàn)品牌自身的能力外，還考驗(yàn)企業(yè)的魄力和執(zhí)行力。企業(yè)要敢去做，敢去執(zhí)行。不可否認(rèn)，體驗(yàn)新鮮事物的過(guò)程中肯定會(huì)遇到挑戰(zhàn)，但是越早遇到問(wèn)題就可以越早解決它。
事實(shí)上，我們現(xiàn)在提供的數(shù)字化服務(wù)是很完備的，從生產(chǎn)到管理渠道，到營(yíng)銷數(shù)據(jù)全部都是可以被數(shù)字化的。當(dāng)然，在給企業(yè)推一些數(shù)字化服務(wù)的時(shí)候，不能只是從其自身服務(wù)能力和產(chǎn)品角度去包裝品牌的產(chǎn)品，品牌對(duì)這樣的數(shù)字化包裝肯定是無(wú)感的。我們得知道品牌客戶的痛點(diǎn)是什么，應(yīng)該怎么解決它的問(wèn)題。從品牌的角度去拆解產(chǎn)品，這是我們需要做的。
比如一些大品牌，它們已經(jīng)有一部分的品牌沉淀，再對(duì)其進(jìn)行加持，就是增加品牌的粉絲量和忠誠(chéng)度。這種情況下品牌可以選擇“借勢(shì)”，比如利用大的流量?jī)?nèi)容或者創(chuàng)意，讓品牌與消費(fèi)者共情共鳴。有些中小品牌的產(chǎn)品很好，我們可以借助產(chǎn)品的推廣去帶動(dòng)品牌勢(shì)能，通過(guò)我們的用戶運(yùn)營(yíng)以及準(zhǔn)確的推送來(lái)達(dá)到目的，投入不是很高，但確實(shí)能讓消費(fèi)者感覺(jué)到這是一個(gè)匠心品牌，慢慢也可以走出自己的路。
所以，企業(yè)要做到更好的數(shù)字化增長(zhǎng)，一是企業(yè)自己要大膽嘗試，二是要善用一體化的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
