中國第二代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理崛起:從“才子”到“工匠”

劉晨 字典序列 2019-08-28 09:38:21

本文部分觀點來自我的朋友董任欣

1

2013年時,一位年輕的產(chǎn)品經(jīng)理加入了一家剛剛成立一年的新公司。

這家公司的標志性產(chǎn)品是一款提供新聞資訊內(nèi)容的手機APP。在傳統(tǒng)門戶不同,她們的業(yè)務是完全“移動化”的,在很長一段時間內(nèi),只有不到一個人力投入在維護她們訪問量不大的PC網(wǎng)站上。

更大的不同是,她們希望為每個不同的用戶提供完全“個性化”的內(nèi)容推薦,實現(xiàn)“千人千面”的產(chǎn)品體驗。

這位產(chǎn)品經(jīng)理得到的任務就是為這樣一款新產(chǎn)品找到增長用戶的方法。

任務并不簡單,尤其是在2013年時——回頭看,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在那一年產(chǎn)生了很多重要的變化。

2008年至2013年,移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率自39.5%提高到了81%。同時,移動化帶來的新產(chǎn)品也把用戶每周上網(wǎng)的時長從PC時代的巔峰16小時,提升到了25小時(+56%)。

這位年輕人多少會羨慕他的前輩同行們:那時候,互聯(lián)網(wǎng)幾乎是個賣家市場,新用戶每天在涌入市場,每個人都在尋找能用在新手機上的新鮮玩意——市場增量充分的時候,干什么都更容易些。

拐點恰好出現(xiàn)在2013年,在那之后的6年里,用戶每周上網(wǎng)時長總共只提高了2.6小時(+10%)。

這意味著,手機上的產(chǎn)品已經(jīng)固定下來,巨頭們已經(jīng)在市場上完成卡位。新產(chǎn)品的增長,面臨的困難之大前所未見。

包括那位年輕人在內(nèi),這一代產(chǎn)品經(jīng)理們的面前出現(xiàn)了幾個難題:當市場增量已經(jīng)見底,新的用戶從何而來?當產(chǎn)品之間已無功能差異,如何迭代產(chǎn)品才能超越對手?

image.png

2

“把握用戶需求”是產(chǎn)品經(jīng)理這個崗位的核心問題,也是推動產(chǎn)品迭代的根本出發(fā)點。在張小龍和俞軍那一代產(chǎn)品經(jīng)理看來,解決這個問題依賴于產(chǎn)品經(jīng)理個人的經(jīng)驗、審美和價值判斷,尤其是“把自己變成一個傻瓜(用戶)”的能力。

用張小龍的話說,“產(chǎn)品經(jīng)理應該依靠直覺和感性,而非圖表和分析,去把握用戶需求”。

觀念來源于經(jīng)驗,而經(jīng)驗扎根于特定的歷史背景。在互聯(lián)網(wǎng)進入存量博弈時代之后,許多產(chǎn)品經(jīng)理們發(fā)現(xiàn),許多源自上個時代的“金科玉律”已經(jīng)不再管用了。

一家在當時非常出名的社交網(wǎng)站出現(xiàn)過這樣一件事:產(chǎn)品經(jīng)理做了一個新功能:用戶發(fā)布的內(nèi)容被點贊后,系統(tǒng)會發(fā)送通知提醒用戶查看。站在“用戶的角度”,產(chǎn)品經(jīng)理認為這會是一種很爽的體驗。

但這個功能上線后,遭遇了大麻煩。因為他們發(fā)現(xiàn),站內(nèi)的“大V”們粉絲多,發(fā)布內(nèi)容也多,她們每天都收到大量的“贊”,因此也會收到極大量的系統(tǒng)通知,不勝其擾。作為一個社交網(wǎng)站,“大V”們的體驗至關重要,發(fā)現(xiàn)這一點的產(chǎn)品經(jīng)理只好決定把功能下線重做。

“點贊”的問題,根本上說并不是產(chǎn)品功能設計缺陷所導致的,而是一個如何實現(xiàn)產(chǎn)品“個性化”的問題。對于收到點贊數(shù)量較少的用戶,可以每次都發(fā)送系統(tǒng)通知,鼓勵互動;而對于經(jīng)常被點贊的大V,更好的做法是設定一個閾值,控制用戶收到通知的頻率,減少打擾。

“站在用戶的角度”展開思考,可以幫助一個產(chǎn)品經(jīng)理想到“被點贊收到通知”這個點子。但是如何為不同的用戶設計這個功能不同的表現(xiàn)方式,直覺和經(jīng)驗就幫不上太多的忙,只有通過觀察用戶行為指標的數(shù)據(jù),并不斷做出調(diào)整和測試。

在一個增量見底的市場里,你得學會精打細算過日子。

image.png

3

這種新的思考方式,在那位年輕人所在的公司里,被稱為“產(chǎn)品策略”。他很快發(fā)現(xiàn),在這家公司里,產(chǎn)品經(jīng)理們并不像他以前的同行們那樣喜歡把“用戶視角”、“體驗”、“細節(jié)”掛在嘴上,取而代之的,她們更喜歡觀察數(shù)據(jù),她們認為抽象的數(shù)據(jù),比具體個人的感受更能說明一項產(chǎn)品改進的好壞。

幸運的是,對于他來說,這種觀念并不算陌生。他的前東家是中國較早落地應用“AB測試”產(chǎn)品方法的團隊。這套方法的核心理念源自GOOGLE在2010年發(fā)表的一篇論文《GOOGLE重疊實驗框架:更多,更好,更快地實驗》。GOOGLE指出通過線上流量進行產(chǎn)品測試的意義,并提出了進行線上實驗的三個重要目標:

“更多”:即能夠容納盡可能多的實驗同時運行;

“更好”:能夠方便的評判實驗效果好壞并根據(jù)結果進行決策;

“更快”:“容易到非工程師不需要寫代碼就可以創(chuàng)建一個實驗”。

在這套思想的指引下,“AB測試平臺”作為產(chǎn)品經(jīng)理重要的生產(chǎn)工具開始在一些前沿創(chuàng)業(yè)公司落地。與生產(chǎn)工具革新同步發(fā)生的,是產(chǎn)品經(jīng)理們工作方式的轉(zhuǎn)變。

第一代產(chǎn)品經(jīng)理們的方法論成形于移動互聯(lián)網(wǎng)早期,數(shù)據(jù)技術尚未充分發(fā)達,對用戶行為的收集和追蹤相比后來是非常有限的。這種情況,也放大了產(chǎn)品工作對產(chǎn)品經(jīng)理個人經(jīng)驗和觀念的依賴。

2013年是被媒體鼓吹為“大數(shù)據(jù)元年”的一年。事后看來,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的生產(chǎn)方式從那一年開始,隨著可用數(shù)據(jù)量的增長產(chǎn)生了很多變化。通過觀察數(shù)據(jù)來評估產(chǎn)品改進的好壞,通過小流量實驗的方式對產(chǎn)品進行敏捷精細的迭代成為了可能。

但是這種思想的轉(zhuǎn)變并不是在整個行業(yè)同步發(fā)生的。晚至2014年,在老牌的互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部,成體系的“AB測試”平臺還沒有規(guī)?;瘧?。而在此間興起的一批新銳互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部,一場思想的革命已經(jīng)如火如荼。

image.png

4

在外部市場氣候和公司內(nèi)部文化的雙重作用下,那位年輕的產(chǎn)品經(jīng)理的思想開始產(chǎn)生了變化。

如果“數(shù)據(jù)驅(qū)動”和“AB測試”可以替代傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理所依賴的經(jīng)驗和直覺,指導產(chǎn)品迭代的過程,那么這套方法自然也應該可以用于改進傳統(tǒng)的流量合作和產(chǎn)品投放業(yè)務。

他嘗試著把這種新的產(chǎn)品思路和“用戶增長”業(yè)務密切結合,設計出一套數(shù)據(jù)驅(qū)動、高效迭代的攫取增長紅利的套路。在公司內(nèi)部,依據(jù)這套思想,他推動了一系列后臺系統(tǒng)和生產(chǎn)工具的落地,于此同時公司也招募了一批與他一樣思想開放的年輕人,組成一個與新的工作方法和生產(chǎn)工具相適配的“用戶增長”團隊,重構了公司的增長引擎。

這套打法在2年后的2015年,隨著一本名為《增長黑客》的行業(yè)暢銷書的流行而被行業(yè)所矚目。那時,這家公司的估值已經(jīng)超過1億美元。“數(shù)據(jù)驅(qū)動”+“AB測試”+“增長黑客”作為這家新銳公司的核心業(yè)務能力被固定下來,使它獲得了巨大的回報。

在這個過程中,越來越多的新生代產(chǎn)品經(jīng)理被這家公司的成功和獨特的工作方式所吸引,進而加入。經(jīng)過文化的熏陶和技能的訓練,她們中的大部分人也逐漸擺脫了“經(jīng)驗+直覺”的產(chǎn)品方法論,成為新一代產(chǎn)品觀念的擁護者。

接下來的幾年中,她們中的一部分又走出這家公司,借著整個行業(yè)對這家公司成功經(jīng)驗的羨慕和推崇,讓這套方法論在行業(yè)內(nèi)遍地發(fā)芽,形成一股不可忽視的潮流。

image.png

5

方法、工具和人,是一個整體。產(chǎn)品策略、數(shù)據(jù)驅(qū)動和AB測試成為主流,也對這一代產(chǎn)品經(jīng)理的“專業(yè)性”提出了比以往更高的要求。

過去我們認為,一個比較聰明的人,哪怕沒有專業(yè)背景,只要憑著對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的熱愛,愿意深入用戶需求,關注行業(yè)趨勢,結合自己的創(chuàng)造性思維,就有機會設計出用戶喜愛的產(chǎn)品功能,為組織實現(xiàn)商業(yè)價值。

但是在今天,顯然這一切對我們來說遠遠不夠了。

在Google上按年搜索,2013年時,“數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理”、“增長產(chǎn)品經(jīng)理”、“策略產(chǎn)品經(jīng)理”三個崗位的需求數(shù)量分別是180個、2個和8個。而2019年至今,這三個數(shù)字分別是5500、402和805,增長達到了30倍到200倍。

數(shù)據(jù)產(chǎn)品、策略產(chǎn)品、增長產(chǎn)品三個工種從無到有、方興未艾,即標志著中國第二代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理在思想范式和工作成果上的日趨成熟,開始占據(jù)行業(yè)的主要舞臺。

image.png

6

那位年輕人是誰?這個問題其實并不重要。在第二代產(chǎn)品經(jīng)理逐漸崛起的進程中,并沒有涌現(xiàn)出一批像張小龍、俞軍那樣的偶像人物。

相比第一代產(chǎn)品經(jīng)理們“才子”式的輿論形象,第二代產(chǎn)品經(jīng)理們信奉的思想范式和工作方式,讓他們更像是一群資質(zhì)平庸的“工匠”。數(shù)據(jù)和實驗從某種程度上拉齊了人與人之間能力和見識的差距。通過充分收集和分析數(shù)據(jù),哪怕資質(zhì)平庸的產(chǎn)品經(jīng)理也可以在大多數(shù)時候做出最佳的產(chǎn)品決策。這使得個人的“才華”在這個行業(yè)中不再像以前那樣不可或缺。

基于客觀數(shù)據(jù)和集體決策進行反復迭代的產(chǎn)品,也因此不再能代表任何個人的情懷和趣味。不會再有產(chǎn)品經(jīng)理被允許在產(chǎn)品的首頁放上一段自己喜歡的名人名言——除非這樣做能提升用戶的某些行為數(shù)據(jù)。

他們了解外在世界規(guī)律的方式是太過唯物主義的,你不可能透過他們所創(chuàng)造的產(chǎn)品窺見他們的精神世界;

他們改造產(chǎn)品的方式是過于專業(yè)的,談論他們的功業(yè)變得枯燥乏味;他們的組織方式是集體主義的,他們成就的是產(chǎn)品和組織,而不是自己。

當然,新英雄的雕像總是要在舊王朝的廢墟上建立起來——也許,現(xiàn)在只是沒到時候而已。

長按二維碼關注我們