前置倉在最近得到了零售業(yè)創(chuàng)新的再次重視。
這種重視離不開生鮮電商化、數(shù)字化的演變,也有社區(qū)商業(yè)場景,團購模式得到空前火熱,以及越來越成熟的本地即時生活服務(wù)在日常生活的滲透。
然而,再次得到重視的前置倉,又并非完全意義的前置倉。它們或以社區(qū)門店形式主打倉店一體概念,或以臨時物業(yè)場地打造簡配前置倉儲。不同的商家和創(chuàng)業(yè)公司,對前置倉的概念、模式、形式和內(nèi)涵,都有著不同的理解和定義。
前置倉重新得到重視,這點已經(jīng)毋庸置疑。然而,圍繞著前置倉構(gòu)建的零售創(chuàng)新和商業(yè)鏈路再造,才是值得深入挖掘的價值重點。
1 擴張“加速度”的前置倉
前置倉這個概念或模式,幾乎就是每日優(yōu)鮮這一家公司,將這個模式驗證出可行性的。并在過去4年,獨自提升其模式價值,進化其運營方式。因此,前置倉在當(dāng)下的價值得到全行業(yè)的重視,也必然和幾個業(yè)態(tài)和模式脫離不開。
從業(yè)態(tài)和品類去看,前置倉基本只和生鮮有關(guān)。前置倉解決的庫存前置、配送及時,差不多和生鮮的日常高頻剛需購買直接有關(guān)。今天任何涉足互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動下的生鮮零售創(chuàng)新,基本上都或多或少的在前置倉模式上有所運用,并有不同版本的創(chuàng)新和演變。
這也是基于泛互聯(lián)網(wǎng)化(數(shù)字化)模式驅(qū)動的生鮮產(chǎn)業(yè)進化,必然前置到社區(qū)的必經(jīng)一步。今天的生鮮運營商,無論是大平臺的盒馬、阿里生鮮(主要為天貓超市生鮮頻道)、京東7 Fresh(已經(jīng)合并京東生鮮)、蘇寧小店、每日優(yōu)鮮;還是擁有遍布多個城市線下連鎖店的百果園、誼品、錢大媽、樸樸超市;或是現(xiàn)在基于社區(qū)場景所做的生鮮小菜店的創(chuàng)業(yè)型品牌。整個生鮮模式演化的版本,都在朝著互聯(lián)網(wǎng)+前置社區(qū)實體場地的模式進化。傳統(tǒng)基于中心倉發(fā)貨的B2C生鮮電商,已經(jīng)趨于邊緣化。
圖為前置倉與中心倉一般模式比較
從社區(qū)場景去看,生鮮向社區(qū)場景和前置實體場地進化的趨勢,又導(dǎo)致整個社區(qū)場景的零售價值,在當(dāng)下獲得資本和創(chuàng)業(yè)者的極大重視。配合拼團模式的成功落地,以及社區(qū)場景此前通過自提柜等方案創(chuàng)新不太成行的先例。今天社區(qū)團購模式的急速興起,又是前置模式在社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)潮中間,得到重視的又一種原因。
這些社區(qū)團購的創(chuàng)業(yè)者,指望通過社區(qū)低門檻的流量,先完成流量聚合,再逐步進化模式,優(yōu)化平臺服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)履約的解決方案,基本都脫離不開前置倉模式的變形。無論是通過便利店,還是社區(qū)個人(團長、寶媽)的儲存場地。
從服務(wù)履約方式去看,前置倉已經(jīng)是上述的生鮮運營商、以及所有提供即時生活服務(wù)的商家,所采取的主要履約方式。美團上線的買菜APP、蘇寧小店計劃用1100個前置倉入局社區(qū)團購、瑞幸和連咖啡主打的外賣式咖啡、京東到家在家庭生活品類上提供的同城即時配送服務(wù)等,都可以歸屬于前置倉模式的各種變形版本。
也因為這樣,前置倉的概念和模式演化,總是離不開“三公里半徑、一小時達、30分鐘直送、倉店一體”等概念。將商品前置到距離消費者更近的場景,實現(xiàn)成本和效率平衡的即時配送,基本上是前置倉模式在這些消費零售的創(chuàng)新賽道,呈現(xiàn)不同運用方式的前提條件。
總體來說,生鮮、社區(qū)、即時需求,三者體現(xiàn)著前置倉在今天得到重新重視的主要基礎(chǔ)。
但是,如果認為前置倉只是基于生鮮、社區(qū)和即時需求服務(wù)中,承擔(dān)距離更近、速度更快的倉儲和配送,前置倉模式大概率會成為商家運營鏈路的負擔(dān)和拖累。也就是說,在這種設(shè)想里,前置倉會成為整條商業(yè)鏈路中的純粹成本中心,甚至是原來中心倉做倉干配協(xié)同網(wǎng)絡(luò)新增出的一項履約成本。
如果前置倉模式在中國新零售創(chuàng)新過程中,是朝著這條方向演進發(fā)展,這不僅是對前置倉模式的誤用和價值貶低,也是對整個消費零售創(chuàng)新的一次隱藏風(fēng)險的忽略。
2019年的開年之初,是時候要對前置倉模式和價值,做一次重新評估了。
2 不同模式的前置倉
前置倉的重點,在于“前置”,而非“倉”。
即前置倉的模式價值,重點在于營銷獲客、場景運營、數(shù)據(jù)沉淀和決策、訂單履約服務(wù)的業(yè)務(wù)全面綜合前置。而非僅限于一個基于物流層面的倉配解決方案。
這個模式價值的定義再進一步提煉概念,就是前置倉必須是“倉配中心、運營中心、數(shù)據(jù)中心”的三位一體。整條商業(yè)鏈路,都是圍繞著前置倉而搭建。在消費者直觀交互上,就是APP+前置倉的協(xié)同并重。
也就是說,脫離了APP的前置倉,或者說前置倉只是APP這個在線交易平臺的輔助工具,前置倉就會成為商家的潛藏風(fēng)險和成本負擔(dān)。
我們先來看前置倉可能潛藏的風(fēng)險和成本負擔(dān)。
第一,從配送速度更快的角度去看,前置倉體現(xiàn)的配送時效沒得懷疑,但是更快的配送意味著更為苛刻的配送流程。
第二,從倉儲前置的角度去看,前置倉容易導(dǎo)致備貨難以預(yù)測的風(fēng)險。要么是庫存積壓、損耗嚴(yán)重。要么是備貨不足,顧客體驗糟糕。
第三,從成本和效率來看,兩者合為一體,沒有效率的成本節(jié)約,或是效率提升導(dǎo)致的成本攀升,都是違背零售業(yè)成本和效率原則的錯誤方法。
前置倉的關(guān)鍵,是流量和銷售要前置,是運營和數(shù)據(jù)要前置。以此,倉儲和配送的前置才有意義。
其實,流量、銷售、運營、數(shù)據(jù)可以看作是前后端一體化,是對前置到消費者近距離場景的一體化運營。上述提到的APP+前置倉,大概就是這個意思。
今天,很多零售創(chuàng)新的公司和平臺,沒有將自己的流量(會員)通過自己的APP聚集起來。缺乏流量和會員的聚集,那么流量的持續(xù)留存,銷售和運營的鏈路穩(wěn)固性,以及隨之依靠數(shù)據(jù)沉淀傳導(dǎo)至業(yè)務(wù)層的決策指導(dǎo),也就無從談起。
沒有這些,前置倉容易出現(xiàn)的成本攀升、庫存積壓、商品損耗、備貨不準(zhǔn)問題,也就不可避免。
生鮮、社區(qū)和本地即時需求能夠成為當(dāng)下的零售創(chuàng)新主流賽道,也是決定整體業(yè)務(wù)前置的必然原因。所以前置倉模式在今天的加速度擴張,本質(zhì)之一還是對零售渠道(流量)能力的構(gòu)建。有了這個能力,商品運營和供應(yīng)鏈能力才有落地釋放的可能性。
這方面作為前置倉在國內(nèi)最早實驗,并從中收獲不菲回報的每日優(yōu)鮮,其實就曾有過反復(fù)的思考和測試。而且,每日優(yōu)鮮得以在4年內(nèi)從一個初創(chuàng)生鮮電商,發(fā)展為年銷售過百億的綜合生鮮交易平臺,這家公司從始至今all in在前置倉的堅持和聚焦,也是其走到今天的重要原因。
從履約模式來看,每日優(yōu)鮮的前置倉體系,是城市分選中心(類似傳統(tǒng)中心大倉)+社區(qū)前置倉,構(gòu)成的二級分布式倉儲體系,每個前置倉覆蓋周邊3公里,實現(xiàn)1小時達的即時配送,目前每日優(yōu)鮮已拓展出1000多個前置倉。
以城市為市場區(qū)域單位,在前置倉前面,所有商品都是通過城市倉集中向社區(qū)前置倉配送。這條供應(yīng)鏈路線,因為是集中配送,流通成本和冷鏈成本都符合全行業(yè)的成熟標(biāo)準(zhǔn)。
商品到了前置倉之后,此時的每日優(yōu)鮮面臨和所有前置倉的三大共同問題:成本控制、商品損耗、備貨精確。
3 一切都要前置化
三大共同問題,導(dǎo)致每日優(yōu)鮮要對消費趨勢做一個長期判斷,明確一個行動方向。
趨勢判斷上,隨著80、90后在家庭生鮮采買決策的大規(guī)模接管,以及這個群體在電商化程度上天然的滲透率,決定在線購買生鮮的人群其實在自然增長中。一種越來越符合生鮮這種隨機且即時自然規(guī)律的購買習(xí)慣,也就逐步成型。
值得特別說明的是,剛才提到的隨機,指的是需求是固定計劃的(一日三餐),但是具體選品決策還是隨機應(yīng)變的。而且這也是為什么在B2C生鮮電商逐漸邊緣化的過去3年,中國生鮮流通的線上占比,反而從3%翻倍至6%的主要原因。
行動上,隨著線上購買習(xí)慣的自然增長,生鮮選品在社區(qū)日常即時消費模式下,應(yīng)該走綜合性的全品類,還是走精選化的頭部商品?
這點,對于任何圍繞著前置模式做生鮮和社區(qū)生意的商家,都是繞不開的命題。實踐過程中,一個理想的模式,應(yīng)該是定位常規(guī)商品的頭部化和精選化;以及數(shù)據(jù)化指導(dǎo)的選品、采購和前置倉備貨。
還是以每日優(yōu)鮮舉例,經(jīng)過4年的探索試驗,每日優(yōu)鮮到目前為止,品類涉及水果、蔬菜(葉菜瓜果)、肉禽蛋奶等所有生鮮品類。但是這個公司涉及的SKU至今控制在2000多個,而且還是遍布全球買手直采的供應(yīng)鏈。精選在每日優(yōu)鮮的分量之重,可見一斑。
這也就是為什么說,前置倉不能只是倉儲前置,而是要圍繞著前置的服務(wù)和履約,將整個業(yè)務(wù)體系都前置化,讓前置倉充當(dāng)“數(shù)據(jù)、運營、倉配”三位一體前置化功能。
討論到這里,我們發(fā)現(xiàn),前置倉的本質(zhì)總結(jié)下來,其實是將流量和物流中心化,但是在社區(qū)直接交互和交付環(huán)節(jié),將整個模式在零售鏈路的末端分布式“打碎”。
這種流量中心化,服務(wù)分布式,背后藏著高壁壘的數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈的模式好處,在于流量、會員、數(shù)據(jù)都可以聚攏,并以此形成的資源要素,直接激勵在末端服務(wù),實現(xiàn)更好、更集中的顧客體驗。并打通從商品源頭到末端配送的體驗、數(shù)據(jù)一體化。
這其實很像傳統(tǒng)零售業(yè)沉淀至今的最優(yōu)秀方案。通過資源要素集中的方式,實現(xiàn)商品、成本和效率的高度協(xié)同精準(zhǔn)。然后在末端分發(fā)和交付上,又享受分布在距離消費者最近的場景帶來的好處,實現(xiàn)效率的最大化,成本的可控化。
我們知道,任何消費零售業(yè)態(tài),本質(zhì)都是解決商品和消費者之間匹配的精準(zhǔn)化,以及商品到消費者之間流動的高效化。所以,無論是傳統(tǒng)零售,還是此前的電商時代,以及今天基于不同場景做零售創(chuàng)新的新業(yè)態(tài),新物種。剛才提及的匹配精準(zhǔn)化和流動高效化,一樣有效。
包括最近半年持續(xù)火熱的社區(qū)商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。今天社區(qū)團購也好,或是基于社交連接的社區(qū)場景業(yè)務(wù)創(chuàng)新也罷。當(dāng)業(yè)務(wù)場景的重心,以及前置到社區(qū)這個最后100米的末端地帶時,確保匹配和流動的成本效率最大化,當(dāng)然就是集合著業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和倉儲前置的前置倉,一同跟隨發(fā)展。前置倉仿佛一個貼身助理,業(yè)務(wù)場景發(fā)生在哪里,前置倉就要跟進在哪里。
因此,前置倉成為整個社區(qū)商業(yè)服務(wù)模式的最優(yōu)解,也是當(dāng)前前置倉模式得到空前重視和加速度擴張的主因。
從這點去再深入分析,也是每日優(yōu)鮮這家明明已有遍布全國1000多個實體前置倉,卻在這兩年在新零售大規(guī)模線下開店的熱潮中,始終不為開店所動的原因。
如果開店,就需要照顧門店本身作為一個完整銷售單位的資源配置,導(dǎo)致每日優(yōu)鮮目前圍繞著業(yè)務(wù)和服務(wù)前置所搭配的零售體系,不得不做兩條路線、兩套模式的拆分。而門店這個銷售單位,雖然在很多商家那里也在玩“倉店一體”的前置模式,但在業(yè)務(wù)細節(jié),門店一定會擠占前置倉的資源配置。
因為,門店的零售要素,畢竟比前置倉要大得多,業(yè)務(wù)的獨立性和綜合性也更強。
門店本身是一個開門營業(yè)的銷售單位,這種業(yè)務(wù)獨立賦予的強勢性,決定著企業(yè)的一切零售要素,首先要為門店做配置決策。門店作為前置倉的即時配送功能,其實是在門店的獨立功能之上,再架構(gòu)起來的一套電商生意模式。
每日優(yōu)鮮相對更為純粹的前置倉模式,其實是運營、數(shù)據(jù)和倉配,作為平級資源要素一起前置化。只是在具體表現(xiàn)和對外概念傳達上,將倉配的命名予以了明確的“前置倉”概念,而沒有將前置流量、前置運營、前置數(shù)據(jù)一同在“前置倉”這個名字里表達出來而已。
從這點來說,基于整個業(yè)務(wù)的前置化,所帶來更大的隱形好處,很可能是企業(yè)自身發(fā)展演化的過程,不再局限于模式迭代的自然規(guī)律。而是能借助一切前置化,獲取模式質(zhì)變的持續(xù)便利。
自此,前置倉的前置意義,也就有了超越倉配的完整定義了。