目前,B2B平臺(tái)都做得比較辛苦。我認(rèn)為,關(guān)鍵是要確定好模式的方向,方向如果確定的有問(wèn)題,很難有未來(lái)的出路。
零售通、新通路的模式是要搭建基于小店的訂貨平臺(tái):
主要的考量就是小店的量級(jí)很大,有680萬(wàn)家,目前的傳統(tǒng)方式訂貨效率不高。
但是,這里面有一個(gè)核心的問(wèn)題,小店到訂貨平臺(tái)定什么?毫無(wú)疑問(wèn),他是來(lái)定商品的,但是,商品從哪里來(lái)?
當(dāng)然,首先要明確一個(gè)商品的概念:從分銷(xiāo)交易的角度講的商品不能理解是商品在誰(shuí)手里這就是誰(shuí)的商品,在這個(gè)環(huán)節(jié)講到的商品一詞,應(yīng)該是具備動(dòng)銷(xiāo)能力的商品才能叫真正的商品。什么是有動(dòng)銷(xiāo)能力的商品?就是有促銷(xiāo)資源加持的實(shí)物商品。在分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的商品,關(guān)鍵要素是是否具備動(dòng)銷(xiāo)能力,沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)能力的商品那是無(wú)價(jià)值的商品。
所以,從分銷(xiāo)角度講的商品與消費(fèi)者所理解的商品是完全不同的兩個(gè)東西:消費(fèi)者所認(rèn)知的商品是關(guān)注商品的有用性,分銷(xiāo)角度講的商品應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的是商品的動(dòng)銷(xiāo)能力,在這一環(huán)節(jié),商品如果沒(méi)有動(dòng)效能力,就不能稱(chēng)得上叫商品。
所以對(duì)B2B平臺(tái)來(lái)講,你不能是找到商品是你的目標(biāo),找到具備動(dòng)銷(xiāo)能力的商品,才是B2B的目標(biāo)。
誰(shuí)有這樣的商品?是經(jīng)銷(xiāo)商,還是品牌商?有的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)具有組織這樣商品的能力,但是大多經(jīng)銷(xiāo)商是不具備組織這樣商品的能力。也就是從目前行業(yè)情況看,大多的動(dòng)銷(xiāo)資源是掌握在品牌商一端,如果品牌不做資源的投入,分銷(xiāo)環(huán)節(jié)很難做。特別是在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,目前的情況是“不促不銷(xiāo)”的現(xiàn)狀。
所以,B2B控店靠什么?核心是商品。翻牌不是控店,即是你叫京東小店、天貓小店都不能講你控店了。裝了APP也不代表控店。目前看,數(shù)字化改造小店,幫助小店提升經(jīng)營(yíng)能力基本是不成熟的概念,還有很長(zhǎng)的路要走?？氐晡ㄒ坏臉?biāo)準(zhǔn)就是你對(duì)小店的供貨能力,只有你為小店的供貨能力具備了,小店主要依靠你進(jìn)貨了,才能代表你控店了。
因此,控店的前提是能拿到具備動(dòng)銷(xiāo)能力的商品。如果沒(méi)有具備動(dòng)銷(xiāo)能力的商品支撐,永遠(yuǎn)不可能控店。
控店之后是否就能獲取到相關(guān)的資源?其實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)不可能存在“控”的概念,阿里控不了,京東也控不了。所謂的控主要是看你服務(wù)客戶(hù)的能力。也就是從B2B來(lái)講,主要是看你服務(wù)品牌商、零售店的能力。這里面的核心是服務(wù)品牌商的能力。如果你不能有效服務(wù)品牌商,你就不可能獲取到相關(guān)的促銷(xiāo)資源,也就是你拿不到具備動(dòng)銷(xiāo)能力的商品,如果是這樣的B2B模式,很難成功。
未來(lái)的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)不會(huì)是一家獨(dú)大,會(huì)有不同的分銷(xiāo)平臺(tái)在服務(wù)不同的客戶(hù)。對(duì)品牌商來(lái)講需要選擇適合的分銷(xiāo)平臺(tái)完成市場(chǎng)分銷(xiāo)。
線上互聯(lián)網(wǎng)分銷(xiāo)模式取代目前的傳統(tǒng)線下模式,是未來(lái)快消品分銷(xiāo)體系轉(zhuǎn)型的主要方向。
但是這個(gè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程會(huì)經(jīng)過(guò)一個(gè)由簡(jiǎn)單到完善,由業(yè)務(wù)模式逐步完善為營(yíng)銷(xiāo)模式的過(guò)程。也就是這個(gè)轉(zhuǎn)型開(kāi)始是簡(jiǎn)單化的,基本的跑出訂單,能夠支持交付等一些簡(jiǎn)單功能,但是會(huì)隨著更多平臺(tái)企業(yè)的創(chuàng)新實(shí)踐,會(huì)成為一個(gè)越來(lái)越完善的線上分銷(xiāo)體系模式。
并且最終一定會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)揮出越來(lái)越重要的價(jià)值,也就是這種分銷(xiāo)體系一定體現(xiàn)的是多賣(mài)貨。不能幫助品牌商多賣(mài)貨的B2B平臺(tái)一定是錯(cuò)誤的。
所以,從目前看,B2B平臺(tái)需要具備解決三大效率的功能:
一是解決品牌商訂單效率的功能:目前的品牌商依靠經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)分銷(xiāo)模式訂單效率確實(shí)存在很多問(wèn)題,訂單覆蓋有問(wèn)題,訂單效率有問(wèn)題。B2B平臺(tái)模式一定可以幫助品牌商提升市場(chǎng)覆蓋能力,由經(jīng)銷(xiāo)商單一客戶(hù)覆蓋,變成為多平臺(tái)覆蓋,由傳統(tǒng)的靠人拿訂單,變成為線上訂單,訂單效率會(huì)有非常顯著的提升。
訂單效率應(yīng)該屬于平臺(tái)的基本功能。平臺(tái)必須要具備提升訂單效率的能力。但是僅僅具備訂單效率是不夠的。
所以,平臺(tái)需要具備較強(qiáng)的訂單效率,必須要打通交易鏈路的鏈接。沒(méi)有訂單效率一定不具備平臺(tái)價(jià)值。譬如你的平臺(tái)不能退貨,不能有效解決用戶(hù)的一些個(gè)性化需求,這樣的玩法肯定是不行的。
從目前看,解決品牌商的訂單效率問(wèn)題是一個(gè)必然的選擇,這個(gè)價(jià)值的核心是要打通品牌商與小店的鏈接,是能幫助品牌商準(zhǔn)確獲取終端信息,提升交易能力。
所以,只是從經(jīng)銷(xiāo)商一端切入的B2B模式價(jià)值不大,也或者講很難有未來(lái)。
二是具備解決全鏈路交付效率能力:分銷(xiāo)體系的多元化、終端零售體系的多元化,以及未來(lái)平臺(tái)化的發(fā)展模式都在強(qiáng)烈需要重構(gòu)一套支持全鏈路交付的獨(dú)立完整的交付體系。
分銷(xiāo)體系的多元化,但是在交付環(huán)節(jié),不可能是零售通一套交付體系、新通路一套交付體系,其他的平臺(tái)又是各自獨(dú)立的交付體系,這樣的結(jié)果將會(huì)是行業(yè)的災(zāi)難,不但不是行業(yè)效率的改變,可能帶來(lái)更大的問(wèn)題。
從這個(gè)角度講,B2B平臺(tái)分銷(xiāo)模式重點(diǎn)解決好賣(mài)貨問(wèn)題,交付問(wèn)題應(yīng)該單獨(dú)的的體系完成。只有這樣才能真正解決效率。
B2B平臺(tái)應(yīng)該重點(diǎn)解決好訂單處理的效率,打通與交付平臺(tái)的連接。
三是具備提升營(yíng)銷(xiāo)效率的能力:我認(rèn)為這是B2B未來(lái)發(fā)展的主要方向。未來(lái)B2B平臺(tái)化模式未來(lái)必將走向有效幫助品牌商賣(mài)貨上。
所以B2B平臺(tái)一定要具備較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力,能夠支持不同品牌商的營(yíng)銷(xiāo)需求。也就是說(shuō)平臺(tái)的核心價(jià)值是在營(yíng)銷(xiāo)能力上。本身具備多種營(yíng)銷(xiāo)功能、多種營(yíng)銷(xiāo)工具、多種營(yíng)銷(xiāo)模式。
同時(shí),平臺(tái)化的最大優(yōu)勢(shì)是能夠?qū)崿F(xiàn)與更多價(jià)值平臺(tái)的連接,因此B2B平臺(tái)體現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的另一個(gè)主要表現(xiàn)是具備打通與其他價(jià)值平臺(tái)的關(guān)系。通過(guò)這種打通能夠幫助品牌商獲取有關(guān)用戶(hù)資源,幫助品牌商建立起更加靈活、更有價(jià)值的線上營(yíng)銷(xiāo)體系。
從目前的實(shí)際看,B2B所謂的倒逼模式肯定是有問(wèn)題的了,目前需要各個(gè)平臺(tái)趕快轉(zhuǎn)換方向,也就是由以往的控店想法,轉(zhuǎn)換到服務(wù)品牌商,由以往的從下往上倒逼轉(zhuǎn)換從上往下,構(gòu)建一套以貨為中心、定位新的分銷(xiāo)模式的供應(yīng)鏈體系。
這個(gè)過(guò)程必須要品牌商參與。
需要有效解決品牌商的需求:不能還是倒閉的思維,需要從解決提升品牌商的分銷(xiāo)效率入手,構(gòu)建新的模式體系。
需要以貨流轉(zhuǎn)為中心而不是以店的經(jīng)營(yíng)為中心的模式構(gòu)建:如果B2B想解決的是渠道的分銷(xiāo)效率問(wèn)題,所做的是一個(gè)供應(yīng)鏈模式改造的話(huà),必須是以貨為中心,不能是以店為中心。解決店的問(wèn)題不是B2B模式的核心能力,也不是B2B平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。用技術(shù)改變分銷(xiāo)效率可能是平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
要從營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)提升平臺(tái)價(jià)值。未來(lái)的平臺(tái)重點(diǎn)體現(xiàn)的是多賣(mài)貨,賣(mài)貨一定是營(yíng)銷(xiāo)邏輯的問(wèn)題,所以平臺(tái)模式的核心價(jià)值是營(yíng)銷(xiāo)。
