隨著騰訊在國慶節(jié)期間的架構調整,以及最近QQ也上線小程序,社交平臺對零售電商行業(yè)來說,基本標志著全面開放。
這種開放有拼多多、云集、微盟、有贊們在去中心化的社交平臺的不懈努力,也有京東、國美、蘇寧等傳統零售電商企業(yè)需要更多新的增長的需求。
包括騰訊自己在接下來十年的中國產業(yè)變革需要做出的新的、可持續(xù)發(fā)展的突破,零售電商的可持續(xù)性和無邊界已經被市值超萬億的亞馬遜證明了。
中國的阿里同樣憑借著生態(tài)系統的方式從線上走到線下,四處攻城略地,兇猛異常地持續(xù)突破,成為BAT甚至是中國經濟體系一股最強大的力量。
截止11月7日,阿里和騰訊的市值一個是3922億美元,一個是3632美元(按照港元兌美元0.1277的匯率)。
阿里和騰訊的市值差距在加大,除了經濟大環(huán)境的因素外,還有騰訊近半年來的市值大幅縮水,本文就不過多分析這個原因。
回到本文的分析重點:社交電商的去中心化工具思維和微信中心化野心。
這是基于我對這兩年來微信上的零售電商企業(yè)的跟蹤研究,以及自己做的一些實踐試驗的研究成果。
首先要明確的是:社交平臺是天然去中心化的工具。這是因為每個人的好友都是不同的,雖然有重合;工具的特征是平臺不生產和定義內容,所有內容都是由用戶和企業(yè)產生。
簡單點說,對于一個微信的新用戶,不加好友不關注公眾號,就是一片空白。(現在微信依托中心化的騰訊視頻和去中心化但是每天都產生大量內容的公眾號,做了聚合內容的“看一看”,讓微信新用戶沒有好友不關注任何公眾號也能夠看到更多內容)。
這種空白和沒有聯網下載應用的蘋果手機是一樣的。從本質上來說,微信和蘋果手機都是去中心化的工具產品,一個軟件一個硬件。
按照這個思維,眾多以工具切入在微信做零售電商獲得騰訊的投資,并快速發(fā)展壯大就可以理解了。
拼多多的拼團是去中心化的工具,SEE小店鋪、有贊、微盟的小程序商城也都是去中心化的工具,它們在微信的生命力很旺盛。工具很輕所以借助社交平臺規(guī)模化的速度很快,還無法被有效監(jiān)控。
它們會被阿里和京東兩大中心化平臺電商所忽視,在它們眼皮底下發(fā)展壯大也就很好解釋了。
根據我的研究和觀察,現在的SEE小店鋪、微盟和有贊們,會持續(xù)蠶食淘寶的份額,并在供應鏈能力提升以及微信中心化野心顯現后進一步威脅天貓和京東。
去中心化的工具讓很多小微企業(yè)有了和規(guī)模過萬億的中心化平臺電商平起平坐,甚至超越的機會!
這在搜索時代是不可想象的,在移動社交時代已經變成現實。如上圖所示,搜索時代成長起來的阿里和京東更擅長經營產品(商品),尤其是自營自采的京東,供應鏈擁有決定性的優(yōu)勢。
對于零售電商行業(yè)來說,或者任何行業(yè)來說,經營用戶才是永遠的優(yōu)勢。京東在上市前非常明智選擇了騰訊入股,這使得它在移動社交時代不至于太被動。
阿里雖然失去微信的陣地,卻通過收購獲得了更多微信之外的新老力量,尤其是線下的零售策略和近期入股今日頭條,新的電商模式和零售模型被打造,出現了兩三年左右(2012～2014)的彷徨期后,阿里變成了資本更為期待的新寵!
高瓴資本在美股持倉市值大約60億美金,今年一季度的時候,JD的持倉約14億美金,算是絕對的重倉股,但是一個季度就狂減持了6億美金,而阿里巴巴則是加倉了約9億美金,加上之前持有的阿里巴巴,總共持倉約12億美金,一增一減,阿里巴巴已經成為了高瓴資本的第一大持倉股。
阿里開始想辦法提升用戶經營的能力,并利用中小賣家貢獻的血汗錢(超高利潤)和資本四處出擊,零售電商新的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
畢竟去中心化工具思維的社交電商成功典范—拼多多在納斯達克上市的激勵下,新選手們越來越多了。
有優(yōu)勢就會有劣勢,去中心化工具思維同樣如此。那么根據我的研究和實踐,簡單分析這種思維的局限性。
一、運營能力缺失:包括獲取流量、運營規(guī)則和機制、商品及商家組織、促銷、會員體系等。
運營能力是零售電商規(guī)?；钪匾哪芰?像618和雙十一這樣大促,去中心化工具思維的社交電商目前還很難跟進,最主要的原因也就是運營能力缺失。因為定位為提供工具,所以無法很好地組織商家共同進行大型的促銷活動。
沒有中心化的平臺,也就沒有必要建立規(guī)則和機制,甚至都不需要獲取流量,也就不需要進行會員體系的建設。
運營能力的缺失,同樣讓去中心化工具思維的微信無法和阿里真正在零售電商的戰(zhàn)場拼殺。
當然,隨著微信中心化野心的顯現和組織架構的調整,明顯將加強其在零售電商的運營能力。
二、技術工具化,無法建立2B的產業(yè)思維。
平臺化電商最終勝出的只有京東和阿里,一個側重自營的重模式,一個側重運營和平臺建設。后者市值一度超過4000億美元,前者則一度跌至400億美元。這十倍的差距,在我看來是2B的產業(yè)化思維差異造成的。
單純從技術角度分析,阿里的賣家后臺可以說是投入最大也是體驗最好的,而京東則把錢投在了采購商品和自建物流體系。
顯然,阿里和京東的技術都不是為了做一款好用的工具,而是在深度理解商業(yè)模式和運營體系、組織架構、盈利模式的基礎上,做出適合自己平臺模式和商家的平臺。
這種平臺思維比工具化思維最大的難點在于:如何平衡平臺自身和平臺角色的利益,以求同存異取得合力,形成生態(tài)系統,動態(tài)平衡地發(fā)展。
做平臺,需要大資本和長期投入,這是中心化電商平臺的特點。
這個特點也讓它們時刻關注B端的需求和產業(yè)的變化,去中心化工具思維的社交電商關注的更多是工具的易用性,對使用工具的商家關注反而不多。
從這個角度來分析,也能夠理解馬化騰會在知乎提出產業(yè)發(fā)展這樣的問題。(拋開知乎PR的因素)
這兩個局限隨著微信中心化的野心將會出現新的變化,對于想要進一步提升規(guī)模的社交電商新老選手們來說,是利好;
對于品牌商來說,它們可以用更少的投入獲得更多的回報,并且不會出現中心化電商劣幣驅逐良幣的問題;
對于傳統零售商來說,它們再次擁有在線上成就新電商平臺的機會。
前面提到的“看一看”讓微信新用戶在沒有加一個好友和一個公眾號的情況下仍然有可看的內容,那么微信頂部和無處不在的搜索框,以及獨立在發(fā)現頻道的“搜一搜”,讓用戶又多了一個可以獲取內容的方式。
“看一看”和“搜一搜”,拉長時間維度來分析其戰(zhàn)略的重要意義,很有可能會讓阿里系再次陷入新的“彷徨期”!
在雙十一前微信進一步開放了商品搜索能力,我們再分析其底層搜索機制,大家就會覺得我下這樣的結論并不夸張。
11月2日,微信小程序的搜索欄中開放可以搜索到商品,這是繼“搜一搜”之后,微信對商品搜索功能的第二次開放,也是相當徹底的一次開放。自此,微信中已經形成了一套直通商品的交易通道,支持完整的購買流程。
在微信“發(fā)現”中點擊進入“小程序”頁面,即可找到“搜索小程序”一欄,鍵入羽絨服、耳機、被子等關鍵詞后,均出現了以單品為維度的商品列表。
這些商品的來源已經不局限于京東,而是來自更加廣泛的平臺及商家,如“韓都衣舍官方商城”、“太平鳥男裝旗艦店”、“森馬官方旗艦店”、“張大奕說”、“同道大叔買手商城”、“達令達人”、“我的物美商城”、“軒然優(yōu)品”等。
進入以上商家頁面可以看到,幫助其接入微信的技術服務商包括有贊、小店等這些前面提到的去中心化工具思維的新選手們。
而且相較“搜一搜”中呈現的商品列表,“搜索小程序”中的商品搜索結果里出現了一些新的社交元素,如“好友認為好用”、“朋友想買”等,這些社交元素在“看一看”的搜索功能中同樣出現了。
了解了前臺的搜索,再來分析底層的后臺搜索機制和規(guī)則,根據公開信息和億邦動力網進行的多次搜索測試,總結了三個部分:
一、 商家小程序優(yōu)先。
多次嘗試搜索得到的結果均優(yōu)先展示了商家的小程序商品,京東、蘑菇街等騰訊投資的企業(yè)并未牢牢占據前排,這無疑給了落地小程序業(yè)務的商家一劑強心針。
二、 加購和點擊購買影響搜索權重。
只要消費者在商家的小程序中點擊過“加入購物車”或“立即購買”,這些被加入微信購物清單的商品便會出現在日后的搜索結果中。
三、評價及點贊影響搜索權重。
消費者在商家處購買并收貨后,會收到一個評價提示,如果是正向評價,就會為該商品積累“好友認為好用”。消費者在商品詳情頁點擊“想買”,則會為商品積累“朋友想買”。
最終,這些會都讓商品優(yōu)先出現在其他消費者的搜索結果中。
另外根據一位接近微信的朋友指出,傳統電商平臺的商品展示規(guī)則非常復雜,包括銷量、類目匹配度、轉化率等,但銷量在其中占據的權重“路人皆知”,導致刷單平臺與電商平臺之間一直玩著“貓和老鼠”的游戲。
他透露,微信未來會創(chuàng)造一套全新的搜索機制,讓商家可以公平的展示綜合實力。
搜索時代成就了過萬億的中心化的電商平臺京東和阿里,那么去中心化的工具思維+社交平臺的中心化搜索必然具備建立更大的生態(tài)體系和空間,微信在電商領域的中心化野心已經顯露無疑。
只是想要支撐這個野心,還需要有更多具備去中心化工具思維的社交電商們,而且他們在供應鏈、物流等后端服務能力的體驗要優(yōu)于行業(yè)平均水平。
顯然,騰訊入股的京東,在兩年前提出的零售基礎設施服務商戰(zhàn)略讓人感覺不謀而合,或者本就是謀定而動?
