2017年下半年，陸續(xù)有大品牌開始跟進(jìn)B2B。近一年的時(shí)間，不時(shí)有各種渠道發(fā)布某B2B與某品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。當(dāng)下的時(shí)間點(diǎn)，多則一年，少則數(shù)月，B2B與廠家大多度過蜜月期，合作正步入正軌，具體合作如何呢？近日，新經(jīng)銷走訪了數(shù)家頭部快消廠家，了解合作的狀態(tài)和境況。在交流過程中，廠家高管提及最頻繁兩塊內(nèi)容：第一、B2B與廠家的博弈；第二、傳統(tǒng)深度分銷的價(jià)值。
為什么這兩年廠家開始積極擁抱B2B？某知名品牌部門總監(jiān)告訴新經(jīng)銷，“因?yàn)锽2B名聲大，不少品牌商決策層認(rèn)為B2B能夠快速上量，瞬間覆蓋。這是廠家在最初積極擁抱B2B的初衷?！?，并且，早期 B2B平臺(tái)對產(chǎn)品的大量補(bǔ)貼，也讓很多品牌商有了“占便宜”的想法。
因此，合作的初衷，大體是把B2B當(dāng)成了一個(gè)超級(jí)大經(jīng)銷或者分銷。在與 B2B 平臺(tái)合作的過程當(dāng)中慢慢發(fā)現(xiàn)，B2B 在銷量上確實(shí)可以幫助品牌商在短期內(nèi)上量，但是平臺(tái)大量的價(jià)格補(bǔ)貼導(dǎo)致市場分銷價(jià)格體系崩盤，經(jīng)銷商怨聲載道。另一品牌業(yè)務(wù)總監(jiān)表示，該公司從2017年與B2B簽署戰(zhàn)略協(xié)議以來，兩方之間的合作是進(jìn)進(jìn)出出。一直沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。
問及原因，該總監(jiān)向新經(jīng)銷舉了一個(gè)案例：
在該品牌某個(gè)華東強(qiáng)勢市場，線下經(jīng)銷商體系非常成熟，廠家一開始拒絕和B2B平臺(tái)合作。B2B找到本地的經(jīng)銷商，并從其處現(xiàn)金批量采購。合作前2個(gè)月，該經(jīng)銷商很開心，銷量增長非常迅猛。但是過了2個(gè)月發(fā)現(xiàn)，原來下面有三十幾個(gè)分銷商，開始陸續(xù)停止打款，并且持續(xù)減少。這下經(jīng)銷商慌了神，走訪小店，小店主反饋：從分銷商進(jìn)貨還要打電話，價(jià)格還沒有 B2B上優(yōu)惠，在B2B上下單，更方便，而且線上時(shí)不時(shí)得搞一個(gè)促銷，對于小店來說，反正線上線下都是你家的貨，誰家便宜我一定從誰家訂貨了。
最終結(jié)果：市場沒有掉量，但是分銷商死了。
沒有辦法，該品牌商和 B2B 談判，針對以下問題展開了對話：
品牌商：先給你一個(gè)空白市場，幫我開拓一下看看.
B2B：你們拿這么弱的地方給我們，我們怎么能做起來？你們自己都“打”了好幾年的地方，都做不起來，你讓我去做，怎么可能呢？
B2B : 只要你給我暢銷品，我們可以把貨很快鋪下去。我們平臺(tái)有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能給你精準(zhǔn)分銷數(shù)據(jù)分析，給你提供經(jīng)營決策依據(jù)......
品牌商：暢銷品都給了你，你能完全承接我們幾百億線下存量的盤子嗎？如果不能，你今天一波活動(dòng)，后天一波促銷，把我線下的價(jià)格徹底搞亂。我的經(jīng)銷體系怎么辦？
該總監(jiān)總結(jié)合作出現(xiàn)問題的原因：品牌商辛辛苦苦花了幾十年栽的樹，B2B上來就想摘果，我們肯定不答應(yīng)。
B2B又想拿暢銷品，還想要核心市場，品牌商怎么會(huì)給你。B2B無論是想要強(qiáng)勢市場，還是想要暢銷品，說到底，是缺乏推新品的能力。
暢銷品于弱勢市場而言，是新品；非暢銷品于強(qiáng)勢市場而言，仍是新品。B2B無法做增量，所以品牌商在合作的過程當(dāng)中一定會(huì)慎重考慮。
當(dāng)然，一些國際品牌，本來在渠道方面比較弱勢，或者是一些個(gè)清家清品牌，原來渠道重點(diǎn)是 KA，和 B2B 的全面戰(zhàn)略合作，是理所當(dāng)然的事情。
我們從商業(yè)邏輯看，B2B一定是比傳統(tǒng)線下分銷的效率更高得多。但是為什么廠家就不能認(rèn)真跟B2B合作，一起成長呢？說到底，傳統(tǒng)的線下分銷對于廠家來說，有更重要的價(jià)值和意義。
某飲料品牌高管告訴新經(jīng)銷，以我們自身品牌為例，自身的經(jīng)銷商和分銷商體系可以保證在旺季來臨前，數(shù)千萬件產(chǎn)能對應(yīng)的資金提前就進(jìn)到公司賬戶。這不是哪個(gè)多大的B2B公司能夠解決的。
民間這些成千上萬的經(jīng)銷商，別看單個(gè)小，但聚沙成塔，一個(gè)月就能完成甚至數(shù)以億計(jì)的銷售收入。往大一點(diǎn)看，整體快消品市場近十萬億的生意，這不是哪一家B2B平臺(tái)能夠承接的?！?/p>
“對于品牌商來說，經(jīng)銷商的價(jià)值不僅僅是可以幫助品牌商分銷商品，更關(guān)鍵的是還能夠廠讓家今天提前拿到明天的錢?！?/p>
因此在傳統(tǒng)線下分銷體系下，眾多經(jīng)銷商除了愿意跟廠家一起培育市場，推新做增量之外，對于廠家來說還能夠解決資金問題。這兩點(diǎn)是當(dāng)下B2B做不到的地方。
既然做不到，能不能不做呢
B2B與廠家之間的合作是不是無解？
某酒飲品牌商高管李總告訴新經(jīng)銷，“B2B與廠家要長期友好合作，首先在合作觀念上要進(jìn)行轉(zhuǎn)變。品牌商方面，要改變把B2B平臺(tái)當(dāng)成是大客戶的意識(shí)；B2B方面，也要改變打劫的思維，營收和估值先放一邊?！?/p>
我們愿意給B2B強(qiáng)勢市場，但是希望是個(gè)性化或者是新品；
我們也愿意給 B2B 暢銷品，但是摘桃子不可以，我們愿意與B2B攜手開發(fā)市場，高毛利，高投入，B2B的地推人員和廠家一起完成市場的覆蓋。
品牌商的這個(gè)想法這樣可行嗎？可能 B2B會(huì)覺得很難。因?yàn)槠脚_(tái)不只你一家品牌，平臺(tái)推3個(gè)品牌還可以，30 個(gè)，300個(gè)，3000個(gè)品牌戰(zhàn)略性地推廣幾乎無可能。
阿里巴巴零售通行業(yè)中心總經(jīng)理驚石先生在FDIC2018快消品渠道創(chuàng)新大會(huì)接受新經(jīng)銷采訪時(shí)表示：“我們從來不認(rèn)為自己是B2B平臺(tái)，我們是新零售的解決方案?！?/p>
李總認(rèn)為：基于雙方彼此的需求，品牌商、B2B與經(jīng)銷商三方可以在在強(qiáng)勢區(qū)域市場試點(diǎn)，B2B給予非暢銷品在該區(qū)域充分的曝光度，廠家給予高政策投入，經(jīng)銷商做一線人員地推，只有三方通暢的合作，才有可能產(chǎn)生1+1＞2的效果。
