拼多多上市，帶火了“拼團(tuán)”概念。當(dāng)它與自帶社交屬性與流量來(lái)源的社區(qū)相結(jié)合，即成為觸動(dòng)資本神經(jīng)的全新賽道。
今年下半年以來(lái)，諸如你我您、食享會(huì)、呆蘿卜、鄰鄰壹、十薈團(tuán)、考拉精選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目先后獲得融資，其中食享會(huì)A輪融資、十薈團(tuán)天使輪融資金額突破億元，呆蘿卜融資金額則達(dá)到千萬(wàn)美元。資本風(fēng)向已變，此前對(duì)于無(wú)人零售、便利店等項(xiàng)目的關(guān)注，逐漸轉(zhuǎn)向社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
所謂社區(qū)團(tuán)購(gòu)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是以社區(qū)為單位，利用微信群、小程序等形式作為裂變渠道，隨后完成用戶積累及產(chǎn)品分銷的商業(yè)模式。其中每個(gè)社區(qū)內(nèi)的組織者被稱為“團(tuán)長(zhǎng)”，是幫助平臺(tái)覆蓋C端用戶的重要環(huán)節(jié)，通常由小B商戶、社交達(dá)人等具有”意見(jiàn)領(lǐng)袖“屬性的人員擔(dān)任。
這種基于社交屬性作裂變的社區(qū)拼團(tuán)，乍一看來(lái)，準(zhǔn)入門檻較低，引得創(chuàng)業(yè)品牌、便利店企業(yè)、傳統(tǒng)零售商都來(lái)分一杯羹。但《第三只眼看零售》多方采訪后發(fā)現(xiàn)，不少既成規(guī)模的社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目實(shí)際上背靠B2B平臺(tái)，在小B端具有分銷網(wǎng)絡(luò)，在上游積累有供應(yīng)鏈資源及倉(cāng)配體系。
“社區(qū)拼團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是低價(jià)，而是規(guī)模。相對(duì)來(lái)說(shuō)我更看好具有B2B背景的社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目?！便y河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘表示。
一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)必然迎來(lái)一輪洗牌，待頭部效應(yīng)盡顯，活下來(lái)的品牌才會(huì)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在此過(guò)程中，能否在短期內(nèi)驗(yàn)證盈利模式、提升用戶密度、保持供應(yīng)鏈穩(wěn)定性是社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目需要比拼的重點(diǎn)。而上述因素在不少B2B平臺(tái)中，已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證。例如孵化興盛優(yōu)選的B2B品牌芙蓉興盛此前已獲得正向資金流。
另一方面，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)要想突破區(qū)域限制著實(shí)不易，大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌主要以一個(gè)省份為目標(biāo)市場(chǎng)。但具有B2B背景的社區(qū)拼團(tuán)是將廠商、小B商戶、C端用戶打通，相比較一些依靠資本跑規(guī)模的品牌來(lái)說(shuō)，不僅穩(wěn)定性更強(qiáng)，且在發(fā)力省外市場(chǎng)時(shí)，具有天然優(yōu)勢(shì)。例如被稱為社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)源地的長(zhǎng)沙，就曾借高橋市場(chǎng)搭建起本輻射湖南、江西、貴州三省的快消品流通網(wǎng)絡(luò)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，類似于樸樸超市這樣借前置倉(cāng)模式覆蓋C端用戶的項(xiàng)目也在切分市場(chǎng)。相比較社區(qū)團(tuán)購(gòu)招募“團(tuán)長(zhǎng)”來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)模式相當(dāng)于自建“團(tuán)長(zhǎng)”，且送達(dá)效率更高。換句話說(shuō)，未來(lái)的社區(qū)市場(chǎng)，或?qū)⒃谇爸脗}(cāng)模式與B2B型社區(qū)團(tuán)購(gòu)間展開(kāi)拉鋸戰(zhàn)。
“幾乎可以說(shuō)，沒(méi)有人能再造一個(gè)拼多多。但社區(qū)拼團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于，它可以做區(qū)域，準(zhǔn)入門檻較低，誰(shuí)都能來(lái)試一試?！币?jiàn)福便利董事長(zhǎng)張利說(shuō)。見(jiàn)福便利也在嘗試基于小程序運(yùn)營(yíng)的拼團(tuán)模式，但他更看重互補(bǔ)性，即用低頻高價(jià)的化妝品、保險(xiǎn)等品類與高頻低價(jià)的快消品結(jié)合，將“熟人裂變”與線下引流相結(jié)合。
具有類似想法的還包括考拉精選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌，它們的共同點(diǎn)是具有B2B或便利店運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，并順應(yīng)“拼團(tuán)”潮流，利用一種性價(jià)比較高的模式向C端滲透。
“社區(qū)拼團(tuán)實(shí)際上就是S2B2C模式，本身是一種具備規(guī)模效應(yīng)與高速擴(kuò)張屬性的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵即在于小B。”某專注于零售行業(yè)的券商研究者表示。
所謂“小B”，是指社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目中的“團(tuán)長(zhǎng)”，他們利用微信群、小程序等工具在線上組織所在社區(qū)居民對(duì)于生鮮等核心品類的團(tuán)購(gòu)需求，用戶完成消費(fèi)后，平臺(tái)即可根據(jù)實(shí)銷訂單采購(gòu)，在次日送達(dá)團(tuán)長(zhǎng)手中尤其代為分配，或送至指定地點(diǎn)，即自提模式。
這樣一來(lái)，社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)初期即可降低引流難度，尤其是一些B2B平臺(tái)，其孵化多年的小B商家熟悉所在社區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，且具有零售經(jīng)驗(yàn)，發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)后上手極快。
以考拉精選為例，其孵化者新高橋B2B訂貨平臺(tái)擁有50000多名注冊(cè)用戶?！翱祭x在這些小B商戶中，依據(jù)忠實(shí)用戶數(shù)、配合度、社交屬性等要素從中挑選“團(tuán)長(zhǎng)”，可以說(shuō)一夜之間即可找到一千名團(tuán)長(zhǎng)。每名團(tuán)長(zhǎng)最少有一個(gè)500人的微信群，這就是社區(qū)拼團(tuán)的用戶基礎(chǔ)。”蔡景鐘告訴《第三只眼看零售》。
同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)也為社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)省去了部分C端配送成本。對(duì)比可知，零售商布局最后一公里大體上存在自營(yíng)團(tuán)隊(duì)、第三方平臺(tái)及社會(huì)化眾包配送三種模式。前者是指類似于易果生鮮這樣具備全國(guó)性配送體系的生鮮電商，單筆配送成本在7.5元左右，但大部分垂直生鮮電商的電筆配送成本高達(dá)20元；第三方平臺(tái)與社會(huì)化眾包配送則主要需承擔(dān)人力成本和物料成本，約為8元／單。
《第三只眼看零售》了解到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于“團(tuán)長(zhǎng)”的管控十分重要。比如說(shuō)考拉精選將扶持政策與淘汰機(jī)制并行，根據(jù)門店位置、經(jīng)營(yíng)狀況、運(yùn)營(yíng)能力篩選出的團(tuán)長(zhǎng)必須接受定期培訓(xùn)，一個(gè)月后即進(jìn)入淘汰機(jī)制，一旦月交易額低于9000元，便會(huì)被淘汰，目前大約占5%左右。而十薈團(tuán)則給出了階梯形的合伙人傭金制度，例如根據(jù)訂單量、拉新用戶數(shù)、月?tīng)I(yíng)業(yè)額等指標(biāo)確定是否升級(jí)。
“我們?cè)谶x投社區(qū)拼團(tuán)時(shí)，主要看重兩點(diǎn)，第一個(gè)是它的單位產(chǎn)出，例如每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)能不能達(dá)到2000元的日均銷售額，月度增量有多大。以10%的毛利計(jì)算，既可能實(shí)現(xiàn)盈利。第二個(gè)是密度是否足夠，比如說(shuō)在省會(huì)城市，社區(qū)拼團(tuán)能否將單月利潤(rùn)做到100萬(wàn)至200萬(wàn)。”蔡景鐘表示。
但需要指出的是，相比較客單價(jià)來(lái)說(shuō)，社區(qū)拼團(tuán)在運(yùn)營(yíng)初期更注重訂單量，通常使客單價(jià)維持在20元左右即可。“越分散、越持久，不是說(shuō)單筆訂單值越高越好?！币晃簧鐓^(qū)拼團(tuán)負(fù)責(zé)人分析稱。
目前來(lái)看，社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目大多還處于“圈地”階段，但一些謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌已經(jīng)將注意力轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈層面?！爱?dāng)新興事物的熱度褪去，消費(fèi)者看重的依然是平臺(tái)商品的品質(zhì)感、豐富度、穩(wěn)定性?！睆埨治龇Q。
一位參與過(guò)社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目融資的投資人告訴《第三只眼看零售》，他們還會(huì)不斷尋找新項(xiàng)目。一方面是因?yàn)樯鐓^(qū)拼團(tuán)的區(qū)域性較強(qiáng)，做透一個(gè)省份不是短期內(nèi)能夠完成的事情，例如長(zhǎng)沙具有輻射湖南、廣西、貴州三省的快消品流通網(wǎng)絡(luò)，但在其他省份則需要培養(yǎng)。從水果等生鮮品類切入市場(chǎng)的十薈團(tuán)就曾面臨地域差異，它們將天津銷售排名前五十的商品放入唐山市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)效果不佳。
另一方面則在于社區(qū)拼團(tuán)更依賴于頭部效應(yīng)，品牌并購(gòu)必然出現(xiàn)，包括團(tuán)長(zhǎng)、供應(yīng)商等角色都要面臨選擇。作為資本方，當(dāng)下態(tài)度即可用“廣撒網(wǎng)”來(lái)形容。社區(qū)拼團(tuán)品牌的資本效率（即能否快速盈利）、運(yùn)營(yíng)效率、用戶觸達(dá)效率是資本方較為關(guān)注的要點(diǎn)。
但一些社區(qū)拼團(tuán)負(fù)責(zé)人也表示，這是一件越做越難的事情，不少品牌將日均訂單量做到10000單左右即難以提升。其中一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人分析稱主要有三點(diǎn)原因，其一是供應(yīng)鏈能力不足，低價(jià)、供應(yīng)量以及保本盈利常常成為社區(qū)拼團(tuán)項(xiàng)目需要取舍的難題；其二是倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送能力較弱，雖然不需要C端配送，但如何協(xié)調(diào)供應(yīng)商到總倉(cāng)的配送流程也需要摸索；其三則是在長(zhǎng)沙等社區(qū)拼團(tuán)興起的二三線城市中，通常面臨技術(shù)人員稀缺等問(wèn)題，使得拼團(tuán)系統(tǒng)一旦越到訂單量增大，即有可能崩潰。
放在市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，一些發(fā)力社區(qū)生意的傳統(tǒng)零售商卻具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。包括永輝超市、樸樸超市推出的前置倉(cāng)項(xiàng)目，蘇寧小店推出的拼團(tuán)項(xiàng)目等，雖然模式具有差異，但對(duì)標(biāo)客群大同小異。
舉例來(lái)說(shuō)，永輝生活衛(wèi)星倉(cāng)通常布局在具有較強(qiáng)消費(fèi)需求和線上消費(fèi)習(xí)慣的新興住宅、成熟社區(qū)周邊，配送范圍覆蓋衛(wèi)星倉(cāng)周邊3公里。值得注意的是，永輝所用的配送模式也是自建社區(qū)合伙人，從而保障訂單的響應(yīng)效率和商品品質(zhì)。
而在系統(tǒng)層面，騰訊也為永輝提供了重要支持。《第三只眼看零售》了解到，騰訊智慧零售戰(zhàn)略部派出了專門團(tuán)隊(duì)在福州與永輝團(tuán)隊(duì)組成聯(lián)合工作組，在線上用戶導(dǎo)流、小程序產(chǎn)品搭建、微信社群運(yùn)營(yíng)、公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)以及廣告投放等方面為永輝賦能。
為此，不少社區(qū)拼團(tuán)品牌也逐漸發(fā)力供應(yīng)鏈，自建倉(cāng)儲(chǔ)配送體系。據(jù)了解，你我您在搭建自有倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的基礎(chǔ)上，已經(jīng)開(kāi)始向源頭采購(gòu)發(fā)力。并通過(guò)優(yōu)化采摘周期、降低流通成本、減少貨損等方式提升商品品質(zhì)。考拉精選則提出與1.5級(jí)經(jīng)銷商合作，一方面提升團(tuán)隊(duì)整合能力，在提升商品豐富度的同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本；另一方面是聚集規(guī)模效應(yīng)，向上游獲取更多議價(jià)空間，從而讓利消費(fèi)者，獲得銷售增長(zhǎng)。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，社區(qū)、生鮮、拼團(tuán)等關(guān)鍵詞，背后代表著流量?jī)?yōu)勢(shì)、成本優(yōu)化以及增長(zhǎng)空間，各方勢(shì)力圍繞它們布局已成定局。不論是社區(qū)拼團(tuán)、前置倉(cāng)還是到家服務(wù)平臺(tái)，都有可能在效率優(yōu)化、購(gòu)物路徑縮短帶來(lái)的無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)中陷入拉鋸戰(zhàn)。
