今年來，贏創(chuàng)、巴斯夫、科思創(chuàng)、阿科瑪?shù)绕骄赇N售額百億美元以上的全球化工巨頭接連入駐1688工業(yè)品品牌站，開啟了全球化工百年巨頭在中國市場的數(shù)字化改造之路。
化工行業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)性過剩、創(chuàng)新能力不足、產(chǎn)業(yè)鏈條冗長、供應(yīng)鏈管理滯后等等問題一直就是行業(yè)痛點，因此自2013年起，“互聯(lián)網(wǎng)+”升級的進程就在不斷的推進，以“降本增效、拓展市場、規(guī)避風(fēng)險”為目標(biāo)的B2B平臺的興起成為行業(yè)的一抹亮色，而品牌商的轉(zhuǎn)型升級也拉開了帷幕。
從品牌展示到線上交易，品牌商一直都在追求數(shù)字化
起初互聯(lián)網(wǎng)還是新技術(shù)時，作為一個純信息展示的平臺，不管是產(chǎn)業(yè)鏈上處于哪一環(huán)節(jié)的企業(yè)，建官網(wǎng)進行企業(yè)業(yè)務(wù)范疇及產(chǎn)品展示成為必不可少的入門檻。客戶從互聯(lián)網(wǎng)上搜索了解的信息也處于單純的認(rèn)知階段，聯(lián)系方式也不過是官網(wǎng)頁面最角落里的固定電話，而化學(xué)品的特殊屬性導(dǎo)致涉及具體交易的產(chǎn)品試用、產(chǎn)品價格等等業(yè)務(wù)咨詢還不如問身邊可以面對面交流的經(jīng)銷商來的實在。對此，品牌商也深知官方網(wǎng)站具有很大的局限性?？扑紕?chuàng)亞太區(qū)數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新負(fù)責(zé)人王燕對托比網(wǎng)記者表示，“科思創(chuàng)1688品牌站旗艦店的訪問量遠遠超過公司中文官網(wǎng)的訪問量，有客戶表示我們終于找到你們了?！边@其實就是一個客戶觸達的問題。
因此一些早期的B2B平臺瞄準(zhǔn)了化工行業(yè)上游生產(chǎn)企業(yè)集中、下游需求企業(yè)分散的特點，對化工行業(yè)信息不對稱、產(chǎn)能過剩等問題進行分銷疏導(dǎo)，并連接一些第三方社會化物流資源進行物流要素的合理分配及使用。從供應(yīng)鏈的角度來講，確實這些化工B2B平臺為化工產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化邁出了勇敢的一步，但是傳統(tǒng)化工業(yè)的采購商與供應(yīng)商之間的關(guān)系是強關(guān)系，如果單純的只想通過線上互聯(lián)的方式直接打破二者長期形成的黏性，存在較大的困難。
與此同時，品牌商對于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級也十分焦慮，贏創(chuàng)北亞區(qū)首席財政官Dag Elberg Torp 表示：“適應(yīng)線上電商的運作規(guī)律和模式對我們不僅僅是業(yè)務(wù)上，從文化和組織上來講也是非常大的挑戰(zhàn)。但是我們也看到在已經(jīng)上線的業(yè)務(wù)線當(dāng)中，如果這個業(yè)務(wù)線定價或者產(chǎn)品上線相對靈活的話，生意就會更好，而且對于其他業(yè)務(wù)線來講肯定也是一個學(xué)習(xí)和觸動?！?/p>
品牌商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是一個大趨勢，一方面，傳統(tǒng)分銷渠道的詬病很多，數(shù)據(jù)反饋、理解市場等等方面都有很大的問題；另一方面，生產(chǎn)利潤空間的不斷壓縮，只有挖掘新的商機和產(chǎn)品應(yīng)用的可能性才是新的利潤增長點，而且客戶采購習(xí)慣及群體的變化也讓品牌商不得不正視數(shù)字化的巨大價值。雖然B2B平臺的不斷探索為傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級提供了一些思路，但是在與平臺合作時，僅僅是分銷領(lǐng)域的數(shù)字化改造是遠遠不夠的。
阿里巴巴集團副總裁、中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部總經(jīng)理汪海表示，數(shù)字化獲客、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、組織生產(chǎn)關(guān)系數(shù)字化是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三要素。目前企業(yè)采購僅有2%的線上化率，但所有的企業(yè)采購都是B2B非常重要、非常核心的板塊，而這個板塊也正在面臨著整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程。所以去年1688整個大企業(yè)采購平臺開始去連接這些大企業(yè)，目前全球化工領(lǐng)域五十強里，三分之一都在1688工業(yè)品牌站開店?！?688工業(yè)市場的策略，其實核心的關(guān)鍵詞就是‘鏈接、賦能、提效’。希望能讓整個供給端因為數(shù)字化的轉(zhuǎn)型和重構(gòu)，對接到巨大的流通和企業(yè)采購兩塊市場，希望用數(shù)據(jù)來改變企業(yè)的獲客方式、營銷計劃和生產(chǎn)計劃，讓上游品牌商真正成為一家數(shù)字化的企業(yè)。”
新客戶、新業(yè)務(wù)，數(shù)字化帶給品牌商的驚喜
與發(fā)達國家相比，我國化工業(yè)的投入產(chǎn)出效率較低，高端的產(chǎn)品還需要依賴于進口，造成嚴(yán)重的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，據(jù)阿科瑪氟化學(xué)事業(yè)部亞太區(qū)總裁王富才介紹，目前中國市場占據(jù)全世界化學(xué)品消費40%，已經(jīng)成為全球所有化工企業(yè)的主陣場。
相比于國內(nèi)化工品牌，全球性的化工巨頭對中國化工市場的把握也多了一份考量。據(jù)王燕介紹，科思創(chuàng)新的戰(zhàn)略就是要聚焦數(shù)字化，希望2019年年底線上渠道能有10億歐元的生意。基于此，科思創(chuàng)考察了全球各個國家的可行性，最終認(rèn)為中國數(shù)字化的領(lǐng)域非常具有前瞻性。
據(jù)介紹，1688工業(yè)品品牌站提出的“1+N”模式，通過品牌和它的授權(quán)渠道代理體系共同在線，打造自有的平臺，由平臺來做整個品牌的營銷，包括品牌建設(shè)和更好賦能商品的數(shù)字化。“渠道在整個產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著非常重要的角色，品牌商應(yīng)該賦能渠道，真正把服務(wù)做得更加深入，而不僅僅是充當(dāng)原來的物流配送服務(wù)角色。因此‘1+N’的形式，更重要的是將品牌和渠道及他們對下游買家不同的服務(wù)的成長，做了更好的區(qū)隔和優(yōu)先級別?！?/p>
阿里巴巴中國內(nèi)貿(mào)事業(yè)部工業(yè)市場品牌站總經(jīng)理邱雪蓮表示，未來1688工業(yè)品品牌站將會與更多的品牌商在品牌營銷與數(shù)字化方面進行深入合作。而這些將會引領(lǐng)整個品牌在B2B市場上達到幾個很核心的價值鏈的重構(gòu)：第一，通過1688平臺，可以更直接、高效的觸達企業(yè)買家，而且可以根據(jù)企業(yè)買家的身份和所處的行業(yè)提出有更加針對性的轉(zhuǎn)化方案；第二，在整個工業(yè)市場上，1688工業(yè)品品牌站還可以幫助品牌進行市場的增量拓展，不僅僅是長尾產(chǎn)品的銷售和新買家的獲取，甚至包括未來產(chǎn)品換代升級市場的情況反饋。讓整個數(shù)據(jù)形成品牌到渠道到終端的閉環(huán)的鏈路，實現(xiàn)整個渠道數(shù)字的可視化，最終實現(xiàn)組織效率的提升。實現(xiàn)品牌商1拖N，帶著線下傳統(tǒng)分銷渠道上線，實現(xiàn)整條供應(yīng)鏈數(shù)字化。
贏創(chuàng)從2017年11月開始入駐1688工業(yè)品品牌站，對此，Dag Elberg Torp表示，入駐1688品牌站不僅僅是開旗艦店那么簡單，在開店過程中也確實收獲了許多新的體驗，例如冷門產(chǎn)品竟成解決養(yǎng)殖場飼料大問題等等新的客戶和產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域。通過供應(yīng)鏈的數(shù)字化升級獲取的數(shù)據(jù)，研究客戶和市場的變化已經(jīng)被提上了重要日程。甚至在這個過程當(dāng)中也對公司本身內(nèi)部有了新的認(rèn)知，所以整體來講，在線上開旗艦店這件事情，對贏創(chuàng)整個企業(yè)都是一個學(xué)習(xí)的過程。
不僅僅是原有存量市場的二次開發(fā)和提效，在新的客戶群體拓展上，無論是阿科瑪線上銷售額里高達50%的新客戶，還是科思創(chuàng)上線三個月就有單筆訂單超過50萬的業(yè)績，都是1688工業(yè)品品牌站為品牌商創(chuàng)造的一些驚喜。在化工B2B行業(yè)即將完成洗牌之際，1688另辟蹊徑的證實了平臺的價值。
在從商品為中心轉(zhuǎn)向用戶體驗為中心的大環(huán)境下，對于初嘗甜頭的化工巨頭來說，未來的轉(zhuǎn)型之路依舊很漫長，不僅僅是因為數(shù)字化轉(zhuǎn)型涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)、業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)、人員等方方面面，而且化工產(chǎn)品供應(yīng)鏈技術(shù)要求、周轉(zhuǎn)周期和生產(chǎn)時間限制以及定價波動等等特性也注定化工行業(yè)相比其他垂直行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化需要做更多的準(zhǔn)備工作?？傊放粕痰臄?shù)字化升級已經(jīng)大勢所趨，只有正面迎接挑戰(zhàn)和機遇才能跟得上市場的節(jié)奏。
