由新經(jīng)銷(xiāo)主辦，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)快消品分會(huì)協(xié)辦的《FDIC2018·中國(guó)快消品數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)》于8.22-8.24在上海寶華萬(wàn)豪酒店會(huì)議中心盛大舉辦！本次盛會(huì)吸引了上千名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)內(nèi)人士，他們從全國(guó)各地赴會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，盛況空前。
8月23日9：00，大會(huì)主論壇會(huì)議正式開(kāi)始，以下內(nèi)容是新經(jīng)銷(xiāo)創(chuàng)始人趙波先生在大會(huì)上的發(fā)言，經(jīng)由新經(jīng)銷(xiāo)整理，以饗讀者。
今天我開(kāi)場(chǎng)，主要和大家簡(jiǎn)單分享數(shù)字化時(shí)代下快消品行業(yè)創(chuàng)新的兩個(gè)抓手。什么抓手？這是近幾年新經(jīng)銷(xiāo)一路走來(lái)看到各品牌商、渠道商、B2B平臺(tái)各種操作的邏輯，我們對(duì)這些邏輯的思考。
互聯(lián)網(wǎng)改變了什么？很多人有很多種答案。比如，除了樓下的便利店，你還可以從哪里買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)？從天貓、淘寶、美團(tuán)外賣(mài)、自販機(jī)等，可以從無(wú)數(shù)的地方買(mǎi)到可口可樂(lè)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)狀，在消費(fèi)者沒(méi)有下單那一刻前，你永遠(yuǎn)不知道他到底哪里消費(fèi)。
在這種情況下給我們帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者可以在全球的任何地方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并且可以根據(jù)他的喜好來(lái)買(mǎi)，喜歡玩滑板、限量版的球鞋可以和來(lái)自全國(guó)不同領(lǐng)域不同地方的人一起交流愛(ài)好，還比如吃雞（游戲）。這意味著過(guò)去不敢想象的事情已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，并且消費(fèi)者還可以表達(dá)自己的情緒和觀點(diǎn)，高興了說(shuō)你好，不高興說(shuō)你不好。
消費(fèi)者不再是我說(shuō)什么你聽(tīng)什么，而是你說(shuō)什么，我都說(shuō)“好好好是是是”，話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)不在我們手上了，無(wú)數(shù)不在的屏幕讓用戶獲取信息的成本近乎為零，你再也不能用專家來(lái)影響他們，影響的方式已經(jīng)變了，消費(fèi)者并不傻，消費(fèi)者獲取信息的密度一點(diǎn)也不比你少，這意味著“渠道為王”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
大家知道現(xiàn)在坐在電視機(jī)前都是誰(shuí)嗎？都是老一輩人以及一幫孩子。傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)完全失效，對(duì)用戶的教育不能再用千篇一律、高大上的傳播方式，信息傳遞的方式、路徑、速度正在變得碎片、多元、不可控。
自從人們進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)從“工廠主權(quán)”——“渠道主權(quán)”——“消費(fèi)主權(quán)”時(shí)代，在這種情況下我們需要做消費(fèi)洞察。過(guò)去消費(fèi)者在電視看到寶潔的廣告，感覺(jué)洗發(fā)水不錯(cuò)，下一次有機(jī)會(huì)到大賣(mài)場(chǎng)一定要買(mǎi)，但是看到廣告從廣告到購(gòu)買(mǎi)的路徑大概是一個(gè)月的時(shí)間，并且是必須要到賣(mài)場(chǎng)才能買(mǎi)到，但是現(xiàn)在消費(fèi)者看到廣告的第一反應(yīng)是什么？感到興趣立刻會(huì)進(jìn)行搜索、購(gòu)買(mǎi)、分享。
比如說(shuō)《舌間上中國(guó)》，大家還記得第一季賣(mài)了什么嗎？章丘的鐵鍋。這一集播出來(lái)以后全網(wǎng)章丘的鐵購(gòu)瞬間脫銷(xiāo)。過(guò)去你不敢想象在電視上打廣告，怎么可能10分鐘的時(shí)間全網(wǎng)章丘的鐵鍋瞬間脫銷(xiāo)呢？消費(fèi)的內(nèi)核沒(méi)有變，產(chǎn)品是真的很好、很感性想要購(gòu)買(mǎi)，但是決策的方式、購(gòu)買(mǎi)的路徑、購(gòu)買(mǎi)的行為和渠道時(shí)代的方式和邏輯完全不一樣了。
這樣的情況下看渠道，渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的線下渠道變成了線上有“天網(wǎng)”，中間有“地網(wǎng)”，地下有“人網(wǎng)”，甚至還有“天地人”三網(wǎng)合一的。大家看到桌上的這一瓶水了嗎？表面上看是一瓶水，但是你打開(kāi)水以后會(huì)發(fā)現(xiàn)瓶蓋內(nèi)有二維碼，你掃了二維碼會(huì)領(lǐng)了紅包，領(lǐng)了紅包就會(huì)關(guān)注公眾號(hào)，公眾號(hào)里有關(guān)于大健康的內(nèi)容，有了內(nèi)容你會(huì)發(fā)現(xiàn)有商城，有了商城以后還可以分享，分享了以后還可以二次裂變營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)“天地人網(wǎng)”三網(wǎng)合一的M2C模式會(huì)有各種各樣商業(yè)模式和可購(gòu)買(mǎi)路徑出現(xiàn)。對(duì)渠道商來(lái)說(shuō)，是不是都要我們考量這種渠道的影響呢？
這么多商業(yè)模式的出現(xiàn)會(huì)帶來(lái)很?chē)?yán)重的問(wèn)題，線下的流量正在被線上各種各樣的商業(yè)模式所截流。原來(lái)在線下是“渠道為王”，鋪好每一家終端貼好價(jià)格簽和海報(bào)就等著消費(fèi)者上門(mén)，沒(méi)想到過(guò)幾年出現(xiàn)了天貓和淘寶，消費(fèi)者不需要去超市了直接在家下單買(mǎi)。再過(guò)幾年發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不用再去天貓?zhí)詫毩?，可以直接在朋友圈里買(mǎi)，可以看視頻買(mǎi)，可以在小區(qū)群里買(mǎi)等等。原來(lái)純小店的流量被各種線上商業(yè)模式分割，到了傳統(tǒng)渠道剩下的可憐。
大家想一下你有多久沒(méi)去大賣(mài)場(chǎng)了？要買(mǎi)紙巾還要去大賣(mài)場(chǎng)嗎？以家庭生活用紙為例，一年買(mǎi)兩次，11·11和618，一買(mǎi)囤半年的貨。意味著樓下的超市、附近的大賣(mài)場(chǎng)紙品類會(huì)怎么樣？高度萎縮，這就是現(xiàn)在行業(yè)的現(xiàn)狀。
廣告失效、渠道攔截失效、深度分銷(xiāo)失效，消費(fèi)者選擇的樣式很多、需求越來(lái)越多，渠道越來(lái)越多，中間的環(huán)節(jié)越來(lái)越少。M2C、F2B等各種各樣的商業(yè)模式把中間的鏈路不斷地壓縮，傳統(tǒng)的企業(yè)還是用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)等長(zhǎng)鏈的分銷(xiāo)形式，但鏈條太長(zhǎng)了，大量短鏈的場(chǎng)景已經(jīng)把消費(fèi)者個(gè)性化的需求全部滿足，帶來(lái)的后果是流量在減少。
可口可樂(lè)的對(duì)手是誰(shuí)？是康師傅是統(tǒng)一嗎？不是，真正的對(duì)手是昨天演講的答案茶，現(xiàn)在年輕的姑娘不覺(jué)得喝可口可樂(lè)是很牛的事情，她覺(jué)得喝答案茶更符合調(diào)性，她會(huì)拿著答案茶拍照分享，但是她會(huì)拿著可口可樂(lè)拍照分享嗎？不會(huì)。
小品牌沒(méi)有能力建設(shè)私有的全國(guó)分銷(xiāo)渠道，因?yàn)闆](méi)有幾十億的銷(xiāo)量幾千家經(jīng)銷(xiāo)商能覆蓋全國(guó)嗎？不能，幾千家的經(jīng)銷(xiāo)商拿什么來(lái)養(yǎng)活？銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)拿什么來(lái)支撐？沒(méi)有量。經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去還指望一個(gè)大單品做三年五年不愁吃喝的生意，現(xiàn)在還可以嗎？不行了。
所以我提出了新話題，大品牌們的創(chuàng)新者窘境，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)業(yè)的顛覆是破壞性的，不僅僅是賦能更是顛覆了現(xiàn)有的生意邏輯。
在技術(shù)選擇上有兩種：1.延續(xù)性技術(shù)；2.破壞性技術(shù)。大多數(shù)的品牌商更喜歡延續(xù)性技術(shù)，像諾基亞一樣是在塞班系統(tǒng)上寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)改改改，最后蘋(píng)果一出來(lái)是破壞性的，直接顛覆。并且大品牌面臨很大的問(wèn)題是看不見(jiàn)用戶、看不起需求、看不懂商業(yè)模式，都說(shuō)組織很好，但內(nèi)部能學(xué)的會(huì)嗎？到最后跟不上需求、跟不上市場(chǎng)，這是很多大企業(yè)在初期變革的通病。
大多數(shù)品牌選擇延續(xù)性的原因并不是說(shuō)延續(xù)性技術(shù)更友好，而是因?yàn)楸蛔陨淼膬r(jià)值網(wǎng)所綁架。什么叫價(jià)值網(wǎng)？上游供應(yīng)鏈、下游的經(jīng)銷(xiāo)商，在座各位品牌商想一下和B2B合作的時(shí)候最頭疼的事情是什么？經(jīng)銷(xiāo)商的投訴。為什么很頭疼？因?yàn)樗瞧放粕痰暮诵膬r(jià)值，被價(jià)值網(wǎng)所綁定。你想變革，但所有企業(yè)的變革是價(jià)值網(wǎng)的轉(zhuǎn)型而并非單純企業(yè)自身的問(wèn)題。
數(shù)字化的趨勢(shì)到底可以給我們帶來(lái)什么？很重要的核心是用戶的行為捕捉，進(jìn)來(lái)的路徑從哪里進(jìn)來(lái)的？他是誰(shuí)？瀏覽軌跡是什么？搜索了什么，收藏了什么？問(wèn)了什么問(wèn)題？把什么放進(jìn)了購(gòu)物車(chē)？把什么拿出了購(gòu)物車(chē)？他在比較什么？他在關(guān)聯(lián)什么？
過(guò)去這種用戶行為你永遠(yuǎn)抓取不到，但現(xiàn)在可以全量全程全質(zhì)，并且可以低成本高效率地捕捉用戶行為。過(guò)去是拿“機(jī)關(guān)槍”，現(xiàn)在都拿“狙擊槍”精準(zhǔn)地看到他的行為。
品牌商要根據(jù)自身的變革方式做調(diào)整。前端要抓消費(fèi)升級(jí)，后端要抓全鏈路的分銷(xiāo)。前端是品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)，需要觸達(dá)、感知、愉悅消費(fèi)者。后端是渠道和供應(yīng)鏈，核心是集約、高效、平臺(tái)化。
零售的原則沒(méi)有變，3P的原則沒(méi)有變，買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)，但這已經(jīng)從過(guò)去的廣泛分銷(xiāo)，變成了全網(wǎng)、全時(shí)段在線、全流量、全入口，隨“屏”可見(jiàn)。商品在哪不重要，重要的是品牌的LOGO在哪，是用什么樣的方式在和消費(fèi)者溝通。產(chǎn)品從過(guò)去的價(jià)格，顯著的“折扣”，現(xiàn)在變成超出用戶預(yù)期，讓消費(fèi)者一看產(chǎn)品很棒。
品牌營(yíng)銷(xiāo)、文化，能夠可以和用戶做共鳴，持續(xù)熱度的內(nèi)容與多元的傳播方式，積極保持與用戶的互動(dòng)溝通，可視、精準(zhǔn)的促銷(xiāo)活動(dòng)是在過(guò)去不能實(shí)現(xiàn)的，現(xiàn)在有了技術(shù)是完全可以實(shí)現(xiàn)。
后端：不同用戶要用不同產(chǎn)品在不同的渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。很多品牌商跟我聊要不要和B2B合作，從消費(fèi)者的消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)有大眾需求、小眾需求、個(gè)性需求，過(guò)去只能滿足大眾需求，那小眾需求怎么辦？個(gè)性需求怎么辦？中國(guó)有14億的人口，意味著任何一個(gè)小眾的需求并非小，任何一個(gè)個(gè)性的需求并不個(gè)性。
過(guò)去是用零售小店等用短尾（長(zhǎng)鏈）滿足大眾的需求，但現(xiàn)在可以通過(guò)B2B、KA滿足適當(dāng)?shù)腟KU，甚至通過(guò)短鏈、超短鏈用社交電商M2C滿足個(gè)性化的需求。這個(gè)分銷(xiāo)邏輯就是全流量、全場(chǎng)景、隨“屏”可見(jiàn)，隨時(shí)觸達(dá)，后臺(tái)的供應(yīng)鏈要做到彈性才能滿足。
新經(jīng)銷(xiāo)一直努力地向行業(yè)推薦B2B，大家不要置疑，你置疑是因?yàn)槟憧床灰?jiàn)用戶，我們希望通過(guò)交流能夠給大家?guī)?lái)新思想，能夠讓大家面對(duì)“創(chuàng)新者窘境”的時(shí)候不再迷盲、不再困惑，不再認(rèn)為事情可不可行、選不選擇的事情，而是大家要all in進(jìn)去。
