日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品匱乏、平臺爆發(fā)、個(gè)性化需求三個(gè)時(shí)期。相應(yīng)地，中國快消品消費(fèi)市場也經(jīng)歷了從數(shù)量到質(zhì)量、到結(jié)構(gòu)、到品質(zhì)、到體驗(yàn)、到綜合需求的消費(fèi)升級過程。伴隨消費(fèi)升級，也對品牌商的營銷思路提出了新的要求，即場景化、互動(dòng)化、社交化、新媒體化、精準(zhǔn)化。充澄投資合伙人錢康寧指出，從實(shí)際的投資案例來看，邁入新零售的下半場，品牌商作為源頭活水，已經(jīng)成為新零售的主導(dǎo)力量。
8月22日，2018中國快消品數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)在上海舉辦。會(huì)議現(xiàn)場，新經(jīng)銷合伙人任小東、店達(dá)創(chuàng)始人芮赟、充澄投資合伙人錢康寧等嘉賓就“品牌商如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增長”這一議題進(jìn)行了討論。
新經(jīng)銷合伙人任小東指出，現(xiàn)代消費(fèi)需求下，小眾群體有著越來越強(qiáng)烈的長尾需求，而品牌商對消費(fèi)者這一需求的觸達(dá)和互動(dòng)效果卻是割裂的。在任小東看來，品牌商是在用“搶紅包”的思維來與消費(fèi)者互動(dòng)，而非“發(fā)紅包”。這也造成了品牌商的經(jīng)營困境：老品沒有增長潛力，新品賣不動(dòng)。
在思考轉(zhuǎn)型路徑的過程中，做精存量、做大增量逐漸成為品牌商的共識。而在實(shí)際做精存量的過程中，挖掘的是用戶的單一價(jià)值，往往是付出了巨大的資金投入?yún)s收效甚微。在如何做精存量上，任小東建議，主要有三個(gè)方向：一是地段式流量再挖掘，二是與B2B平臺合作，三是重兵把守B2C核心銷售日。
對于品牌商來說，除了傳統(tǒng)的超市和大賣場，小店的終端渠道價(jià)值正在凸顯。店達(dá)方面收集的數(shù)據(jù)顯示，2016年，城市小店零售額為5363億，占國內(nèi)快消品市場零售總額的30%，與超市及大賣場構(gòu)成三分格局。過去三年，快消品在大賣場和超市的增長趨于停滯，便利店和城市小店卻憑借年均9%的銷售額增長率在電商大潮下“逆勢增長”。
從2013、2014年開始活躍至今，B2B平臺在品牌商與小店的連接上正逐漸優(yōu)化自己的定位。
活動(dòng)現(xiàn)場，快消品B2B平臺店達(dá)也分享了對B2B平臺價(jià)值的看法。店達(dá)認(rèn)為，過去幾年雖然B2B平臺經(jīng)歷了起起伏伏的發(fā)展，卻也正在越來越貼近市場，價(jià)值也在攀升，預(yù)計(jì)經(jīng)過上半年的低迷期后，今年下半年將是B2B平臺價(jià)值攀升的重要時(shí)期。在店達(dá)方面看來，影響B(tài)2B價(jià)值的有三點(diǎn)，即供應(yīng)鏈能力、履約能力和規(guī)模。其中供應(yīng)鏈能力包括不到貨不亂價(jià)、SKU精細(xì)化運(yùn)營和分銷營銷數(shù)字化；履約能力包括極致的倉配效率、產(chǎn)能匹配以及服務(wù)能力；規(guī)模則包括區(qū)域密度、用戶質(zhì)量和品牌密度。
店達(dá)公開數(shù)據(jù)表示，目前30%的小店每日均登錄訂貨平臺，下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%以上，每家小店月均訂貨額在3000元以上。
與做精存量不同，做大增量主要占領(lǐng)的是私域流量，旨在挖掘用戶的終身價(jià)值。而關(guān)于如何做大增量，任小東指出，要看到社交電商日益上升的價(jià)值。2017年，微商的從業(yè)人員突破了2000萬，規(guī)模則達(dá)到了6700億，增速達(dá)到89.5%，這側(cè)面說明了社交電商正走向成熟，步入快車道。對品牌商來說，除了與其他平臺合作，也可以考慮M2C模式，通過小程序、公眾號、服務(wù)號等工具直接面向消費(fèi)者，提高互動(dòng)效果。
據(jù)了解，此次大會(huì)由新經(jīng)銷主辦，舉辦時(shí)間為8月22日-24日，旨在推動(dòng)快消廠商轉(zhuǎn)型升級及渠道數(shù)字化改造，為快消行業(yè)的變革提供思路。
