發(fā)紅包思維VS搶紅包思維,品牌商如何實(shí)現(xiàn)新的增長點(diǎn)?

托比WANG 2018-08-22 18:45:01

日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品匱乏、平臺爆發(fā)、個(gè)性化需求三個(gè)時(shí)期。相應(yīng)地,中國快消品消費(fèi)市場也經(jīng)歷了從數(shù)量到質(zhì)量、到結(jié)構(gòu)、到品質(zhì)、到體驗(yàn)、到綜合需求的消費(fèi)升級過程。伴隨消費(fèi)升級,也對品牌商的營銷思路提出了新的要求,即場景化、互動(dòng)化、社交化、新媒體化、精準(zhǔn)化。充澄投資合伙人錢康寧指出,從實(shí)際的投資案例來看,邁入新零售的下半場,品牌商作為源頭活水,已經(jīng)成為新零售的主導(dǎo)力量。

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8月22日,2018中國快消品數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)在上海舉辦。會(huì)議現(xiàn)場,新經(jīng)銷合伙人任小東、店達(dá)創(chuàng)始人芮赟、充澄投資合伙人錢康寧等嘉賓就“品牌商如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新增長”這一議題進(jìn)行了討論。

新經(jīng)銷合伙人任小東指出,現(xiàn)代消費(fèi)需求下,小眾群體有著越來越強(qiáng)烈的長尾需求,而品牌商對消費(fèi)者這一需求的觸達(dá)和互動(dòng)效果卻是割裂的。在任小東看來,品牌商是在用“搶紅包”的思維來與消費(fèi)者互動(dòng),而非“發(fā)紅包”。這也造成了品牌商的經(jīng)營困境:老品沒有增長潛力,新品賣不動(dòng)。

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在思考轉(zhuǎn)型路徑的過程中,做精存量、做大增量逐漸成為品牌商的共識。而在實(shí)際做精存量的過程中,挖掘的是用戶的單一價(jià)值,往往是付出了巨大的資金投入?yún)s收效甚微。在如何做精存量上,任小東建議,主要有三個(gè)方向:一是地段式流量再挖掘,二是與B2B平臺合作,三是重兵把守B2C核心銷售日。

對于品牌商來說,除了傳統(tǒng)的超市和大賣場,小店的終端渠道價(jià)值正在凸顯。店達(dá)方面收集的數(shù)據(jù)顯示,2016年,城市小店零售額為5363億,占國內(nèi)快消品市場零售總額的30%,與超市及大賣場構(gòu)成三分格局。過去三年,快消品在大賣場和超市的增長趨于停滯,便利店和城市小店卻憑借年均9%的銷售額增長率在電商大潮下“逆勢增長”。

從2013、2014年開始活躍至今,B2B平臺在品牌商與小店的連接上正逐漸優(yōu)化自己的定位。

活動(dòng)現(xiàn)場,快消品B2B平臺店達(dá)也分享了對B2B平臺價(jià)值的看法。店達(dá)認(rèn)為,過去幾年雖然B2B平臺經(jīng)歷了起起伏伏的發(fā)展,卻也正在越來越貼近市場,價(jià)值也在攀升,預(yù)計(jì)經(jīng)過上半年的低迷期后,今年下半年將是B2B平臺價(jià)值攀升的重要時(shí)期。在店達(dá)方面看來,影響B(tài)2B價(jià)值的有三點(diǎn),即供應(yīng)鏈能力、履約能力和規(guī)模。其中供應(yīng)鏈能力包括不到貨不亂價(jià)、SKU精細(xì)化運(yùn)營和分銷營銷數(shù)字化;履約能力包括極致的倉配效率、產(chǎn)能匹配以及服務(wù)能力;規(guī)模則包括區(qū)域密度、用戶質(zhì)量和品牌密度。

店達(dá)公開數(shù)據(jù)表示,目前30%的小店每日均登錄訂貨平臺,下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%以上,每家小店月均訂貨額在3000元以上。

與做精存量不同,做大增量主要占領(lǐng)的是私域流量,旨在挖掘用戶的終身價(jià)值。而關(guān)于如何做大增量,任小東指出,要看到社交電商日益上升的價(jià)值。2017年,微商的從業(yè)人員突破了2000萬,規(guī)模則達(dá)到了6700億,增速達(dá)到89.5%,這側(cè)面說明了社交電商正走向成熟,步入快車道。對品牌商來說,除了與其他平臺合作,也可以考慮M2C模式,通過小程序、公眾號、服務(wù)號等工具直接面向消費(fèi)者,提高互動(dòng)效果。

據(jù)了解,此次大會(huì)由新經(jīng)銷主辦,舉辦時(shí)間為8月22日-24日,旨在推動(dòng)快消廠商轉(zhuǎn)型升級及渠道數(shù)字化改造,為快消行業(yè)的變革提供思路。

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