模式跨界、紅利均沾,B2B2C要成企業(yè)級(jí)服務(wù)崛起的排頭兵?

曾響鈴 品途 2018-08-15 11:33:36
很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),ToB企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域既談不上熱門,也不至于成為小魚小蝦游樂場(chǎng)。

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接受現(xiàn)實(shí)的投資者眼里,企業(yè)級(jí)市場(chǎng)永遠(yuǎn)也不會(huì)有資本期待的飛沙走石摧古拉朽、所到之處肥豬升天的“風(fēng)”。

但是,這個(gè)固有的認(rèn)知可能會(huì)開始改變。從京東金融陳生強(qiáng)首先拋出“B2B2C”這個(gè)概念后,企業(yè)級(jí)服務(wù)開始紛紛打出B2B2C或類似的旗號(hào),在中國(guó)特有的“互聯(lián)網(wǎng)先于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展”的背景下,企業(yè)級(jí)服務(wù)在國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)壓力、國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈形勢(shì)下,或許將借助B2B2C這個(gè)“細(xì)分領(lǐng)域”率先突破。

憋了好多年,B端市場(chǎng)或許真的來了

與美國(guó)相比,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)只有C端大躍進(jìn),而美國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)整整半壁江山的B端業(yè)務(wù),在中國(guó)這里只能說聊勝于無。

僅SAP、Oracle、Salesforce三家公司的市值就已超過5000億美元,各家的財(cái)報(bào)顯示,2018Q1,SAP營(yíng)收52.6億歐元,Oracle營(yíng)收92億美元,而我國(guó)則相對(duì)平靜許多,即便是用友,金蝶,營(yíng)收也與SAP、Oracle不可相提并論。

作為企業(yè)級(jí)服務(wù)的堅(jiān)定支持者,陳生強(qiáng)多次表示,企業(yè)服務(wù)是持久戰(zhàn),需長(zhǎng)期持續(xù)投入。但是,這種差距直觀上未免太大,到底需要多長(zhǎng)期的投入,在之前所有人都沒底。

在總經(jīng)濟(jì)體量(全球第二的GDP)、總企業(yè)數(shù)量(約4000萬家)方面,中國(guó)B端企業(yè)級(jí)服務(wù)不說趕上美國(guó),至少前途是“光明”的。

但玻璃門一直橫亙?cè)谕婕覀冄矍?,“明明市?chǎng)潛力這么大,為什么就是搞不起來?”

這一切可能能用“企業(yè)發(fā)展三段論”能夠解釋。在任何國(guó)家,B端服務(wù)的對(duì)象“企業(yè)”的發(fā)展,都離不開三個(gè)階段:

階段一:市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展,即市場(chǎng)本身在快速增長(zhǎng),所以企業(yè)變得大了,水漲了,船自然就高了——不管什么船,只要不漏水;

階段二:領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)發(fā)展,說白了就是外部市場(chǎng)到達(dá)高位穩(wěn)態(tài)后,通過管理、組織結(jié)構(gòu)等要效益,“搶占”市場(chǎng)份額。

階段三:創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展,即市場(chǎng)沒有自來水,管理擠海綿也擠不出效益時(shí),開創(chuàng)新技術(shù)、新業(yè)務(wù),降低原有業(yè)務(wù)的成本提高效率,或者干脆另辟增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)專家大談特談的所謂的發(fā)展紅利,也就是階段一的過程。對(duì)宏觀環(huán)境中的企業(yè)來說,只有前一階段的利好出盡,才會(huì)進(jìn)入下一階段。

所以,對(duì)美國(guó)而言,高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)和繁盛的內(nèi)需,讓它們的企業(yè)很早便不能通過“水漲船高”來“躺著發(fā)展”。企業(yè)轉(zhuǎn)入第二階段,需要大量的企業(yè)級(jí)服務(wù)來提升內(nèi)部管理,由此SAP、Oracle、Salesforce之類的企業(yè)得以快速發(fā)展。歐洲則“過猶不及”,市場(chǎng)、管理、創(chuàng)新都玩了個(gè)遍,已經(jīng)找不到新的增長(zhǎng)區(qū)間,社會(huì)在迷茫期動(dòng)蕩。

在國(guó)內(nèi),一些企業(yè)級(jí)服務(wù)創(chuàng)業(yè)者面臨的困惑是,過去客戶根本不關(guān)心他們的產(chǎn)品,它們的多數(shù)目光還集中在如何從市場(chǎng)大潮中更快地?cái)X取收益。這也說明,過去大多數(shù)時(shí)候,國(guó)內(nèi)企業(yè)還是在分食人口紅利,沒有到歐美的領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)發(fā)展階段。

而現(xiàn)在,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的發(fā)展結(jié)束了。無論是人口紅利,還是房地產(chǎn),抑或是消費(fèi),這三種直接帶來市場(chǎng)紅利的工具增長(zhǎng)都開始放緩:老齡化嚴(yán)重、房地產(chǎn)嚴(yán)控、消費(fèi)缺乏大的動(dòng)能。

同時(shí),在外部,全球貿(mào)易環(huán)境的復(fù)雜而微妙,正在倒逼中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)加快腳步,而所謂的升級(jí),最終仍需落實(shí)到個(gè)體企業(yè)管理及創(chuàng)新上。

第一階段的結(jié)束已經(jīng)確定,第二三階段開始已經(jīng)在路上,而這個(gè)兩個(gè)階段,才是企業(yè)級(jí)服務(wù)真正的“市場(chǎng)潛力區(qū)間”,是玻璃門后的內(nèi)容,B端企業(yè)級(jí)服務(wù)已經(jīng)在爆發(fā)的前夜。

B2B2C成香餑餑?

企業(yè)級(jí)服務(wù)的眾多模式中,B2B2C是最晚起來的,卻突然成為眾多玩家眼中的香餑餑。

所謂B2B2C,就是以常規(guī)的B2C企業(yè)為客戶,為其提供B2B企業(yè)級(jí)服務(wù)形成B2B2C的鏈條。例如,金融科技玩法是典型的B2B2C服務(wù),技術(shù)方案輸出商(B1)為金融機(jī)構(gòu)(B2)提供服務(wù),幫助它們更好地服務(wù)C端客戶。

其概念起源,或許源于京東金融的特殊玩法。在眾多大佬分拆金融案例中,京東金融把自己定位于“服務(wù)于金融機(jī)構(gòu)的科技公司”,相對(duì)于其他平臺(tái)做大金融的野心似乎不太一樣。陳生強(qiáng)把這種玩法定義為B2B2C,隨后該概念擴(kuò)及金融科技之外的諸多領(lǐng)域。

例如,金蝶云之家在傳統(tǒng)SaaS服務(wù)基礎(chǔ)上,賦能客戶的內(nèi)部管理,通過自身資源幫助其客戶更好地觸達(dá)C端,形成B2B2C的鏈條;美團(tuán)賦能其平臺(tái)上的中小商家,幫它們從技術(shù)、業(yè)務(wù)等角度更好地提升經(jīng)營(yíng)水平,服務(wù)自己的消費(fèi)者(這些消費(fèi)者不一定是美團(tuán)的用戶);汽車之家賦能二手車廠商提高經(jīng)營(yíng)水平贏得消費(fèi)者信任;微盟服務(wù)普通酒店品牌擺脫OTA平臺(tái)拓客……

值得注意的是,B2B2C玩法,要求B2B服務(wù)必須直接觸達(dá)C端形成鏈條。也因此,類似ERP、辦公SaaS、純技術(shù)服務(wù)等B2B,不能算是B2B2C服務(wù),從案例中也能看出。所以,金融科技成了最先能形成B2B2C概念和落地的領(lǐng)域,京東金融正是得益于此。

而B2B2C之所以備受B2B市場(chǎng)的青睞,還在于這種特殊鏈條包含的特殊優(yōu)勢(shì)。

一方面,B2B2C仍然可以享受“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展”的“挖掘性紅利”。市場(chǎng)紅利出盡,不代表市場(chǎng)價(jià)值增長(zhǎng)就沒有機(jī)會(huì)了。例如,在金融領(lǐng)域,經(jīng)濟(jì)規(guī)模、人口增長(zhǎng)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展雖然走到了頭,吃息差的日子結(jié)束了,但大量普惠金融的新興金融需求待開發(fā),多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)望洋興嘆,只要開發(fā)得當(dāng),或又是一個(gè)垂直領(lǐng)域的“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展”。京東金融就是如此,B2B2C的ToB玩法某種程度上也是看中了市場(chǎng)的挖掘性紅利,如果金融領(lǐng)域如今只剩下傳統(tǒng)息差玩法,恐怕京東金融也不會(huì)如此熱心。

另一方面,B2B2C仍然是B端企業(yè)級(jí)服務(wù),可以接納企業(yè)轉(zhuǎn)型“領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動(dòng)發(fā)展”與“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”,迎接新的藍(lán)海。

也即,B2B2C模式一方面承載B端升級(jí)的責(zé)任,另一方面更搭上了挖掘和滿足新需求的新一輪C端紅利,成為獨(dú)特的跨模式存在,在轉(zhuǎn)圜的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)價(jià)值自然凸顯。

玩好B2B2C,不那么簡(jiǎn)單

由于牽扯C端作為鏈條的終點(diǎn),B2B2C較普通的B2B更有操盤難度。

1、需求B、C雙端思維

不僅要懂客戶,還要懂“客戶的客戶”。

B2B2C既需要摸清服務(wù)B端的一系統(tǒng)商業(yè)套路,也要對(duì)領(lǐng)域內(nèi)的C端市場(chǎng)有自己的洞察。那些本來就是服務(wù)C端的產(chǎn)品做B2B2C可能更有優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)憑借平臺(tái)吃喝玩樂業(yè)務(wù)積累了對(duì)消費(fèi)者充分的認(rèn)知,在用數(shù)字化技術(shù)賦能商家的過程中能夠更加清楚地知道B端商戶如何才能真正拓展和服務(wù)大眾客戶;京東金融在所謂“1.0階段”開發(fā)出數(shù)字化消費(fèi)金融、供應(yīng)鏈金融等新模式,幫助小微企業(yè)、95后甚至00后的年輕人以及三農(nóng)客戶享受到了普惠金融的服務(wù)。在2.0階段轉(zhuǎn)型到“服務(wù)金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字科技公司”后,這種經(jīng)歷就成為其用B2B2C模式提供企業(yè)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)所在,對(duì)金融機(jī)構(gòu)而言,無論是數(shù)字資產(chǎn)化,還是資產(chǎn)數(shù)字化,都能借助京東金融的服務(wù)更好地面對(duì)新興金融需求。

2、拿錢做生意不再適用

由于B端市場(chǎng)經(jīng)過充分發(fā)展,從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)自然過渡,Salesforce等美國(guó)B端服務(wù)產(chǎn)品, “簽合同、交成果、驗(yàn)收走人”一條龍的解決方案模式已經(jīng)能夠滿足本身足夠成熟的企業(yè)需求。

而國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程完全不同,在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)階段浸淫太久后,很多企業(yè)甚至喪失了對(duì)外部能力輸入的接納能力,底子十分薄弱。

這就要求B2B2C玩家不僅是做生意收錢,還不得不扶持B端成長(zhǎng),與那些IT服務(wù)模式不可同日而語。

例如大多數(shù)二手車商在二手車市場(chǎng)的狂奔突襲中吃了個(gè)夠,隨著市場(chǎng)飽和、消費(fèi)者信任喪失,其內(nèi)部管理運(yùn)營(yíng)能力仍完全是草莽階段,對(duì)瓜子、優(yōu)信等品牌入侵后的二手車市場(chǎng)手足無措。這時(shí)候給一個(gè)所謂的解決方案,起不到任何作用。為此,汽車之家不得不在服務(wù)過程中把從前到后的客戶服務(wù)流程進(jìn)行了全程輸入,這種服務(wù)甚至延伸到了員工培訓(xùn)層面。

京東金融也是如此,其與金融機(jī)構(gòu)的合作,按官方說法是“利益共同體”關(guān)系。拆解其業(yè)務(wù)實(shí)操,發(fā)現(xiàn)京東金融的服務(wù)滲透到了金融機(jī)構(gòu)價(jià)值鏈上的核心流程環(huán)節(jié),服務(wù)于核心價(jià)值創(chuàng)造,例如獲客、客戶運(yùn)營(yíng)以及風(fēng)控,最終幫助金融機(jī)構(gòu)用較低的成本和較高的效率接觸全新客群,并在全新客群和存量客群中識(shí)別出優(yōu)質(zhì)客戶,降低欺詐和信用風(fēng)險(xiǎn)。

3、矛盾的B\C市場(chǎng)開拓

B2B2C也面臨自己的市場(chǎng)開拓問題,要形成一個(gè)B2B2C合作,有兩方面條件:

a、企業(yè)有硬需求,這是時(shí)代發(fā)展中的被動(dòng)因素,如果企業(yè)們還沒認(rèn)識(shí)到時(shí)代大潮的轉(zhuǎn)變,B2B2C玩家還需花費(fèi)巨量的用戶教育成本。

b、有在C端可以提升的合作點(diǎn),能找到滿足消費(fèi)者本來就存在的、只是被外部條件限制而沒有形成“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)發(fā)展”的需求點(diǎn)。

也即,B2B2C在B端服務(wù)市場(chǎng)雖然有諸多優(yōu)勢(shì),但領(lǐng)域是受限的,必須是B\C同時(shí)存在需求的市場(chǎng)。從這個(gè)意義上說,市場(chǎng)龐大的傳統(tǒng)制造業(yè)可以被工業(yè)大腦等B2B服務(wù)所覆蓋,卻不一定能成為B2B2C的客戶。

4、同一個(gè)C,也需涇渭分明

“讓金融的回歸金融,技術(shù)的回歸技術(shù)”,是京東金融陳生強(qiáng)的“經(jīng)典語錄”。作為B2B2C概念與實(shí)踐搶先開船的品牌,京東金融在“快人一步”之時(shí),仍然十分在意和強(qiáng)調(diào)自己的“秉性”是科技公司,不會(huì)去做金融。

事實(shí)上,B2B2C雖然終究都面對(duì)的是C端客戶,雖然是利益共同體,但如果業(yè)務(wù)界限沒有劃分清楚,商業(yè)模式很容易走偏。

做科技公司的好處是業(yè)務(wù)沒有杠桿限制,是“無限杠桿”的,技術(shù)服務(wù)可以同時(shí)為多人共享,在個(gè)性化之外更多的是底層的標(biāo)準(zhǔn)化。這也是雷軍定義IPO失敗的根源所在,未能證明自己是無限杠桿的企業(yè),硬件被人力和供應(yīng)鏈所束縛,投資者一眼能看到未來,也就失去投資意愿。

B2B2C模式的魅力也在于此,誕生百億美元估值企業(yè)并不遙遠(yuǎn)。

但是,如果入侵到客戶B端業(yè)務(wù),分不清工作界面,變成客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就失去了B2B2C的意義。某些創(chuàng)業(yè)型的金融科技平臺(tái),在B2B技術(shù)輸出過程中也利用業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)大搞B2C金融服務(wù)(接觸資金資產(chǎn))快速掙錢,最終倒在P2P爆雷潮中。它們?cè)究梢愿鼉?yōu)秀。

也因此,像京東金融這種金融科技公司,盡管與中國(guó)銀聯(lián)、工商銀行、光大銀行、亞洲金融合作聯(lián)盟、山東城商行聯(lián)盟、廣東農(nóng)信社聯(lián)社等機(jī)構(gòu)在數(shù)字化金融、智能風(fēng)控、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)等核心業(yè)務(wù)能力上實(shí)現(xiàn)連接,時(shí)時(shí)刻刻與資金、資產(chǎn)打交道,但陳生強(qiáng)在不同場(chǎng)合還是不斷強(qiáng)調(diào)自己的科技公司屬性。

B2B2C,挖出來的藍(lán)海

審視各個(gè)B2B2C案例,其商業(yè)模式大多數(shù)都基于原有業(yè)務(wù)的延展,而非全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,這與近幾年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮全然不同。

美團(tuán)在“基于Location服務(wù)”的邊界范圍內(nèi),挖掘已有業(yè)務(wù)領(lǐng)域,發(fā)現(xiàn)中小商家B2B2C服務(wù)大有可為,于是上馬運(yùn)營(yíng)能力共享的系統(tǒng);金蝶的云服務(wù)在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)B端客戶的C端痛點(diǎn),于是大投入延伸業(yè)務(wù)觸角,順理成章變成B2B2C模式;微盟在幫助中小商家進(jìn)行微信小程序營(yíng)銷的同時(shí),發(fā)現(xiàn)了酒店業(yè)的痛點(diǎn),進(jìn)而聯(lián)合向蜜鳥布局酒店從內(nèi)而外的能力提升。

多數(shù)B2B2C模式,都來源于可以縱向共用的數(shù)據(jù)、技術(shù)等資源,從玩家角度,B2B2C模式不太可能是“從未見過的全新版本”,其藍(lán)海大多數(shù)是基于已有業(yè)務(wù)的挖掘。

換句話說,只要有這種共同的基礎(chǔ)在,B2B2C的方向也是可以延展的。例如,京東金融的B2B2C玩法,在金融之外,還延展到了企業(yè)、政府客戶,為金融機(jī)構(gòu)、電商、政府提供風(fēng)控體系、精準(zhǔn)營(yíng)銷、證券數(shù)據(jù)、行研報(bào)告等多種定制化服務(wù)。

這些拓展,來源于京東體系內(nèi)數(shù)億用戶以及數(shù)百萬合作伙伴所積累的電商數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)以及各類第三方數(shù)據(jù),受益于每天增加的800TB數(shù)據(jù),,京東金融可以聚合AI服務(wù)、輿情服務(wù)、行研服務(wù)、量化服務(wù)、風(fēng)控服務(wù),疊加生物識(shí)別等人工智能技術(shù),從中開發(fā)出各類B2B2C服務(wù)。

也正因?yàn)槿绱?,B2B2C不會(huì)有所謂的贏家通吃,好的B2B2C項(xiàng)目,一定都建立在原本業(yè)務(wù)已經(jīng)足夠優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上,有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、踩準(zhǔn)點(diǎn)、走對(duì)路,B2B2C才能成為ToB崛起的排頭兵。

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