零售變革帶來(lái)了前所未有的變化，新玩家、新模式、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新技術(shù)、新路徑共同構(gòu)筑了豐富多彩的零售變革的畫(huà)卷。變革的前夜，實(shí)體經(jīng)濟(jì)還強(qiáng)勢(shì)地占據(jù)著市場(chǎng)的半邊天；變革來(lái)臨，電商與實(shí)體零售紛紛擁抱彼此，線(xiàn)上線(xiàn)下融合之勢(shì)愈演愈烈，漸成業(yè)內(nèi)共識(shí)。隨著“新零售”的逐漸深入，線(xiàn)上線(xiàn)下融合的不斷深化，零售市場(chǎng)又將怎樣演進(jìn)？消費(fèi)市場(chǎng)將面臨怎樣的變化？作為重要的玩家之一，快消B2B又將何去何從？
彼時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)還很強(qiáng)勢(shì)，B2C電商的發(fā)展也如火如荼地開(kāi)展著，而快消B2B也才剛剛萌芽。隨著線(xiàn)上線(xiàn)下融合之勢(shì)愈加強(qiáng)烈，自2013年起，快消B2B平臺(tái)開(kāi)始大規(guī)模興起，2014年起吸引大量資本，并于2015年迎來(lái)爆發(fā)期，成立平臺(tái)與獲投資本創(chuàng)歷史新高。中商惠民就誕生于此時(shí)。
中商惠民成立于2013年5月，與其他大規(guī)模擴(kuò)張的面向白領(lǐng)的便利店定位不同，建立之初中商惠民就定位于“社區(qū)B2B平臺(tái)”，圍繞社區(qū)提供便民的產(chǎn)品與服務(wù)。
中商惠民以自建倉(cāng)儲(chǔ)、重倉(cāng)直營(yíng)的方式，面向B2B、B2C以及B2F（family）提供供應(yīng)鏈服務(wù)。同時(shí)，致力于挖掘社區(qū)實(shí)體店的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，在連接傳統(tǒng)社區(qū)超市基礎(chǔ)上，拓展服務(wù)范圍，提供水電煤氣繳費(fèi)、公交一卡通、手機(jī)話(huà)費(fèi)、游戲幣充值、彩票購(gòu)買(mǎi)、機(jī)票，彩票，火車(chē)票、保險(xiǎn)、理財(cái)、寬帶辦理等便民服務(wù)。此外，2017年2月中商惠民收購(gòu)愛(ài)鮮蜂，以補(bǔ)充社區(qū)配送運(yùn)力。
中商惠民執(zhí)行總裁蘇小新曾表示，只有社區(qū)電商才能用最短的時(shí)間，以相對(duì)合理的價(jià)格快速地送到消費(fèi)終端。而在其他場(chǎng)景下，這一消費(fèi)體驗(yàn)和訴求將會(huì)被弱化。
托比網(wǎng)根據(jù)時(shí)間、品類(lèi)、價(jià)格、品質(zhì)等要素，對(duì)比了不同場(chǎng)景、不同模式下的零售業(yè)態(tài)的體驗(yàn)。以6為滿(mǎn)分，分值越高，說(shuō)明該屬性值越高，體驗(yàn)越好。比如時(shí)間為6，即及時(shí)性最強(qiáng)；價(jià)格為6，即價(jià)格最親民等。
各零售業(yè)態(tài)體驗(yàn)要素對(duì)比圖
可以發(fā)現(xiàn)，在各類(lèi)業(yè)態(tài)中，社區(qū)電商是各體驗(yàn)要素最為平均的零售業(yè)態(tài)。這也解釋了社區(qū)電商日趨火熱的原因之一。此外，零售是需要滿(mǎn)足高頻次、高流量的消費(fèi)場(chǎng)景。而電商線(xiàn)上線(xiàn)下的融合也為其帶來(lái)了雙線(xiàn)流量入口，同時(shí)通過(guò)輻射社區(qū)提供及時(shí)需求，獲得較高的需求粘性，進(jìn)一步鞏固了其流量與消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。
店商到電商不是開(kāi)始，電商到店商也不是終局。從2016年開(kāi)始大步進(jìn)軍便利店的巨頭也沒(méi)有止步于此。
4月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布啟動(dòng)“新零售之城”。隨后盒馬鮮生十店同開(kāi)，率先落地北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、西安、南京、武漢和廣州十座城市。隨后，天津、福州等城市也陸續(xù)加入了“新零售之城”的行列。
如果說(shuō)“新零售”讓線(xiàn)上線(xiàn)下得以融合，那么“新零售之城”則使各類(lèi)零售業(yè)態(tài)的融合成為了可能。天貓、蘇寧、銀泰、百聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)、居然之家等零售企業(yè)的數(shù)字化嵌入，結(jié)合菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、盒馬鮮生、口碑、餓了么、支付寶城市服務(wù)、高德導(dǎo)航等本地化即時(shí)服務(wù)，共同構(gòu)筑了“新零售之城”。
“新零售之城”協(xié)同網(wǎng)絡(luò)
與此同時(shí)，以盒馬鮮生、天貓智慧門(mén)店為核心向外輻射三公里的天貓小區(qū)與盒區(qū)房的新概念也隨之興起。在“三公里理想生活”區(qū)內(nèi)，盒馬30分鐘達(dá)、天貓超市1小時(shí)達(dá)、天貓旗艦店2小時(shí)達(dá)、銀泰商場(chǎng)門(mén)店發(fā)貨等“線(xiàn)上下單、樓下發(fā)貨”的服務(wù)都將成為可能，實(shí)現(xiàn)“需求的即時(shí)滿(mǎn)足”。這也意味著，在“新零售之城”的布局下，盒馬鮮生正在成為城市社區(qū)的生活中心。
可以發(fā)現(xiàn)，阿里的“新零售之城”布局的關(guān)鍵在于其新零售的布局，從自身的線(xiàn)上線(xiàn)下融合，到各類(lèi)零售的業(yè)態(tài)的躍進(jìn)，再到形成如今以“盒區(qū)”為核心的新零售網(wǎng)絡(luò)。有行業(yè)人士將這一發(fā)展路徑概括為“單點(diǎn)突破，縱隊(duì)成形，聚力成面”。
托比觀察認(rèn)為，阿里的“新零售之城”恰恰是其新零售落地的重要入口，通過(guò)接入其新零售版圖，形成一張城市零售協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)消費(fèi)賦能。城市是一個(gè)支點(diǎn)，大可撬動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)，小可攻略社區(qū)經(jīng)濟(jì)，而新零售網(wǎng)絡(luò)也恰恰成為其新的社區(qū)矩陣。
2018年5月品途發(fā)布的阿里新零售生態(tài)版圖
零售從來(lái)不是阿里的獨(dú)角戲，2018年的零售戰(zhàn)場(chǎng)也逐漸向社區(qū)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。今年5月，在重慶、成都、西安、杭州、紹興和廣州等城市，京東全國(guó)首批7家“京東幫智慧社區(qū)店”正式開(kāi)業(yè)?！熬〇|幫智慧社區(qū)店” 采用加盟直營(yíng)的形式，主要布局在城市居民生活區(qū)，圍繞周邊5公里范圍的城市社區(qū)消費(fèi)者，提供家電安裝、家電清洗、家政保潔、快遞收發(fā)、手機(jī)維修、地暖安裝、家庭裝修等社區(qū)服務(wù)，致力于成為“社區(qū)管家”。
“京東幫智慧社區(qū)店”官方介紹圖
2018年，京東計(jì)劃在全國(guó)一至三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)100家“京東幫智慧社區(qū)店”，3年內(nèi)完成所有地級(jí)市的社區(qū)店開(kāi)設(shè)，依托社區(qū)店自身資源技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及京東品牌背書(shū)，打通服務(wù)、精準(zhǔn)零售、智能體驗(yàn)等功能交互，整合家庭服務(wù)入口打造社區(qū)服務(wù)生態(tài)圈。
此外，京東便利店也已在全國(guó)各地如火如荼地落地生根。依托京東無(wú)界零售的戰(zhàn)略布局，以及騰訊的智慧零售的生態(tài)版圖，京東的社區(qū)化步伐還有著更多的想象空間。以“騰京沃”聯(lián)盟為基礎(chǔ)，目前全國(guó)近30個(gè)城市的180多家沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)提供京東到家1小時(shí)配送服務(wù)。而作為“騰京沃”聯(lián)盟的主角之一，沃爾瑪也開(kāi)始涉足社區(qū)經(jīng)濟(jì)。
5月，沃爾瑪將其首個(gè)社區(qū)超市——沃爾瑪惠選超市開(kāi)進(jìn)了深圳寶安區(qū)新安五路某小區(qū)?；葸x超市主要針對(duì)社區(qū)消費(fèi)群體，面積1200平方米，產(chǎn)品以生鮮、熟食、半成品以及其他包裝食品為主，通過(guò)達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)。此外，惠選超市還提供一些社區(qū)增值服務(wù)：電子禮品卡購(gòu)買(mǎi)、沃爾瑪聯(lián)名信用卡申請(qǐng)、家電清洗與維修預(yù)約、鮮花配送、旅游預(yù)訂等；惠選超市的外租區(qū)空間，針對(duì)居家生活需求，為顧客提供洗衣服務(wù)、服裝修改、配鑰匙、皮具護(hù)理、鞋子洗護(hù)、手表維修、自助證件照拍攝并打印和體育彩票自助購(gòu)買(mǎi)等社區(qū)便民生活類(lèi)服務(wù)。
沃爾瑪計(jì)劃在今年年底前在深圳、廣州和東莞新增約5家惠選超市，第二家超市，位于深圳市福田區(qū)，計(jì)劃于今年8月開(kāi)業(yè)。京東與沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)化布局還在繼續(xù)，無(wú)疑，零售巨頭都在不斷加碼社區(qū)化布局。而作為共同的戰(zhàn)略盟友與阿里的勁敵，騰訊未來(lái)在其智慧零售的版圖基礎(chǔ)上，將如何攻城略地？
2018年5月艾媒咨詢(xún)發(fā)布的“京騰”零售版圖
事實(shí)上，社區(qū)化布局是一場(chǎng)擴(kuò)大版的戰(zhàn)爭(zhēng)，不再是小打小鬧，而是AT在零售戰(zhàn)場(chǎng)上迎面直擊的第一場(chǎng)真正的較量。而這場(chǎng)較量的核心在于哪方可以更快速地實(shí)現(xiàn)各類(lèi)零售場(chǎng)景的深度覆蓋。從布局便利店到不斷將各類(lèi)零售業(yè)態(tài)收入囊中，阿里與騰訊已為這場(chǎng)較量做好了足夠的準(zhǔn)備與積淀。盡管阿里似乎已先發(fā)制局，但暫時(shí)按兵不動(dòng)的騰訊顯然也不會(huì)選擇一直觀望。擁有同樣強(qiáng)硬實(shí)力與強(qiáng)大版圖的騰訊究將如何絕地反擊？讓我們拭目以待！
不可否認(rèn)的是，巨頭紛紛入局加碼，無(wú)疑為本就火熱的市場(chǎng)帶來(lái)了更大的沖擊。而此次在社區(qū)經(jīng)濟(jì)的攻略路上，巨頭更有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于已經(jīng)紅火一片的快消B2B市場(chǎng)，社區(qū)市場(chǎng)仍非常傳統(tǒng)，巨頭搶占先機(jī)，率先開(kāi)始了對(duì)社區(qū)經(jīng)濟(jì)的改造與創(chuàng)新，對(duì)于后續(xù)想要入局的玩家已經(jīng)形成一道時(shí)機(jī)帶來(lái)的壁壘。同時(shí)巨頭有足夠的資源與能力可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)的快速布局，一方面可以快速碾壓同期競(jìng)爭(zhēng)的玩家，另一方面強(qiáng)勢(shì)資源的背后也為其在社區(qū)經(jīng)濟(jì)的探路中提供了更多試錯(cuò)的空間，足以支撐其找到真正正確的道路。在招商證券發(fā)布的新零售深度報(bào)告中就指出，盒馬鮮生作為阿里在增量市場(chǎng)上的創(chuàng)新，實(shí)際上擔(dān)任著阿里新零售先鋒的角色，不求馬上盈利，但求探索出面向社區(qū)人群的方法論。當(dāng)然，依托強(qiáng)大的戰(zhàn)略生態(tài)與零售版圖，巨頭入局也讓多業(yè)態(tài)多場(chǎng)景多入口的社區(qū)零售布局成為了可能，而這一多組合的社區(qū)布局，也能夠更好地滿(mǎn)足“蘿卜白菜各有所愛(ài)”的差異化需求。
盡管社區(qū)場(chǎng)景已經(jīng)逐漸成為了火力聚集之地，但卻不是第一次被放置在狙擊的槍口下。早在2014年，順豐嘿店就開(kāi)始搶占社區(qū)市場(chǎng)。嘿店主要提供便利店商品交易與快遞收發(fā)服務(wù)。嘿店以圖片的展示方式，即簡(jiǎn)單將網(wǎng)頁(yè)打印出來(lái)貼在墻上，而沒(méi)有任何實(shí)物的方式結(jié)合iPad瀏覽兩種方式進(jìn)行商品展示。前者摒棄掉了購(gòu)物的體驗(yàn)性，后者則面臨著iPad數(shù)量小于客人數(shù)量等問(wèn)題，同時(shí)消費(fèi)者即使在嘿店里也需要用手機(jī)下單，等待順豐的配送。而這種方式無(wú)論是與傳統(tǒng)便利店相比，還是與線(xiàn)上購(gòu)物相較，購(gòu)物體驗(yàn)都非常糟糕。而快遞服務(wù)則限制于順豐自身的業(yè)務(wù)，社區(qū)場(chǎng)景下的便民體驗(yàn)再一次被壓制。這一次社區(qū)化的先行，嘿店率先折戟，攻略社區(qū)經(jīng)濟(jì)顯然并非易事。
那么究竟什么是社區(qū)經(jīng)濟(jì)？什么又是社區(qū)化？
托比觀察認(rèn)為，社區(qū)經(jīng)濟(jì)是面向生活社區(qū)人群的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式，主要以社區(qū)便利店與社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)為主。隨著零售變革的不斷深化與零售玩家的探索創(chuàng)新，出現(xiàn)了以線(xiàn)上線(xiàn)下融合為基礎(chǔ)的多業(yè)態(tài)多場(chǎng)景重服務(wù)，輻射3-5公里范圍的泛社區(qū)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。為了與傳統(tǒng)的社區(qū)經(jīng)濟(jì)相區(qū)別，在此將此稱(chēng)為新社區(qū)經(jīng)濟(jì)。
而在托比觀察看來(lái)，社區(qū)化包含了兩個(gè)方向，一方面是傳統(tǒng)社區(qū)經(jīng)濟(jì)邁向新社區(qū)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程；另一方面，也是由泛社會(huì)人群、商務(wù)人群等到向社區(qū)人群聚焦，零售場(chǎng)景不斷向社區(qū)傾斜、過(guò)渡的過(guò)程。
無(wú)論是社區(qū)化，還是新社區(qū)經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)都是對(duì)于傳統(tǒng)零售方式的改造和升級(jí)，線(xiàn)上線(xiàn)下的融合是基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，社區(qū)化也需要具備以下幾個(gè)要素：
第一，精準(zhǔn)的交易屬性。對(duì)于新社區(qū)經(jīng)濟(jì)最忠實(shí)的用戶(hù)是哪類(lèi)人群？哪類(lèi)人群的比重在逐漸增加？可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是盒馬鮮生，還是沃爾瑪惠選超市，都不約而同地選擇了半成品、小包裝的商品。小家庭、單身群體的規(guī)模在逐漸增加，而這也成為了消費(fèi)升級(jí)背后的消費(fèi)主力軍。找到這類(lèi)群體的真實(shí)消費(fèi)需求，對(duì)癥下藥顯然是社區(qū)化征途上的共識(shí)。
第二，便捷的服務(wù)屬性。上文中順豐嘿店失敗的根源就在于完全舍棄掉了購(gòu)物的便利性與體驗(yàn)性，而便捷性既是社區(qū)經(jīng)濟(jì)最大的需求，也是最大的優(yōu)勢(shì)。除了商品交易之外，社區(qū)生活面臨著方方面面的即時(shí)需求，包括金融需求、配送需求、維修需求、清潔需求、快遞代收需求、打印需求等。各自獨(dú)立的社區(qū)服務(wù)帶來(lái)了極大的不便，而這也成為了社區(qū)化最值得升級(jí)和創(chuàng)新的部分。同時(shí)，便捷的服務(wù)也會(huì)帶來(lái)有效的消費(fèi)粘性。
第三，規(guī)?；季?。無(wú)論是天貓小店、京東便利店還是中商惠民在發(fā)展之初都選用了賦能加盟而非全自營(yíng)的重模式。顯然高負(fù)重的運(yùn)營(yíng)模式很大程度上會(huì)阻礙快速鋪設(shè)市場(chǎng)的步伐，而對(duì)于玩家們而言，快速鋪設(shè)是第一步，唯有在實(shí)現(xiàn)空間密度上的布局，形成規(guī)?；趴梢赃M(jìn)行下一階段的比拼。
第四，差異化發(fā)展。一方面，差異化業(yè)態(tài)的融合才能滿(mǎn)足個(gè)性化的需求。另一方面，想要在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中求勝，就必須把握差異化的優(yōu)勢(shì)，趨利避害，以在愈加擁擠的賽道中分得一杯羹。畢竟，走得快只是過(guò)程，走得遠(yuǎn)才是目的，而與眾不同的才是差距。此外，不同地區(qū)的差異化消費(fèi)環(huán)境，也要求匹配差異化的零售業(yè)態(tài)。以盒馬鮮生為例，如果門(mén)店開(kāi)設(shè)到東部沿海地區(qū)，對(duì)于已經(jīng)形成海鮮日常消費(fèi)的本地人群而言，是否會(huì)輕易改變消費(fèi)習(xí)慣？新鮮而擁有親民價(jià)格的本地化海鮮是否可以被長(zhǎng)期替代？顯然，如果是以千篇一律的業(yè)態(tài)進(jìn)行布局，深度覆蓋之路就顯得遙遙無(wú)期。
然而，社區(qū)化發(fā)展的邊界在哪里？社區(qū)化布局是否具有普適性意義？
可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)化的玩家們無(wú)一例外都從一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市開(kāi)始率先布局。社區(qū)化的發(fā)展在于對(duì)生活品質(zhì)的精致滿(mǎn)足與精細(xì)化差別化的需求，一線(xiàn)城市也往往成為最初的試驗(yàn)田。一線(xiàn)城市的消費(fèi)能力與人群分布可以滿(mǎn)足零售場(chǎng)景高頻次、高流量的消費(fèi)需求，尤其是針對(duì)盒馬鮮生這類(lèi)精品社區(qū)店而言，消費(fèi)力可以得到滿(mǎn)足。
但僅一線(xiàn)城市的布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足玩家們的野心。而社區(qū)化進(jìn)一步的下沉之路也絕非簡(jiǎn)單的復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)快速的鋪設(shè)。社區(qū)化布局與本地化的供應(yīng)鏈能力、倉(cāng)配體系息息相關(guān)。越是下沉，越需要完善的供應(yīng)鏈建設(shè)，也面臨著越大的成本壓力。此外，消費(fèi)力也成為了桎梏成本與盈利的挑戰(zhàn)之一。盡管地方政策鼓勵(lì)導(dǎo)致了一部分人口回流，為當(dāng)?shù)貛?lái)了城市化的消費(fèi)習(xí)慣和理念，但長(zhǎng)期居住的本地人群仍是當(dāng)?shù)氐闹饕M(fèi)力量，而這類(lèi)人群是否會(huì)輕易改變消費(fèi)習(xí)慣，是否有能力并愿意支付品牌溢價(jià)，仍是一個(gè)未知數(shù)。
不可否認(rèn)的是，社區(qū)化仍然不會(huì)是各玩家們的終點(diǎn)。繼社區(qū)化布局后，未來(lái)還將衍生出新的業(yè)態(tài)與零售圖景。而在此之前，競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)不斷加劇，戰(zhàn)火仍將繼續(xù)蔓延。瞬息萬(wàn)變的賽場(chǎng)，時(shí)間將會(huì)是最好的證明。我們可以預(yù)知的是，在各地生根發(fā)芽的社區(qū)化圖景的未來(lái)，一定是面向不同地區(qū)不同人群不同場(chǎng)景定制化形成的多樣化個(gè)性化的社區(qū)化業(yè)態(tài)。
