1天時(shí)間銷量破千萬，商品直接觸達(dá)近數(shù)萬家門店，這對于任何一個(gè)依靠傳統(tǒng)渠道的品牌來說都是不敢想象的，但是高潔絲卻做到了。在剛剛結(jié)束的612品牌活動(dòng)日中，高潔絲通過線上一系列的活動(dòng)，在活動(dòng)剛開始不到半個(gè)小時(shí)就實(shí)現(xiàn)了上百萬的產(chǎn)品銷售，活動(dòng)參與門店數(shù)量更是打破了平臺的記錄。而對于高潔絲來說，更為重要的是則是其商品對于傳統(tǒng)零售小店實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。那么，高潔絲的案例對于其他品牌商和經(jīng)銷商又有哪些參考和值得借鑒的地方呢？
1 空白的小店市場
首先為大家介紹一下高潔絲，高潔絲為金佰利旗下品牌，于1920年在美國正式成立，是世界上第一個(gè)女士衛(wèi)生巾品牌，并在多個(gè)國家和地區(qū)保持著行業(yè)第一的市場占有率。1994年，高潔絲正式進(jìn)入中國。雖然進(jìn)入中國市場較早，但是高潔絲卻并沒有把握住近水樓臺先發(fā)優(yōu)勢。
與其它擁有深度分銷體系的快消品品牌不同的是，高潔絲在進(jìn)入中國市場以后一直都將線下渠道重心投入到了KA商超、賣場等客戶身上，這也使得其錯(cuò)失了發(fā)展線下傳統(tǒng)零售渠道的紅利期，并落后于蘇菲、七度空間等品牌，痛失中國市場行業(yè)第一的位置。
“通過農(nóng)村包圍城市的渠道深耕策略，友商已經(jīng)做了很強(qiáng)了”，高潔絲渠道市場負(fù)責(zé)人盛曉旻告訴《新經(jīng)銷》，“而現(xiàn)在我們?nèi)绻傧胪ㄟ^這種方式發(fā)展線下渠道的話，因?yàn)樾枰婕暗饺藛T招聘、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)銷商管理等諸多版塊，不僅難度很大，耗費(fèi)的時(shí)間周期還很長”。
此外，商品分銷的多層級和高昂的渠道成本也是阻礙高潔絲發(fā)展線下傳統(tǒng)渠道的一個(gè)重要原因。金佰利全國KA負(fù)責(zé)人郭巍告訴《新經(jīng)銷》，“傳統(tǒng)小店雖然數(shù)量眾多，但是太分散，分銷成本居高不下，傳統(tǒng)的商品流通要經(jīng)過區(qū)域總代，再到二批、三批，最后到終端，每個(gè)層級都要留存10%-15%利潤空間，再加上業(yè)務(wù)員薪資、供應(yīng)鏈等各項(xiàng)市場費(fèi)用，品牌商最終將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，商品毛利很難能夠覆蓋商品的渠道成本”。
產(chǎn)品線的相對單一和渠道的高度垂直化也進(jìn)一步制約了高潔絲對線下零售小店的滲透。相對于行業(yè)其他參與者如寶潔、恒安等產(chǎn)品線相對完整，受眾群體廣泛，商品利潤可以覆蓋掉渠道成本而言，高潔絲與集團(tuán)內(nèi)部好奇等品牌受眾群體不一，在渠道策略上也有很大的差異性，這就使得其如果要建立完整的線下分銷體系的話則需要付出更高的渠道成本。
2 小店的價(jià)值
近年來，主流消費(fèi)人群的逐漸年輕化帶動(dòng)了內(nèi)容電商、微商等越來越多新興渠道的崛起，隨之而來的則是傳統(tǒng)商超賣場人流量的逐年下滑。在這種情況下，便利店等小零售業(yè)態(tài)的發(fā)展也開始逐漸引起品牌商的關(guān)注。
作為高潔絲線下最主要的渠道，KA賣場貢獻(xiàn)了高潔絲品牌很大一部分銷售占比。盛曉旻對《新經(jīng)銷》表示，“KA目前依舊是我們發(fā)展市場和進(jìn)行品牌展示推廣的一個(gè)主要渠道，但是隨著市場的發(fā)展，傳統(tǒng)零售小店在市場中的作用也逐漸的顯現(xiàn)出來了，尤其是在對渠道活動(dòng)的反映程度上，小店對于各種促銷是十分敏感的”。
B2B的出現(xiàn)無疑給品牌商提供了更多選擇的可能。在盛曉旻看來，“B2B平臺，尤其是阿里零售通很清晰地明確自身的定位，即只為上游品牌商和下游的門店提供了一個(gè)連接的平臺，包括平臺提供的各種數(shù)據(jù)系統(tǒng)其實(shí)都是為了更好爭取傳統(tǒng)的品牌宣傳推廣的費(fèi)用，讓品牌商有了更多的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)去做線上資源的投放，進(jìn)而與傳統(tǒng)的KA渠道形成很好的互補(bǔ)。而且目前B2B平臺收取的服務(wù)費(fèi)用相對深度分銷的成本而言并不高，甚至在很多流程都還有補(bǔ)貼的現(xiàn)象?！?/p>
在這種情況下，品牌商其實(shí)更愿意將費(fèi)用投入到線上的營銷活動(dòng)中來。因?yàn)榫€上投入的資源直接與銷量相強(qiáng)關(guān)聯(lián)，也就是說投入的資源越多，銷量增長可能也就越多。
未來的發(fā)展?jié)摿σ彩歉邼嵔z選擇和B2B平臺進(jìn)行合作的主要原因之一。傳統(tǒng)KA要受制于選址、物業(yè)等各種因素，所以開店速度一般不是很快。但是線上B2B平臺，通過巨額的投入可以快速實(shí)現(xiàn)對線下傳統(tǒng)零售小店的覆蓋，進(jìn)而與傳統(tǒng)KA形成很好的協(xié)同效應(yīng)。
3 品牌商的機(jī)會
傳統(tǒng)線下零售行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)明顯，尤其對于一線品牌來說，經(jīng)過近一二十年的渠道深耕策略，規(guī)模優(yōu)勢明顯，這就對新品牌的發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而B2B的崛起，則毫無疑問的行業(yè)的重新洗牌提供了一種可能。
“其實(shí)我們很早之前就已經(jīng)在關(guān)注B2B了”，盛曉旻對《新經(jīng)銷》表示，“在京東新通路剛成立的時(shí)候，我們就開始了解這種商業(yè)模式，但是剛開始的我們更多的是抱著一種“試試看”的心態(tài)來對待這個(gè)行業(yè)的發(fā)展的。但是從去年開始，當(dāng)這些B2B平臺市場布局已經(jīng)基本完成，并且已經(jīng)有了一定的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)以后，我們才開始逐漸加大在上面的投入”。
目前，高潔絲通過與阿里零售通的合作已實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬家零售小店的覆蓋，保守預(yù)估2018年全年將實(shí)現(xiàn)近億元的銷售額。但是對于高潔絲而言，B2B的價(jià)值卻不僅于此。
1、 新渠道，助力品牌商彎道超車
傳統(tǒng)經(jīng)銷商方式中，產(chǎn)品最終到消費(fèi)者手中，要經(jīng)歷多個(gè)層級，流程復(fù)雜且成本較高，耗費(fèi)時(shí)間也較長。而新品牌、新產(chǎn)品則可以利用B2B平臺既有的的網(wǎng)點(diǎn)布局迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的渠道下沉，不需要再花費(fèi)巨大的時(shí)間、人力、物力等進(jìn)行傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。
此外，一、二線傳統(tǒng)品牌由于常年的渠道深耕策略，線下市場存量巨大。在面對新興的線上渠道時(shí)往往瞻前顧后，擔(dān)心會對現(xiàn)有市場渠道結(jié)構(gòu)帶來沖擊，而新品牌則沒有這樣的顧慮，在與B2B平臺合作中決策效率就會高很多。對于品牌商來說，這無疑是一個(gè)彎道超車的機(jī)會。
2、 卡位，搶占先發(fā)優(yōu)勢
渠道數(shù)字化大勢所趨，B2C電商剛出現(xiàn)的時(shí)候，很多品牌商不僅不以為然，還將其視為一個(gè)行業(yè)攪局者。但是經(jīng)過多年的市場培育以后，B2C電商已經(jīng)成為了品牌商不可忽視的渠道，并且還誕生了三只松鼠、韓都衣舍等一眾淘品牌。B2B也是如此，對于品牌商而言，只有盡早融入到渠道的變革中來，才能在新興渠道規(guī)模優(yōu)勢建立起來以后不至于失去話語權(quán)。
3、 渠道高效透明
“B2B相對于傳統(tǒng)分銷體系更加透明，也更高效”。盛曉旻告訴《新經(jīng)銷》，傳統(tǒng)的分銷體系中，品牌商只能控制區(qū)域經(jīng)銷商，但是對于二批、三批的商品銷售情況卻一無所知。雖然經(jīng)銷商在區(qū)域市場有極大的控制權(quán)，但是品牌商對于更深層次的渠道卻沒有任何話語權(quán)，B2B的出現(xiàn)讓這種傳統(tǒng)的分銷結(jié)構(gòu)不再那么“撲朔迷離”。
“而且經(jīng)銷商群體又相對保守，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的分銷鏈條中，商品的經(jīng)營過程很單一，但通過與B2B平臺合作，首先可以做到銷售數(shù)據(jù)透明，品牌商能掌握每件產(chǎn)品的流向，甚至都不需要擔(dān)心串貨現(xiàn)象的發(fā)生。而且通過B2B平臺，我可以把在C端的促銷、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制上來，通過直播、線上互動(dòng)的形式提高售點(diǎn)的活躍度，營銷活動(dòng)更加靈活和高效，而這也恰恰是傳統(tǒng)渠道所無法實(shí)現(xiàn)的” 。
寫在最后
新渠道的出現(xiàn)必將帶動(dòng)一批新產(chǎn)品、新品牌的發(fā)展，而在渠道變革的過程中，只有能夠把握時(shí)代趨勢的產(chǎn)品和品牌才能把握住新渠道所帶來的紅利。尤其對于中小品牌商而言，渠道的變化給現(xiàn)有市場格局帶來了一次重新洗牌的機(jī)會，而能否抓住這次時(shí)代的機(jī)遇則可能直接影響到了其在下一輪市場格局中的排序。
而對于經(jīng)銷商來說，雖然很多品牌因?yàn)榫€下存量市場足夠大，新興渠道在短時(shí)間內(nèi)暫時(shí)無法徹底改變原有的市場分銷結(jié)構(gòu)，但是效率的提升是渠道演進(jìn)一個(gè)亙古不變的訴求，從批發(fā)市場到渠道深耕的改變便是一個(gè)很好的佐證。在這個(gè)過程中，經(jīng)銷商只有正確面對自身的優(yōu)勢和短板，合理處理市場中的機(jī)會和挑戰(zhàn)，才有可能在渠道變革的浪潮中不被淘汰。
