馮彥錕 Glen Feng
現(xiàn)任阿克蘇諾貝爾中國裝飾漆業(yè)務部網(wǎng)絡營銷經(jīng)理，主要負責公司旗下多樂士、多樂士專業(yè)及來威品牌在華的網(wǎng)絡營銷工作。
曾任職于賽默飛世爾中國、英孚教育、飛利浦中國等世界知名企業(yè)，擁有豐富的B2B & B2C電子商務、網(wǎng)絡營銷及新媒體運營的工作經(jīng)驗。
華東理工大學工商管理碩士（MBA)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和新興技術(shù)的崛起，廣大消費者的購買行為已經(jīng)發(fā)生了重大的變化，而這一變化也蔓延到了B2B市場領(lǐng)域，并悄然的改變了B2B市場的消費者行為。作為B2B企業(yè)的管理者和市場決策者也需要深刻的認知到這一點，并迅速做出反應，完成企業(yè)的策略調(diào)整和市場營銷方法的改進，從而更有效的幫助企業(yè)搶占市場、完成銷售指標。
在傳統(tǒng)的B2B市場購買決策過程中，客戶更多的是通過傳統(tǒng)的信息收集渠道了解企業(yè)的相關(guān)信息，例如： 展會、研討會等，而在整個客戶購買決策的過程中銷售代表更是起到了至關(guān)重要的作用，挖掘新客戶、維護老客戶、介紹企業(yè)信息、提供產(chǎn)品報價、參與企業(yè)競標等，都需要投入大量的銷售人力和精力。而現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新興平臺的出現(xiàn)，客戶搜集信息，了解企業(yè)和產(chǎn)品的方式也發(fā)生了巨大的變化，客戶會更主動的通過企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號、搜索引擎、電商平臺等眾多互聯(lián)網(wǎng)渠道收集企業(yè)信息、產(chǎn)品資料和價格等，在真正接觸到銷售之前，客戶其實已經(jīng)在心中完成了最終購買的預判，如果企業(yè)能夠更好的利用這些平臺，抓住客戶心理，提前完成客戶的“種草”，那么銷售則只需更好的扮演射手的作用，完成臨門一腳。
客戶的購買行為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢產(chǎn)生變化的同時，傳統(tǒng)的B2B企業(yè)方也在悄然發(fā)生著市場策略和組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，市場部和銷售部門的界線越來越模糊，合作也更加緊密，市場部也開始被要求從原來的“花錢部門”（Cost Center）變成“賺錢部門”（Revenue Center）。調(diào)查顯示，超過70%的市場人在工作職責中有承擔企業(yè)營收的相關(guān)內(nèi)容。在轉(zhuǎn)型的過程中，收入營銷（Revenue Marketing）組織模式就像一個羅盤，指引著企業(yè)向正確的方向前行，轉(zhuǎn)型的過程中企業(yè)大致會經(jīng)歷4個顯著的階段，為了幫助企業(yè)更好的識別出自己目前所處的階段和位置，現(xiàn)將這四個階段做出如下的梳理。
傳統(tǒng)的營銷模型有四個基本策略組合：產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、渠道（Place）和價格(Price)。數(shù)以百萬計的企業(yè)組織在傳統(tǒng)的營銷階段運作，而市場部在這個階段也是一個純粹的花錢部門，他們專注于品牌、產(chǎn)品、營銷傳播和公共關(guān)系等方面的工作，而衡量市場部的指標則多是預算的實際支出和相關(guān)宣傳的曝光量。
進入第二階段，更多的企業(yè)市場部開始做潛在客戶的開發(fā)，通過自然搜索、付費搜索、廣告、郵件營銷等手段獲取潛在客戶的線索。然而在這個階段中，市場部和銷售部其實并沒有統(tǒng)一戰(zhàn)線，市場部不清楚銷售部的目標和任務，此階段的市場部更愿意按照自己的意愿展開市場活動，收集潛在客戶，而銷售部則會認為市場部提供的潛在客戶名單存在質(zhì)量問題，不能滿足銷售的需求，很難實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。市場部常用的指標則包含郵件的發(fā)送量、打開率、點擊率、客戶線索的數(shù)量、獲取每條客戶線索的成本等。
需求挖掘是市場部開始能夠貢獻企業(yè)收入的第一個重要階段。在這個階段，市場部和銷售部開始主動的互相合作，共同建立統(tǒng)一的目標，市場部則會根據(jù)銷售部的需求提供更高質(zhì)量的潛在客戶線索，加速銷售機會的轉(zhuǎn)化。
為了更好的獲取高質(zhì)量的客戶線索，市場部也開始利用營銷自動化系統(tǒng)（Marketing Automation）和相關(guān)的技術(shù)手段，與公司的CRM系統(tǒng)整合在一起，完整的規(guī)劃一系列的市場活動。處在這個階段的企業(yè)，大多數(shù)會成立獨立的營銷自動化部門或者崗位，而市場部也會有專門的CRM部門與銷售部一起協(xié)同工作。為了更好的追蹤市場活動的效果，此時企業(yè)往往會用：提供給銷售的高質(zhì)量客戶線索的數(shù)量（Number of marketing qualified leads (MQLs) sent to sales）、轉(zhuǎn)化成銷售機會的比例（percent conversion to opportunity）、轉(zhuǎn)化成最終銷售的比例（ percent conversion to close）等作為最終的指標。
當企業(yè)經(jīng)歷了前三個階段后，市場部和銷售部開始更高效的配合，此時他們會一起制定年度的銷售指標和市場任務，通過收入營銷（Revenue Marketing）能夠增加在銷售渠道頂部的成熟銷售線索，在這個階段，市場部通過收入營銷產(chǎn)生的收入增加是可重復的、可預測的和可擴展的。更多的企業(yè)開始創(chuàng)建獨立的收入營銷部門或者設置收入營銷總裁（VP of Revenue Marketing）等角色，專職于協(xié)同公司的各部門，協(xié)調(diào)各種資源，加速企業(yè)的市場和銷售工作，預測企業(yè)的收入增加。
例如某世界知名科學服務領(lǐng)域的供應商，在2015年時還處在收入營銷轉(zhuǎn)型之旅中的第二個階段，當時的市場部和銷售部未能很好的統(tǒng)一目標，而市場部更是依據(jù)產(chǎn)品線的不同被劃分的四分五裂，而運用最多的潛在客戶開發(fā)的渠道則是電子郵件營銷，每天該企業(yè)的網(wǎng)絡營銷部門就是在依據(jù)不同的內(nèi)容發(fā)送成百上千的電子郵件給不同的目標客戶，以求能夠獲取一些有效的商機。2016年，公司發(fā)現(xiàn)了電子郵件營銷所存在的一些問題，客戶因為覺得被騷擾而不斷投訴，郵件的打開率和點擊率持續(xù)下降，為此該公司的市場部決定引入營銷自動化系統(tǒng)，并與CRM整合，一年的運作取得了明顯的提升，而市場部和銷售部也意識到只有協(xié)同作戰(zhàn)才是取勝的關(guān)鍵，2017年該公司成立了獨立的團隊潛心運營收入營銷模式（Revenue Marketing），管理層更是批準拿出其中一條重要的產(chǎn)品線嘗試收入營銷模式的轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過一年的轉(zhuǎn)型，該產(chǎn)品線的增量收入增加了30%，取得了初步的成功。
綜上所述，B2B品牌企業(yè)的收入營銷（Revenue Marketing）之路并非一蹴而就，而是需要通過扎實的前期鋪墊、磨合、測試等環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)企業(yè)從技術(shù)系統(tǒng)到人力組織的全面變革，這其中的每一步轉(zhuǎn)型和嘗試都是值得企業(yè)進行深度挖掘和研究探討的。
