跟一家10億估值以上的2B公司COO吃飯請(qǐng)教，他們公司的MD要離職了，因?yàn)檎f真正喜歡Marketing還是要去做2C，業(yè)內(nèi)另一家10億估值以上的明星2B公司的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)幾乎被集體辭退，這樣的故事太多了，不在繼續(xù)，Anyway，其實(shí)我認(rèn)認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)。
但畢竟這個(gè)世界還有這么B2B公司，且中國2B企業(yè)服務(wù)正在高速成長(zhǎng)，而這些B2B公司比以前更需要并且急迫需要市場(chǎng)帶來更多的獲客的情況下，因?yàn)榭蛻魰?huì)花更多時(shí)間研究公司搜索內(nèi)容，且其實(shí)客戶關(guān)系的重要程度在一定程度上下降（當(dāng)然依然重要）的情況下，而市場(chǎng)人又覺得B2B公司市場(chǎng)的天花板很容易很快的到來，這個(gè)感覺是對(duì)的嗎？即使是對(duì)的，這個(gè)肯定是有問題的，因?yàn)橐粋€(gè)對(duì)B2B公司/行業(yè)越來越重要的部門/崗位，卻讓從業(yè)者覺得不值得投入是個(gè)很可怕的問題，會(huì)有不可阻擋的人才流失！必須給予足夠多的可視成長(zhǎng)空間，而這也是筆者從事市場(chǎng)工作以來，不斷思考為團(tuán)隊(duì)提供的。
但一個(gè)實(shí)際問題是，在B2B世界里，確實(shí)是Selling意義更大，不可違背，銷售更靠近產(chǎn)出成交處，就很容易“看起來”ROI更大，這跟我們投廣告也是一個(gè)邏輯，越靠近轉(zhuǎn)化端的廣告投放“看起來”ROI越高，之所以用看起來，是因?yàn)檫@忽略掉了前面的其余成本，這個(gè)忽略也同時(shí)說明了，前面的投放ROI極大可能被低估了，因?yàn)闊o法追蹤與監(jiān)控。
但這里，筆者不在繼續(xù)就這個(gè)思路繼續(xù)下去，筆者換個(gè)思路：
工作要選擇具備正杠桿率的，不具備坍塌效應(yīng)的；
市場(chǎng)如何具備正杠桿率，且不坍塌？
很不幸，B2B市場(chǎng)是不具備正杠桿率的，且相比坍塌的部門
隨著B2B公司的逐步發(fā)展，無論是銷售部門，產(chǎn)品部門，研發(fā)部門，實(shí)施部門，客戶成本部門等都會(huì)跟著公司規(guī)模逐步成長(zhǎng)，但，市場(chǎng)是例外的，如果公司市場(chǎng)成長(zhǎng)10倍，普通市場(chǎng)能成長(zhǎng)2-3倍。一般B2B公司40人規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)4人；400人規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)12人就不錯(cuò)了；什么意思呢？沒有成長(zhǎng)率。也許但不能這樣狹隘的看，因?yàn)槿藬?shù)并不能完全代表成長(zhǎng)性，不少市場(chǎng)成本是通過Marketing budget花出去的。
但真實(shí)情況是，我把《從零到壹》的第11章總結(jié)如下，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于客單價(jià)1美元，100美元附近的商品，市場(chǎng)是重要的驅(qū)動(dòng)方式，而大于1萬美元，甚至更復(fù)雜的銷售過程中，特別是1萬美金到1000萬美金之間，學(xué)會(huì)建立Selling Process（但別急，Selling不代表是Sales），就會(huì)起到更大的作用。
除此之外，還有兩個(gè)fact：
第一，Even是生產(chǎn)再好的內(nèi)容，沒有銷售/BD放到特定群體/圈子里，也不會(huì)產(chǎn)生任何效果；
第二，而隨著公司銷售的增加（銷售的ROI更靠近轉(zhuǎn)化端，越靠近轉(zhuǎn)化端的廣告ROI看起來越高），就會(huì)產(chǎn)生第二個(gè)反應(yīng)，就是觸點(diǎn)即營銷點(diǎn)，這樣掌握在銷售部手里的營銷點(diǎn)（銷售本身）再次增加，通過這些銷售本身散發(fā)出去的內(nèi)容也許起到了很不錯(cuò)的效果，但潛客大多很可能是直接跑過去找銷售，而不是市場(chǎng)，那么這會(huì)進(jìn)一步加大銷售ROI，因?yàn)椴糠智捌谑袌?chǎng)投入的ROI被算到了銷售那里；
《從零到壹》讀書筆記第十一章
市場(chǎng)如何具備正杠桿率，且不坍塌？
這么分析下去看，看起來是沒有解了啊~
為業(yè)績(jī)而生的B2B市場(chǎng)
但不是，因?yàn)锽2B的本質(zhì)是為了Win Customers，但有四種可能性：
品牌市場(chǎng)階段= 市場(chǎng)（Brandings）+銷售（LeadsGen +Close Leads），這是傳統(tǒng)B2B市場(chǎng)部干的，只做品牌，連獲客都不負(fù)責(zé)，銷售團(tuán)隊(duì)還要自己找線索找客戶談單子，這類市場(chǎng)部是容易被淘汰的，公司發(fā)展再快，這類B2B公司市場(chǎng)部發(fā)展都不會(huì)快，沒有跟公司正向成長(zhǎng)的杠桿率；
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推薦配置=PR+Content+Event+Website；
線索獲取階段=市場(chǎng)（Leads Gen） +銷售（LeadsGen + Close Leads），這是要獲取線索的市場(chǎng)部，但不為線索是否轉(zhuǎn)化為商機(jī)負(fù)責(zé)，這個(gè)問題是可能一場(chǎng)贊助會(huì)議下來，線索200，商機(jī)0個(gè)，微信注冊(cè)400個(gè)，商機(jī)0個(gè)，筆者自己是有很多這樣的經(jīng)驗(yàn)的，原因是因?yàn)長(zhǎng)eads在很多公司市場(chǎng)部并簡(jiǎn)單的看做了Register！OMG！這連Raw Leads都算不上，Register本身是很容易完成的，而且B2B公司并不會(huì)按照Register就能發(fā)展，且是不是Leads是由市場(chǎng)部自己說了算，這就導(dǎo)致了是利益相關(guān)方來進(jìn)行了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷，非常不利于跟銷售部的合作；但這類型已經(jīng)比最傳統(tǒng)的B2B市場(chǎng)部有所提高；
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推薦配置=Content(含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）
商機(jī)創(chuàng)造階段=市場(chǎng)（Opp.（SQL）） +銷售（Opp. + Close Opp.），為什么Opp.商機(jī)的進(jìn)化程度提高了很多了呢？因?yàn)槭遣皇荗pp.是由Sales Team判斷的，這不是市場(chǎng)利益相關(guān)方來做了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)判斷，如果不是Opp.，銷售部就可以打回來，告訴市場(chǎng)部這不是SQL（Sales Qualified Leads），能做到這部的市場(chǎng)部是非常難的，因?yàn)槎瓸2B的朋友知道，有時(shí)候銷售最難的是找對(duì)人，如果市場(chǎng)已經(jīng)把客戶找對(duì)人了，后面的就會(huì)容易很多，而且往往越大的單子，找對(duì)人這一步就越難。
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推薦配置=Content（含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）+SDR（OPP.）+BD+PMM；
Rev. Mkting階段=市場(chǎng)（Direct Small Rev. + Big Opp.） +銷售（OPP.+Close Big Opp.），在第三層次上，由市場(chǎng)的SDR團(tuán)隊(duì)直接進(jìn)行一些小單的Close，大單或復(fù)雜的單子轉(zhuǎn)交給銷售部，這樣市場(chǎng)除了回答3中的找對(duì)人外，還幫助回答了一些直接小單的Close。
市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)推薦配置=Content（含PR）+Event+Social+Digital（SEM/SEO/Website）+SDR（OPP.+Close Small Size Opp.）+BD+PMM；
邏輯很簡(jiǎn)單，以為Selling本身是有獲客+成交兩個(gè)步驟，市場(chǎng)能幫助回答的越多，整個(gè)公司就會(huì)越高效，很多公司銷售找客戶太費(fèi)時(shí)間，而市場(chǎng)卻可以充分調(diào)動(dòng)達(dá)到快速找客戶的能力，當(dāng)達(dá)到第4種狀態(tài)時(shí)，B2B市場(chǎng)就會(huì)是完美正向杠桿率狀態(tài)，致趣百川市場(chǎng)部目前正在3階段，正在向4階段進(jìn)化中。
有的朋友有疑問，為何要把BD與SDR放在市場(chǎng)部，空軍為了讓自己更具備打擊能力而配備空軍陸戰(zhàn)隊(duì)是一個(gè)邏輯。
我在跟一位兩家估值10億企業(yè)服務(wù)SDR LEAD聊時(shí)，對(duì)方表示SDR放在市場(chǎng)部是更正確的思路，因?yàn)镾DR的本質(zhì)是為了產(chǎn)出OPP.，而SDR放到市場(chǎng)，一方面幫助了快速響應(yīng)Leads的作用，另一方面也倒逼市場(chǎng)部門要大幅度提高產(chǎn)出，從Leads到Opp.的產(chǎn)出要求，這其實(shí)是把對(duì)市場(chǎng)的要求變高了；在跟微軟朋友的聊天中，當(dāng)Tele（微軟稱為Modern Tele）跟市場(chǎng)合作特別緊密時(shí)，白皮書/直播/社群運(yùn)營都是由Modern Tele負(fù)責(zé)（致趣百川也如此），其成單速度與概率與總金額都會(huì)大幅度提高，這是合理的，因?yàn)長(zhǎng)eads有Cold、Warm、Hot（通過致趣百川營銷自動(dòng)化系統(tǒng)可以做線索打分來做判別）之分，很多Hot leads轉(zhuǎn)給銷售部，黃花菜都涼了，但放在市場(chǎng)的SDR響應(yīng)就很快了，當(dāng)然微軟這個(gè)Modern Tele 除了產(chǎn)出Opp.，Small size 的單子會(huì)直接成交；
BD，市場(chǎng)開口是需要不斷擴(kuò)大的，內(nèi)容也需要進(jìn)入到圈子，很多人認(rèn)為BD不就是Sales嗎？但其實(shí)BD與Sales是兩種不同的有差異的能力。BD更考驗(yàn)的是建立連接的能力，是個(gè)連接者，而Sales更考驗(yàn)的是關(guān)單能力，是個(gè)說服者，當(dāng)然為了增強(qiáng)兩者的能力，最好兩者都是一定程度上的內(nèi)行。當(dāng)BD在市場(chǎng)后，市場(chǎng)無論在Content的投放上，Event的贊助上，邀請(qǐng)客戶來站臺(tái)上，Digital的投放上，以及直接BD到協(xié)會(huì)/大客戶決策者上，都會(huì)起到放大市場(chǎng)效力的作用。
一言以蔽之，在1萬-1000萬美金之間的B2B領(lǐng)域，如何建立銷售流程/規(guī)模型Selling機(jī)制是個(gè)很有意思的過程，這不是職位，這個(gè)能力
B2B市場(chǎng)老大可以選擇不具備，也可以選擇具備，而只有具備，才會(huì)促進(jìn)并跟隨公司成長(zhǎng)；
同時(shí)，對(duì)于B2B公司，單靠銷售地推獲客成本會(huì)不斷增高，獲客壓力越來越大，不懂得運(yùn)用更高杠桿率獲客的Selling過程，必然存在很多優(yōu)化提高的空間;
Selling能力除了我們所認(rèn)為的人員動(dòng)作與素質(zhì)外，豐富類型的內(nèi)容、營銷自動(dòng)化區(qū)分正確的線索跟進(jìn)時(shí)機(jī)、確認(rèn)科學(xué)的線索跟進(jìn)機(jī)制，都是Sellling能力，而且是系統(tǒng)的、可復(fù)制的、可規(guī)?；腟elling能力;
文章來自于：致趣科技
