4月19日，Jacco現(xiàn)身“2018中國(guó)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)春季峰會(huì)”，用他激情澎湃的演講方式，告訴大家SaaS銷售里的“價(jià)值”與“效果”問(wèn)題。以下是Jacco分享的速記整理：
《硅谷藍(lán)圖》作者 Jacco van der Kooij
Jacco van der Kooij：非常高興能夠來(lái)到這里，和大家談一談世界上正在發(fā)生的事情?，F(xiàn)在Facebook正在改變我們的世界，我們發(fā)現(xiàn)在美國(guó)發(fā)生的事情影響著全世界。SaaS現(xiàn)在也在做著同樣的事情，讓世界上的企業(yè)邁上了一個(gè)新的臺(tái)階，也就是說(shuō)所有人如果用SaaS就可以開(kāi)啟自己的事業(yè)?，F(xiàn)在我們創(chuàng)業(yè)不需要再用幾千萬(wàn)、幾億的資本，但必須要弄清楚這幾個(gè)問(wèn)題：SaaS到底是什么？現(xiàn)在要落實(shí)的是什么？SaaS可以帶來(lái)怎樣神奇的效果？
我們發(fā)現(xiàn)SaaS帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題：
“相互關(guān)聯(lián)并不意味著因果關(guān)系。僅僅因?yàn)閮蓚€(gè)變量之間存在統(tǒng)計(jì)關(guān)系，并不能說(shuō)明其中一個(gè)就對(duì)另外一個(gè)負(fù)有責(zé)任。”
現(xiàn)在的SaaS也有這樣的效果，所以先和大家談?wù)劇跋嗷リP(guān)聯(lián)”，然后才是因果關(guān)系。
SaaS模型的左邊有提前支付的做法，也就是首先會(huì)付很多錢，如果沒(méi)有效果的話就不付錢。左邊（如圖）是傳統(tǒng)的銷售，中間是SaaS采取的做法，如果再往右邊移動(dòng)會(huì)發(fā)生什么？左邊可以看到三年的SaaS合約，中間是一年的SaaS合約，右邊是按月付費(fèi)的SaaS，如果再繼續(xù)往右的話，可以看到我們是從預(yù)先支付硬件的費(fèi)用到三年簽約和一年簽約的費(fèi)用。接下來(lái)是什么？就是先使用再看效果來(lái)付費(fèi)。如果再往右邊，就是結(jié)果付費(fèi)。
舉個(gè)例子，如果從A點(diǎn)到B點(diǎn)，用坐車的方式，需要買車。也就是在左邊（如圖）要先買一輛車才能從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)。如果買不起一輛車，就需要租車，也就是SaaS1年或者SaaS3年的做法。再到右邊，相當(dāng)于我們使用打車（租車）軟件提供車輛的服務(wù)，無(wú)需買車，因?yàn)槲矣米廛囓浖瑯右部梢詮腁點(diǎn)到B點(diǎn)。比如優(yōu)步這類軟件，可以執(zhí)行交通的功能，所以無(wú)需買車。
這個(gè)例子看似非常簡(jiǎn)單，但有一個(gè)問(wèn)題——價(jià)值，其實(shí)價(jià)值非常特殊，價(jià)值就是我要承諾給你一些東西。比如要買思科和華為的產(chǎn)品，廠商會(huì)承諾能夠給你提供價(jià)值。幾年前買產(chǎn)品，會(huì)向客戶承諾接下來(lái)的七年當(dāng)中客戶能夠獲得的價(jià)值。但是右邊（如圖），客戶購(gòu)買的是效果。這就是SaaS的不同之處，SaaS的客戶買的不僅僅是價(jià)值，而應(yīng)該是效果。
這張圖的左邊是風(fēng)險(xiǎn)，下面的風(fēng)險(xiǎn)比較低，自下往上風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常高，比如被解雇的風(fēng)險(xiǎn)。比如我買華為的軟件花了1000萬(wàn)美元，如果我做了錯(cuò)誤的采購(gòu)可能就會(huì)被解雇。在這種情況下，買方的風(fēng)險(xiǎn)是非常高的，賣方的風(fēng)險(xiǎn)幾乎沒(méi)有。也就是說(shuō)賣方賣得非常的好，因?yàn)橘I方承擔(dān)了非常高的風(fēng)險(xiǎn)，但是賣方卻沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)。有些買了SaaS的人我們就看到了另外一個(gè)情況，所以對(duì)賣方來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)非常的高，而對(duì)買方的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)就非常的低，這種風(fēng)險(xiǎn)就轉(zhuǎn)換了，也可以說(shuō)被顛覆了。對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)，他們的風(fēng)險(xiǎn)也不一樣了，我們對(duì)銷售人員的看法也不一樣了，我們關(guān)注的人也不一樣了。其實(shí)我們是改變了做法，風(fēng)險(xiǎn)就不一樣了。
雖然做法不一樣，表面上看起來(lái)似乎還是一樣的，所以我們要做的事情是改變SaaS的銷售方式。我們雖然買了很多產(chǎn)品，左邊（如圖）是三個(gè)客戶中贏得一個(gè)客戶，右邊（如圖）是五個(gè)客戶中贏得一個(gè)客戶，五分之一也就意味著仍然還有很多的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谖鍌€(gè)人當(dāng)中只要爭(zhēng)取一個(gè)人就行了。左邊是三個(gè)客戶當(dāng)中爭(zhēng)取一個(gè)人，人們會(huì)有一種實(shí)驗(yàn)的心態(tài)，看一看買的東西是不是真的能用，所以盈單率也不一樣了。SaaS的解決方案當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)盈單率可能會(huì)低于十分之一。
這里我們可以看到認(rèn)知、教育和選擇，下面談一談四個(gè)階段，比如從聯(lián)絡(luò)到潛在客戶再到簽約，中間就是價(jià)值（“V”）。作為一個(gè)銷售人員，要向客戶承諾價(jià)值，右邊就是客戶得到了效果（“I”），中間就是簽約（“$”）。大家可以看到首先是價(jià)值，其次是簽約，最后是效果。
為了完成這個(gè)過(guò)程，我們創(chuàng)造了四個(gè)不同的客戶體驗(yàn)階段?？蛻舨粫?huì)打電話給你說(shuō)“我現(xiàn)在不想變成潛在客戶了，能不能給我一個(gè)機(jī)會(huì)？”而是直接會(huì)有這樣的體驗(yàn)，比如，客戶說(shuō)“ARGH！我有一個(gè)問(wèn)題”，“AHA！你有一個(gè)解決方案”，“WOW！這是最好的一個(gè)解決方案”?！坝行?！如同承諾”，這就是客戶獲得的體驗(yàn)。給我們的啟示就是——為了讓客戶有非常好的體驗(yàn)，我們需要非常好的銷售技巧，比如關(guān)注產(chǎn)品和商業(yè)技巧，客戶會(huì)給你說(shuō)“已經(jīng)研究了一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格也非常有競(jìng)爭(zhēng)力”，這樣說(shuō)的時(shí)候其實(shí)就是要有一個(gè)解決方案式的銷售模式。
進(jìn)一步深入思考：我們要向客戶解釋他們的問(wèn)題是什么，也要解釋遇到的問(wèn)題，然后用一種顧問(wèn)式的銷售。顧問(wèn)式銷售必須要問(wèn)客戶他們的問(wèn)題到底是什么，以及了解其產(chǎn)品特性，這個(gè)過(guò)程要告訴他們問(wèn)題在哪里，我的價(jià)值，然后告訴他們?nèi)绾谓o他們帶來(lái)效果。
SaaS解決方案中有兩個(gè)不一樣的階段：因?yàn)榭蛻舨粌H需要使用我們的服務(wù)，也需要獲得價(jià)值，獲得價(jià)值以后客戶會(huì)覺(jué)得我需要更好地去了解這個(gè)產(chǎn)品，也需要一種新的銷售方法論——SaaS的銷售方法，不僅涉及到了前面的幾個(gè)階段，也需要涉及到效果這個(gè)階段，所以要和大家談一談SaaS銷售方法里的幾個(gè)關(guān)鍵。
有一個(gè)新的產(chǎn)品，我們要實(shí)施這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有一些問(wèn)題，可能有些時(shí)候會(huì)很難實(shí)施，但如果回看我們的生活，2017年，你們覺(jué)得這是一個(gè)好的年份還是不好的年份？如果是一個(gè)好的年份，可能你是結(jié)婚了或者生了孩子，所以這一年當(dāng)中很多好的時(shí)期讓你覺(jué)得非常滿意。如果是不好的年份，可能是因?yàn)槟惚唤夤土嘶蛘呱×?，這些是我們那一年過(guò)得不太好。一年當(dāng)中的某個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，能夠決定這一年是好或者不好，這對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也是同樣的，他們只會(huì)記得關(guān)鍵的幾個(gè)時(shí)刻，這些關(guān)鍵時(shí)刻在SaaS的銷售方法當(dāng)中也同樣得到了重視，就是關(guān)注痛點(diǎn)而非有效匹配。
我們和客戶交談的時(shí)候會(huì)問(wèn)客戶痛點(diǎn)是什么，“我們得到了政府的資助，但是政府要求我們提供點(diǎn)評(píng)”，所以對(duì)客戶來(lái)說(shuō)痛點(diǎn)就是和政府簽了協(xié)議，而不是一家銀行，這也就意味著我們要有更多的客戶，他們首先要得到政府的資金，所以這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)痛點(diǎn)。如果只關(guān)注了有效匹配，很多時(shí)候并沒(méi)有關(guān)注到有關(guān)系，所以另一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻就是要以交談為重點(diǎn)，而非以資格驗(yàn)證為重點(diǎn)，大多數(shù)的銷售人員都不太會(huì)交談，僅僅是和客戶在說(shuō)話和推銷。交談意味著你在說(shuō)話的時(shí)候我要傾聽(tīng)并且記下筆記。
診斷客戶的現(xiàn)狀
診斷不是推銷，而是要問(wèn)正確的問(wèn)題。要以商戶關(guān)系規(guī)劃為重點(diǎn)，而非以贏得客戶為重點(diǎn)。如果我們?cè)谶@個(gè)方面來(lái)看還有幾個(gè)重點(diǎn)，其中一個(gè)比較重要的地方就是第五時(shí)刻。很多人在拜訪客戶以后，就像讓客戶馬上簽約，所以在這個(gè)時(shí)刻當(dāng)中他們忘記了對(duì)客戶重要的東西是什么。結(jié)束客戶診斷之后，我們可能會(huì)在周五結(jié)束簽約，周一就會(huì)問(wèn)客戶如何建立這個(gè)系統(tǒng)，我們需要更多的細(xì)節(jié)，所以這個(gè)階段也非常重要。
我們?cè)谶M(jìn)行診斷的時(shí)候，其中的一個(gè)比較關(guān)鍵的點(diǎn)是提問(wèn)題。提問(wèn)題需要很多技巧，并不是說(shuō)要提一些非常常規(guī)的問(wèn)題，而是要提非常嚴(yán)肅的問(wèn)題。若要提一系列問(wèn)題，需要學(xué)會(huì)提問(wèn)題。通常是，首先開(kāi)始電話會(huì)議，然后和客戶進(jìn)行接洽，最后是會(huì)話結(jié)束。開(kāi)始的時(shí)候客戶可能不太投入，所以要讓客戶參與進(jìn)來(lái)，這個(gè)方法就是一個(gè)藍(lán)圖：首先打電話，然后設(shè)置議程，再問(wèn)一些情景式的問(wèn)題，如：你們公司有多少人，當(dāng)前用什么服務(wù)和系統(tǒng)，然后問(wèn)他們的痛點(diǎn)是什么，對(duì)痛點(diǎn)做總結(jié)并與客戶確認(rèn)。
這樣的效果會(huì)是什么呢？SaaS的銷售過(guò)程有幾個(gè)特殊的地方，傳統(tǒng)的銷售過(guò)程會(huì)衡量所有的事情，把所有的事情按照加法加起來(lái)，比如有多少銷售線索、多少機(jī)會(huì)、多少展示的過(guò)程、多少潛在的客戶、多少預(yù)期的收益，我們只是機(jī)械地把它們加起來(lái)，所以這種方法可能是適合其他的產(chǎn)品，但不適合SaaS。要讓人們更好地提出問(wèn)題需要改善第三階段，應(yīng)該如何改善呢？在診斷方面做得好與不好的人，其差別是上下20%的浮動(dòng)——初級(jí)人員是負(fù)20%，專家是向上浮動(dòng)20%。
其它的重點(diǎn)都會(huì)有上下的浮動(dòng)，但還是有一個(gè)神奇的效果，就是不再用這種傳統(tǒng)的眼光去看，而是要把它們以一種復(fù)合的效果來(lái)看，并不僅僅是1+2+3這樣機(jī)械地加起來(lái)，而是要以乘法的效果復(fù)合起來(lái)。這是今天我們需要學(xué)的最大啟發(fā)，SaaS的銷售方法是要把這些以乘數(shù)的方式結(jié)合起來(lái)。
這個(gè)案例當(dāng)中有些初級(jí)銷售人員，他們會(huì)用1000個(gè)銷售線索，然后有18%和20%，一直到最后是6000元的效果。領(lǐng)先的銷售人員每個(gè)方面都做得比較好。而在第三個(gè)團(tuán)隊(duì)是更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，我們發(fā)現(xiàn)他們的數(shù)據(jù)就更好了，銷售線索其實(shí)也是一樣。商機(jī)方面的比例稍微有些不一樣，第三個(gè)團(tuán)隊(duì)稍微好一些，但效果就不一樣了，他們的銷售額是1.4萬(wàn)元，所以幾乎翻了1倍。我們發(fā)現(xiàn)小小的改變能夠帶來(lái)非常大的效果，相當(dāng)于一種指數(shù)的效益，大家都希望有更多的銷售線索，但其實(shí)并不是簡(jiǎn)單的疊加，SaaS的銷售是要把每個(gè)環(huán)節(jié)都做到更好。
如果要看效果的話，我們可以看到非常不一樣的差別，也是有指數(shù)般的乘數(shù)效應(yīng)。要去獲得這種乘數(shù)效應(yīng)，我們要關(guān)注四個(gè)重點(diǎn)的階段：首先是關(guān)注痛點(diǎn)，并不是適配性，也要關(guān)注與客戶的交談，正確地問(wèn)他們問(wèn)題，然后要培訓(xùn)客戶，并不是要和他們進(jìn)行談判。SaaS是一種新的銷售方法論，我們發(fā)現(xiàn)更多的是關(guān)注效果，并不是要給客戶承諾他們的價(jià)值，所以會(huì)有一套新的SaaS的銷售方法。如果按照SaaS的銷售方法，就可以通過(guò)小小的改變創(chuàng)造雙倍的收入，告訴人們?nèi)绾我哉_的方式進(jìn)行。
很多人都會(huì)騎自行車，其實(shí)我們?cè)隍T自行車的時(shí)候并不會(huì)關(guān)注自行車的輪胎，不會(huì)低頭盯著輪胎騎自行車，而是目光向前。SaaS的銷售也如此，并非僅僅盯著結(jié)果看，否則可能會(huì)發(fā)生車禍，所以需要執(zhí)行過(guò)程、優(yōu)化流程。每個(gè)流程如果有了一個(gè)小小的改變，經(jīng)過(guò)乘數(shù)效應(yīng)的累積就會(huì)有非常大的進(jìn)步。
因?yàn)槲襾?lái)自美國(guó)，美國(guó)制造了很多垃圾食品，比如肯德基，但不能讓美國(guó)文化取代中國(guó)的文化，因?yàn)橹袊?guó)有自己的問(wèn)題，美國(guó)可能能夠提供解決方案，但這些都是美國(guó)的解決方案，并不是符合中國(guó)的解決方案。我們要從美國(guó)的解決方案當(dāng)中學(xué)習(xí)，今天和大家分享的幾個(gè)銷售技巧有些可能是很好的，但有些可能不適合你的公司，所以最后還是要由你做決策。SaaS的銷售方式就是我們知道問(wèn)題，但是也要根據(jù)自身提供解決方案，也要向美國(guó)的銷售方式學(xué)習(xí)，最后結(jié)合自身情況實(shí)施這個(gè)解決方案。
