4月19日，Jacco現(xiàn)身“2018中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)春季峰會”，用他激情澎湃的演講方式，告訴大家SaaS銷售里的“價值”與“效果”問題。以下是Jacco分享的速記整理：
《硅谷藍(lán)圖》作者 Jacco van der Kooij
Jacco van der Kooij：非常高興能夠來到這里，和大家談一談世界上正在發(fā)生的事情。現(xiàn)在Facebook正在改變我們的世界，我們發(fā)現(xiàn)在美國發(fā)生的事情影響著全世界。SaaS現(xiàn)在也在做著同樣的事情，讓世界上的企業(yè)邁上了一個新的臺階，也就是說所有人如果用SaaS就可以開啟自己的事業(yè)。現(xiàn)在我們創(chuàng)業(yè)不需要再用幾千萬、幾億的資本，但必須要弄清楚這幾個問題：SaaS到底是什么？現(xiàn)在要落實(shí)的是什么？SaaS可以帶來怎樣神奇的效果？
我們發(fā)現(xiàn)SaaS帶來了一個問題：
“相互關(guān)聯(lián)并不意味著因果關(guān)系。僅僅因?yàn)閮蓚€變量之間存在統(tǒng)計(jì)關(guān)系，并不能說明其中一個就對另外一個負(fù)有責(zé)任。”
現(xiàn)在的SaaS也有這樣的效果，所以先和大家談?wù)劇跋嗷リP(guān)聯(lián)”，然后才是因果關(guān)系。
SaaS模型的左邊有提前支付的做法，也就是首先會付很多錢，如果沒有效果的話就不付錢。左邊（如圖）是傳統(tǒng)的銷售，中間是SaaS采取的做法，如果再往右邊移動會發(fā)生什么？左邊可以看到三年的SaaS合約，中間是一年的SaaS合約，右邊是按月付費(fèi)的SaaS，如果再繼續(xù)往右的話，可以看到我們是從預(yù)先支付硬件的費(fèi)用到三年簽約和一年簽約的費(fèi)用。接下來是什么？就是先使用再看效果來付費(fèi)。如果再往右邊，就是結(jié)果付費(fèi)。
舉個例子，如果從A點(diǎn)到B點(diǎn)，用坐車的方式，需要買車。也就是在左邊（如圖）要先買一輛車才能從A點(diǎn)移動到B點(diǎn)。如果買不起一輛車，就需要租車，也就是SaaS1年或者SaaS3年的做法。再到右邊，相當(dāng)于我們使用打車（租車）軟件提供車輛的服務(wù)，無需買車，因?yàn)槲矣米廛囓浖瑯右部梢詮腁點(diǎn)到B點(diǎn)。比如優(yōu)步這類軟件，可以執(zhí)行交通的功能，所以無需買車。
這個例子看似非常簡單，但有一個問題——價值，其實(shí)價值非常特殊，價值就是我要承諾給你一些東西。比如要買思科和華為的產(chǎn)品，廠商會承諾能夠給你提供價值。幾年前買產(chǎn)品，會向客戶承諾接下來的七年當(dāng)中客戶能夠獲得的價值。但是右邊（如圖），客戶購買的是效果。這就是SaaS的不同之處，SaaS的客戶買的不僅僅是價值，而應(yīng)該是效果。
這張圖的左邊是風(fēng)險，下面的風(fēng)險比較低，自下往上風(fēng)險就會非常高，比如被解雇的風(fēng)險。比如我買華為的軟件花了1000萬美元，如果我做了錯誤的采購可能就會被解雇。在這種情況下，買方的風(fēng)險是非常高的，賣方的風(fēng)險幾乎沒有。也就是說賣方賣得非常的好，因?yàn)橘I方承擔(dān)了非常高的風(fēng)險，但是賣方卻沒有什么風(fēng)險。有些買了SaaS的人我們就看到了另外一個情況，所以對賣方來說風(fēng)險非常的高，而對買方的風(fēng)險來說就非常的低，這種風(fēng)險就轉(zhuǎn)換了，也可以說被顛覆了。對銷售人員來說，他們的風(fēng)險也不一樣了，我們對銷售人員的看法也不一樣了，我們關(guān)注的人也不一樣了。其實(shí)我們是改變了做法，風(fēng)險就不一樣了。
雖然做法不一樣，表面上看起來似乎還是一樣的，所以我們要做的事情是改變SaaS的銷售方式。我們雖然買了很多產(chǎn)品，左邊（如圖）是三個客戶中贏得一個客戶，右邊（如圖）是五個客戶中贏得一個客戶，五分之一也就意味著仍然還有很多的機(jī)會，因?yàn)樵谖鍌€人當(dāng)中只要爭取一個人就行了。左邊是三個客戶當(dāng)中爭取一個人，人們會有一種實(shí)驗(yàn)的心態(tài)，看一看買的東西是不是真的能用，所以盈單率也不一樣了。SaaS的解決方案當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)盈單率可能會低于十分之一。
這里我們可以看到認(rèn)知、教育和選擇，下面談一談四個階段，比如從聯(lián)絡(luò)到潛在客戶再到簽約，中間就是價值（“V”）。作為一個銷售人員，要向客戶承諾價值，右邊就是客戶得到了效果（“I”），中間就是簽約（“$”）。大家可以看到首先是價值，其次是簽約，最后是效果。
為了完成這個過程，我們創(chuàng)造了四個不同的客戶體驗(yàn)階段。客戶不會打電話給你說“我現(xiàn)在不想變成潛在客戶了，能不能給我一個機(jī)會？”而是直接會有這樣的體驗(yàn)，比如，客戶說“ARGH！我有一個問題”，“AHA！你有一個解決方案”，“WOW！這是最好的一個解決方案”?！坝行В∪缤兄Z”，這就是客戶獲得的體驗(yàn)。給我們的啟示就是——為了讓客戶有非常好的體驗(yàn)，我們需要非常好的銷售技巧，比如關(guān)注產(chǎn)品和商業(yè)技巧，客戶會給你說“已經(jīng)研究了一兩個競爭對手，價格也非常有競爭力”，這樣說的時候其實(shí)就是要有一個解決方案式的銷售模式。
進(jìn)一步深入思考：我們要向客戶解釋他們的問題是什么，也要解釋遇到的問題，然后用一種顧問式的銷售。顧問式銷售必須要問客戶他們的問題到底是什么，以及了解其產(chǎn)品特性，這個過程要告訴他們問題在哪里，我的價值，然后告訴他們?nèi)绾谓o他們帶來效果。
SaaS解決方案中有兩個不一樣的階段：因?yàn)榭蛻舨粌H需要使用我們的服務(wù)，也需要獲得價值，獲得價值以后客戶會覺得我需要更好地去了解這個產(chǎn)品，也需要一種新的銷售方法論——SaaS的銷售方法，不僅涉及到了前面的幾個階段，也需要涉及到效果這個階段，所以要和大家談一談SaaS銷售方法里的幾個關(guān)鍵。
有一個新的產(chǎn)品，我們要實(shí)施這個產(chǎn)品會有一些問題，可能有些時候會很難實(shí)施，但如果回看我們的生活，2017年，你們覺得這是一個好的年份還是不好的年份？如果是一個好的年份，可能你是結(jié)婚了或者生了孩子，所以這一年當(dāng)中很多好的時期讓你覺得非常滿意。如果是不好的年份，可能是因?yàn)槟惚唤夤土嘶蛘呱×?，這些是我們那一年過得不太好。一年當(dāng)中的某個關(guān)鍵時刻，能夠決定這一年是好或者不好，這對客戶來說也是同樣的，他們只會記得關(guān)鍵的幾個時刻，這些關(guān)鍵時刻在SaaS的銷售方法當(dāng)中也同樣得到了重視，就是關(guān)注痛點(diǎn)而非有效匹配。
我們和客戶交談的時候會問客戶痛點(diǎn)是什么，“我們得到了政府的資助，但是政府要求我們提供點(diǎn)評”，所以對客戶來說痛點(diǎn)就是和政府簽了協(xié)議，而不是一家銀行，這也就意味著我們要有更多的客戶，他們首先要得到政府的資金，所以這對他們來說是一個痛點(diǎn)。如果只關(guān)注了有效匹配，很多時候并沒有關(guān)注到有關(guān)系，所以另一個關(guān)鍵時刻就是要以交談為重點(diǎn)，而非以資格驗(yàn)證為重點(diǎn)，大多數(shù)的銷售人員都不太會交談，僅僅是和客戶在說話和推銷。交談意味著你在說話的時候我要傾聽并且記下筆記。
診斷客戶的現(xiàn)狀
診斷不是推銷，而是要問正確的問題。要以商戶關(guān)系規(guī)劃為重點(diǎn)，而非以贏得客戶為重點(diǎn)。如果我們在這個方面來看還有幾個重點(diǎn)，其中一個比較重要的地方就是第五時刻。很多人在拜訪客戶以后，就像讓客戶馬上簽約，所以在這個時刻當(dāng)中他們忘記了對客戶重要的東西是什么。結(jié)束客戶診斷之后，我們可能會在周五結(jié)束簽約，周一就會問客戶如何建立這個系統(tǒng)，我們需要更多的細(xì)節(jié)，所以這個階段也非常重要。
我們在進(jìn)行診斷的時候，其中的一個比較關(guān)鍵的點(diǎn)是提問題。提問題需要很多技巧，并不是說要提一些非常常規(guī)的問題，而是要提非常嚴(yán)肅的問題。若要提一系列問題，需要學(xué)會提問題。通常是，首先開始電話會議，然后和客戶進(jìn)行接洽，最后是會話結(jié)束。開始的時候客戶可能不太投入，所以要讓客戶參與進(jìn)來，這個方法就是一個藍(lán)圖：首先打電話，然后設(shè)置議程，再問一些情景式的問題，如：你們公司有多少人，當(dāng)前用什么服務(wù)和系統(tǒng)，然后問他們的痛點(diǎn)是什么，對痛點(diǎn)做總結(jié)并與客戶確認(rèn)。
這樣的效果會是什么呢？SaaS的銷售過程有幾個特殊的地方，傳統(tǒng)的銷售過程會衡量所有的事情，把所有的事情按照加法加起來，比如有多少銷售線索、多少機(jī)會、多少展示的過程、多少潛在的客戶、多少預(yù)期的收益，我們只是機(jī)械地把它們加起來，所以這種方法可能是適合其他的產(chǎn)品，但不適合SaaS。要讓人們更好地提出問題需要改善第三階段，應(yīng)該如何改善呢？在診斷方面做得好與不好的人，其差別是上下20%的浮動——初級人員是負(fù)20%，專家是向上浮動20%。
其它的重點(diǎn)都會有上下的浮動，但還是有一個神奇的效果，就是不再用這種傳統(tǒng)的眼光去看，而是要把它們以一種復(fù)合的效果來看，并不僅僅是1+2+3這樣機(jī)械地加起來，而是要以乘法的效果復(fù)合起來。這是今天我們需要學(xué)的最大啟發(fā)，SaaS的銷售方法是要把這些以乘數(shù)的方式結(jié)合起來。
這個案例當(dāng)中有些初級銷售人員，他們會用1000個銷售線索，然后有18%和20%，一直到最后是6000元的效果。領(lǐng)先的銷售人員每個方面都做得比較好。而在第三個團(tuán)隊(duì)是更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，我們發(fā)現(xiàn)他們的數(shù)據(jù)就更好了，銷售線索其實(shí)也是一樣。商機(jī)方面的比例稍微有些不一樣，第三個團(tuán)隊(duì)稍微好一些，但效果就不一樣了，他們的銷售額是1.4萬元，所以幾乎翻了1倍。我們發(fā)現(xiàn)小小的改變能夠帶來非常大的效果，相當(dāng)于一種指數(shù)的效益，大家都希望有更多的銷售線索，但其實(shí)并不是簡單的疊加，SaaS的銷售是要把每個環(huán)節(jié)都做到更好。
如果要看效果的話，我們可以看到非常不一樣的差別，也是有指數(shù)般的乘數(shù)效應(yīng)。要去獲得這種乘數(shù)效應(yīng)，我們要關(guān)注四個重點(diǎn)的階段：首先是關(guān)注痛點(diǎn)，并不是適配性，也要關(guān)注與客戶的交談，正確地問他們問題，然后要培訓(xùn)客戶，并不是要和他們進(jìn)行談判。SaaS是一種新的銷售方法論，我們發(fā)現(xiàn)更多的是關(guān)注效果，并不是要給客戶承諾他們的價值，所以會有一套新的SaaS的銷售方法。如果按照SaaS的銷售方法，就可以通過小小的改變創(chuàng)造雙倍的收入，告訴人們?nèi)绾我哉_的方式進(jìn)行。
很多人都會騎自行車，其實(shí)我們在騎自行車的時候并不會關(guān)注自行車的輪胎，不會低頭盯著輪胎騎自行車，而是目光向前。SaaS的銷售也如此，并非僅僅盯著結(jié)果看，否則可能會發(fā)生車禍，所以需要執(zhí)行過程、優(yōu)化流程。每個流程如果有了一個小小的改變，經(jīng)過乘數(shù)效應(yīng)的累積就會有非常大的進(jìn)步。
因?yàn)槲襾碜悦绹?，美國制造了很多垃圾食品，比如肯德基，但不能讓美國文化取代中國的文化，因?yàn)橹袊凶约旱膯栴}，美國可能能夠提供解決方案，但這些都是美國的解決方案，并不是符合中國的解決方案。我們要從美國的解決方案當(dāng)中學(xué)習(xí)，今天和大家分享的幾個銷售技巧有些可能是很好的，但有些可能不適合你的公司，所以最后還是要由你做決策。SaaS的銷售方式就是我們知道問題，但是也要根據(jù)自身提供解決方案，也要向美國的銷售方式學(xué)習(xí)，最后結(jié)合自身情況實(shí)施這個解決方案。
