600萬家小店，30萬億零售市場7成份額，創(chuàng)業(yè)者如何虎口奪食？
撰稿：劉惜墨
百億級資金如導彈一樣砸在零售產(chǎn)業(yè)，騰訊、阿里巴巴一路收割，傳統(tǒng)連鎖零售紛紛俯首稱臣。
在另一塊戰(zhàn)場，600萬家小店，承載了30萬億零售市場七成份額。不同于賣場戰(zhàn)局，爭奪這600萬個山頭，需要端起步槍、上好刺刀，在大街小巷短兵相接。
2017年，劉強東放話要開100萬家便利店。同年，阿里旗下第一家天貓小店正式營業(yè)。便利店的背后，是京東B2B平臺新通路和阿里的零售通。
除此之外，依托上市公司百世集團的百世店加，也在跑馬圈地。
巨頭在擠壓創(chuàng)業(yè)公司的生存空間。京東、阿里動輒百萬家店的放話，就像核武器一樣，嚇阻了不少投資人。
「中心化時代形成的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，最擅長的是遠程空中打擊，打巷戰(zhàn)時優(yōu)勢發(fā)揮不出來，所以才有了TMD這樣的新巨頭。巨頭在快消品B2B中已經(jīng)陷入混戰(zhàn)，我們就是要在這個領域勇立潮頭?！挂拙门鶦EO王朝成說。易久批已經(jīng)快一年半沒有新的融資，但這攔不住他將易久批從酒類B2B平臺做成一家快消品B2B平臺。
業(yè)內(nèi)認為，現(xiàn)在的快銷B2B格局形成3+X，三個全國化平臺+若干區(qū)域B2B。易久批就是三個全國平臺之一，其他兩個分別是阿里巴巴的零售通、京東的新通路（也有觀點認為是零售通、易久批、百世店加）。
▲易久批創(chuàng)始人兼CEO王朝成
公司里的人評價王朝成是「看準一件事，天上下刀子也阻止不了他出門干這件事」。
易久批將觸角伸進了巨頭垂涎的600萬家小店市場。
01
品類擴張戰(zhàn)
北京地鐵一號線穿過天安門，橫貫東西。一號線東端連著八通線，從西往東第十一站就是梨園。
梨園是北京通州區(qū)下轄的一個鎮(zhèn)，常年居住人口13萬，70%是外來人口。張秀蓮（化名）就在這個小鎮(zhèn)的步行街邊上，支起了一個小店。
三月，乍暖還寒。天灰蒙蒙的，原本熱鬧的步行街，卻鮮有人出沒，一整排臨時搭建的低矮的小館子冷冷清清，張秀蓮的小店也一樣。
這位頭發(fā)燙成了大卷的中年婦女，皮膚白皙，眼睛很大。兩年前，她和丈夫從東北來到北京，租下這個小店，一年租金5萬到6萬元，賣酒水、零食、日化等，兩人輪班看店，沒有其他成本，日子過得還行。
2017年年底的大興火災，打破了他們平靜的生活。小店附近的平房和公寓排查之后不合格，落腳此地的人，都被攆走了。張秀蓮的生意大不如前。她說：「先這么著吧，多少比打工強一點?！?/p>
小店賣得最快的是煙，來附近吃飯的人不喝酒不喝水也得買包煙。但煙就是走量，毛利特別低，一包二十元的煙，利潤和一瓶兩元的礦泉水差不多。
店里的礦泉水、果汁、茶飲、啤酒等基本從易久批上訂購，因為易久批一件起送。張秀蓮接手這家小店時，前任店主已經(jīng)在用易久批了。之前主要訂購啤酒，現(xiàn)在飲料在上面訂，偶爾也訂零食。
張秀蓮比較滿意的是，易久批上經(jīng)常搞活動，價格比較優(yōu)惠。她的手機上還有百世店加、中商惠民、零售通好幾個App，誰家便宜就在誰家買。
像張秀蓮這樣的小店，在易久批用戶體系中被劃為便利組店，除此之外還有餐飲店、煙酒店、批發(fā)等組別。在北京，易久批大約覆蓋了7000家小店，其中一半以上是便利店。
易久批這家快消品B2B平臺，正在全力拓展銷路，600萬家小店就成了他們最為垂涎的蛋糕。
2016年上半年，易久批還在酒類深耕。但是酒類訂貨頻次低，一周有一次就不錯了，易久批只能看著其他快消品B2B平臺兩三天一次往易久批客戶煙酒店里送飲料和零食。
不過，到了2017年，易久批交易額74億元，非酒類交易額占比40%，已經(jīng)躋身快消品B2B第一陣營。
這源于王朝成的戰(zhàn)略決策。「煙酒店和便利店都賣飲料，飲料貨值低，卻是流量入口，把流量入口丟給別人，等于命根子掌握在別人手里?！雇醭烧f。
王朝成出生于安徽蕪湖無為縣。無為人被稱作安徽「猶太人」，長江經(jīng)流此地，向北扭了一個彎，便利的交通優(yōu)勢，讓無為人像猶太人一樣，漂泊四方，經(jīng)營生意。
采訪當天，晚上9點，王朝成從首都國際機場風風火火趕到辦公室，大步流星踏進來，隨手將藏藍色圍巾掛在椅背上。做咨詢業(yè)務出身的他，說話聲音洪亮，喜歡在白板上寫寫畫畫以輔佐表達。
他有強烈的不安全感，「在競爭的格局中，我就想把對手甩開，最好是甩開50個身位我才有安全感，差一點我就沒什么安全感?！?/p>
B輪融資剛結束3個月，王朝成在會上說，不對啊，我們公司賬上現(xiàn)金只有三個億了。他手下的人就在一旁想，總共才融四億多，居然就開始說「只有三個億了」。
看到未來命根子被人攥住的危機，王朝成決定擴張品類。
易久批COO陳晟強和王朝成是大學同學，2012年他倆就一起創(chuàng)業(yè)。陳晟強回憶，當時做擴品類決策時，專門開了幾次董事會，內(nèi)部還是有一些爭議。
「有的人覺得拓品早了點，應該先繼續(xù)做深酒類，輕松盈利，A股上市。有的人覺得，玩兒就得玩把大的，再不拓品以后就沒機會了?！?/p>
王朝成覺得窩窩團和拉手混戰(zhàn)時，美團的打法不發(fā)聲，默默地做挺好的。他要抓住大家對易久批的印象還只是一個做酒的B2B平臺這個時機，悄悄進村入戶。
「我們沒有什么周六不周六的?！惯@是陳晟強和新經(jīng)濟100人交流的第一句話。日夜兼程的易久批，現(xiàn)在已經(jīng)有4萬主流SKU，每月有12萬活躍終端在易久批上采購。
拓展其他品類的供應鏈，陳晟強發(fā)現(xiàn)比酒水簡單。酒類廠商的供應商體系嚴密，從外部攻破需要花費很大力氣。很多飲料廠商供應商體系層級少，供應鏈更扁平。例如北京地區(qū)的可口可樂，一級批發(fā)商就有幾百個，廠商給他們的政策都一樣。從幾百個一級批發(fā)商里挑選伙伴容易多了。
拿貨的辦法還是做酒類供應鏈的那一套。易久批找到當?shù)卮砩?，說這個價你給不給我？不給的話，我找到另外的人要貨?？倳腥巳滩蛔〗o易久批一個更優(yōu)惠的價格，而易久批用更低成本拿到貨之后，就以更低價格賣給小店。對于小店來說，便宜是剛需。一件貨便宜幾毛錢、一塊錢都足以打動他們。
從易久批平臺上出的貨多了，反過來易久批又用走貨量吸引更多的經(jīng)銷商和他們合作。最后，干脆很多品牌廠商找上門來直接合作。
「要么屈服，給很低的價格；要么我就直接成了總代?！雇醭烧f。
任何B2B平臺都面臨著革經(jīng)銷商命的問題，這也破壞了廠商的價格體系，遭到經(jīng)銷商和廠商的阻攔。在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系下，竄貨是被嚴厲禁止的。阿里巴巴和京東，因為有C端生意，一旦發(fā)生竄貨，廠商可能會中止給天貓店、京東店供貨。
易久批沒有這種束縛，這讓他們敢于以戰(zhàn)求合。他們直接組建了一個五六十人的團隊，專門負責異地調(diào)貨，一般前一天申請，第二天一車一兩千件的貨就能開到倉庫。目前，易久批覆蓋了87個自營城市，另外有加盟城市近70個，搭建起覆蓋全國的供應鏈體系。
如果本地代理商拒絕供貨，他們也總是有辦法拿到外地貨，且定價上更為自由。慢慢的本地供應商也都開始選擇更為雙贏的合作。這樣一來，易久批合作的供應商基本是一級經(jīng)銷商，易久批直接繞開二級、三級批發(fā)商，觸達零售終端小店。
易久批品類擴張的速度非?？?。2017年下半年開始做食品，做了半年，就從一個月交易幾萬箱做到50萬箱。
「優(yōu)秀的公司必須從一個品類切入，建立核心能力和灘頭陣地，再往更廣泛的戰(zhàn)場進發(fā)?！雇醭烧f。
他認為，只有在一個單品里獲得足夠的精細化運營能力，才有足夠能力承接拓展品類帶來的壓力。
02
可樂引起的價格戰(zhàn)
要吸引張秀蓮這樣的小店店主的注意力不容易。百世店加、中商惠民、零售通、新通路都把這些店老板的手機屏幕當作必須攻克的高地。這些公司就在這一小方領域里來回拉鋸。
在新經(jīng)濟100人調(diào)查那些小店的時候，一位易久批的地推指著一溜店面說：「那邊是跑業(yè)務的噩夢，跑上七八遍都沒跑下來，每次去老板就問，你怎么又來了？」
這位地推叫唐春陽，90后，大學剛畢業(yè)沒多久，在易久批蕪湖總部做了一段時間后，被派到北京負責通州的拓新業(yè)務。他穿著黑色棉衣、黑色運動鞋，戴著黑框眼鏡，看起來干干凈凈、斯斯文文的，有一股學生氣。每到小店門口，他就羞赧地自報家門：「我是易久批的?！?/p>
店老板都是人精，地推油嘴滑舌的反而讓人升起警惕心，害怕被騙。地推最基本的素質是踏實、肯吃苦，口才反而不是第一位的。
通常上午9點到11點、下午2點到4點是店老板比較閑的時間段，正是易久批地推拜訪的高峰期。28名地推，將北京劃成10個片區(qū)進行掃街。他們都由郭策負責管理。
郭策是前易久批北京區(qū)域經(jīng)理，現(xiàn)任易久批零負責人。他出生于1981年，個頭不高，長相清秀。他在部隊呆過好幾年，復員了也是腰桿挺直、動作利索。他告訴新經(jīng)濟100人，知道今天要接受采訪，讓辦公室里的人都拾掇了一下，該洗頭的洗頭，該換衣服的換衣服。
他原本負責天津片區(qū)，半夜輸液的時候接到老板（王朝成）電話，要求他到北京救火。輸完液，他連夜開車趕到北京。
「不是土匪的地推都不是好地推?！?/p>
「我們做市場的，就要一股匪勁?！?/p>
這是郭策掛在嘴邊的話。2014年，他在天津開始做地推，店老板直接把報價單扔在他臉上，把他往外攆。他只能站在門外陪笑?！缸鍪略趺催@么難呢？」回憶起往事，郭策唏噓不已。
2015年10月，易久批在天津爆倉。店老板打來電話，罵「狗屁東西」「騙子」。為了盡量把貨運出去，會開車的員工包括郭策自己都開著車一家一家地搬貨。不會開車的員工就跟著車走，幫忙搬貨、點貨、結賬。公司的會計、出納都一并派出去了。他在天津干了兩年，進貨寶撤出天津，中商惠民在市中心的倉庫撤到了塘沽。
王朝成讓他當救火隊員，接手了北京區(qū)域。這是2017年4月，北京倉庫經(jīng)常三四天送不出貨，郭策在倉庫里住了一個月，還得和供應商打交道，拓展貨源。和供應商見面難免要喝酒，早晨起來，郭策覺得「酒還在肚子里晃」。
2017年7月，易久批點燃市場第一把價格戰(zhàn)的火。
郭策清楚地記得，原本49元一箱的可口可樂，降價至44元賣給小店。
易久批的降價活動只持續(xù)了一個星期，就中止了。因為經(jīng)銷商找到易久批，說不能這么賠錢賣。
然而，戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延開了。小店老板對價格非常敏感，略有風吹草動，就能在市場上掀起一片浪。接下來的兩個月，百世店加、京東、中商惠民等多個快消品B2B就燒起了補貼戰(zhàn)。
這兩個月里，別人瘋狂搶客戶的時候，易久批在招聘地推和司機，主打12小時送貨服務。郭策的團隊從二十多人擴張到四十多人，「我們磨了兩個月的刀」。
一些競爭對手的訂單增多，配送不及時，甚至會延遲兩三天。但很多小店沒有倉儲的概念，都是進貨、賣貨、再進貨的操作，一缺貨就著急，一著急就在易久批上下訂單。
王朝成告訴新經(jīng)濟100人，這場補貼戰(zhàn)后，很多公司資金鏈緊張甚至斷裂，自尋了死路。幾個大公司，補貼了上億元，純賠錢。
兩個月的補貼戰(zhàn)，讓大家大傷元氣，偃旗息鼓。此時，又迎來了9月這個「北方的小旺季」。易久批平臺已經(jīng)全面擴充了品類，包括零食、日化都已經(jīng)上架。人員儲備足了，品類準備充分了，王朝成覺得可以明槍明刀地打一仗了。他打仗的理由還有一個：易久批核心品類酒的毛利高，可以反哺新增品類。
「我車上裝了高檔發(fā)動機，別人車上還是手動馬達，怎么和我競爭？」王朝成說。
郭策把部隊的那一套搬到了易久批。他將北京地區(qū)所有地推分為四五個小組，每個小組由一個業(yè)務經(jīng)理帶隊，地推按照能力強弱、特長搭配起來，每周二、四、六，就按照片區(qū)進行掃街。
這些地推早晨集合后進行工作分配，再成群結隊出發(fā)，中午總結策略，下午繼續(xù)掃街，晚上再進行總結，成績墊底的就做俯臥撐。
掃街的時候，地推兩兩結伴，你一邊我一邊，遇到難搞的店老板就換人上。
一個月后，客戶數(shù)量增長了20%-30%。郭策解釋說，為什么易久批掃街成果明顯，是因為組織嚴密。他說好多公司的地推都是單槍匹馬出去。
目前，易久批裝機量是35萬，易久批業(yè)務副總裁王黎明接到的任務是，2018年裝機量要達到70萬。要實現(xiàn)這個目標，他準備將現(xiàn)在1000人的地推人數(shù)再增加一倍。
郭策告訴唐春陽，他剛跑業(yè)務那會兒，正是冬天，他自己定下目標，每天裝機量是20家。他從早晨9點一直走到晚上9點，中午一碗羊湯填肚子，走累了就蹲在路邊歇會兒，「臉都被凍裂了」。
除了靠堆人頭全覆蓋掃街以外，易久批還需要通過發(fā)優(yōu)惠券等方式拉新、留存客戶。
「你能不能持續(xù)發(fā)優(yōu)惠券、能不能多個品類發(fā)，這才是考驗平臺的。能否采購到便宜貨，這很關鍵?！雇趵杳髡f。
為了吸引用戶留存，一般新裝機客戶前三次下單都有補貼紅包。每次訂貨完都會有0.3元到0.5元的紅包返給店老板，可用在下一次的訂單上。
除此之外，易久批還推出了整點秒殺的活動。通常晚上6點到9點，店老板比較閑，可以盯著手機，這時候分成6點10分、6點30分等不同時間點放出限量的、價格很有吸引力的貨讓店老板秒殺，讓店老板不斷刷易久批。
「今天可口可樂優(yōu)惠，明天百事可樂優(yōu)惠，后天康師傅優(yōu)惠，最終給用戶的感覺是易久批什么東西都優(yōu)惠。」王黎明說。
03
壁壘都在做重上
距離京津高速不足一公里處，是北京通州區(qū)大二村。易久批北京倉庫就坐落于此，一片拆遷后的廢墟包圍著1600平方米的倉庫。
易久批倉庫里，緊挨著門的是出貨量最大的暢銷品——飲料。酒在最里側，因為年后酒類銷售進入淡季。倉庫還用鐵絲網(wǎng)隔開了一個「倉中倉」，專門存放食品、日化。三名揀貨員正在將一箱泡椒雞爪拆開，每10包一組打包，便于配貨員取貨。
▲易久批北京區(qū)倉庫(拍攝：劉惜墨)
這一倉庫負責著北京7000家小店的供貨，平均周轉期是3到4天。每天早晨4點，配貨員就開始上班。6點，司機開著金杯車來到倉庫裝貨。一輛金杯車大約能裝230箱貨，包含了20家小店的訂單。一路走走停停，司機一天大概能跑兩趟貨。
馬孟甲曾經(jīng)做過司機，現(xiàn)在升任為車隊隊長，管理著一支由16位司機、11臺金杯車組成的車隊。
易久批北京倉庫一天大約有400-500個訂單，一天出貨5000件。整個北京分為10個片區(qū)，每個片區(qū)對應2-3名司機。司機按照件數(shù)獲得收入，片區(qū)內(nèi)價格統(tǒng)一，例如海淀區(qū)是1.4元/件，石景山區(qū)是1.3元/件。
2018年春節(jié)期間，北京地區(qū)活動多，出現(xiàn)了爆倉，很多訂單滯壓，引起店老板不滿。通州梨園小店店主張秀蓮就向地推抱怨，早晨下單，第二天晚上才送來，店里的礦泉水賣得只剩下兩瓶。
郭策說，4月易久批將搬到5000平方米的新倉庫，獨門獨院，還有員工宿舍樓。貨車也會一律換成依維柯（即經(jīng)常在街頭看到的京東貨車車型）。
根據(jù)陳晟強提供的數(shù)據(jù)，2018年2月，易久批在全國大概配送了400萬件貨?，F(xiàn)在，易久批在87個城市開設了87個倉庫，通常地級市是2000平方米，省會城市是3000-4000平方米。平臺積累起來的SKU有20萬個，主流SKU是4萬個，這些貨物都有采購、入庫、銷售、出庫、配送等流程要走。貨在流動，人也在流動，1000個地推在近百個城市大街小巷中穿行，連接起易久批和分布在全國的35萬個小店。
人、錢、貨的流動，帶起一串又一串的數(shù)據(jù)。
按照王朝成的設想，易久批要做的是新零售的基礎服務商。
第一步是實現(xiàn)供貨的數(shù)字化?！?strong>產(chǎn)品全、價格低、物流快、服務好，這是最核心的十二個字?！?/p>
第二步是實現(xiàn)便利店經(jīng)營管理的數(shù)字化。
第三步是實現(xiàn)獲客的數(shù)字化。
易久批CTO陶石負責的部門支撐著易久批所有業(yè)務的數(shù)字化。地推拿著App，就能知道今天哪些客戶有成交、成交數(shù)是多少，月度目標實現(xiàn)了多少。地推每天完成20家小店的簽到，和小店門頭合影，上傳到App，并且通過App維護300家客戶。
陶石提到易久批的系統(tǒng)能自動生成報表，直接傳到部門總監(jiān)手機上，每一分錢都可以追溯。
采訪當日，天氣陰沉沉的，易久批倉庫旁的辦公室顯得更加昏暗。面積狹小的辦公室里，擁擠地坐著派單員、后臺出庫標簽員、活動運營員、采購員等。
陶石最近正忙著解決倉配智能化的問題。他說：「我們的核心競爭力應該是數(shù)據(jù)全打通，從采購到交易到配送整個流程?！?/p>
他舉例，易久批有一套自主開發(fā)的ERP實時數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)，可以實現(xiàn)單件毛利分析、臨期（有效期）預警。只要填上預期毛利，后臺就可以自動生成售價，按照終端購買頻次、消費金額不同，自動生成不同價格。
按照陶石的設想，未來易久批的地推，維護老客戶時，走進小店之前就知道店老板主要賣什么，缺什么貨，并且有什么相似的貨能夠替代他現(xiàn)在的需求。
04
消失的小店和新生的品牌店
中午時分，通州某社區(qū)，王大成（化名）開了十多年的小超市人滿為患。這個超市位置優(yōu)越，緊挨著某個大型小區(qū)，遛狗的大媽大爺，下班的年輕人都會路過此地。
為了增加人氣，王大成還在超市外側增加新鮮的蔬菜、水果。
偶有間歇，王大成還要打印出美團外賣的訂單，讓店員（也是他的親戚）幫忙揀貨，他自己則守在柜臺前稱重、算賬。
這家小超市，早晨8點開門，晚上12點打烊，生意還不錯。
像王大成這樣狀態(tài)的店，并不多。新經(jīng)濟100人走訪過程中，普遍反映生意不如以前。
目前，易久批的復購率85%，平均每家小店30%貨源來自易久批，有的小店60%-80%的貨源依賴易久批。
易久批地推唐春陽透露，每天都有一兩家小店關門消息傳來。傳統(tǒng)的品類、落后的管理，中國600萬家小店在新零售攪起的時代漩渦面前，還是混混沌沌的，一個弄不好就被漩渦吞噬了。
王朝成對新零售有自己的看法：「新零售無非是圍繞成本、效率、客戶體驗的零售模式創(chuàng)新，歷史上零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新總是始于大賣場，但最終都被便利店復制和超越。便利永遠是最主要的客戶體驗，這次新零售也不例外，當實現(xiàn)數(shù)字化改造后，更為便利與低成本的小店模式一定會最終干敗大賣場。」
他認為，新零售版圖中，20%市場份額是賣場新零售，代表就是盒馬鮮生和永輝的超級物種等大賣場。剩下的80%，為便利新零售，主要力量包括三股，分別是給小店賦能的B2B平臺、連鎖店、無人便利店。
賣場新零售如今已經(jīng)是巨頭的天下，而便利新零售因數(shù)量龐大，難以簡單用資本并購，本地化區(qū)域強執(zhí)行，使得巨頭們雖然也開始布局，但依然陷入巷戰(zhàn)。王朝成認為，在便利新零售里，易久批還有很大的機會。
創(chuàng)業(yè)公司要避免踏入不毛之地，最好用戶和商品兩端都和巨頭不重復。美團點評、滴滴出行的崛起，因為賣的是服務，與巨頭供應鏈不同。易久批和巨頭供應鏈可能一樣，但是用戶群是終端，巨頭沒有先天優(yōu)勢。
2017年年底，做了3年B2B生意的易久批，正式開啟B2B2C的業(yè)務——易久批零。易久批零是通過加盟的方式，為煙酒店提供統(tǒng)一的供應鏈、SaaS，從而打造品牌化、線上線下一體化的煙酒便利店，進一步探索新零售可行的模式。
「都說阿里是鐵軍，戰(zhàn)場相見，我覺得我們比阿里鐵軍鐵多了。」王朝成用手向后梳了一下頭發(fā)，笑著說。
「很多人跟我說，阿里、京東會把你們干死。如果大公司把所有創(chuàng)業(yè)公司干死的話，那世界怎么發(fā)展？有90%的概率，大公司會把小公司干死。但是，還有10%的概率，小公司跑出來了，成為新巨頭。我相信我在這10%里。」
