2017年10月13日國家綱領(lǐng)性文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》發(fā)布，我國供應(yīng)鏈發(fā)展迎來了春天?！吨笇?dǎo)意見》不僅給予了供應(yīng)鏈領(lǐng)域?qū)嵺`者們極大的鼓舞，也明確了我國供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的六大任務(wù)，其中第三大任務(wù)是要提高流通現(xiàn)代化水平。
長期以來，中國流通行業(yè)存在著“散、亂、窮、小”的現(xiàn)象。以傳統(tǒng)消費(fèi)品領(lǐng)域?yàn)槔壳拔覈钠放粕坛^10萬個，分銷商不低于50萬家，經(jīng)銷商不低于500萬家。在傳統(tǒng)的“品牌商-代理商-商店-消費(fèi)者”流通模式下，每家公司都要打造自己經(jīng)銷商和分銷商體系，不僅品牌充分過剩、供過于求，重復(fù)投資嚴(yán)重，且各個環(huán)節(jié)間還容易形成信息隔閡。
在快消品流通領(lǐng)域，類似于中商惠民、阿里零售通、京東新通路這樣的B2B平臺成為行業(yè)新勢力，僅2017年就有80多個新品牌出現(xiàn)。而一些供應(yīng)鏈公司，借助其倉配體系、管理技術(shù)以及分銷體量等基礎(chǔ)，也在推動流通體系變革，從經(jīng)營業(yè)績來看后勁不小。
深圳怡亞通是一家從供應(yīng)鏈公司轉(zhuǎn)型升級做B2B業(yè)務(wù)的典型企業(yè)。它已覆蓋300多個城市，向上游已鏈接2000多個快消品品牌方，向下則觸達(dá)百萬家商超門店，最終將形成聯(lián)通商流、物流、資金流、信息流的供應(yīng)鏈生態(tài)圈。據(jù)怡亞通年度業(yè)績快報體現(xiàn)，其通過上述業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，使2017年度總營收達(dá)到686億元，同比增長17.72%，其中凈利潤上漲14.65%。
深圳市怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司董事長周國輝在公開場合曾表示，只有供應(yīng)鏈變革才能改變中國流通行業(yè)“散、亂、窮、小”的局面。
而怡亞通所謂的“O2O供應(yīng)鏈商業(yè)生態(tài)圈”，可以分為三步來看。第一步，怡亞通是建立全國分銷網(wǎng)絡(luò)，以供應(yīng)鏈優(yōu)勢為賣點(diǎn)，向發(fā)起聯(lián)采需求或分銷需求的一方提供相關(guān)服務(wù)，并從中賺取服務(wù)費(fèi)收益。
但關(guān)鍵在于第二步，即“整合連鎖加盟體系”，怡亞通計劃開始建立終端網(wǎng)絡(luò)，開拓產(chǎn)業(yè)鏈金融以及營銷等新的盈利渠道，逐漸走向輕資產(chǎn)、強(qiáng)鏈接的運(yùn)營模式，同時為終端門店賦能，幫助其提高銷量，促成線上線下一體化。
按照怡亞通的設(shè)想，它邁出第三步后會成為一個可以多方鏈接的生態(tài)圈，為與快消品相關(guān)環(huán)節(jié)提供選品、采購、物流、倉儲、運(yùn)營、營銷、金融等業(yè)務(wù)的打包、定制服務(wù)。怡亞通將其稱為“供應(yīng)云”。
不難看出，第二步是怡亞通形成商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵點(diǎn)。近期引起業(yè)界關(guān)注的雅堂小超，其模式與怡亞通便有相似之處，即整合終端網(wǎng)絡(luò)，從中發(fā)掘盈利模式。但雅棠小超是舉5億資金補(bǔ)貼夫妻老婆店，迅速切分市場之后以門店數(shù)據(jù)為賣點(diǎn)，延伸出供應(yīng)鏈金融、會員社群、自有品牌等一系列商業(yè)化運(yùn)作。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這或許是一場零售業(yè)的“龐氏騙局”。那么，怡亞通能否借助商品供應(yīng)鏈以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在模式跑通后實(shí)現(xiàn)盈利？
怡亞通相關(guān)負(fù)責(zé)人對此表示，模式相似在所難免，但怡亞通不會成為下一個泡沫。他分享了一組數(shù)據(jù)，即怡亞通“380平臺”已成為中國最大的流通快消分銷服務(wù)平臺，它覆蓋了300個城市，觸達(dá)近200萬個夫妻老婆店，2017年總營收達(dá)到686億，其中深度380快消品業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)較上年同期有大幅增長。
“傳統(tǒng)快消品流通業(yè)有散、亂、窮、小的顯著特點(diǎn)，這是怡亞通整合發(fā)展的重要前提，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，讓怡亞通通過上述步驟在2020年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模突破2000億元?！扁鶃喭ǘ麻L周國輝說。
2010年左右，周國輝提出了“380計劃”，即在380個中國1-6線城市建設(shè)380個由廠商到賣場、終端零售店的深度分銷平臺。該平臺可以實(shí)現(xiàn)商務(wù)、物流、結(jié)算以及線上銷售等功能，略過多級分銷體系，形成直供體系。“怡亞通就是一個沒有大型賣場的沃爾瑪，品牌商需要推廣什么商品，我就為它提供買家；各個零售終端需要什么貨品，我就配送給它?！敝車x曾對媒體解釋稱。
周國輝起初以IT作為主營品類，但后來發(fā)現(xiàn)這類商品價格波動太大，淡旺季特征明顯，操作難度大，利潤微薄。后來，怡亞通逐步聚焦到母嬰、日化、食品、酒飲、家電等五大行業(yè)，并逐步摸索出三個品牌合作標(biāo)準(zhǔn)。
其一是品類毛利率穩(wěn)定，且品牌擁有較完善的價格體系。其二是品牌需強(qiáng)化管理規(guī)劃，怡亞通通常選取每個品類排名前三的頭部企業(yè)。例如寶潔、聯(lián)合利華、雀巢、中糧等2000個國內(nèi)外知名品牌。據(jù)怡亞通統(tǒng)計，全中國每賣出四罐美素佳兒奶粉，其中一罐即是由怡亞通分銷。其三是品牌方具有一定的分銷網(wǎng)絡(luò)，便于怡亞通在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作，降低物流成本。
據(jù)了解，怡亞通在上海洋山、上海金橋、深圳、長沙、重慶、大連等地均設(shè)有供應(yīng)鏈基地，全國可控倉儲面積超過250萬平方米，加上近30000名B2B服務(wù)人員，基本可以在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)快消品的規(guī)?；?、低成本分銷。
舉例來說，某奶粉品牌在東莞的專業(yè)渠道有數(shù)百家門店，分布在茶山、寮步、長安幾十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。此前如要配送兩箱奶粉到終端門店，配送成本幾乎等于商品毛利。因此該品牌通過外包形式配送，但商品有效覆蓋率不到當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅?0%。后由怡亞通介入服務(wù)后，怡亞通經(jīng)過計算發(fā)現(xiàn)需要整合其他三個產(chǎn)品同步配送才能保證盈利，它將7個快消品品牌整合配送，最終使原成本下降90%。并協(xié)助該品牌奶粉在一年內(nèi)將有效覆蓋率提升到70%。
同時，怡亞通通過觸達(dá)終端門店，整合出聯(lián)采規(guī)模，使零售商降低采購過程中所需的人力、物流、資金成本。例如沃爾瑪、家樂福、華潤萬佳、大潤發(fā)、永輝、人人樂等超市，天貓、京東等電商平臺的日化頻道，其供貨體系中有不少品類即是由怡亞通負(fù)責(zé)服務(wù)。
但是，怡亞通并非通過向上下游賺取銷售額扣點(diǎn)盈利，用周國輝的話來說，“那是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式的盈利方式。我們是賺取服務(wù)費(fèi)，誰是這一輪商品流通的發(fā)起者，它就是怡亞通的服務(wù)主體，價格體系完全由該主體決定。經(jīng)過雙方協(xié)商，由發(fā)起者向怡亞通支付一定費(fèi)用。”筆者了解到，怡亞通的分銷體系已成為不少快消品品牌商推廣新品的重要渠道。
有供應(yīng)鏈體系及B2B業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，怡亞通也開始聯(lián)合夫妻老婆店，發(fā)力連鎖加盟模式。按照怡亞通官方定義，“這是集連鎖加盟、產(chǎn)品采購、品牌服務(wù)、營銷支持、增值服務(wù)等功能于一體的新零售綜合服務(wù)平臺，通過整合優(yōu)質(zhì)的零售連鎖企業(yè)，共同建立中國最大的全新B2B2C/O2O連鎖加盟品牌聯(lián)合體。”
怡亞通的整合對象大體上可分為兩類。其一是面向門店數(shù)達(dá)到300家以上的區(qū)域零售品牌，通過聯(lián)盟、持股、扣點(diǎn)合作等方式進(jìn)駐其現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，怡亞通通常會在每個區(qū)域選取一到兩家具備實(shí)體零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的“地頭蛇”，并將其發(fā)展為怡亞通合伙人。目前在廣東、湖南、遼寧、重慶等地，已有超過8000家加盟店。合作方式是由雙方共同出資，怡亞通占比60%，由合作方保留經(jīng)營權(quán)。
其二是針對百萬級夫妻老婆店，由怡亞通提供門店改造、供應(yīng)鏈支持、運(yùn)營指導(dǎo)等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)翻牌改造。但加盟店需滿足三個條件，其一是將ERP等系統(tǒng)與怡亞通體系打通，幫助傳統(tǒng)門店提升統(tǒng)一信息化管理水平；其二是統(tǒng)一門頭，從而形成連鎖加盟品牌影響力；其三是在門店中統(tǒng)一懸掛電子屏，逐漸形成終端營銷網(wǎng)絡(luò)。
在線上板塊，怡亞通則幫助零售門店開辟“星鏈”互聯(lián)網(wǎng)平臺，使夫妻老婆店實(shí)現(xiàn)“云倉儲”，從而衍生出O2O業(yè)務(wù)。簡單來說，怡亞通在重點(diǎn)城市建設(shè)倉儲供應(yīng)鏈基地，并開辟星鏈云店接入40萬個SKU。消費(fèi)者在接入星鏈云店的夫妻老婆店下單后，店主即可獲得銷售扣點(diǎn)。這樣一來，夫妻老婆店即成為星鏈云店的引流入口及分銷體系，而星鏈體系則為夫妻老婆店提供“一件代發(fā)”服務(wù)，其中商品配送由順豐、四通一達(dá)等第三方物流支持。
當(dāng)接入怡亞通的夫妻老婆店達(dá)到一定規(guī)模，怡亞通便計劃通過產(chǎn)業(yè)鏈金融及營銷服務(wù)等板塊實(shí)現(xiàn)盈利。
在營銷板塊中，來自于380個城市的消費(fèi)大數(shù)據(jù)以及分銷體系分別代表了怡亞通的軟硬件實(shí)力。以選品為例，怡亞通能夠通過實(shí)時數(shù)據(jù)反饋，幫助零售終端選取適銷對路的商品。在怡亞通深圳供應(yīng)鏈基地可以看到，其電子大屏中可以根據(jù)廣東、云南、貴州、湖南、湖北等29個省份調(diào)取當(dāng)日各品類銷售量。
在硬件方面，怡亞通在每個翻牌夫妻老婆店中設(shè)置終端傳媒，目前滲透超1.5萬家門店，安裝超3萬視頻終端。品牌商可根據(jù)推廣需求投放廣告。屏幕上播放的營銷商品，也會在該門店上架銷售，從而促成消費(fèi)者就近購買?！拔覀冇兄袊畲蟮拇黉N管理人員庫，其中長促15萬人，短促115萬人次。加上600多家官方校園合作資源，最終形成怡亞通的營銷優(yōu)勢?！扁鶃喭ㄏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)作模式中，產(chǎn)供銷一條龍是一大特色。零售商喜歡講大而全，肥水不留外人田等理念。但實(shí)際上這存在管理成本高，面對市場環(huán)境變化調(diào)整速度慢等弊病。
2017年，怡亞通提出“新流通”這一極具前瞻性的理念，就是要幫助流通業(yè)打通產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條，幫品牌商直供終端，實(shí)現(xiàn)流通扁平化，讓社區(qū)商店有更豐富的商品，實(shí)現(xiàn)一站式購物社區(qū)化，促進(jìn)流通中的各個環(huán)節(jié)全面融合、資源共享化，從而全面滿足和提升全民消費(fèi)需求和購物體驗(yàn)。
那么，什么是扁平化、社區(qū)化、共享化？
第一，扁平化。怡亞通以“供應(yīng)鏈+互聯(lián)網(wǎng)”的思維、模式，將品牌商、經(jīng)銷/代理商、小微零售終端和末端消費(fèi)者進(jìn)行“扁平化”連接。在傳統(tǒng)流通模式中，品牌商和消費(fèi)者中間有多個環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷/代理商、批發(fā)中心、零售終端/電商平臺。怡亞通通過整合150萬末端小微零售終端，解決規(guī)模與成本問題、本地生態(tài)壁壘問題，讓品牌商不僅能通過大型電商平臺、大型零售終端連接末端消費(fèi)者，還能通過直連大量社區(qū)零售商店連接末端消費(fèi)者，減少了大量中間環(huán)節(jié)。如此，品牌與終端商店及消費(fèi)者互聯(lián)互通，橫亙在上下游之間的信息壁壘和資源壁壘也被打破了。
第二，共享化?；ヂ?lián)互通的結(jié)構(gòu)關(guān)系決定了新流通一定是資源共享、共融共生的新產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系網(wǎng)，品牌商、O2O商店、平臺商、流量提供商及客戶共享成果的同時，在以消費(fèi)主導(dǎo)供給側(cè)改革的時代大潮下，市場需求的大數(shù)據(jù)也將得到共享。
第三，社區(qū)化。任何社區(qū)商店都能得到品牌支持，有了更大的商品選擇權(quán)和與品牌商對話的機(jī)會，數(shù)以百萬計的社區(qū)零售商店做大做強(qiáng)指日可待，這將形成零售業(yè)堅實(shí)有力的中堅。
“通過扁平化使得我們品牌商中間的環(huán)節(jié)供應(yīng)商和消費(fèi)者有效連接，減少中間流通不必要浪費(fèi)，提高流通效率降低成本。通過社區(qū)化把自己的社區(qū)商店組織起來創(chuàng)造自己的節(jié)日，推動整個社區(qū)化商店的發(fā)展，再通過共享化運(yùn)用共享經(jīng)濟(jì)的理論使得所有的品牌各種環(huán)節(jié)、各種供應(yīng)商一起共享資源、互聯(lián)互通?！鄙钲谑锈鶃喭ü?yīng)鏈股份有限公司品牌服務(wù)平臺總裁溫曉林在接受萬聯(lián)網(wǎng)記者采訪時說，新流通使得品牌商、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者完美結(jié)合，使得品牌商高效覆蓋終端，并且快速掌握消費(fèi)者需求。在新流通模式下消費(fèi)者信息直接反饋到品牌商，使得品牌商提供更好地消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品，使得經(jīng)銷商體系快速整合，實(shí)現(xiàn)資源共享提升整合效益。O2O新流通使得消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，隨時建立互聯(lián)互通，反饋與需求。
但從目前來看，快消品公司依然有半數(shù)以上是通過傳統(tǒng)通路銷售，且占據(jù)總銷售的60%以上。也就是說，類似于怡亞通這樣的快消品B2B平臺想要改變傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，或許還有5到10年的路要走。
在此之前，怡亞通必然要經(jīng)歷運(yùn)營階段升級以及行業(yè)洗牌。首先，怡亞通實(shí)質(zhì)上是借助互聯(lián)網(wǎng)手段對供應(yīng)模式進(jìn)行整合升級，就像是互聯(lián)網(wǎng)時代中的麥德龍。它前期依靠解決供應(yīng)鏈上下游信息不對稱的痛點(diǎn)聚合了大量資源，稱之為“信息階段”，但后期一定是專注于“多、快、好、省”的核心痛點(diǎn)，需要物流、倉儲等一系列資源配置，才能長期留住用戶，也就是“服務(wù)階段”。
其次，快消品B2B行業(yè)中的洗牌，在規(guī)模上與井噴式增長的企業(yè)數(shù)量有關(guān)，而激烈程則和逐漸成熟的各方模式相關(guān)。目前來看，快消品B2B行業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的模式大體上可分為四種，一是幾乎完全依靠資本入市，以求快速獲得規(guī)模與影響力優(yōu)勢；二是實(shí)體零售業(yè)態(tài)切入B2B快消品領(lǐng)域，優(yōu)勢在于較為成熟的運(yùn)營團(tuán)隊和實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)；三是原本被B2B視作服務(wù)對象的本土便利店，在門店數(shù)達(dá)到一定規(guī)模之后也會來做B2B的生意；最后則是具備資源優(yōu)勢的怡亞通等供應(yīng)鏈企業(yè)，希望乘著B2B的東風(fēng)完成自我顛覆。
而怡亞通的“新流通”實(shí)踐以供應(yīng)鏈服務(wù)出發(fā)，以B2B2C/O2O的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺為基礎(chǔ)構(gòu)建供應(yīng)鏈商業(yè)生態(tài)圈。連接、整合、共享、智慧化是怡亞通“新流通”供應(yīng)鏈協(xié)同平臺與供應(yīng)鏈商業(yè)生態(tài)圈運(yùn)作的基礎(chǔ)，而創(chuàng)新是怡亞通的靈魂。當(dāng)年，怡亞通的模式極少人看得懂，上市的時候找不到恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)分類；當(dāng)越來越多的人看懂了怡亞通的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈服務(wù)模式（廣度模式），怡亞通卻已經(jīng)在探索實(shí)踐國內(nèi)深度分銷模式；怡亞通還不止步于分銷，它還構(gòu)建B2B2C+O2O的流通生態(tài)圈......對于新流通的未來展望，周國輝曾表現(xiàn)出了一如既往的信心：“跟著別人成功的模式走，每一步都有可能是陷阱，只有使自己與眾不同才有機(jī)會成功?！蔽覀円矆孕?，有這些不斷追求創(chuàng)新與實(shí)踐的企業(yè)，新政中“中國成為全球供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的重要中心”的發(fā)展目標(biāo)指日可待。
