開(kāi)爾文曾說(shuō):“如果無(wú)法衡量,就無(wú)法提升?！?/p>
對(duì)于SaaS企業(yè),一種和傳統(tǒng)軟件完全不同的商業(yè)模式,需要有全新的衡量維度。有人會(huì)問(wèn),到底什么是SaaS?四公子引用百度的解釋:SaaS是Software-as-a-Service(軟件即服務(wù))的簡(jiǎn)稱(chēng)。它與“on-demand software”(按需軟件),the application
service provider(ASP,應(yīng)用服務(wù)提供商),hosted software(托管軟件)所具有相似的含義。它是一種通過(guò)Internet提供軟件的模式,廠商將應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在自己的服務(wù)器上,客戶(hù)可以根據(jù)自己實(shí)際需求,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向廠商定購(gòu)所需的應(yīng)用軟
件服務(wù),按定購(gòu)的服務(wù)多少和時(shí)間長(zhǎng)短向廠商支付費(fèi)用,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得廠商提供的服務(wù)。用戶(hù)不用再購(gòu)買(mǎi)軟件,而改用向提供商租用基于Web的軟件,來(lái)管理企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),且無(wú)需對(duì)軟件進(jìn)行維護(hù),服務(wù)提供商會(huì)全權(quán)管理和維護(hù)軟件,軟件廠
商在向客戶(hù)提供互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的同時(shí),也提供軟件的離線操作和本地?cái)?shù)據(jù)存儲(chǔ),讓用戶(hù)隨時(shí)隨地都可以使用其定購(gòu)的軟件和服務(wù)。對(duì)于許多小型企業(yè)來(lái)說(shuō),SaaS是采用先進(jìn)技術(shù)的最好途徑,它消除了企業(yè)購(gòu)買(mǎi)、構(gòu)建和維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用程序
的需要。
客戶(hù)成功最早從SaaS行業(yè)被提出,針對(duì)訂閱模式的持續(xù)性收入商業(yè)模式,應(yīng)運(yùn)而生。所以,追溯SaaS的本質(zhì),能更清楚了解客戶(hù)成功的價(jià)值。最近翻閱國(guó)內(nèi)外資料,對(duì)其做如下總結(jié):
SaaS的意思是軟件及服務(wù),傳統(tǒng)軟件的商業(yè)模式是一次性購(gòu)置,后續(xù)僅僅支付更新或者維護(hù)費(fèi)用,而SaaS只要在一開(kāi)始支付較少的費(fèi)用即可在云端使用產(chǎn)品和服務(wù),如果不滿(mǎn)足需求可以隨時(shí)取消。
這就個(gè)企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)挑戰(zhàn),如果客戶(hù)支付給你的錢(qián)無(wú)法cover獲取客戶(hù)的成本,你便處于虧本狀態(tài),商業(yè)無(wú)法成立。
因此,SaaS或者訂閱的商業(yè)模式,就存在2個(gè)指標(biāo):客戶(hù)獲取和客戶(hù)留存以及擴(kuò)展。
此外,任何企業(yè)都關(guān)注收入,還有1個(gè)指標(biāo):客戶(hù)變現(xiàn)。
以上,便組成了SaaS最核心的3個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)。
SaaS企業(yè)的2種模式:
客戶(hù)按月訂購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的模式,核心指標(biāo)關(guān)注MRR(月經(jīng)常性收入);
客戶(hù)按年訂購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的模式,核心指標(biāo)關(guān)注ARR(年經(jīng)常性收入)和ACV(年度合同金額)。
對(duì)于每一項(xiàng)SaaS服務(wù),需要經(jīng)歷三個(gè)主要階段。大多數(shù)人都明白首先是啟動(dòng)階段,然后就是每個(gè)人都?jí)粝脞n票滾滾來(lái)的穩(wěn)定階段,其中一個(gè)階段往往沒(méi)有被談到,即SaaS服務(wù)的高增長(zhǎng),這也是通常被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的時(shí)期段。
啟動(dòng)階段– 這包括一切準(zhǔn)備任務(wù),產(chǎn)品編程,以此“走向市場(chǎng)”,獲首批客戶(hù)。
高增長(zhǎng)時(shí)期– 如果市場(chǎng)喜歡你的產(chǎn)品,接納你的軟件,那么你可能會(huì)經(jīng)歷一段快速發(fā)展時(shí)期。雖然這聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò),但通常要花費(fèi)更多錢(qián),因?yàn)槟阈枰焖俚臄?shù)據(jù)拓展,存儲(chǔ),帶寬和各種技術(shù)上升需求,以支持新客戶(hù)。SaaS客戶(hù)喜歡上該產(chǎn)品往
往是由于他們無(wú)需創(chuàng)建自己的企業(yè)IT基礎(chǔ)設(shè)施。那么,不需要?jiǎng)?chuàng)建IT基礎(chǔ)設(shè)施是因?yàn)槟愕腟aaS產(chǎn)品已通過(guò)后端提供給了會(huì)員。
穩(wěn)定階段– SaaS服務(wù)已開(kāi)始平緩進(jìn)行中。你開(kāi)始獲取穩(wěn)健收益,并快速獲取新客戶(hù),喜歡它的高增長(zhǎng)階段呢。你也將理解什么叫做“流失”。
我們前面介紹到:“大舉投入獲客增長(zhǎng)時(shí),在這個(gè)階段虧損將會(huì)越大。”但是仍然建議,一旦業(yè)務(wù)表現(xiàn)能夠成功,就要立馬加大投入提升“增長(zhǎng)”。你可能會(huì)問(wèn):為什么?
SaaS通常是一個(gè)“贏家通吃”游戲,因此,一旦你的產(chǎn)品或服務(wù)等優(yōu)勢(shì)站在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位,應(yīng)當(dāng)盡快地?fù)屨际袌?chǎng)份額,建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。但這里有一個(gè)前提,你需要讓投資人相信未來(lái)的盈利前景,讓他們?cè)敢馔度胭Y金,讓企業(yè)得到更快的增長(zhǎng)。
那么,驅(qū)動(dòng)一家SaaS企業(yè)增長(zhǎng)有哪些因素?接下來(lái),我們來(lái)看一下這些杠桿,從產(chǎn)品、渠道、銷(xiāo)售、客戶(hù)留存等7個(gè)角度逐一解釋。
1. 產(chǎn)品
一個(gè)SaaS公司,首要任務(wù)還是完善產(chǎn)品。
如果你的產(chǎn)品使用免費(fèi)試用的策略,要讓免費(fèi)使用轉(zhuǎn)化率達(dá)到健康的水平(理想情況下,大概在15-20%)。如果過(guò)于低的轉(zhuǎn)化率,可能是你的價(jià)值主張沒(méi)能與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴,或者你的產(chǎn)品沒(méi)能匹配市場(chǎng)需求(也就是常說(shuō)的沒(méi)能找到PMF)。
2. 渠道
多數(shù)SaaS企業(yè)都會(huì)嘗試一些獲取銷(xiāo)售線索的方法,例如Google關(guān)鍵詞付費(fèi)廣告,廣播電視投放等。但是這些渠道都會(huì)隨著時(shí)間的推移飽和,即時(shí)加大投入,所獲得的銷(xiāo)售線索也可能越來(lái)越少,正因如此,SaaS企業(yè)應(yīng)該在持續(xù)評(píng)估原有的渠道的
基礎(chǔ)上,努力尋找全新并有效的線索來(lái)源渠道,從而保持銷(xiāo)售線索的不斷成長(zhǎng),如圖所示:
由于每個(gè)渠道獲取線索的轉(zhuǎn)化率和成本都不盡相同,因此還需要評(píng)估每個(gè)渠道的ROI,從而得到回報(bào)率更高的渠道,盡可能的投入,而不在無(wú)利可圖的線索渠道上花費(fèi)功夫。
注:足夠多的銷(xiāo)售線索供應(yīng)是SaaS公司的常年挑戰(zhàn)之一,可能是增長(zhǎng)最大的限制因素之一。如果您面對(duì)這種情況,我們建議是:在集客營(yíng)銷(xiāo)方法(Inbound Marketing,一種讓顧客自己找上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略)上進(jìn)行投入,雖然這種方法難以上手,但是
一旦掌握,將能大幅度降低獲取線索的成本,此外,典型的SaaS買(mǎi)家顯然是喜歡上網(wǎng)的,因此更容易接受集客營(yíng)銷(xiāo)。
3. 銷(xiāo)售
(1)銷(xiāo)售有哪些關(guān)鍵的衡量指標(biāo)?
當(dāng)然,每個(gè)銷(xiāo)售渠道的重要指標(biāo)因公司而異,不過(guò),無(wú)論您的銷(xiāo)售流程如何,都有通用的方法來(lái)衡量每個(gè)步驟。這涉及到每個(gè)步驟測(cè)量?jī)杉虑?
進(jìn)入該銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的線索;
該步驟到下一步驟的轉(zhuǎn)化率。
在上圖的漏斗中,展示了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的三階段銷(xiāo)售流程,訪問(wèn)者訪問(wèn)了一個(gè)網(wǎng)站,其中一部分人注冊(cè)了試用版,最后一些人轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)。核心追蹤數(shù)據(jù)只有三個(gè):訪客數(shù)量,試用數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)成單數(shù)量。我們的目標(biāo)就是了解這三個(gè)環(huán)節(jié)之間的轉(zhuǎn)
化率,并不斷推進(jìn)提升轉(zhuǎn)化率。
(2)用漏斗的衡量指標(biāo)協(xié)助制定遠(yuǎn)期規(guī)劃
了解轉(zhuǎn)換率的另一個(gè)關(guān)鍵價(jià)值是能夠?qū)ξ磥?lái)進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)。例如,如果你的公司想在下個(gè)季度要做到400萬(wàn)美元,你可以根據(jù)轉(zhuǎn)化率倒推,先確定需要多少個(gè)付費(fèi)訂單,有多少次試用/演示次數(shù),需要多少個(gè)銷(xiāo)售人員,最后到需要多少個(gè)銷(xiāo)售線
索,這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)將為你提供相對(duì)準(zhǔn)確決策依據(jù)。
(3)解析銷(xiāo)售產(chǎn)能
在許多SaaS業(yè)務(wù)中,銷(xiāo)售代表在達(dá)成交易中發(fā)揮關(guān)鍵作用,銷(xiāo)售人員的數(shù)量和對(duì)應(yīng)的能力則至關(guān)重要。當(dāng)我們制定了銷(xiāo)售目標(biāo)后,還應(yīng)當(dāng)?shù)雇菩枰啻蟮匿N(xiāo)售產(chǎn)能,得出銷(xiāo)售產(chǎn)能后及時(shí)進(jìn)行調(diào)整,如補(bǔ)充人員或提升銷(xiāo)售人員的生產(chǎn)力等,否則可
能造成增長(zhǎng)停滯的問(wèn)題,計(jì)算過(guò)程中值得注意的是,如果新來(lái)的銷(xiāo)售人員只能完成預(yù)計(jì)的50%,那計(jì)算時(shí)只能按照半個(gè)人來(lái)計(jì)算。
4. 留存
(1)論客戶(hù)留存率的重要性
在一家處于非常早期的SaaS公司而言,流失確實(shí)并不重要。假設(shè)你每月流失3%的客戶(hù),當(dāng)你只有一百個(gè)客戶(hù),失去3個(gè)是不可怕的。你可以輕松地找到另外3個(gè)來(lái)替換它們。然而,隨著您的業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng),想象你現(xiàn)在已經(jīng)有一百萬(wàn)個(gè)客戶(hù),3%
的流失意味著你每個(gè)月正在流失30,000名客戶(hù),想要再次獲得這30,000名客戶(hù)并不容易!
關(guān)于流失率,一個(gè)常被忽略的地方在于流失率加上新增ARR相結(jié)合,不僅將決定業(yè)務(wù)發(fā)展的速度,也將決定公司能發(fā)展到最大規(guī)模,見(jiàn)下圖:
為公司建一個(gè)類(lèi)似上面這樣的簡(jiǎn)單模型,將公司目前的ARR數(shù)據(jù)在藍(lán)色曲線上體現(xiàn)出來(lái)。你是位于曲線左邊、ARR增長(zhǎng)速度很快、離增長(zhǎng)天花板還很遠(yuǎn)?還是位于曲線右側(cè)、營(yíng)收增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)而且已經(jīng)沒(méi)有太大增長(zhǎng)空間了呢?在流失率或
是獲取新客戶(hù)方面的提升能讓你受益多少呢?
(2)預(yù)測(cè)流失:客戶(hù)參與度評(píng)分
既然流失是如此重要,如果我們能預(yù)測(cè)哪些客戶(hù)最有可能流失,那將是極有價(jià)值的,這樣我們可以把最好的客戶(hù)服務(wù)提供給這部分人,以挽救這種情況。
首先,我們可以通過(guò)跟蹤客戶(hù)的行為數(shù)據(jù),來(lái)分析客戶(hù)對(duì)企業(yè)的粘性。不同的功能將得到不同的分?jǐn)?shù)。例如,在Facebook,你如果登錄并上傳了一張圖片,一定會(huì)比那些只瀏覽了一個(gè)頁(yè)面的人更不容易流失。同樣,如果您將SaaS產(chǎn)品銷(xiāo)售給一
個(gè)100人部門(mén),只有10人使用它,這個(gè)客戶(hù)得到的分?jǐn)?shù)就會(huì)比較低,也更容易流失。因此,建議你根據(jù)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和應(yīng)用場(chǎng)景,為最具粘性的功能匹配更高的分?jǐn)?shù)。(后來(lái)你可以回頭看看實(shí)際流失的客戶(hù),并驗(yàn)證你的決策,如果正確,這個(gè)分?jǐn)?shù)
就可以作為預(yù)測(cè)誰(shuí)會(huì)流失的依據(jù))。
隨著時(shí)間的推移,您也將會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些類(lèi)型的使用行為是可能被擴(kuò)展銷(xiāo)售的指標(biāo)。
除此之外,客戶(hù)的滿(mǎn)意度也是是流失的重要預(yù)測(cè)因素,因此調(diào)查客戶(hù)滿(mǎn)意度將是有用的,我們推薦衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度的方式是采用凈推薦值來(lái)計(jì)算(NPS),而且NPS的優(yōu)點(diǎn)在于它是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字,所以你可以將你的公司與其他公司進(jìn)行比較。
(3)部分流失的原因清單
如果你公司的凈營(yíng)收流失率很高,每月超過(guò)2%的話,這表明你的公司哪里出問(wèn)題了。2%的月流失率意味著你每年將會(huì)流失22%的營(yíng)收。隨著公司規(guī)模越來(lái)越大,這將是增長(zhǎng)的主要障礙。因此我們建議,在公司很多問(wèn)題都需要解決的時(shí)候,要
優(yōu)先解決導(dǎo)致高客戶(hù)流失率的問(wèn)題。
導(dǎo)致流失的原因清單包括:
產(chǎn)品不符合客戶(hù)的期望:包括產(chǎn)品沒(méi)能為用戶(hù)提供足夠高的價(jià)值,以及產(chǎn)品不穩(wěn)定或是bug太多。
產(chǎn)品粘性不足。產(chǎn)品可能在頭幾個(gè)月提供一些價(jià)值,然后當(dāng)客戶(hù)享受價(jià)值后,他們可能會(huì)覺(jué)得他們不需要再為此付費(fèi)了。為了提高產(chǎn)品粘性,可以嘗試將產(chǎn)品作為客戶(hù)工作流程中的關(guān)鍵部分,或?qū)⑾嚓P(guān)數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在產(chǎn)品中。
沒(méi)有讓客戶(hù)的實(shí)際操作用戶(hù)使用產(chǎn)品。
銷(xiāo)售人員過(guò)度承諾或?qū)a(chǎn)品出售給不合適的客戶(hù)。
產(chǎn)品被銷(xiāo)售給小微企業(yè),但他們很快就倒閉了。
沒(méi)有讓客戶(hù)方便增加訂單金額的彈性定價(jià)策略。
要想了解客戶(hù)為什么會(huì)流失,最好的方法就是打電話親自咨詢(xún)客戶(hù)。如果流失率對(duì)公司至關(guān)重要,建議由公司創(chuàng)始人或高管親自打這些電話,親耳聽(tīng)到問(wèn)題所在,這一點(diǎn)非常重要。找到問(wèn)題后,創(chuàng)始人應(yīng)該也是找出問(wèn)題解決方案的最佳人選。
(4)有關(guān)流失率分析:分組分析(Cohort Analysis)
因?yàn)榱魇适菦Q定一家SaaS公司能否成功的至關(guān)重要的因素,因此更需要深入的分析,Cohort Analysis(分組分析)則是幫助我們理解流失率的最重要的手段之一。
在SaaS業(yè)務(wù)中,我們使用群組分析來(lái)觀察在特定月份加入的客戶(hù)群發(fā)生了什么,所以我們將有一個(gè)1月份的隊(duì)列,2月的隊(duì)列等等。然后,我們將能夠觀察我們的1月份隊(duì)列隨著時(shí)間的推移行為(見(jiàn)下圖)。
如上面這個(gè)分組分析圖表所示,從紅色框標(biāo)注的縱向數(shù)據(jù)可以看出,1月到7月每個(gè)月的新增用戶(hù)在第一個(gè)月的留存率越來(lái)越高。從綠色框標(biāo)注的橫向數(shù)據(jù)可以看出,1月份的新增用戶(hù)的流失率在第四個(gè)月的時(shí)候開(kāi)始趨于穩(wěn)定。
上面這種分組分析可以幫我們解答下面這樣的問(wèn)題:
過(guò)去幾個(gè)月新客戶(hù)在哪個(gè)階段流失嚴(yán)重?
流失率在一段時(shí)間后是否開(kāi)始趨于穩(wěn)定?
如果采取一些行動(dòng)來(lái)嘗試修復(fù)流失(即更好的產(chǎn)品功能,更容易的onboarding,更好的培訓(xùn)等),分組分析可以幫助我們知道這些變化是否有效。
(5)負(fù)流失的力量
解決流失問(wèn)題的終極解決方案就是實(shí)現(xiàn)負(fù)流失。即從剩余客戶(hù)那里獲得的新增營(yíng)收大于流失客戶(hù)流失的收入。
要想增加從現(xiàn)有客戶(hù)那里獲得的營(yíng)收,有兩種方法:
采用彈性定價(jià)方案?？傆行┛蛻?hù)在使用過(guò)程中需要更大的產(chǎn)品使用量,例如使用者數(shù)量、數(shù)據(jù)空間等,你需要推出多層面的定價(jià)策略,針對(duì)體現(xiàn)產(chǎn)品較高價(jià)值的大客戶(hù)制定多種價(jià)格。
擴(kuò)展銷(xiāo)售。在組合中添加新產(chǎn)品,將產(chǎn)品捆綁交叉銷(xiāo)售及追加銷(xiāo)售。
為更直觀地理解負(fù)流失的力量,可以看看下面兩張圖,通過(guò)分組分析(Cohort Analysis)了解一下3%的流失和-3%的流失在圖表上的表現(xiàn)。在下面的圖表中,我們按照月份進(jìn)行分組,每個(gè)月的群組使用不同的顏色,所以我們可以根據(jù)流失率來(lái)看
看它們?nèi)绾斡绊憼I(yíng)收。
在上圖中,每月流失3%,在每個(gè)月6000美元訂單費(fèi)用維持不變的情況下,公司在40個(gè)月之后的營(yíng)收為14萬(wàn)美元,營(yíng)收增長(zhǎng)速度也逐漸趨緩。
而在這張圖中,基于3%的負(fù)流失率,公司可能也流失了一些客戶(hù),但剩余客戶(hù)為公司提供的營(yíng)收是增長(zhǎng)的,公司在40個(gè)月后的營(yíng)收高達(dá)45萬(wàn)美元,是前者的3倍多,公司營(yíng)收的增長(zhǎng)速度也在加快。
營(yíng)收流失率 VS 客戶(hù)流失率,為何說(shuō)這兩者是不一樣的?
可以看出來(lái),我們需要同時(shí)追蹤客戶(hù)流失率和營(yíng)收流失率,為什么呢?舉個(gè)例子你就明白了。
假如你的公司有100個(gè)客戶(hù),其中50個(gè)小客戶(hù)每月需要向你支付100美元,另外50個(gè)大客戶(hù)每月需要向你支付1000美元。這樣公司第一個(gè)月的MRR就是55000美元。假如你流失了10個(gè)客戶(hù),客戶(hù)流失率就是10%。不過(guò)在這10個(gè)流失的客戶(hù)里,9個(gè)是小客戶(hù),只有1個(gè)是大客戶(hù),那么你的MRR(月經(jīng)常性收入)只會(huì)流失1900美元,營(yíng)收流失率僅為3.4%。從這個(gè)例子可以看出,營(yíng)收流失率和客戶(hù)流失率的差別很大。如果要想了解公司業(yè)務(wù)的整體變化情況,了解這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都非常重要。
(6)客戶(hù)預(yù)付費(fèi)用的重要性
讓客戶(hù)預(yù)付費(fèi)用是非常聰明的想法,因?yàn)榭蛻?hù)的預(yù)付款可以為你提供現(xiàn)金流,為了能讓客戶(hù)預(yù)付費(fèi)用,即使需要為客戶(hù)提供一定的折扣來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)這種行為也是可以的。
通常情況下,預(yù)付時(shí)間越長(zhǎng)越有利于減少客戶(hù)流失率,這是因?yàn)轭A(yù)付就意味著客戶(hù)用實(shí)際行動(dòng)對(duì)使用你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了承諾。此外,如果早期在為客戶(hù)部署服務(wù)時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題,你也將會(huì)有更充足的時(shí)間解決這些問(wèn)題。
凡事有利有弊,讓客戶(hù)預(yù)付費(fèi)用也是。讓客戶(hù)預(yù)付費(fèi)用可能會(huì)無(wú)形之中將一些客戶(hù)拒之門(mén)外,影響客戶(hù)的獲取量。因此你需要在客戶(hù)量和預(yù)付這兩者間盡可能實(shí)現(xiàn)一種平衡。
5. 定價(jià)/擴(kuò)展銷(xiāo)售
核心是兩點(diǎn):
靈活定價(jià)機(jī)制,不同的打包定價(jià)。
在產(chǎn)品組合中添加新產(chǎn)品,向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。
6. 客戶(hù)分類(lèi)/分群
在所有SaaS業(yè)務(wù)中,可能會(huì)有一段時(shí)間,你會(huì)意識(shí)到并不是所有的客戶(hù)都是平等的。例如,更大的客戶(hù)更難賣(mài),但通常訂單更大,流失更少。這就要求我們將客戶(hù)群分為不同類(lèi)型,并分別計(jì)算每個(gè)細(xì)分的單位經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。常見(jiàn)的分類(lèi)方式包括
先驗(yàn)分群、基于需求分群、基于價(jià)值的分群。(具體如何做,可以回頭看看我們之前關(guān)于客戶(hù)分群的兩篇文章)
通過(guò)先分群再計(jì)算相關(guān)指標(biāo),盡管增加了工作量,但是了解不同類(lèi)別的客戶(hù)是有很高的價(jià)值的。將會(huì)告訴我們哪些部分的業(yè)務(wù)運(yùn)行良好,哪些地方出現(xiàn)問(wèn)題。除了知道在哪里集中和投入資源外,也會(huì)認(rèn)識(shí)到接下來(lái)的產(chǎn)品方向和營(yíng)銷(xiāo)方向。
對(duì)于每類(lèi)客戶(hù),我們建議您追蹤以下指標(biāo):
ARPA(每月每個(gè)客戶(hù)的平均收入)
凈月經(jīng)常性收入流失率
LTV(客戶(hù)生命周期價(jià)值)
CAC(客戶(hù)獲取成本)
LTV/CAC比值
收回CAC時(shí)間
7. 國(guó)際市場(chǎng)
只推薦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上業(yè)務(wù)實(shí)踐相當(dāng)成熟的SaaS公司再推薦國(guó)際擴(kuò)張,畢竟在遙遠(yuǎn)的地區(qū),在語(yǔ)言和文化差異巨大的情況下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和調(diào)整業(yè)務(wù)將特別困難。
很多成功的產(chǎn)品大都符合這個(gè)原理。電子商務(wù)興起時(shí),為省店租,實(shí)體店紛紛轉(zhuǎn)到線上,起初這個(gè)舉動(dòng)無(wú)疑是在模仿鳥(niǎo)飛。但今天我們發(fā)現(xiàn),淘寶直通車(chē)的廣告費(fèi)遠(yuǎn)高于店租,大家還是會(huì)選擇線上銷(xiāo)售,可見(jiàn),電子商務(wù)的價(jià)值本質(zhì)上在于解決線下
零售所解決不了的難題:首先,線上促銷(xiāo)、秒殺很快能解決清庫(kù)存的問(wèn)題;其次,在線上很容易解決毛利率問(wèn)題,買(mǎi)一送一就能把高毛利的產(chǎn)品銷(xiāo)出去;最關(guān)鍵的是,線上交易可以預(yù)估下月的銷(xiāo)售量及獲客比重,進(jìn)而反向訂購(gòu),優(yōu)化供應(yīng)鏈,獲得更高
利潤(rùn)。所以,在電子商業(yè)行業(yè)內(nèi)單純地模仿鳥(niǎo)飛是飛不起來(lái)的。
同樣,最初大家對(duì)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知就是打折優(yōu)惠,薄利多銷(xiāo),這也是在學(xué)鳥(niǎo)飛,同樣也飛不起來(lái)。要思考團(tuán)購(gòu)究竟解決了什么問(wèn)題?開(kāi)餐館需要翻桌率,計(jì)算單位面積的銷(xiāo)售成本,翻桌越快,餐館盈利能力越強(qiáng),而線下翻桌率是有限的,美團(tuán)在線上通過(guò)外
賣(mài)填充翻桌率,實(shí)際上解決了企業(yè)在原先場(chǎng)景下沒(méi)有解決的問(wèn)題,追根溯源,找到能衍生出新價(jià)值的商業(yè)模式才能飛得起來(lái)。
今天我們講SaaS的時(shí)候,在想以前企業(yè)軟件的三個(gè)價(jià)值是什么?第一是定制化流程,第二是安全,第三是管控。如果今天用云化的技術(shù)和移動(dòng)化技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)這三個(gè)價(jià)值,你就要反思是不是走到了第一個(gè)階段,人在模仿鳥(niǎo)飛?那么真正SaaS的創(chuàng)
新和價(jià)值在哪里?講到這兒,我們先去看企業(yè)到底發(fā)生了什么變化?
今天的企業(yè)管理其實(shí)發(fā)生了非常大的變化,現(xiàn)在的企業(yè)管理和十年前是完全不一樣的,很多管理理念和十年前的差別也非常大。首先,企業(yè)員工在十年前或十幾年前,主力職場(chǎng)人員其實(shí)是70后。在那個(gè)年代,企業(yè)管理最重要的是以管理流程為
中心,以典型的生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)看,就是一個(gè)人才帶著一幫人手干活,人才(管理者)的效率很重要,人手其實(shí)不重要,因此以前的管理軟件最典型的是員工需要不停地錄入各種數(shù)據(jù)、填各種報(bào)表,讓管理者很清晰地看到管理圖表,這也導(dǎo)致以前的軟
件是以管理或者說(shuō)管控為核心的。
在今天,中國(guó)發(fā)生了很大的變化。職場(chǎng)主力人群變成了90后,很多是獨(dú)生子女,從小以自我為中心。進(jìn)入職場(chǎng)后他的核心能力不是執(zhí)行力,而是更有創(chuàng)意或者更能玩。另外人口紅利的消失,讓人才變得更加寶貴,加上90后的人更加自主,所以中國(guó)
的職場(chǎng)其實(shí)發(fā)生了本質(zhì)的變化。這個(gè)變化在于企業(yè)越來(lái)越看重員工的效率,越來(lái)越需要員工的自驅(qū)力管理,這個(gè)管理理念的轉(zhuǎn)變一定會(huì)倒逼企業(yè)管理軟件的創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù),SaaS軟件應(yīng)以效率提升為前提
傳統(tǒng)軟件典型是叫做“用固化的流程驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)”。首先用信息化的技術(shù)把流程固化和規(guī)范起來(lái),然后要員工順著流程去跑,企業(yè)的要求是管理要很規(guī)范,但是新的軟件其實(shí)是同用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)流程的。那么數(shù)據(jù)從哪兒來(lái)?
我們看整個(gè)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)發(fā)生了另外一個(gè)變化就是社交化。隨著QQ、微信、智能手機(jī)的普及,每以個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中的身份開(kāi)始人格化。以前見(jiàn)一個(gè)人談商務(wù)首先會(huì)跟他見(jiàn)面,見(jiàn)面是為了獲知彼此的信任。但現(xiàn)在你看,很多人加微信看完頭
像和朋友圈之后,就對(duì)對(duì)彼此有一個(gè)大致的了解,也能基本的判斷有沒(méi)有合作的可能。所以,網(wǎng)絡(luò)的人格化的形成就會(huì)讓商業(yè)的數(shù)據(jù)開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)遷移。
現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務(wù)流程發(fā)生了很大的改變,以前的企業(yè)流程是什么?只有老板到員工,員工到老板。我是員工發(fā)起了審批單,老板進(jìn)行審批,這個(gè)事情就結(jié)束了,或者我發(fā)起了內(nèi)部采購(gòu)的訂單,領(lǐng)導(dǎo)審批,我把錢(qián)付了,然后就結(jié)束了。但是今天不是這
樣的,以常見(jiàn)的H5邀請(qǐng)客戶(hù)參加會(huì)銷(xiāo)為例,公司制作了一個(gè)H5邀請(qǐng)函發(fā)給了員工,員工通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)給了想邀請(qǐng)的人,被邀請(qǐng)者報(bào)名之后,業(yè)務(wù)流程開(kāi)始啟動(dòng),數(shù)據(jù)開(kāi)始驅(qū)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部生成一個(gè)參會(huì)的流程表,再驅(qū)動(dòng)員工去做接待與安排的工
作。不僅僅是邀請(qǐng)函,還有很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都開(kāi)始遷移到社交網(wǎng)絡(luò)里面,外部的業(yè)務(wù)流程被打通成為了一個(gè)新的主流。
就這樣,企業(yè)逐步從原來(lái)的雙重結(jié)構(gòu)變成了三層或者是四層結(jié)構(gòu)。以前一個(gè)企業(yè)的資產(chǎn)可能只有兩部分,就是我的員工有多少人,固定資產(chǎn)有多少。未來(lái),企業(yè)將的是數(shù)字化資產(chǎn),它包括客戶(hù)、代理商、上下游結(jié)構(gòu)等,組織結(jié)構(gòu)從原來(lái)的兩層變
成了三層,我們需要有一套系統(tǒng)去支持這種外部業(yè)務(wù)流程和三層或四層的社交化組織。
另外,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也發(fā)生了很大的改變。以前PC約等于瀏覽器,瀏覽器約等于百度,絕大部分的信息都從搜索引擎來(lái)。今天大家拿著一個(gè)智能手機(jī)的時(shí)候,很少主動(dòng)去搜索,而是各個(gè)App都成了碎片化的操作,所有的信息和廣告都來(lái)自于這
些App的信息流推送,例如今日頭條、微信朋友圈等。
這個(gè)時(shí)候?qū)τ谄髽I(yè)來(lái)說(shuō),就需要有自己的客戶(hù)庫(kù),并對(duì)客戶(hù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)提煉推到媒體,媒體再推到社交網(wǎng)絡(luò)里面,再推給他的客戶(hù)。一旦這些客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信息產(chǎn)生了興趣,他點(diǎn)擊的時(shí)候又回到了企業(yè)內(nèi)部形成了一個(gè)閉環(huán),這也是是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)
務(wù)流程的過(guò)程
“新三大價(jià)值”成為推動(dòng)SaaS創(chuàng)新的主流
以前,軟件的三大價(jià)值是定制化服務(wù)、安全和管控。但是今天“老三樣”會(huì)被“新三樣”所取代。第一個(gè)新價(jià)值是Social,社交化的外部流程取代定制化的內(nèi)部流程,通過(guò)連接打通企業(yè)內(nèi)外部。
第二個(gè)新價(jià)值是Smart智能化,大數(shù)據(jù)將外部數(shù)據(jù)整合,構(gòu)建客戶(hù)畫(huà)像,再由AI反向驅(qū)動(dòng)內(nèi)部員工的有效銷(xiāo)售,企業(yè)流程的源頭不再是員工,而是客戶(hù)。當(dāng)員工把他的客戶(hù)信息導(dǎo)入以后,會(huì)對(duì)他的客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi),針對(duì)不同的客戶(hù)能夠反向提醒他去
做相應(yīng)的銷(xiāo)售動(dòng)作,這個(gè)時(shí)候員工并沒(méi)有成為被管控者,他成為了信息化的最直接受益者。
第三個(gè)新價(jià)值是Simple簡(jiǎn)潔化,傳統(tǒng)企業(yè)軟件強(qiáng)調(diào)安全管控,這樣的應(yīng)用是復(fù)雜的,需要教化型的流程服務(wù),一旦你不按照我的流程就會(huì)反向來(lái)懲罰你。但未來(lái)隨著終端的普及和數(shù)據(jù)化的驅(qū)動(dòng),軟件會(huì)變得非常簡(jiǎn)單。比如在SaaS訂貨開(kāi)單系統(tǒng)
中,當(dāng)業(yè)務(wù)觸發(fā)數(shù)據(jù)時(shí),系統(tǒng)就會(huì)實(shí)時(shí)提醒相應(yīng)的執(zhí)行人員去做相應(yīng)的事,相比較傳統(tǒng)的PC進(jìn)銷(xiāo)存,云智能化和移動(dòng)化更加安全便捷,效率也會(huì)得到很大的提升。
