我國(guó)傳統(tǒng)夫妻老婆店數(shù)量龐大，是快消品流通環(huán)節(jié)中的重要一環(huán)，數(shù)以億計(jì)的商品經(jīng)由小店之手源源不斷的流向消費(fèi)者手中。但是，傳統(tǒng)零售店進(jìn)貨渠道冗雜、經(jīng)營(yíng)成本高企、信息化程度較低等問(wèn)題也進(jìn)一步制約著我國(guó)快消品行業(yè)的發(fā)展。
在這一背景下，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后進(jìn)入到快消品領(lǐng)域，企圖通過(guò)信息化、數(shù)字化的工具和手段來(lái)提升我國(guó)快消品行業(yè)的流通效率。線上流量紅利逐漸封頂，線下680萬(wàn)零售小店無(wú)疑成為巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的又一藍(lán)海。但是擁有線上流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們真的能夠玩得轉(zhuǎn)水足夠深的快消B2B市場(chǎng)嗎?這一切仿佛與當(dāng)年口碑、百度來(lái)勢(shì)洶洶殺入外賣市場(chǎng)如出一轍，快消B2B會(huì)再現(xiàn)外賣戰(zhàn)局嗎?
巨頭的可為與不可為
據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，截止到2017年第三季度，零售通已服務(wù)超過(guò)50萬(wàn)家夫妻店。不可否認(rèn)，擁有雄厚的資本推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓的速度是迅速的。
巨頭入場(chǎng)，對(duì)于整個(gè)快消B2B行業(yè)的發(fā)展也起到了一定的促進(jìn)作用。一方面，巨頭進(jìn)入改變了傳統(tǒng)品牌商看待B2B的態(tài)度，使其開(kāi)始正視B2B在渠道中的作用和價(jià)值，越來(lái)越多的品牌商如可口可樂(lè)、蒙牛等開(kāi)始主動(dòng)與B2B合作;另一方面，也改善了傳統(tǒng)夫妻小店對(duì)于B2B的接受程度，手機(jī)APP取代二批成為小店主要的進(jìn)貨方式的趨勢(shì)明顯。公開(kāi)資料顯示，在長(zhǎng)沙、東莞、南京、蘇州等B2B市場(chǎng)發(fā)展較好的城市，B2B已經(jīng)成為小店主要的訂貨方式。
個(gè)人認(rèn)為不然，具體原因如下：
但是以阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭在快消B2B領(lǐng)域真的能夠復(fù)制其在C端市場(chǎng)的成功嗎?
1、平臺(tái)模式在快消B2B領(lǐng)域或許不一定行得通
傳統(tǒng)的商品流通方式是經(jīng)銷商將商品賣給二批和終端，再由終端賣給消費(fèi)者。而以天貓為代表的平臺(tái)模式則是經(jīng)銷商通過(guò)平臺(tái)直接將商品賣給消費(fèi)者，縮減了商品的流通層級(jí)，從而越過(guò)線下終端，大大提高了經(jīng)銷商的利潤(rùn)率，同時(shí)擴(kuò)大了經(jīng)銷商的客戶群體。所以經(jīng)銷商愿意通過(guò)平臺(tái)來(lái)售賣自己的商品，并向其支付一定金額的交易傭金，平臺(tái)模式也得以在C端市場(chǎng)跑的通。
但是快消B2B的平臺(tái)撮合模式，只是將線下的存量搬上線。商品還是在本地經(jīng)銷商和本地終端之間流通，上游和下游與傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式相比并沒(méi)有發(fā)生任何的改變，毛利率沒(méi)有實(shí)際的提升，也沒(méi)能給經(jīng)銷商帶來(lái)新的銷售增量。而平臺(tái)卻還要收取一定金額的服務(wù)費(fèi)，顯然與天貓的撮合價(jià)值有天壤之別。
另外，由于阿里零售通在各個(gè)區(qū)域內(nèi)本身不控貨，不進(jìn)行采銷。一級(jí)經(jīng)銷商入駐零售通直接向終端供貨，其供貨價(jià)格若低于其二批向終端的供貨價(jià)，占據(jù)其主流銷售的二批商顯然不會(huì)同意;若入駐零售通供貨價(jià)高于傳統(tǒng)二批向終端的供貨價(jià)，終端自然不會(huì)采購(gòu)，失去意義。這個(gè)悖論直接導(dǎo)致了和零售通合作的多為區(qū)域性的二批商。在這種情況下，所謂的縮短渠道層級(jí)，在平臺(tái)化的業(yè)務(wù)模式下是很難實(shí)現(xiàn)的。
2、人員
阿里零售通的撮合模式本質(zhì)上是要建立一種“廠家——阿里零售通——終端——消費(fèi)者”的線下連接模式，其本質(zhì)是去中間環(huán)節(jié)和排外的。但是零售通又通過(guò)在各地招募城市拍檔的方式發(fā)展各地代理，兩者之間也并不存在實(shí)際的雇傭關(guān)系，所以粘性較差，對(duì)終端服務(wù)的持續(xù)性不強(qiáng)。
阿里、京東等巨頭入局快消B2B市場(chǎng)以后，并沒(méi)有復(fù)制其在C端市場(chǎng)的一騎絕塵，形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。相反，數(shù)據(jù)顯示：在很多市場(chǎng)巨頭的表現(xiàn)甚至要比易久批、百世店加等B2B平臺(tái)還要差很多。
事實(shí)將再次證明，以“中心化”為基因的巨頭們，在B2C、社交、支付、游戲等方面馬太效應(yīng)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。但面對(duì)需要“分布式”在地化的競(jìng)爭(zhēng)模式，巨頭顯然還沒(méi)有表現(xiàn)出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)線下經(jīng)銷和零售渠道的整合，其面臨的挑戰(zhàn)與外賣、移動(dòng)出行市場(chǎng)相比，或許有過(guò)之而無(wú)不及。
3+X的市場(chǎng)格局
快消B2B終究是一門(mén)講究密度的生意，當(dāng)覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域足夠多的時(shí)候，便擁有了大量的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，而數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)則可以直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，反哺區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展。
以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，目前國(guó)內(nèi)比較大型的房地產(chǎn)公司如恒大、碧桂園、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科等都是全國(guó)性的企業(yè)。但是房地產(chǎn)本身卻是一門(mén)區(qū)域性較強(qiáng)的生意，因?yàn)橥恋乇旧聿粫?huì)發(fā)生區(qū)位的轉(zhuǎn)移，而住戶一般也不會(huì)移動(dòng)或者說(shuō)移動(dòng)的情況較少。但是當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)完成全國(guó)的布局以后，一方面可以憑借其在全國(guó)范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢(shì)快速進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng);另一方面，在全國(guó)范圍內(nèi)積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)可以使其快速發(fā)展區(qū)域市場(chǎng)，建房速度更快，設(shè)計(jì)的戶型也更好，同時(shí)又能有效減少在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤。
類比到快消B2B行業(yè)中來(lái)，密度邏輯依舊適用。換言之，B2B平臺(tái)覆蓋區(qū)域越多，其綜合競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。
相對(duì)于區(qū)域性平臺(tái)而言，全國(guó)性B2B平臺(tái)不僅擁有經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，更重要的是其全國(guó)性的規(guī)?；季指菀撰@得品牌商商品的獨(dú)家代理權(quán)，形成廠到端的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。而區(qū)域性的平臺(tái)由于沒(méi)有足夠的網(wǎng)點(diǎn)和布局，單一市場(chǎng)規(guī)模無(wú)法滿足品牌商要求，也就很難做廠到端的業(yè)務(wù)，盈利能力相對(duì)就會(huì)比較差。這一點(diǎn)也與當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”、移動(dòng)出行戰(zhàn)局如出一撤，最終全國(guó)化的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴快滴勝出并成為行業(yè)霸主。
我們觀察到的數(shù)據(jù)顯示，快消B2B市場(chǎng)，當(dāng)前3+X的競(jìng)爭(zhēng)格局儼然已經(jīng)形成。3指的是3家全國(guó)性的B2B平臺(tái)，分別是易久批、阿里零售通和百世店加，覆蓋城市數(shù)量均在50個(gè)以上，平臺(tái)交易流水突破40億;而X則指數(shù)量眾多，但覆蓋城市數(shù)量較少的區(qū)域性平臺(tái)。
虧損與盈利
自2013年以來(lái)，我國(guó)的快消B2B平臺(tái)得到了快速的發(fā)展。相關(guān)資料顯示，我國(guó)現(xiàn)有快消B2B平臺(tái)數(shù)量已達(dá)254家。但是，目前幾乎所有的平臺(tái)都處于持續(xù)不斷的虧損狀態(tài)中，盈利時(shí)間遙遙無(wú)期。
而這其中，易久批卻比較特殊：一家極其低調(diào)的企業(yè)，卻悄悄把規(guī)模做到了最大。一群沒(méi)有背景的創(chuàng)業(yè)者，帶領(lǐng)企業(yè)快速在B2B行業(yè)里異軍突起，完全不懼巨頭的存在，所到之處，綜合競(jìng)爭(zhēng)力皆數(shù)一數(shù)二。作為一家以酒水起家的快消B2B公司，易久批2017年連續(xù)第三、第四季度實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，覆蓋全國(guó)81個(gè)城市，平臺(tái)GMV達(dá)74億元左右。在巨頭林立的B2B市場(chǎng)，易久批又是怎么做到一枝獨(dú)秀的呢?這不得不引起了我們更多的關(guān)注。
1、牢牢占據(jù)酒類產(chǎn)品“根據(jù)地”
相關(guān)資料顯示，飲料、礦泉水是小店除煙草以外進(jìn)貨頻率最高的產(chǎn)品。這也直接導(dǎo)致了目前幾乎所有的快消B2B平臺(tái)都以礦泉水飲料為切入點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，但是飲料礦泉水等產(chǎn)品貨值低、履約成本較高的特點(diǎn)也造成了眾快消B2B平臺(tái)難以盈利的局面。
而易久批可謂走了一條與眾B2B平臺(tái)都不同的路。眾所周知，易久批以酒水起家，酒水行業(yè)本身利潤(rùn)率較高，這也直接導(dǎo)致了其盈利能力比其他平臺(tái)強(qiáng)得多。
2、跨過(guò)一級(jí)減少環(huán)節(jié)：廠家直接代理
2017年易酒批低調(diào)更名為易久批，顯然已正式向全品類、綜合性快消B2B平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并開(kāi)始不斷增加非酒類產(chǎn)品的比重。
據(jù)內(nèi)部員工透露，2017年易久批非酒類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)占比已達(dá)40%，而這個(gè)數(shù)字在2018年或?qū)⒃黾又?0%甚至更高。非酒類產(chǎn)品比重增加則意味著平臺(tái)利潤(rùn)的下降。為保證盈利，易久批拿到了上百個(gè)品牌的區(qū)域代理權(quán)，其中不乏百事可樂(lè)、康師傅等一線品牌。同時(shí)，易久批與洋河、酒鬼、衡水老白干、汾酒、古井、卡思黛樂(lè)等大量國(guó)內(nèi)一線品牌戰(zhàn)略合作并拿下全國(guó)代理權(quán)，以中國(guó)總代理的身份，將商品直供終端。
3、精細(xì)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力
相關(guān)資料顯示，易久批能夠盈利的第三個(gè)原因是其在長(zhǎng)尾商品上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。除酒水飲料以外，易久批正在不斷增加食品、米面糧油、百貨等品類的經(jīng)營(yíng)比重。同時(shí)由于下游覆蓋終端密集度較高，易久批對(duì)上游品牌商又有著較強(qiáng)的議價(jià)能力。
作為首家盈利的全國(guó)性快消B2B平臺(tái)，易久批的發(fā)展路徑和其在長(zhǎng)尾商品層面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都有很大的參考和借鑒意義。
2017年已經(jīng)告一段落，這一年巨頭的高歌猛進(jìn)更加刺激了各B2B平臺(tái)的轉(zhuǎn)型和崛起。快消B2B的本質(zhì)其實(shí)是對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的整合，對(duì)于這樣的生意，巨頭直接進(jìn)入從來(lái)都不可怕。巨大的快消品市場(chǎng)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言依舊充滿著機(jī)會(huì)。而對(duì)于快消B2B來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，或許才剛剛開(kāi)始!
