B2B進入中場,規(guī)模擴張不能解決交付成本問題

劉春雄 劉老師論壇 2017-11-16 08:27:06

先跑模式,再跑流量;模式錯了,再大的流量也沒用; 流量可以補貼出來,模式補貼不出來;不能用流量的增長,證明模式的成功。

上述,是我以前的觀點。在此之前,B2B 總體上處于探索期,所有想法,都需要試錯,驗證。

一、

現(xiàn)在,B2B 的模式探索已經(jīng)結(jié)束。

模式探索結(jié)束,就進入中場了,B2B 的中場拼什么?

上半年,有的人說是拼流量,拼規(guī)?!,F(xiàn)在,還有人拿規(guī)模的增長說事。

我覺得,主要應(yīng)該拼效率,或者更準確地說,是基于效率的增長。

今年上半年,一些 B2B 平臺有增長,但增長也嚇壞了創(chuàng)業(yè)者們。

在有些人的概念中,增長能夠帶來規(guī)模效應(yīng)。但是,有些平臺發(fā)現(xiàn)并沒有規(guī)模效應(yīng)。

有人說,可能是因為補貼問題,我認為更重要的是效率問題。

二、

B2B 平臺,其實是個效率系統(tǒng)。

渠道的作用是價值傳遞,這是討論的前提,B2B 也難逾越此前提。

價值傳遞包括兩方面:一是價值觀傳遞,比如品牌價值傳遞,產(chǎn)品價值傳遞,認知傳遞。這是價值傳遞中最核心的部分。

可惜,截止目前,B2B 沒有表現(xiàn)出這方面的任何能力。

這也是 B2B 原來想接替渠道,但不為品牌商所認同的核心原因。

沒有了價值觀傳遞,品牌商就沒有了籌碼。

二是交付成本,又稱履約成本。當價值觀傳遞完成,轉(zhuǎn)為交易訂單時,B2B 的價值顯現(xiàn)了,比如終端覆蓋率,比如配送成本。

這是 2016 年秋糖福州 “快消品 + 互聯(lián)網(wǎng)” 大會上的共識:B2B 是效率系統(tǒng)。

現(xiàn)在看來,這個認知仍然成立。

三、

B2B 的效率,主要表現(xiàn)為交付成本,即配送成本。

B2B 的配送成本差距太大了,好壞相差多倍,讓人難以想象。

快消品經(jīng)銷商的綜合配送成本大約是 7% 。

B2B 的配送成本,有的超過經(jīng)銷商一倍多,達到 15% 甚至更多,有的只有 3% 或 4% ,最少的據(jù)說不超過 2% (或許統(tǒng)計口徑不同)。

交付成本高于傳統(tǒng)經(jīng)銷商,就意味著 B2B 沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效率。

沒有效率,意味著要么虧損,要么價格沒有競爭力。而且,規(guī)模越大,負擔越大。

四、

B2B 流量的增長,大致有兩個方向。

一是橫向擴張,二是縱向深耕。當然,也可以縱橫兩個方向。

橫向擴張,固然能夠擴大流量,但卻不容易帶來效率提升。

縱向深耕,固然能夠帶來效率提升,但流量增長相對緩慢。在這個 B2B 跑馬占地的時代,又害怕深耕影響擴張機會。

我們看到,有的大平臺以橫向擴張為主,但前提是有足夠的彈藥,不怕虧損。

也有的區(qū)域平臺,以深耕為主,效率很高,但也有可能局限于區(qū)域。

最難受的是既在橫向擴張上乏力,又在深耕上無所作為的平臺。既沒有規(guī)模,也沒有效率。

五、

交付成本,決定于兩大要素,即訂單密度和客單價。

訂單密度和客單價的邏輯,其實與規(guī)模不一定成正比關(guān)系。主要是由常態(tài)化訂單決定的。

非常態(tài)化的訂單(補貼),訂單密度和客單價一定是不夠的。

只有廠家主導(dǎo)的訂單,才是穩(wěn)定的訂單。才能夠降低交付成本。

目前,廠家在觀望,在試點,真正下決心與平臺戰(zhàn)略性合作的極少。

一個不讓廠家放心的系統(tǒng),沒有常態(tài)化訂單的平臺,不論打著多么先進的旗幟,都難以成功。

現(xiàn)在是一個重要的時間窗口。平臺明確向廠家表達,并且在模式上體現(xiàn)出來:平臺只為廠家賦能,不會讓廠家喪失渠道主導(dǎo)權(quán)。

這是廠家的底線。

守不住底線,廠家干脆早點 “繳械” 。


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