要想短期內(nèi)將一個(gè)B端業(yè)務(wù)做起來，除非有好的模式，否則是不可能的。
獵云注：C端人口紅利的逐漸消失，使得B端在去年變成香餑餑。本文作者總結(jié)了B端產(chǎn)品常見的幾個(gè)坑，其中，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，作者提到，B端不同于C端，C端常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手段難以在B端施展，而擅長(zhǎng)于B端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人難以尋覓，所以B端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是坑中的坑。
本文大綱如下：
筆者也算是長(zhǎng)期從事互聯(lián)網(wǎng)ToB產(chǎn)品工作了。經(jīng)歷12-15年互聯(lián)網(wǎng)在各個(gè)領(lǐng)域的C端高歌猛進(jìn)和15年末開始的資本寒冬，也見證了“B端業(yè)務(wù)元年”的開始。正所謂“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。 ”
在16年以前，互聯(lián)網(wǎng)圈是不那么重視B端業(yè)務(wù)的。為何呢？試想象，同樣的資源和人力，如果投向C端市場(chǎng)能獲得更快的增長(zhǎng)、更高的估值，干嘛要投向B端？在大眾市場(chǎng)里，互聯(lián)網(wǎng)公司面對(duì)的是獨(dú)立的個(gè)體，只要祭出“免費(fèi)”、“補(bǔ)貼”的大招，容易形成羊群效應(yīng)，吸引一批羊毛黨，等用戶量上去之后去粗取精留下忠實(shí)用戶，然后擴(kuò)大用戶群、提高ARPU值。接著，拿著用戶數(shù)和活躍度數(shù)據(jù)，再編造一個(gè)動(dòng)人的故事吸引投資人買賬，錢到賬后繼續(xù)燒錢擴(kuò)大用戶數(shù)、提高ARPU值。走完A、B、C、D輪，然后上市套利或者到BAT輪、孫宏斌輪，順利的話一兩年就能變成人生贏家。同樣的招數(shù)用在B端上…額，啥？！一年還拿不到3000個(gè)客戶？！但是這種情況在B端業(yè)務(wù)上再正常不過了。
放眼全國(guó)，社交、電商、O2O、游戲、互金，哪個(gè)不是在C端先做起來的。只不過C端把幾乎所有玩法都玩過了，把容易做的領(lǐng)域都做了，BAT也把能吸收進(jìn)隊(duì)伍的同行給吸收了，終于把肉都吃完了，所以才開始啃骨頭。做B端太苦太累，不能隨便吹牛逼，即使吹了短期內(nèi)也不能實(shí)現(xiàn)。下面就說說B端的牛逼是被哪些傻逼大坑打臉的。當(dāng)然，筆者見識(shí)有限，所以能談的僅限于自己了解的、較為普遍的B端，而且不含釘釘、友盟這種模式較接近于C端的產(chǎn)品。
B端上量慢，初期難吸引到優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。大部分產(chǎn)品經(jīng)理自帶傲嬌屬性。經(jīng)過喬布斯、雷布斯等各種大神的洗腦，多少帶著改變世界、影響億萬人類的的夢(mèng)想，哦不，幻想。所以相比于C端，從事B端這種費(fèi)力不討好、使勁卻不上量的行當(dāng)?shù)腜M數(shù)量較少，能叫得出名字的牛人就更少了。大家都知道喬布斯、張小龍、雷軍、小扎這些人物，B端呢，幾乎叫不出什么大神的名字。在初期，情況更是如此。且不論有沒有牛逼的產(chǎn)品經(jīng)理，即使有，多半也白費(fèi)——做出來的產(chǎn)品不具有快速傳播性，如何證明自己牛逼呢？
B端產(chǎn)品對(duì)商業(yè)思維要求總體比C端高，而大部分產(chǎn)品經(jīng)理是欠缺的。B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品最大的不同在于：C端產(chǎn)品更重視體驗(yàn)，而B端產(chǎn)品著重為客戶解決問題創(chuàng)造價(jià)值。
以微信為例，大家都看得到其app簡(jiǎn)潔的UI和流暢的交互、合理的關(guān)系鏈處理和克制的信息傳播機(jī)制，這些是C端看重的。而到了B端——微信公眾平臺(tái)——就完全不同了。這是一款面向品牌、商戶、媒體和個(gè)人的產(chǎn)品。它所解決的問題是如何能便捷地完成文章的編輯、信息的推送，以及生產(chǎn)的內(nèi)容如何變現(xiàn)。所以哪怕它的體驗(yàn)不那么好，只要能給客戶帶來價(jià)值，就會(huì)有人用。
長(zhǎng)久以來，不少同行有一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，以為只要產(chǎn)品的體驗(yàn)做的好就會(huì)有用戶。在產(chǎn)品體驗(yàn)不好的年代，這樣的想法并沒有錯(cuò)，但是到如今大家的產(chǎn)品體驗(yàn)都不差的情況下，做好體驗(yàn)只是基本要求而已。在B端，純做體驗(yàn)更是行不通。如果你的產(chǎn)品不能提高客戶的組織運(yùn)行效率，不能幫助客戶掙更多的錢，如果你不關(guān)注客戶所處行業(yè)的情況，不了解客戶關(guān)心的核心價(jià)值問題，是難以做出一款合格的B端產(chǎn)品的。
不知道競(jìng)對(duì)的關(guān)鍵邏輯，想抄都難。對(duì)于B端PM有一種悲傷，叫做競(jìng)對(duì)就擺在眼前，卻搞不到賬號(hào)和密碼。C端產(chǎn)品用手機(jī)驗(yàn)證碼或者密碼，分分鐘注冊(cè)、登錄體驗(yàn)，分分鐘理清信息架構(gòu)和產(chǎn)品關(guān)鍵流程。但是B端就行不通了，不少B端產(chǎn)品——特別是行業(yè)屬性較重的B端產(chǎn)品——通常是需要在注冊(cè)時(shí)提交相關(guān)資質(zhì)的，比如營(yíng)業(yè)執(zhí)照、法人身份證、行業(yè)相關(guān)的證書的。作為互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)然是沒有的。（筆者不會(huì)告訴你可以在網(wǎng)上扒圖然后找UI同學(xué)P，接著上傳申請(qǐng)的）在市場(chǎng)和銷售不能提供支持的時(shí)候，只能自己想辦法做競(jìng)品調(diào)研，手段包括但是不限于假扮客戶套取信息、走訪競(jìng)品出沒的場(chǎng)合并近距離觀察、（僅限土豪）買幾套競(jìng)品放在公司等等。等到銷售與目標(biāo)客戶的關(guān)系熟絡(luò)了，就能直接到客戶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)，如果客戶對(duì)你的產(chǎn)品感興趣，還有可能實(shí)現(xiàn)策反的目的。當(dāng)然這些都是后話，在初期要分析競(jìng)品，特別是分析多個(gè)競(jìng)品，其實(shí)難度不小。
客戶需求難統(tǒng)一，需對(duì)大客戶做定制方案。C端產(chǎn)品的平臺(tái)方話語權(quán)較大，在產(chǎn)品匱乏的年代，平臺(tái)方做啥用戶就用啥。而B端產(chǎn)品的平臺(tái)往往是乙方的角色，當(dāng)孫子的情況較多。很多時(shí)候?yàn)榱四孟驴蛻?，不得不做一些退讓和妥協(xié)，依照客戶的要求做定制化的開發(fā)。一旦出現(xiàn)這種情況，不但占用了平臺(tái)方的人力資源，拖慢整體的進(jìn)度，而且會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身的通用性造成沖擊，不利于后期的推廣。對(duì)于平臺(tái)方而言，如何平衡短期利益和長(zhǎng)期利益是個(gè)技術(shù)活。
初期難以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品，銷售人員的一面之詞難以驗(yàn)證真?zhèn)?。B端產(chǎn)品的銷售和運(yùn)營(yíng)較為強(qiáng)勢(shì)，他們與客戶接觸得最多，同時(shí)背負(fù)著公司的銷售業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，所以經(jīng)常會(huì)以客戶要求為名對(duì)產(chǎn)品提出合理或不合理的要求。至于是否真的是客戶的需求，PM并不能每次都知曉。由于產(chǎn)品本身的特性，要達(dá)到一定的量級(jí)需要較長(zhǎng)時(shí)間。而銷售人員逐利的特點(diǎn)使這個(gè)群體變得短視，為了達(dá)到銷售目的甚至不惜犧牲產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展，這與產(chǎn)品工作需要做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃的要求是背道而馳的。在數(shù)據(jù)本身具備分析價(jià)值和指導(dǎo)價(jià)值之前，PM如何反駁銷售人員的要求，堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品有利的方向，做好各方溝通對(duì)于PM而言非?？简?yàn)?zāi)芰Α?/p>
開展B端業(yè)務(wù)第一關(guān)就是資質(zhì)。不少行業(yè)不是想開展業(yè)務(wù)就能直接開展的，比如開餐館得先有餐飲服務(wù)許可證，開展儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)得先取得許可等等。如果沒有相關(guān)的資質(zhì)，在公司業(yè)務(wù)模式上就面臨著法律風(fēng)險(xiǎn)，而且一旦用戶提出開具相應(yīng)發(fā)票的請(qǐng)求時(shí)，公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照上的服務(wù)范圍沒有相關(guān)業(yè)務(wù)，也開不出發(fā)票。
在地稅時(shí)代，開具營(yíng)業(yè)稅發(fā)票是相對(duì)隨意的，反正稅務(wù)局查得不嚴(yán)，即使查到了，處罰也不太嚴(yán)厲，跟經(jīng)濟(jì)利益相比不算什么。所以各個(gè)公司在創(chuàng)建初期，打擦邊球、鉆法律的空子，或者隨意開發(fā)票的情況也比較多。畢竟公司的第一要?jiǎng)?wù)是保證生存和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，等到做大那天在慢慢規(guī)范也不遲?？墒堑搅藝?guó)稅時(shí)代，要求開具增值稅發(fā)票，稅務(wù)局監(jiān)管嚴(yán)格了許多。資金來源、開票、合同抬頭不一致的情況一旦被發(fā)現(xiàn)，將重重罰款。曾向財(cái)務(wù)同事了解過，在北京一旦查出一張違規(guī)發(fā)票稅務(wù)局罰款20萬。以互聯(lián)網(wǎng)普遍薄利的情況來看，要做多少業(yè)務(wù)才能掙回20萬？
資金、發(fā)票、合同一致還沒完，遇到一般納稅人的客戶會(huì)要求開具增值稅專用發(fā)票，不同行業(yè)的專用發(fā)票稅點(diǎn)不同，還需事先弄清楚。一旦普通發(fā)票/專用發(fā)票錯(cuò)開，往往會(huì)被客戶退回要求重開，那么就涉及到發(fā)票紅沖。（所謂紅沖，指的是客戶出具拒收證明，把原發(fā)票寄回給開票方后，開票方開出紅字發(fā)票，將原來的發(fā)票作廢。）紅沖之后，還需要給客戶重新開出藍(lán)字發(fā)票。這些操作，除非是大公司或者土豪公司購(gòu)買了電子發(fā)票和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，否則由人工來處理會(huì)平添各種繁瑣流程。
和發(fā)票相關(guān)的，需要事先明確的點(diǎn)是稅點(diǎn)誰交的問題。甲方客戶一般會(huì)要求乙方交稅點(diǎn)，但是如果在合同里約定了，由甲方繳納也沒有問題。需要繳納的稅通常包含所得稅和增值稅，不少O2O公司為了獲取更多用戶和更高的流水，往往會(huì)使用代收代付的方式，將所有的收入或者大部分收入都給服務(wù)人員，這樣可以少繳納增值稅。但是即便如此，還是需要繳納營(yíng)業(yè)稅的。（現(xiàn)在知道為什么O2O公司在規(guī)模做大之后要么盈利困難，要么高額收取信息服務(wù)費(fèi)了吧）
最后一項(xiàng)和財(cái)務(wù)相關(guān)的是收入核算。不少B端業(yè)務(wù)都是靠合同維系的，小的公司沒有專門的合同管理系統(tǒng)，而且話語權(quán)較弱，所以只能通過紙質(zhì)合同完成流程。要進(jìn)行紙質(zhì)合同的管理，不但需要公司流程的配合和規(guī)范，還需要財(cái)務(wù)、法務(wù)專人管理合同，每月、每季度核算收入情況。另外在發(fā)現(xiàn)欠款的時(shí)候，得催促業(yè)務(wù)部門和客戶方協(xié)調(diào)安排打款事項(xiàng)；收入款進(jìn)賬后，財(cái)務(wù)人員還得查詢銀行流水，確認(rèn)收入到賬。
如上所說，2B業(yè)務(wù)一般會(huì)涉及到合同。筆者和好幾個(gè)主流互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理了解過，業(yè)內(nèi)同行往往都按業(yè)務(wù)線或者項(xiàng)目線劃分負(fù)責(zé)不同的項(xiàng)目，所以前后端包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等資源，也常需要和法務(wù)同學(xué)一起敲定合同。流程往往是PM發(fā)出合同模板擬定需求給法務(wù)，法務(wù)根據(jù)需求擬出草稿，和事業(yè)線PM協(xié)商一致后投入使用，如果使用過程中有問題，再根據(jù)實(shí)際情況對(duì)合同模板進(jìn)行迭代以適應(yīng)市場(chǎng)需求。如此就會(huì)造成不同的客戶使用不同版本的合同簽訂的問題，如銷售環(huán)節(jié)配合得不夠給力，很容易張冠李戴，給客戶留下不好的印象。
其次，凡是上規(guī)模的公司一般都有自己的法務(wù)，您家法務(wù)生猛，別人家的也不賴，誰在生意場(chǎng)上不是維護(hù)自己的利益呢。所以發(fā)生一言不合的情況時(shí)，很容易演變成雙方法務(wù)隔空罵戰(zhàn)，一來二回在word修訂位置上滿是各種批復(fù)和修訂記錄。如果是不著急的項(xiàng)目還好，拖著就拖著。如果是遇到著急的項(xiàng)目，特別是如果客戶公司的商標(biāo)非拿不可，下一個(gè)坑還等著用這個(gè)坑作為誘餌，就難辦了，銷售部、市場(chǎng)部和產(chǎn)品部在老板的壓力下都需要做出努力（去和法務(wù)撕逼：業(yè)績(jī)不好，都怪法務(wù)咯！可是法務(wù)也冤啊~風(fēng)險(xiǎn)誰來扛？出事了誰去坐牢？這些都是不是業(yè)務(wù)部門能說的算的。）
正規(guī)合同里都會(huì)有些個(gè)滯納金啊、違約懲罰啊、付款要求這些財(cái)務(wù)條款。甲乙雙方合作愉快的情況下，不太會(huì)有哪一方發(fā)生違約的情況。但是如果乙方服務(wù)不到位，甲方就容易故意找茬，拖欠款不付或者少付多時(shí)常見的手法。特別，如果乙方希望長(zhǎng)期做甲方的生意時(shí)就非常被動(dòng)，不上不行，強(qiáng)上也不行。這時(shí)就苦了關(guān)系維護(hù)的同學(xué)了，各種陪笑陪酒…都得上，否則錢拿不回來整個(gè)公司的日子都不好過。
在2B業(yè)務(wù)中銷售的層次從低到高分別是地推、電銷和KA。從前到后，人員成本越來越高，人員的穩(wěn)定性越來越好。
地推一般適用于目標(biāo)用戶量大、獲取難度較低、獲取流程短，不需要投入大量人力進(jìn)行客戶維護(hù)的情況。鑒于前幾年C端業(yè)務(wù)大量使用這種方式，這種銷售手法儼然成為大家都（hao）喜（yang）歡（mao）的一種方式。下載app、掃碼加關(guān)注送個(gè)禮品啥的，到處都是，有時(shí)走完一條街能薅好幾個(gè)禮品，看好幾群露腿露胸的妹子。但是隨著資本市場(chǎng)的冷靜，單純的用戶量數(shù)據(jù)意義已經(jīng)不大，轉(zhuǎn)而更加看中用戶活躍度和ARPU值。所以用禮品換用戶的手段已經(jīng)行不通，更何況B端客戶和用戶不一致的特點(diǎn)決定了，即使地推送禮品也無濟(jì)于事——一大波禮品送出去了，卻沒幾個(gè)到關(guān)鍵人手上，即使到了關(guān)鍵人手上對(duì)方也無感。
電銷適用于目標(biāo)用戶不太明確，需要進(jìn)行快速覆蓋篩選出有效客戶的情形。由于沒有面對(duì)面的溝通難取得潛在用戶的信任，所以推廣效率低。比如我們經(jīng)常接到推銷保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)碾娫?，往往還沒聽完對(duì)方說什么就回答“不需要”或者直接掛斷了。行業(yè)內(nèi)普遍每個(gè)銷售每天打150-200個(gè)cold call，而平均轉(zhuǎn)化率為2%甚至是更低。正是因?yàn)殚T檻低、效率低、工資也低，所以電銷的人員流動(dòng)率很大。地推、大客戶銷售都可能產(chǎn)生優(yōu)秀人員，而電銷幾乎沒有。特別是對(duì)B端的業(yè)務(wù)，電銷效率就更低了，C端廣撒網(wǎng)還能撈一些客戶，而要撈到B端關(guān)鍵人，概率要小得多。
成本最高的是大客戶銷售。為了能和B端客戶的關(guān)鍵人拉近關(guān)系，大客戶銷售的人員素質(zhì)要求較高，不管是從客情角度看還是從學(xué)識(shí)角度看，對(duì)客戶所處行業(yè)的洞察、對(duì)關(guān)鍵人喜好的把握，以及長(zhǎng)期在一個(gè)客戶身上投入精力以獲取客戶的信任，都要求銷售人員有相當(dāng)?shù)哪芰ΑＫ哉衅复罂蛻翡N售的前提是產(chǎn)品利潤(rùn)較高，否則是不足以養(yǎng)一群銷售人員的。
要實(shí)現(xiàn)B端業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張，需要建立人數(shù)龐大的銷售隊(duì)伍，所以在銷售上B端業(yè)務(wù)是較難實(shí)現(xiàn)邊際效用遞減的。除非老客戶的流失率維持在低水平，或者行業(yè)利潤(rùn)超高（國(guó)內(nèi)不重技術(shù)壁壘，這種情況也少），否則一般公司難以拿出這么多資源來養(yǎng)人。
由于C端常規(guī)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)手段難以在B端施展，而擅長(zhǎng)于B端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的人難以尋覓，所以B端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是坑中的巨坑。但凡入此坑者多半會(huì)因推廣效果不好而郁郁寡歡。
首先是通過運(yùn)營(yíng)獲取客戶的難度極大。如果是依賴于自身來獲客，是很難觸及大客戶中的關(guān)鍵人的。
比如C端常用的換量。且不說做企業(yè)業(yè)務(wù)做得好的公司不愿意把自己的客戶拿出來換，即使愿意也完全和C端的換量不是一個(gè)邏輯上的事情。B端業(yè)務(wù)的流量比C端差得多，很多平臺(tái)壓根都達(dá)不到換量的最低標(biāo)準(zhǔn)，換不換都沒有太大的差別。
第二，SEM。這和SEM本身關(guān)系不大，雖然競(jìng)價(jià)的人多了會(huì)水漲船高，但是問題的關(guān)鍵還是在于B端業(yè)務(wù)性質(zhì)。B端的關(guān)鍵人數(shù)量少，而且通過SEM的入口來的客戶往往質(zhì)量不高、需求不大。畢竟哪個(gè)成熟的、規(guī)模大的公司手上沒幾個(gè)長(zhǎng)期合作的供應(yīng)商啊。所以投出去的SEM費(fèi)用都被無效的點(diǎn)擊消耗了。
第三，活動(dòng)。這對(duì)于B端業(yè)務(wù)是最無厘頭的。前幾年O2O大火的時(shí)候，只要肯燒錢，一個(gè)活動(dòng)能撬動(dòng)十萬、百萬，甚至是千萬的用戶。但是在B端，這種事情是不可能發(fā)生的，結(jié)果只會(huì)是白白花錢好處都讓羊毛黨薅走。
第四，展會(huì)。影響力較大的展會(huì)確實(shí)還是有一些效果。但是我國(guó)人民太喜歡辦個(gè)展、開個(gè)會(huì)啥的，硬是把展會(huì)變成了行業(yè)，所以各類展會(huì)層出不窮，變成舉辦方自嗨和獲利的手段。參加低規(guī)格、低質(zhì)量的展會(huì)只會(huì)是浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)錢。
如果靠自己不能獲取客戶，靠別人呢？答案是可能也不行。好的資源方是不愿意把自己的利益拿出來分享的，即使愿意，要價(jià)也是很高的。另一方面，如果資源方不給力，頂多只能帶來低質(zhì)的客戶，和自己獲取客戶相比沒有明顯的好處。
最后再說說B端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。其實(shí)這個(gè)話題本身是沒什么可說的，因?yàn)槭忻嫔暇蜎]有做得好的。試想象，運(yùn)營(yíng)一個(gè)微信公眾號(hào)或者微博，讓B端的關(guān)鍵人都來關(guān)注，而且還自傳播引來更多的關(guān)鍵人，這可能嗎？所以這類新媒體賬號(hào)注定了增長(zhǎng)緩慢的命運(yùn)，也注定了不能成為大號(hào)，不管發(fā)多少文章閱讀數(shù)都非常有限。
B端在去年變成香餑餑，不是因?yàn)樗旧砭褪?，而是因?yàn)镃端的人口紅利已經(jīng)消失殆盡，資本和市場(chǎng)自動(dòng)轉(zhuǎn)移關(guān)注到難啃的企業(yè)業(yè)務(wù)上。要想短期內(nèi)將一個(gè)B端業(yè)務(wù)做起來，除非有好的模式，否則是不可能的。其中的坑和苦逼，行業(yè)內(nèi)的人都懂。此處列舉一些，有時(shí)間再慢慢補(bǔ)充（坑太多，說起來都是淚啊啊啊~~~~）。
