如何更好地服務(wù)好于不同性質(zhì)的客戶(hù)，有效運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)分級(jí)，就顯得十分關(guān)鍵。
B2B市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系的確定要經(jīng)歷一個(gè)較為復(fù)雜的長(zhǎng)期過(guò)程， 所以企業(yè)往往傾向于保持穩(wěn)定的買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系，B端用戶(hù)粘性高但并不意味著企業(yè)可以一勞永逸，如果服務(wù)期內(nèi)客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)無(wú)法持續(xù)滿(mǎn)意，那么服務(wù)期滿(mǎn)即意味著流失，流失即意味著短期幾年內(nèi)無(wú)法再次召回。
二八原理告訴我們：20%客戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售，B端客戶(hù)本身客戶(hù)數(shù)量規(guī)模就不大，一旦其中的20%客戶(hù)流失，可能導(dǎo)致用戶(hù)或收入增長(zhǎng)停滯甚至倒退。所以，如何更好地服務(wù)好于不同性質(zhì)的客戶(hù)，特別是20%的關(guān)鍵用戶(hù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)即客戶(hù)分級(jí)管理對(duì)于提升運(yùn)營(yíng)效率與效果就顯得尤為重要了。
通常，客戶(hù)分級(jí)管理，目的當(dāng)然是最大程度挖掘客戶(hù)價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。B端的銷(xiāo)售額由幾個(gè)因素決定：客戶(hù)量，購(gòu)買(mǎi)量，復(fù)購(gòu)量。
銷(xiāo)售額=新增客戶(hù)量*轉(zhuǎn)化率*購(gòu)買(mǎi)量+存量客戶(hù)*留存率*復(fù)購(gòu)量
不同的階段，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同：例如，通常軟件客戶(hù)會(huì)經(jīng)歷需求-合同-交付-運(yùn)維-復(fù)購(gòu)/流失幾個(gè)階段，也就是所謂的漏斗轉(zhuǎn)化流程。運(yùn)營(yíng)要做的，就是盡可能接觸多的需求客戶(hù)，通過(guò)有效的銷(xiāo)售策略幫助銷(xiāo)售贏得客戶(hù)簽訂合同，交付滿(mǎn)意的產(chǎn)品及服務(wù)，穩(wěn)定高效的運(yùn)維服務(wù)，提升客戶(hù)復(fù)購(gòu)率，減少流失率。
所以，結(jié)合不同階段的客戶(hù)來(lái)看，客戶(hù)分級(jí)管理的價(jià)值可以體現(xiàn)在如下四點(diǎn)：
價(jià)值1：增大流量：例如通過(guò)明確目標(biāo)客戶(hù)群體屬性，并針對(duì)這一行業(yè)特征客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)化銷(xiāo)售活動(dòng)，從而達(dá)到拉新目的，即增大流量。
價(jià)值2：提高購(gòu)買(mǎi)量：例如如果客戶(hù)等級(jí)有普通升為價(jià)值客戶(hù)，那么可享受訂單折扣力度更大，SLA服務(wù)保障等級(jí)更高等服務(wù)，那么客戶(hù)很有可能更換其他供應(yīng)商而集中選擇一家。
價(jià)值3：提高復(fù)購(gòu)量： 對(duì)于不同等級(jí)的客戶(hù)提供不同等級(jí)的技術(shù)支持，運(yùn)維服務(wù)，及其他增值服務(wù)，客戶(hù)滿(mǎn)意度會(huì)得到提高，從而增加續(xù)約率。
價(jià)值4：降低流失率：通?？蛻?hù)在服務(wù)期內(nèi)的故障率過(guò)高，每一次的服務(wù)請(qǐng)求未能得到及時(shí)響應(yīng)的話(huà)，客戶(hù)對(duì)于企業(yè)的整體實(shí)力會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，那么流失的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大。通過(guò)分級(jí)體系管理，實(shí)施差異化服務(wù)，從而降低流失率。
1.客戶(hù)角度
高價(jià)值的客戶(hù)希望對(duì)于服務(wù)商的權(quán)威性，專(zhuān)業(yè)性，可靠度要求高，對(duì)于產(chǎn)品性能及服務(wù)品質(zhì)要求較高，甚至希望與企業(yè)合作，能夠帶來(lái)品牌價(jià)值，平臺(tái)合作，企業(yè)效益的大幅提升，所以對(duì)于高價(jià)值客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)該抽調(diào)最優(yōu)質(zhì)的人力與物力來(lái)進(jìn)行服務(wù)維護(hù)。
而對(duì)于普通用戶(hù)，他們更關(guān)注價(jià)格是否比其他服務(wù)商更優(yōu)惠的時(shí)候，我們即可以通過(guò)價(jià)格去吸引。通過(guò)設(shè)計(jì)靈活的銷(xiāo)售激勵(lì)手段來(lái)激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)。
2.產(chǎn)品角度
公司產(chǎn)品多達(dá)幾十種，遍布于全國(guó)各地，往往采取統(tǒng)一管理措施，通過(guò)將客戶(hù)分級(jí)管理之后，對(duì)于不同級(jí)別的客戶(hù)的產(chǎn)品需求進(jìn)行歸類(lèi)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，二八原則依然適用于產(chǎn)品，20%產(chǎn)品貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)量。例如，金字塔頂端的用戶(hù)，往往需要的是現(xiàn)金流產(chǎn)品，增值服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品，對(duì)于新品的接受程度也相對(duì)較高。而一些小客戶(hù)，由于價(jià)格敏感趨于保守，他們?cè)敢膺x擇以往非常成熟的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品成熟，開(kāi)發(fā)成本低，價(jià)格較低，但是而這一類(lèi)的運(yùn)維成本高，故障率高，是需要逐漸淘汰的。以我所在的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域產(chǎn)品管理為例：
現(xiàn)金流產(chǎn)品：往往是一線(xiàn)城市T3+以上級(jí)別數(shù)據(jù)中心，因?yàn)榻^大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)都覆蓋在一線(xiàn)城市，但是北上廣深也是兵家必爭(zhēng)之地，在越來(lái)越多同質(zhì)化機(jī)房涌現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品需要考慮的就是如何優(yōu)化運(yùn)維服務(wù)，降低故障率，如開(kāi)發(fā)智能化信息服務(wù)平臺(tái)來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)資源設(shè)備的實(shí)時(shí)監(jiān)控與按需調(diào)配，讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)對(duì)整體資源的全局掌控，從而保持住客戶(hù)的高度粘性。
增值服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品：如針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展特征，提供跨境專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)，光纖專(zhuān)線(xiàn)，高防安全防護(hù)產(chǎn)品，往往業(yè)務(wù)分布廣，對(duì)用戶(hù)支付安全較高的金融，游戲行業(yè)客戶(hù)需求量較大，那么就可以結(jié)合這兩個(gè)行業(yè)客戶(hù)特性提供有針對(duì)性的增值服務(wù)產(chǎn)品。
維護(hù)成本過(guò)高的產(chǎn)品：比如一些年代較久的老機(jī)房，設(shè)施稍微老舊故障率高的數(shù)據(jù)中心，應(yīng)根據(jù)不同層級(jí)客戶(hù)需求進(jìn)行相應(yīng)的新品資源開(kāi)發(fā)，來(lái)實(shí)現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)移的策略。
新品：比如新建云數(shù)據(jù)中心，安全防護(hù)產(chǎn)品升級(jí)，SaaS運(yùn)維平臺(tái)服務(wù)，根據(jù)客戶(hù)業(yè)務(wù)形態(tài)的新升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)。
首先明確這套客戶(hù)分級(jí)體系希望達(dá)到的目的：
希望通過(guò)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)分層管理，降低客戶(hù)流失率，特別是高價(jià)值客戶(hù)，挽留老客戶(hù)提高銷(xiāo)量；
希望通過(guò)客戶(hù)分級(jí)體系，讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)了解，公司產(chǎn)品定位與發(fā)展方向，希望開(kāi)拓哪種類(lèi)型客戶(hù)；
明確不同層級(jí)客戶(hù)權(quán)益，提高售前、售中、售后的服務(wù)水平。
那么，結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)特征，客戶(hù)體量，我們可以嘗試定量+變量的方式來(lái)分級(jí)，如：
定量指標(biāo)評(píng)估表
通常，以貢獻(xiàn)值來(lái)定義客戶(hù)等級(jí)是最有效的方法，但是，我們也不能唯貢獻(xiàn)值而論，畢竟有些客戶(hù)短期內(nèi)訂單額不大，但是未來(lái)的成長(zhǎng)性高，所以還應(yīng)該關(guān)注客戶(hù)整體經(jīng)營(yíng)，包括需求的多樣化，關(guān)系，經(jīng)營(yíng)水平等其他角度來(lái)評(píng)估，以達(dá)到綜合評(píng)定的效果。
變量評(píng)估指標(biāo)表
通過(guò)客戶(hù)訂單額評(píng)定基礎(chǔ)等級(jí)，然后通過(guò)變量的加分項(xiàng)及減分項(xiàng)做整體評(píng)定，如A客戶(hù)訂單額為50w，基礎(chǔ)分為10分，等級(jí)為E類(lèi)普通客戶(hù)，但是，通過(guò)對(duì)客戶(hù)整體經(jīng)營(yíng)水平調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)有成功推薦過(guò)2個(gè)客戶(hù)，同時(shí)業(yè)務(wù)需求種類(lèi)豐富，作為一家非上市公司但是估值較高，未來(lái)潛力較大，所以我們通過(guò)加分項(xiàng)，客戶(hù)最終價(jià)值得分為35分，那么客戶(hù)等級(jí)就可以上升為D級(jí)潛力客戶(hù)， 相應(yīng)的服務(wù)等級(jí)也要進(jìn)行升級(jí)。
那么，有了等級(jí)評(píng)定的基礎(chǔ)規(guī)則后，還要定期跟蹤各等級(jí)客戶(hù)的變化情況，有針對(duì)性的進(jìn)行更新，并調(diào)整當(dāng)前的客戶(hù)等級(jí)評(píng)定指標(biāo)，總之，客戶(hù)等級(jí)評(píng)定要始終符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律與公司產(chǎn)品戰(zhàn)略走向。
四.權(quán)益設(shè)計(jì)
與C端產(chǎn)品的會(huì)員體系不同，不是通過(guò)登錄，購(gòu)物，評(píng)價(jià)，曬單累計(jì)成長(zhǎng)值而實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)的成長(zhǎng)與升值，從而享受不同的權(quán)益。
B端客戶(hù)分級(jí)管理體系主要是圍繞客戶(hù)量，購(gòu)買(mǎi)量，復(fù)購(gòu)量來(lái)設(shè)計(jì)，對(duì)于客戶(hù)的評(píng)定，主要是綜合客戶(hù)的總體購(gòu)買(mǎi)行為與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理所預(yù)示的增長(zhǎng)潛力來(lái)設(shè)計(jì)。同時(shí)，不同客戶(hù)等級(jí)的權(quán)益，也是圍繞轉(zhuǎn)化漏斗：需求-合同-交付-運(yùn)維-復(fù)購(gòu)/流失這幾個(gè)關(guān)鍵步驟來(lái)設(shè)計(jì)，將每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化的點(diǎn)列出來(lái)，并通過(guò)不同服務(wù)等級(jí)來(lái)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。
客戶(hù)權(quán)益表
實(shí)際上，目前很多B端企業(yè)并沒(méi)有完善的客戶(hù)分級(jí)管理體系，這分級(jí)方法，我們也是在企業(yè)內(nèi)試行，目前從半年的試行結(jié)果來(lái)看，客戶(hù)流失率相較于上一年度，降低了15%，客戶(hù)運(yùn)維服務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體效率提升了30%。
每一種客戶(hù)分級(jí)管理辦法的設(shè)計(jì)，都需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與產(chǎn)品所處階段來(lái)設(shè)計(jì)，并且根據(jù)變化不斷更新，以確保有效驅(qū)動(dòng)客戶(hù)增長(zhǎng)。
本文由 @柳絮飛舞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。
