對(duì)于C端用戶的運(yùn)營(yíng)方法論,不管是各大網(wǎng)站還是公眾號(hào)幾乎遍地都是。然而,市場(chǎng)上卻鮮有針對(duì)B端用戶的實(shí)戰(zhàn)方法論和案例剖析。
相比海量的C端用戶來說,B端用戶更加垂直,更傾向于團(tuán)隊(duì)決策。所以,做好TO B運(yùn)營(yíng)可能要比TO C運(yùn)營(yíng)難度系數(shù)更高。
一般我們會(huì)把TO B的書面語言叫做企業(yè)級(jí)應(yīng)用服務(wù)。常規(guī)的的TO B服務(wù)有以下兩種形式,第一種是傳統(tǒng)的企業(yè)級(jí)服務(wù)。用友、金蝶,都是屬于傳統(tǒng)的企業(yè)級(jí)服務(wù)。他們有以下幾種特點(diǎn):
開發(fā)方式:私人定制;
部署方式:獨(dú)立部署,服務(wù)器或私有云在客戶方;
開發(fā)成本:初期投入高,后續(xù)有維護(hù)成本
服務(wù)持續(xù)性:服務(wù)商一般服務(wù)到軟件交付,后續(xù)由客戶自己來維護(hù)
在這一兩年,企業(yè)級(jí)的SaaS服務(wù)非?;?,現(xiàn)在可能會(huì)變成了一個(gè)主流。企業(yè)級(jí)的SaaS服務(wù)有這樣幾個(gè)特征:
開發(fā)方式:標(biāo)準(zhǔn)化+可模塊化定制組合
部署方式:公有云部署,直接從云端獲取服務(wù)
服務(wù)持續(xù)性:在續(xù)費(fèi)期間持續(xù)服務(wù)
投入成本:初期低,開通賬號(hào)即可。但是后續(xù)需要持續(xù)付費(fèi)。
企業(yè)級(jí)的SaaS應(yīng)用服務(wù),入門的時(shí)候比較低,但是后續(xù)的增長(zhǎng)空間比較高。就兩種主要的服務(wù)形式來看,現(xiàn)在可能是以SaaS的模式是最火的,包括未來,我們也認(rèn)為SaaS的發(fā)展還是非常有前景的。
2015年,SaaS市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)382億元,16年整體規(guī)模接近500億元,到2018年增長(zhǎng)至892億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率超過33%。到2015年時(shí),平均融資金額已達(dá)1億6900萬,融資數(shù)量飆漲至195起,資本熱度可見一斑。
我們?cè)谥袊?guó)做創(chuàng)業(yè),或去看一個(gè)新的方向,一般會(huì)去參考一下美國(guó)的市場(chǎng)。在美國(guó)的TO B市場(chǎng)上有2700萬家企業(yè),Oracle、SAP、Salesforce三大企業(yè)級(jí)服務(wù)公司,總市值達(dá)到了3500億美元。
而中國(guó)有2200萬家企業(yè),并且在大眾創(chuàng)業(yè)的情況下,這個(gè)數(shù)量還在飆升。沒有百億市值的企業(yè)服務(wù)公司,也沒有10億美金的SaaS公司。中國(guó)企業(yè)級(jí)服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模將是萬億級(jí)別,即便BAT入局,也會(huì)有很多細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。
TO B運(yùn)營(yíng)的人才,在未來市場(chǎng)上肯定也是比較稀缺的。
(1)個(gè)體決策VS團(tuán)隊(duì)決策
首先從決策角度來講,TO C是個(gè)體決策,大家喜歡一個(gè)APP,或者不喜歡一個(gè)APP,完全由自己說了算。而TO B是團(tuán)隊(duì)決策,我要用一個(gè)企業(yè)級(jí)的應(yīng)用服務(wù),我希望提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率。雖然是老板拍板,但是也需要底下員工的配合,需要所有團(tuán)隊(duì)去使用這個(gè)軟件才能夠真正地達(dá)到效果。
(2)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品VS業(yè)務(wù)緊密耦合的定制化產(chǎn)品
在TO C領(lǐng)域,基本上都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,大家用京東,或者用微信,所有的功能模塊是一樣的。但是在TO B的業(yè)務(wù)里面,TO B的產(chǎn)品跟公司的業(yè)務(wù)是緊密耦合的定制化產(chǎn)品。因?yàn)門O B的產(chǎn)品,大部分是幫助企業(yè)去提高它的運(yùn)營(yíng)效率,或者節(jié)省人力,或者提升它每個(gè)模塊工作的效果。這樣的話就需要跟它的業(yè)務(wù)做緊密的耦合,才能夠幫助它把業(yè)務(wù)流做得更好。
(3)海量用戶VS垂直領(lǐng)域用戶
TO C更重要的是追求海量用戶,大的APP可能動(dòng)輒就是上億的用戶量,每天的日活可能差不多要到幾千萬。在TO B領(lǐng)域里面,因?yàn)橐鰳I(yè)務(wù)的耦合,做一些定制的東西,更偏向于垂直領(lǐng)域的客戶,在TO B的領(lǐng)域里面能做到上萬家的客戶就已經(jīng)是非常大的規(guī)模了。
(4)決策流程簡(jiǎn)單VS決策流程復(fù)雜
從決策的流程上來講,因?yàn)槭莻€(gè)人決策,TO C的決策流程是非常簡(jiǎn)單的,我愿意在京東上買,我就下個(gè)京東,我愿意去淘寶逛,我就下個(gè)淘寶,我喜歡逛逛小紅書,我就下個(gè)小紅書。但是在TO B的領(lǐng)域里面,可能會(huì)涉及到非常多的部門和環(huán)節(jié),比如說老板拍板可能還不行,還需要下面具體的業(yè)務(wù)部門的支持。
(5)理解成本低VS理解成本高
從理解成本上來講的話,TO C的產(chǎn)品一般理解成本是很低的。
但是TO B需要我們?nèi)ジ嬖V客戶怎么樣使用產(chǎn)品,怎么樣梳理業(yè)務(wù)流,怎么樣能夠通過產(chǎn)品的使用提高效率或者效果,有一定的理解成本。
(6)放棄成本低VS放棄成本高
在TO C的領(lǐng)域里面,用戶的放棄成本也是很低的,下載一個(gè)APP或者卸載一個(gè)APP,只不過是動(dòng)動(dòng)手指的事情。但是在TO B領(lǐng)域里面,它的放棄成本是很高的,因?yàn)槲沂褂靡粋€(gè)產(chǎn)品,我需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的這個(gè)溝通協(xié)作,然后使用,還有學(xué)習(xí)的過程。
(7)免費(fèi)VS付費(fèi)
大部分TO C的產(chǎn)品,你在入門或使用的時(shí)候可能是免費(fèi)的。比如說新聞?lì)?。但是它可能?huì)通過獲取足夠的用戶量,然后通過廣告的方式來變現(xiàn)。
TO B我認(rèn)為是更直接的,市場(chǎng)檢驗(yàn)這個(gè)市場(chǎng)是不是足夠好,取決于說用戶愿不愿意為你而付費(fèi)。所以在TO B領(lǐng)域里面,我覺得最重要的就是要把這個(gè)產(chǎn)品賣出去,讓客戶買單,這是證明這個(gè)產(chǎn)品最好的方式。
TO B運(yùn)營(yíng)的不同階段,跟你的公司發(fā)展的階段是相匹配的。
1.初創(chuàng)期
這個(gè)時(shí)候可能屬于公司從0到1的階段,我們真正商業(yè)化的產(chǎn)品還沒有發(fā)布。在這個(gè)階段,我們最重要的事情,是去收集到客戶對(duì)于整個(gè)的市場(chǎng)需求的反饋,然后幫助產(chǎn)品和技術(shù)的同學(xué)把產(chǎn)品做完善。
2.發(fā)展期
這是從1到100的過程,這個(gè)時(shí)候你的商業(yè)化產(chǎn)品已經(jīng)出來了,你要慢慢地投向市場(chǎng),這個(gè)時(shí)間最重要的就是促進(jìn)銷售。找到種子客戶和標(biāo)桿客戶,來為以后的擴(kuò)張做準(zhǔn)備。在這個(gè)階段,對(duì)運(yùn)營(yíng)最重要的工作就是銷售的支持。
3.擴(kuò)張期
擴(kuò)張期,我們的產(chǎn)品其實(shí)已經(jīng)很完善了。也有種子用戶,服務(wù)團(tuán)隊(duì)也非常好,這個(gè)時(shí)候就可以做積極的擴(kuò)張了。TO B的服務(wù)性還是挺重的,你還是需要有人做支持,做客服,然后有技術(shù)支持的團(tuán)隊(duì)去做一些技術(shù)的配合。
所以在初期,在產(chǎn)品不夠完善的時(shí)候就放大量的客戶進(jìn)來,可能會(huì)反而因?yàn)椴蛔銐虺墒欤鴤α撕芏嗫蛻舻捏w驗(yàn)。如果客戶在你這里初期的體驗(yàn)不好,你下一次等到產(chǎn)品完善的時(shí)候想讓他再試用,基本上很難了。
在擴(kuò)張期,最重要的就是開始大量地積累用戶和擴(kuò)張。在這個(gè)時(shí)候,要做很多品牌曝光的工作,以及流量引入的事情。
4.成熟期
即從10000到10萬+的過程。這個(gè)時(shí)候,最重要的是品牌影響+銷售轉(zhuǎn)化。
首先,我們要明確產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)。
定位可以列為你產(chǎn)品的slogan,就是一句話來講明你的產(chǎn)品到底是什么。
核心的功能點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),你可能需要幾個(gè)詞,讓用戶知道你產(chǎn)品的核心功能點(diǎn)是什么,能解決什么問題。
目標(biāo)客戶就是你要清楚你的產(chǎn)品要面向哪些人,這樣你在后面的運(yùn)營(yíng)策略里面,才知道要怎么去做。
因?yàn)門O B的這種決策鏈條比較復(fù)雜,我們要去了解產(chǎn)品關(guān)鍵的決策人是誰,誰來決定,針對(duì)不同的人,是不是要去給不同的溝通方案和策略。
比如說像HubSpot這家公司,它的定位就是集客式營(yíng)銷和銷售管理軟件,核心的功能點(diǎn)就是內(nèi)容營(yíng)銷工具,優(yōu)化工具和智能分析工具,目標(biāo)客戶的話,主要是中小企業(yè)。
GrowingIO的定位就是基于用戶行為的新一代數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品,核心的功能點(diǎn)就是無埋點(diǎn),轉(zhuǎn)化率優(yōu)化和產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)化。
一、優(yōu)秀的TO B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),要具備這3個(gè)素質(zhì)
如果你想做好一個(gè)TO B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),要具備以下的素質(zhì):
1.懂產(chǎn)品,你要對(duì)自己產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié),來龍去脈非常了解。
2.懂業(yè)務(wù),為什么要懂業(yè)務(wù)呢?因?yàn)槲覀冊(cè)谌タ碩O B產(chǎn)品的時(shí)候,我們是幫客戶去提供一個(gè)企業(yè)級(jí)的應(yīng)用解決方案,可以讓他運(yùn)用到他的具體業(yè)務(wù)當(dāng)中,幫助他去提升整個(gè)業(yè)務(wù)流的效率。
如果你不懂這個(gè)業(yè)務(wù),比如說我不知道電商的運(yùn)營(yíng)是什么樣的流程,是怎么做的,你就沒有辦法知道在這個(gè)過程當(dāng)中客戶的痛點(diǎn)是什么,他可能遇到的問題是什么,我的產(chǎn)品又要怎么樣去幫助他。
3.懂趨勢(shì),在TO B的運(yùn)營(yíng)人員上面,因?yàn)槲覀兪且o客戶去提供解決方案的,所以我要讓客戶覺得我有足夠的專業(yè)性,我才能夠讓客戶信服,讓他認(rèn)為我提供給他的解決方案是真正有效的。
二、TO B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最最重要的3件事
具體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的主要工作,我把它劃成三大塊。
1.基本資料的整理
第一,基本資料的整理,第二是銷售支持,第三是產(chǎn)品的溝通。
基本資料整理包括比如說官網(wǎng),但凡你要去推產(chǎn)品,要去介紹的時(shí)候,大家會(huì)有一個(gè)習(xí)慣,可能會(huì)去你們的官網(wǎng)看看。第二就是介紹PPT,至少你要有資料可以發(fā)給用戶。第三,在TO B領(lǐng)域里,我們會(huì)涉及到很多客戶拜訪,或者是線下會(huì)議,所以有可能要做電子和紙質(zhì)的宣傳冊(cè)。
TO B的客戶,相互直接都會(huì)說,別人家有沒有用你們家的產(chǎn)品,他們是怎么用的,所以成功案例的整理和使用場(chǎng)景的整理是非常重要的,也是最有說服力的,所以在這塊也是要花很大的精力去做。
銷售的支持,在TO B上面,銷售導(dǎo)向的占比是非常大的,這個(gè)產(chǎn)品是不是能夠成功,或者是不是真的好,主要就是看客戶愿不愿意為它買單。所以在TO B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上面,對(duì)于銷售的支持也是很大的一部分。
2.銷售支持
銷售支持主要分了以下四個(gè)部分,第一,銷售話術(shù)的整理,第二,銷售培訓(xùn)。第三,一些產(chǎn)品demo的制作。最后,客戶的一些拜訪和使用培訓(xùn)。
(1)銷售話術(shù)的整理
售前準(zhǔn)備
銷售話術(shù)里面包括四個(gè)大部分,第一個(gè)就是告訴銷售怎么樣去做售前的準(zhǔn)備。售前準(zhǔn)備里面,第一個(gè)就是目標(biāo)客戶的判斷,在TO 的領(lǐng)域,特別是新的一些產(chǎn)品領(lǐng)域里面,銷售不是非常明確我到底需要什么樣的客戶。我們也不建議所有的銷售是大撒網(wǎng)的,所有的客戶都跟一遍,也沒有那么多精力,不要浪費(fèi)時(shí)間,還是要把精力花在最有價(jià)值的客戶上。
怎么樣去判斷你接觸到的用戶是不是目標(biāo)客戶?
比如說我去做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)管理的系統(tǒng),我會(huì)告訴銷售說,如果是電商客戶,他每周至少要做兩三次活動(dòng),有專門的運(yùn)營(yíng)人員來去做這件事情,這樣的客戶才值得我們?nèi)ジ?。有些客戶可能一個(gè)月,或者是兩三個(gè)月才做一次活動(dòng),他可能靠人工也能做得過來,根本就不需要一個(gè)系統(tǒng)來幫助他去做。所以還是需要把目標(biāo)客戶的這種判斷講清楚,來幫助銷售去減少無用功。
第二個(gè)是告訴銷售怎么樣去做一些客戶背景的了解,比如客戶的組織架構(gòu)是什么樣子的,可以去幫助我們?nèi)チ私馑臎Q策鏈?zhǔn)鞘裁礃拥摹,F(xiàn)有的工作流程是什么樣的,他現(xiàn)在在這個(gè)工作過程中遇到的核心問題是什么。
第三,我們要告訴銷售,不同決策鏈的關(guān)注點(diǎn)是不同的,我們要給出對(duì)應(yīng)的溝通點(diǎn)和策略以及應(yīng)對(duì)方案。
比如說在我這個(gè)決策鏈里面,我覺得老板、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)是很重要的三個(gè)決策人。從老板的角度看,他會(huì)覺得能不能夠幫我整體節(jié)省成本,提高效率,跑通管理流程。但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來說,他會(huì)覺得我用一個(gè)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng),是不是能夠幫助我減輕工作量,會(huì)不會(huì)讓我有額外的學(xué)習(xí)成本,能不能夠幫助我完成KPI??赡軐?duì)于技術(shù)來說,他會(huì)考慮你們的這種數(shù)據(jù)安全性高不高,對(duì)接會(huì)不會(huì)很復(fù)雜。
公司的包裝
對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)來說,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人的背景是非常重要的,所以創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景還是要做一些特別的包裝,對(duì)于創(chuàng)始人的介紹,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的這種背景,還是可以好好拿出來去告訴大家,我們有一個(gè)金光閃閃的團(tuán)隊(duì)。
產(chǎn)品的介紹
首先,很多客戶上來就會(huì)問,你能不能告訴我你們是做什么的,你能不能給我用一句話去描述清楚你們的產(chǎn)品。
其次,是產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),客戶會(huì)經(jīng)常問,你們家做這個(gè)產(chǎn)品是不是跟誰誰誰家做的是一樣的,或者你們兩家各有什么樣的優(yōu)劣勢(shì),所以跟競(jìng)品的比較也是非常重要的。
流程相關(guān)
銷售話術(shù)里面會(huì)有一些流程相關(guān)的東西,包括開通測(cè)試賬號(hào)以及客戶問題的反饋流程。還有相關(guān)背景資料的常用術(shù)語,比如說我們做運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)的時(shí)候,可能會(huì)涉及到運(yùn)營(yíng),什么是SQ,什么是KPI,然后什么是CPC,什么是DAU,這些東西可能都需要讓銷售去補(bǔ)課的。
(2)銷售培訓(xùn)
銷售的培訓(xùn),對(duì)于產(chǎn)品來說,還是需要做各種銷售的培訓(xùn),來讓銷售去了解自家的產(chǎn)品到底是做什么的。
怎么做銷售培訓(xùn)?
最主要的方式是現(xiàn)場(chǎng)講解和產(chǎn)品視頻講解。對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)而言,人員的流動(dòng)還是蠻高的,所以通過產(chǎn)品視頻講解的方式就會(huì)更適合于銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn),也會(huì)見山一些運(yùn)營(yíng)的重復(fù)工作。
在銷售培訓(xùn)的這個(gè)層面上,還有一點(diǎn)非常重要,即運(yùn)營(yíng)部門要跟銷售部門達(dá)成共識(shí),把銷售培訓(xùn)和接收的情況納入銷售KPI考核,不能說產(chǎn)品講了一遍,銷售沒聽懂,再講一遍,他們還沒聽懂。一個(gè)產(chǎn)品講兩三遍,除非這個(gè)產(chǎn)品真的是太復(fù)雜了,但是實(shí)際上這種太復(fù)雜的產(chǎn)品應(yīng)該是很少的,如果跟一個(gè)人講兩三遍都講不清楚這個(gè)產(chǎn)品是什么,它在市場(chǎng)上能活下來的機(jī)率也比較小。銷售對(duì)于培訓(xùn)和掌握產(chǎn)品有足夠的重視。
考核的方式可以是做考試,你可以出題。對(duì)于TO B的產(chǎn)品來說,最好的方式就是做現(xiàn)場(chǎng)演練,即場(chǎng)景模擬。這樣一方面減少了運(yùn)營(yíng)的重復(fù)工作,另一方面,可以幫助銷售更快地進(jìn)入產(chǎn)品銷售的角色里面,提升大家彼此的工作效率。
(3)產(chǎn)品demo/試用賬號(hào)搭建
我們?cè)赥O B的產(chǎn)品里面,很多時(shí)候是需要一些demo和測(cè)試賬號(hào)的,所以需要運(yùn)營(yíng)的同學(xué)根據(jù)客戶具體使用的情況,來去做一些demo賬號(hào)或者是賬號(hào)的搭建。
(4)客戶拜訪及試用培訓(xùn)
在很多時(shí)候銷售可能沒有辦法把產(chǎn)品講得很透,還是需要運(yùn)營(yíng)幫助陪同銷售一起去做客戶的拜訪,和期間的一些使用培訓(xùn)。
在客戶拜訪之前,要做好哪些準(zhǔn)備工作呢?,
1.自我介紹:你的職位;塑造專業(yè)形象;拉近客戶距離
2.客戶背景了解:了解客戶基本業(yè)務(wù)及需求
3.參會(huì)人員確定,從而制定對(duì)應(yīng)角色的溝通策略;
4.產(chǎn)品demo準(zhǔn)備,有側(cè)重的介紹產(chǎn)品
5.確認(rèn)后續(xù)事宜
同時(shí),在客戶拜訪的過程當(dāng)中,我們要樹立清楚分工和拜訪流程。
在TO B運(yùn)營(yíng)里,特別需要這種跨部門的配合。比如在銷售上面,銷售更重要的就是做客情關(guān)系。要把握所有的時(shí)間節(jié)點(diǎn),比如什么時(shí)候客戶要測(cè)試,什么時(shí)候反饋結(jié)果,什么時(shí)候要進(jìn)入什么樣的狀態(tài),是銷售要去跟進(jìn)的,因?yàn)殇N售要去結(jié)單,如果他不了解中間的過程,他是沒辦法跟客戶去結(jié)單的。
運(yùn)營(yíng)的童鞋,要做的主要是客戶培訓(xùn)。包括客戶反饋的問題的內(nèi)部跟進(jìn),客戶使用過程中的一些支撐。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是要做好客戶和產(chǎn)品之間的橋梁的。因?yàn)橛械臅r(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理可能更多的是站在產(chǎn)品的角度來去看產(chǎn)品,而不是客戶的角度。而銷售,就是客戶說什么,我就反饋什么。即使客戶說了不好,但是到底他的需求是什么,為什么不好,銷售也是很難做出判斷的。所以在這個(gè)過程當(dāng)中,運(yùn)營(yíng)在收到客戶需求和反饋的時(shí)候,可能要做一下和梳理,然后再反饋給產(chǎn)品。
一、一個(gè)好的TO B的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)應(yīng)該具備哪些素質(zhì)呢?
1.會(huì)算賬,市場(chǎng)是一個(gè)花錢的部門,所以你要看投入產(chǎn)出比。
2.善勾搭,在TO B的領(lǐng)域里面還是要做很多BD的合作的,所以能夠溝通是很重要的。
3.能攢事兒,TO B行業(yè)經(jīng)常會(huì)有很多的線下會(huì)議,要做一些沙龍,所以很強(qiáng)的執(zhí)行力是非常有必要的。
二、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)—新媒體運(yùn)營(yíng)
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)很重要的一塊工作就是新媒體運(yùn)營(yíng)。對(duì)于初創(chuàng)公司,新媒體是一個(gè)很重要發(fā)聲的渠道,另外也可以通過內(nèi)容去建立起你的客戶圈。
在TO B的新媒體運(yùn)營(yíng)里面,內(nèi)容應(yīng)該包括幾個(gè)部分。
第一,產(chǎn)品相關(guān),包括一些產(chǎn)品的使用案例,我們盡量用比較軟的方式去介紹產(chǎn)品,而不是這種很干的產(chǎn)品介紹,產(chǎn)品的一些功能,一二三四,這樣的文章大家都是不愛看的。
第二,業(yè)務(wù)相關(guān),比如說我如果是做運(yùn)營(yíng)的管理系統(tǒng)的話,我一定記得去做一些運(yùn)營(yíng)相關(guān)知識(shí)的更新,這個(gè)部分可以發(fā)動(dòng)一些公司相關(guān)的小伙伴來寫,比如說做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的小伙伴,他可以寫寫說我怎么樣去參加展會(huì)的,我在這個(gè)過程中遇到了哪些坑等等,這些都是大家更真實(shí)的感受,我們之前試過,效果還是挺好的?;蛘咭部梢匀ジ恍┫嚓P(guān)的運(yùn)營(yíng)大號(hào)做一些合作,去進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)載。
第三,大咖專訪,通過對(duì)一些行業(yè)專家的專訪,輸出干貨內(nèi)容,樹立公司的專業(yè)的印象。
第四,行業(yè)相關(guān),我們可以去做一些目標(biāo)行業(yè)相關(guān)研究或報(bào)告,比如電商行業(yè)趨勢(shì),旅游行業(yè)報(bào)告等。
三、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)—市場(chǎng)會(huì)議
對(duì)于TO B來說,參加線下會(huì)議也是一種能夠迅速進(jìn)入這個(gè)行業(yè)圈,建立起媒體關(guān)系,找到客戶的好方式。
篩選會(huì)議
在篩會(huì)的時(shí)候,要從多個(gè)維度去看,最重要就是看:第一,目標(biāo)客戶,這個(gè)媒體或者這個(gè)會(huì)來的人都是哪些企業(yè),這些企業(yè)是不是你的目標(biāo)客戶。第二,嘉賓的量級(jí)是不是夠,到底是CEO多還是不太有名的人更多一些。
參展形式和報(bào)價(jià)以及細(xì)節(jié)的確定
這里面包括一些海報(bào)的制作,logo的設(shè)計(jì),宣傳冊(cè)的印刷等等很多細(xì)節(jié)會(huì)議的準(zhǔn)備。以及在會(huì)議期間,參會(huì)的期間,客戶的產(chǎn)品介紹,資料的發(fā)放等等。同時(shí),在展會(huì)上收集的客戶信息要及時(shí)地整理和分配。
做總結(jié)
還有一件非常重要的事情,即每一次會(huì)議結(jié)束之后都要做總結(jié)。我在這里列了一個(gè)我們之前總結(jié)的模板,可以供大家參考。
包括什么時(shí)間參會(huì)的,會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn),主辦方、會(huì)議的宗旨、參展的規(guī)模,會(huì)議需要準(zhǔn)備的資料。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn),很多資料有可能這次參加這個(gè)會(huì)需要用,下次另外一個(gè)會(huì)也需要用,這些資料都是要做一些匯總的,免得重復(fù)來做。包括參會(huì)的人員都有誰,以及我剛剛講的要會(huì)算賬,就是你要看整個(gè)會(huì)議的預(yù)算支撐是什么樣的,以及活動(dòng)效果的評(píng)估。我們當(dāng)時(shí)是以這種信息的收集和微信公眾賬號(hào)的關(guān)注量來作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的,收集了多少例子,有意向的有多少客戶,有效的客戶有多少。
四、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)—線上推廣
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)還有一塊重要的工作,就是做線上的推廣,TO B的線上推廣主要以SEM推廣為主,主要目標(biāo)還是獲取用戶案例。以申請(qǐng)注冊(cè)的數(shù)量為主要考核指標(biāo),具體的工作包括開戶,關(guān)鍵詞方案的制作,報(bào)告的整理,日常的優(yōu)化。
五、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)—市場(chǎng)第三方平臺(tái)BD和合作
要善勾搭,可能不同的行業(yè)或不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的BD方向。比如說在電商領(lǐng)域,會(huì)有淘寶的服務(wù)市場(chǎng),或者京東的服務(wù)市場(chǎng)。在SEM領(lǐng)域,會(huì)有百度開放平臺(tái),360開放平臺(tái)這種。還有行業(yè)專業(yè)合作,包括媒體和WAW等等。
第三方平臺(tái)BD合作有好處也有壞處。BD的好處很明顯,第一就是可以借助平臺(tái)的流量獲取更多的用戶和銷售線索,這是最直接的。第二就是可以通過平臺(tái)提供一個(gè)品牌背書,你可以講說自己的公司在淘寶的應(yīng)用市場(chǎng)里面,在服務(wù)市場(chǎng)里面排到了第多少多少名?;蛘咴诎俣鹊拈_放平臺(tái)上,自己的產(chǎn)品是這種專業(yè)的工具提供商,可以讓客戶對(duì)你的這種產(chǎn)品,特別是新的產(chǎn)品或者新的公司有一個(gè)品牌的認(rèn)知和背書。
而合作的隱憂也在后面凸顯出來了。
第一,這種第三方平臺(tái)的合作,帶來的收入是很低的,所以需要額外的人力和物力,去做一些開發(fā)和維護(hù),這也是需要成本的。
除此之外,還有可能會(huì)拉低客戶付費(fèi)的期望。在第三方平臺(tái)上,大部分平臺(tái)都是免費(fèi)或者是收費(fèi)比較低的。如果你未來想把產(chǎn)品賣一個(gè)更高價(jià)格,客戶會(huì)去比較,你在平臺(tái)上可能是免費(fèi),或者是才幾十塊錢一個(gè)月,幾百塊錢一個(gè)月,你憑什么一年收我好幾十萬。
所以在產(chǎn)品的功能不足夠豐富,或者說你的產(chǎn)品不太適合規(guī)?;?,大批量的馬上就接很多客戶進(jìn)來的時(shí)候,或者說整個(gè)你的收費(fèi)功能跟你的免費(fèi)功能相比并不具有足夠的誘惑力的時(shí)候,不建議去推免費(fèi)版或者進(jìn)入第三方服務(wù)市場(chǎng)。