同為B2B，傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場部有何不同？

在弄清市場部門的定位之前，要跟大家先講一下，一個企業(yè)經(jīng)營所涉及到的4個環(huán)節(jié)：

• 研（產(chǎn)品部）

• 營（市場部）

• 銷（銷售部）

• 服（運營部/服務(wù)部）

這是我以前公司經(jīng)常提到的一個概念。當(dāng)時覺得挺假大空的，但是現(xiàn)在看來，基本上市場部的工作都是圍繞這幾個環(huán)節(jié)展開的。

產(chǎn)品部：業(yè)務(wù)產(chǎn)出部門，是公司絕對的核心組織。也是公司立足行業(yè)的根本。由于現(xiàn)在每個行業(yè)的競爭都很激烈，同類型產(chǎn)品其實并沒有太大的差異，所以要保證產(chǎn)品是具備上市的條件的，不能只打品牌，忘了產(chǎn)品。

另外需要注意：對于初創(chuàng)企業(yè)來說，產(chǎn)品至關(guān)重要，所以應(yīng)該產(chǎn)品先行，打磨產(chǎn)品是首要任務(wù)，市場工作反而應(yīng)該弱化。

市場部：花錢部門，以往傳統(tǒng)企業(yè)的市場工作大部分只在這個環(huán)節(jié)里涉及，通常以營銷和品牌為主，旨在利用各種營銷手段來提升營銷轉(zhuǎn)化，帶來實際收益或者是公司的品牌度。

一個是陸軍作戰(zhàn)模式（營銷），一個是空軍作戰(zhàn)模式（品牌）。

銷售部/渠道部：兩種銷售模式。

一個是直銷模式。公司產(chǎn)品的專業(yè)性決定了只能通過有專業(yè)門檻的銷售人員進行銷售，一般這樣的企業(yè)所處行業(yè)是某個特定行業(yè)，市場規(guī)模也是可預(yù)見的。比如醫(yī)療、工業(yè)、2B教育等行業(yè)。

另一個是渠道代理模式。相對專業(yè)門檻不是很高，而且由于產(chǎn)品是較大眾類的，所以市場規(guī)模很大，需要采用代理的方式進行市場鋪墊。比如部分saas服務(wù)、企業(yè)管理軟件、財務(wù)類軟件等行業(yè)。

運營部/服務(wù)部：通常是服務(wù)已有客戶的部門，日常會涉及為客戶提供培訓(xùn)、解答用戶疑惑、提供增值服務(wù)等內(nèi)容。有些公司的運營部是在市場部下面，會定期舉辦一些提升用戶活躍度或者二次轉(zhuǎn)化的活動，所以會需要市場同事的配合，當(dāng)然有些公司可能完全交給運營部來做。

俗話說，開發(fā)一個新客戶，不如維護好一個老客戶，可見后期服務(wù)對于已有客戶和公司的重要性。

傳統(tǒng)2B企業(yè)

由于傳統(tǒng)2B企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品周期都較長，不太允許產(chǎn)品投入市場后再進行大面積試錯工作。

所以在產(chǎn)品研發(fā)階段就需要目標(biāo)受眾參與到其中，幫助產(chǎn)品部同事了解用戶的痛點，從而保證產(chǎn)品上市后的成熟度。并且在上市后，市場部需要協(xié)助產(chǎn)品部收集用戶使用產(chǎn)品后的問題，不斷完善產(chǎn)品的使用效率，這就需要形成一套完整的產(chǎn)品反饋機制，以達到優(yōu)化產(chǎn)品的目的。

互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點是：靠天吃飯，同類產(chǎn)品太多、開發(fā)成本和周期較低、快速更新迭代。

所以這也導(dǎo)致有些產(chǎn)品在立項時處于模糊狀態(tài)，只有一個大體的方向，至于產(chǎn)品的定位、差異化以及更完善的需求，是需要通過市場研究和驗證才能知道。這個時候市場部需要定期根據(jù)行業(yè)的發(fā)展情況，來向業(yè)務(wù)部門提供相應(yīng)的報告依據(jù)，幫助他們進行決策，然后通過市場渠道來不斷打磨產(chǎn)品，不斷更新，從基礎(chǔ)擴展到全面。

其實在我看來，2B企業(yè)的市場部工作都大同小異，沒有很明顯的差異劃分，所以這個階段的內(nèi)容，重合部分比較多，同時我會以我的理解，把兩者不同的地方突出出來，盡量把內(nèi)容寫全面些，如有不同或缺失，也歡迎大家補充。

傳統(tǒng)2B企業(yè)

由于傳統(tǒng)2B 企業(yè)的市場規(guī)模有限，大部分都是以銷售為導(dǎo)向。同時考慮到企業(yè)購買決策周期較長，很難通過一次市場活動就有所轉(zhuǎn)化，所以營銷轉(zhuǎn)化的目的更多的是銷售線索的收集，需要市場部盡可能多的擴展外部渠道，來為銷售部提供有效的銷售線索。

此外因為專業(yè)門檻比較高，產(chǎn)品更新速度慢，企業(yè)更看重品牌影響力，所以如何降低銷售在和客戶溝通中的難度，提升效率，就需要市場部去優(yōu)化。這時可以通過渠道、品牌活動、權(quán)威機構(gòu)背書等方式來影響客戶，并占領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)勢地位。

互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)

基于互聯(lián)網(wǎng)模式，產(chǎn)品雖然是B端受眾，但不像傳統(tǒng)B端企業(yè)那么受限，除了一些傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品外，其他大部分產(chǎn)品模式比較大眾。所以這也決定了它的營銷手段有很多種，線下、線上都可以嘗試。

因為行業(yè)發(fā)展速度很快，產(chǎn)品的定位、版本、推廣方式也都需要快速變化來去適應(yīng)市場環(huán)境，所以市場工作里有一部分是需要和產(chǎn)品緊密相關(guān)的，比如產(chǎn)品的定位（包括成熟產(chǎn)品的再定位）、包裝、市場策略、目標(biāo)等都需要不斷的去優(yōu)化調(diào)整的。

我個人覺得這也是和傳統(tǒng)2B 企業(yè)不同的地方，產(chǎn)品市場的工作占比相對大一些。同時，考慮到產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重，所以差異化競爭策略就顯得尤為重要，包括整個品牌的卡位都需要確定清楚。

傳統(tǒng)2B企業(yè)

傳統(tǒng)2B 企業(yè)來說，由于它的專業(yè)性所限，所以很多都是通過直銷的方式來運營，那么對于銷售同事的支持，可以從基礎(chǔ)的物料入手。比如銷售手冊、官網(wǎng)、促銷活動等。

這個階段的目的，是幫助銷售同事完善銷售過程中所涉及到的一些基礎(chǔ)內(nèi)容，輸送彈藥的環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)

大部分互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)由于專業(yè)要求不太高，覆蓋的目標(biāo)人群比較廣，所以銷售周期沒有那么長。在銷售環(huán)節(jié)中，市場部除了基礎(chǔ)物料的支持外，更應(yīng)該做好銷售轉(zhuǎn)化的事情。

這個意義包含2點，一個是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的再拓展，一個是擴大銷售漏斗（上面的環(huán)節(jié)已提到，這里不累贅）。

銷售再拓展指的是新市場的開拓，需要事先了解公司的銷售情況，包括銷售地區(qū)、客戶數(shù)量、客戶金額、產(chǎn)品使用的周期等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)進行開源的工作。比如：

哪些地區(qū)還沒有我們的客戶，我們可以采用什么方式找到并拿下第一批客戶；

哪些地區(qū)的客戶數(shù)量沒有飽和，通過什么活動去提升該地區(qū)的市場占有率；

哪些地區(qū)的產(chǎn)品使用情況不理想，利用什么手段可以促進用戶的使用，加快產(chǎn)品的使用周期，提升二次轉(zhuǎn)化。

這部分工作接觸的機會比較少，所以僅以我參與過的內(nèi)容來闡述。

傳統(tǒng)2B企業(yè)

服務(wù)部在平時的工作中，需要考慮如何維護好現(xiàn)有的用戶，所以經(jīng)常會做一些增值服務(wù)：培訓(xùn)、答疑等，但是由于在市場策劃和宣傳上，他們并不擅長，所以這就需要市場部的同事出馬，協(xié)助服務(wù)部的同事共同討論每次活動的目的和目標(biāo)，保證通過市場宣傳，來完成活動效果。

互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)

考慮到互聯(lián)網(wǎng)B端產(chǎn)品，大部分金額不是很大，而且都是按照年度付費、增值功能來付費，所以運營部門不僅要及時解決用戶的使用問題，還要定期舉辦一些已有客戶的促銷活動，來帶動其他未付費產(chǎn)品的銷量。我們需要考慮通過什么方式來讓我們現(xiàn)有客戶可以一直成為我們的客戶，提升產(chǎn)品的回購率。

另外這里要說一下維護問題，其實在維護過程中會出現(xiàn)很多產(chǎn)品的問題，那么這個時候，我們就能和階段一串連起來，在這里收集到的用戶反饋能夠用到產(chǎn)品部門。

結(jié)語

以上就是我所看到、用到的一些針對傳統(tǒng)2B企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)在整個企業(yè)運營環(huán)節(jié)中的側(cè)重點和不同點，當(dāng)然每個公司的環(huán)境和工作都有所不同，這篇文章不能以一概全，只是希望可以給大家?guī)硪恍┖鸵酝煌乃伎级?，謝謝。