同為B2B，傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)部有何不同？

在弄清市場(chǎng)部門(mén)的定位之前，要跟大家先講一下，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)所涉及到的4個(gè)環(huán)節(jié)：

• 研（產(chǎn)品部）

• 營(yíng)（市場(chǎng)部）

• 銷（銷售部）

• 服（運(yùn)營(yíng)部/服務(wù)部）

這是我以前公司經(jīng)常提到的一個(gè)概念。當(dāng)時(shí)覺(jué)得挺假大空的，但是現(xiàn)在看來(lái)，基本上市場(chǎng)部的工作都是圍繞這幾個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)的。

產(chǎn)品部：業(yè)務(wù)產(chǎn)出部門(mén)，是公司絕對(duì)的核心組織。也是公司立足行業(yè)的根本。由于現(xiàn)在每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，同類型產(chǎn)品其實(shí)并沒(méi)有太大的差異，所以要保證產(chǎn)品是具備上市的條件的，不能只打品牌，忘了產(chǎn)品。

另外需要注意：對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品至關(guān)重要，所以應(yīng)該產(chǎn)品先行，打磨產(chǎn)品是首要任務(wù)，市場(chǎng)工作反而應(yīng)該弱化。

市場(chǎng)部：花錢(qián)部門(mén)，以往傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)工作大部分只在這個(gè)環(huán)節(jié)里涉及，通常以營(yíng)銷和品牌為主，旨在利用各種營(yíng)銷手段來(lái)提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，帶來(lái)實(shí)際收益或者是公司的品牌度。

一個(gè)是陸軍作戰(zhàn)模式（營(yíng)銷），一個(gè)是空軍作戰(zhàn)模式（品牌）。

銷售部/渠道部：兩種銷售模式。

一個(gè)是直銷模式。公司產(chǎn)品的專業(yè)性決定了只能通過(guò)有專業(yè)門(mén)檻的銷售人員進(jìn)行銷售，一般這樣的企業(yè)所處行業(yè)是某個(gè)特定行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模也是可預(yù)見(jiàn)的。比如醫(yī)療、工業(yè)、2B教育等行業(yè)。

另一個(gè)是渠道代理模式。相對(duì)專業(yè)門(mén)檻不是很高，而且由于產(chǎn)品是較大眾類的，所以市場(chǎng)規(guī)模很大，需要采用代理的方式進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊。比如部分saas服務(wù)、企業(yè)管理軟件、財(cái)務(wù)類軟件等行業(yè)。

運(yùn)營(yíng)部/服務(wù)部：通常是服務(wù)已有客戶的部門(mén)，日常會(huì)涉及為客戶提供培訓(xùn)、解答用戶疑惑、提供增值服務(wù)等內(nèi)容。有些公司的運(yùn)營(yíng)部是在市場(chǎng)部下面，會(huì)定期舉辦一些提升用戶活躍度或者二次轉(zhuǎn)化的活動(dòng)，所以會(huì)需要市場(chǎng)同事的配合，當(dāng)然有些公司可能完全交給運(yùn)營(yíng)部來(lái)做。

俗話說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶，不如維護(hù)好一個(gè)老客戶，可見(jiàn)后期服務(wù)對(duì)于已有客戶和公司的重要性。

傳統(tǒng)2B企業(yè)

由于傳統(tǒng)2B企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品周期都較長(zhǎng)，不太允許產(chǎn)品投入市場(chǎng)后再進(jìn)行大面積試錯(cuò)工作。

所以在產(chǎn)品研發(fā)階段就需要目標(biāo)受眾參與到其中，幫助產(chǎn)品部同事了解用戶的痛點(diǎn)，從而保證產(chǎn)品上市后的成熟度。并且在上市后，市場(chǎng)部需要協(xié)助產(chǎn)品部收集用戶使用產(chǎn)品后的問(wèn)題，不斷完善產(chǎn)品的使用效率，這就需要形成一套完整的產(chǎn)品反饋機(jī)制，以達(dá)到優(yōu)化產(chǎn)品的目的。

互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特點(diǎn)是：靠天吃飯，同類產(chǎn)品太多、開(kāi)發(fā)成本和周期較低、快速更新迭代。

所以這也導(dǎo)致有些產(chǎn)品在立項(xiàng)時(shí)處于模糊狀態(tài)，只有一個(gè)大體的方向，至于產(chǎn)品的定位、差異化以及更完善的需求，是需要通過(guò)市場(chǎng)研究和驗(yàn)證才能知道。這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)部需要定期根據(jù)行業(yè)的發(fā)展情況，來(lái)向業(yè)務(wù)部門(mén)提供相應(yīng)的報(bào)告依據(jù)，幫助他們進(jìn)行決策，然后通過(guò)市場(chǎng)渠道來(lái)不斷打磨產(chǎn)品，不斷更新，從基礎(chǔ)擴(kuò)展到全面。

其實(shí)在我看來(lái)，2B企業(yè)的市場(chǎng)部工作都大同小異，沒(méi)有很明顯的差異劃分，所以這個(gè)階段的內(nèi)容，重合部分比較多，同時(shí)我會(huì)以我的理解，把兩者不同的地方突出出來(lái)，盡量把內(nèi)容寫(xiě)全面些，如有不同或缺失，也歡迎大家補(bǔ)充。

傳統(tǒng)2B企業(yè)

由于傳統(tǒng)2B 企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有限，大部分都是以銷售為導(dǎo)向。同時(shí)考慮到企業(yè)購(gòu)買決策周期較長(zhǎng)，很難通過(guò)一次市場(chǎng)活動(dòng)就有所轉(zhuǎn)化，所以營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的目的更多的是銷售線索的收集，需要市場(chǎng)部盡可能多的擴(kuò)展外部渠道，來(lái)為銷售部提供有效的銷售線索。

此外因?yàn)閷I(yè)門(mén)檻比較高，產(chǎn)品更新速度慢，企業(yè)更看重品牌影響力，所以如何降低銷售在和客戶溝通中的難度，提升效率，就需要市場(chǎng)部去優(yōu)化。這時(shí)可以通過(guò)渠道、品牌活動(dòng)、權(quán)威機(jī)構(gòu)背書(shū)等方式來(lái)影響客戶，并占領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位。

互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)

基于互聯(lián)網(wǎng)模式，產(chǎn)品雖然是B端受眾，但不像傳統(tǒng)B端企業(yè)那么受限，除了一些傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品外，其他大部分產(chǎn)品模式比較大眾。所以這也決定了它的營(yíng)銷手段有很多種，線下、線上都可以嘗試。

因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展速度很快，產(chǎn)品的定位、版本、推廣方式也都需要快速變化來(lái)去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，所以市場(chǎng)工作里有一部分是需要和產(chǎn)品緊密相關(guān)的，比如產(chǎn)品的定位（包括成熟產(chǎn)品的再定位）、包裝、市場(chǎng)策略、目標(biāo)等都需要不斷的去優(yōu)化調(diào)整的。

我個(gè)人覺(jué)得這也是和傳統(tǒng)2B 企業(yè)不同的地方，產(chǎn)品市場(chǎng)的工作占比相對(duì)大一些。同時(shí)，考慮到產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，所以差異化競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得尤為重要，包括整個(gè)品牌的卡位都需要確定清楚。

傳統(tǒng)2B企業(yè)

傳統(tǒng)2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于它的專業(yè)性所限，所以很多都是通過(guò)直銷的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)，那么對(duì)于銷售同事的支持，可以從基礎(chǔ)的物料入手。比如銷售手冊(cè)、官網(wǎng)、促銷活動(dòng)等。

這個(gè)階段的目的，是幫助銷售同事完善銷售過(guò)程中所涉及到的一些基礎(chǔ)內(nèi)容，輸送彈藥的環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)

大部分互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)由于專業(yè)要求不太高，覆蓋的目標(biāo)人群比較廣，所以銷售周期沒(méi)有那么長(zhǎng)。在銷售環(huán)節(jié)中，市場(chǎng)部除了基礎(chǔ)物料的支持外，更應(yīng)該做好銷售轉(zhuǎn)化的事情。

這個(gè)意義包含2點(diǎn)，一個(gè)是現(xiàn)有業(yè)務(wù)的再拓展，一個(gè)是擴(kuò)大銷售漏斗（上面的環(huán)節(jié)已提到，這里不累贅）。

銷售再拓展指的是新市場(chǎng)的開(kāi)拓，需要事先了解公司的銷售情況，包括銷售地區(qū)、客戶數(shù)量、客戶金額、產(chǎn)品使用的周期等。根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)源的工作。比如：

哪些地區(qū)還沒(méi)有我們的客戶，我們可以采用什么方式找到并拿下第一批客戶；

哪些地區(qū)的客戶數(shù)量沒(méi)有飽和，通過(guò)什么活動(dòng)去提升該地區(qū)的市場(chǎng)占有率；

哪些地區(qū)的產(chǎn)品使用情況不理想，利用什么手段可以促進(jìn)用戶的使用，加快產(chǎn)品的使用周期，提升二次轉(zhuǎn)化。

這部分工作接觸的機(jī)會(huì)比較少，所以僅以我參與過(guò)的內(nèi)容來(lái)闡述。

傳統(tǒng)2B企業(yè)

服務(wù)部在平時(shí)的工作中，需要考慮如何維護(hù)好現(xiàn)有的用戶，所以經(jīng)常會(huì)做一些增值服務(wù)：培訓(xùn)、答疑等，但是由于在市場(chǎng)策劃和宣傳上，他們并不擅長(zhǎng)，所以這就需要市場(chǎng)部的同事出馬，協(xié)助服務(wù)部的同事共同討論每次活動(dòng)的目的和目標(biāo)，保證通過(guò)市場(chǎng)宣傳，來(lái)完成活動(dòng)效果。

互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)

考慮到互聯(lián)網(wǎng)B端產(chǎn)品，大部分金額不是很大，而且都是按照年度付費(fèi)、增值功能來(lái)付費(fèi)，所以運(yùn)營(yíng)部門(mén)不僅要及時(shí)解決用戶的使用問(wèn)題，還要定期舉辦一些已有客戶的促銷活動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)其他未付費(fèi)產(chǎn)品的銷量。我們需要考慮通過(guò)什么方式來(lái)讓我們現(xiàn)有客戶可以一直成為我們的客戶，提升產(chǎn)品的回購(gòu)率。

另外這里要說(shuō)一下維護(hù)問(wèn)題，其實(shí)在維護(hù)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)很多產(chǎn)品的問(wèn)題，那么這個(gè)時(shí)候，我們就能和階段一串連起來(lái)，在這里收集到的用戶反饋能夠用到產(chǎn)品部門(mén)。

結(jié)語(yǔ)

以上就是我所看到、用到的一些針對(duì)傳統(tǒng)2B企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)2B企業(yè)在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的側(cè)重點(diǎn)和不同點(diǎn)，當(dāng)然每個(gè)公司的環(huán)境和工作都有所不同，這篇文章不能以一概全，只是希望可以給大家?guī)?lái)一些和以往不同的思考而已，謝謝。