7月15日-16日，由中國電子商務(wù)協(xié)會B2B行業(yè)分會指導，B2B行業(yè)專業(yè)媒體托比網(wǎng)主辦，百世店加、平安銀行、云鳥科技、易訂貨、e簽寶協(xié)辦的第二屆中國“互聯(lián)網(wǎng)+快消品”高峰論壇在杭州舉行。此次論壇以“開放·協(xié)作·賦能”為主題，旨在與B2B行業(yè)人共同探討，為新零售撥云見日。埃森哲大中華區(qū)管理咨詢負責人楊葳、凱度零售電商咨詢總監(jiān)張弛、百世店加總經(jīng)理劉波、阿里零售通營銷中心總經(jīng)理云通、中商惠民執(zhí)行總裁蘇小新等行業(yè)大咖參與了此次論壇并發(fā)表了精彩演講。
非常感謝大家今天來到這里，時間比較緊張，內(nèi)容比較多。接下來的30分鐘我會代表凱度零售電商的業(yè)務(wù)部門為大家分享一下快消品的B2B。還有從凱度咨詢的角度來看發(fā)展的趨勢。
在講整個快消品B2B之前，想為大家看一下整個中國零售環(huán)境的大盤是怎么樣的，首先看一下電商在中國發(fā)展非?？臁Ｆ鋵嵢蚍秶鷥?nèi)來說，中國2015年就是電商最大的國家。但是我們還是有上升趨勢，首先是電商購物者占整體互聯(lián)網(wǎng)人群的比例，就是這張圖里面的縱軸，其實還有差距，我們說70%的互聯(lián)網(wǎng)用戶是電商的購物者，但是我們的規(guī)模已經(jīng)這么大了，而且我們的增幅每年至少30%的點，所以未來電商發(fā)展的潛力不能忽視。
對他們來說更加重視是兩個通路渠道，一個是現(xiàn)代通路渠道，一個是傳統(tǒng)通路渠道?，F(xiàn)代通路渠道其實是有很大的壓力，像大賣場、標準超市是現(xiàn)在通路渠道當中體量最大的渠道，目前受到電商的沖擊也是最大的。但是又有一些渠道，像母嬰店渠道、便利店渠道、小型超市渠道等等，那個增速相比大賣場快很多。但是有一個問題，他們的體量還是比較小。
我們每一年都會跟客戶區(qū)聊目前渠道的構(gòu)成，我們會發(fā)現(xiàn)不管剛剛講的電商，還是我們講現(xiàn)代通路渠道，有一個非常明顯的趨勢就是絕大多數(shù)快消品的廠商依舊是非常依賴傳統(tǒng)通路渠道。我這邊講到的傳統(tǒng)通路渠道是整個中國600多家百貨店的渠道，而且食品、飲料、酒類，有60%到70%的量是來自于傳統(tǒng)通路的渠道。在座的有B2B的平臺商，有廠商的客戶，這個平臺體量很大，但是要分銷難度很大的，在整個中國最先進的廠商也沒有辦法依靠自己的力量把他的產(chǎn)品分銷到這么多小店當中，不得不依賴非常多通路的環(huán)節(jié)，才能將商品觸達到終端。這個過程中品牌商有非常多的痛點。首先從結(jié)果上面來看，一線城市的鋪貨依然是很大的問題，鋪貨的質(zhì)量永遠是他們最煩惱的點。這么多的通路，到最后終端的價格是沒有辦法掌控的，永遠不知道數(shù)據(jù)，也不知道促銷費用到底用到哪里。經(jīng)商商的管理水平也參差不齊。其次，對于小店來講，在這個通路渠道當中，為了買這個商品打一個電話，買另外一個商品要打另外一個電話，所以要打無數(shù)個電話才能把要買的東西買全。再者，在價格上面，在貨源上面，在品質(zhì)上面，小店在傳統(tǒng)通路也有各自的痛點。
快消品到底是什么？相比傳統(tǒng)通路渠道鏈條明顯縮短，效率明顯提升，經(jīng)銷商還是有價值的。在這個模式之下最受影響的是第2級、第3級批發(fā)市場，，在這個新的模式下品牌商和小店是最大的得利方。知道自己的貨源在那里，可能進行更好的價格管控。對于小店來說，原來傳統(tǒng)模式下有的煩惱在新的模式下基本上就沒有了。
接下來我會從整個B2B產(chǎn)業(yè)鏈當中對三個最核心的環(huán)節(jié)為大家分析這個B2B對小店也好，對B2B平臺也好，對我們品牌商也好，它的利益點和價值在哪里？
首先看這個市場的潛力有多大，對于中國到底有多少家小店，不同的機構(gòu)有不一樣的說法。在2017年我們預測全國差不多有660萬家體量的小店，體量非常大，看上去很美好的數(shù)字。但是有一個問題，這些店的分布，如果放到整個中國來說是非常分散的。將近會有70%以上的店分布在三、四、五線城市，還有鄉(xiāng)鎮(zhèn)的級別，店的量很大，但是布局非常零散。
目前小店的店主是怎么使用B2B呢？通過我們對于小店店主的調(diào)研，我們會發(fā)現(xiàn)每家小店平均的零售是三千多塊錢左右，目前使用B2B的頻率并不高，一個月差不多就三次，也就是十天會用B2B平臺進一次貨。每一次會在平臺上面買差不多800塊錢左右的東西。如果能把這兩個數(shù)字加總，會發(fā)現(xiàn)其實現(xiàn)在小店的店主通過B2B進貨，只占他整體進貨額的15%，這其實是很低的數(shù)字。因為這15%要被不同平臺的APP瓜分，還有85%是傳統(tǒng)的進貨通路。我們也問小店，到底為什么用B2B的平臺去進貨？很多客戶，包括我們自己在沒有做這個研究之前覺得一定是價格，小店店主對價格非常敏感，哪里價格便宜去哪里進，但是做的調(diào)研發(fā)現(xiàn)并不是這樣的，因為從傳統(tǒng)渠道到B2B平臺進貨，是因為產(chǎn)品品類多。其次是產(chǎn)品的可靠，再次是物流推送能力的高效。第四點才是產(chǎn)品的價格，這對我們來說也是比較驚訝的一點。
剛剛講到第一個最重要的點就是品類的豐富度，到底我們的小店的店主要通過B2B進多少的貨呢？70%以上的小店店主會告訴我們我至少通過B2B平臺進四種以上的品類。要強調(diào)的一點，雖然我們剛剛講到產(chǎn)品的價格并不是最主要驅(qū)使我們的小店使用B2B的因素，但是它依然是非常影響小店的店主瀏覽B2B網(wǎng)站進行下單。有很多小店會去用B2B的平臺，看很多不一樣的APP，但是最終就不下單，那為什么不下單？他們就會告訴我們，因為有時候覺得B2B網(wǎng)站的價格并不如傳統(tǒng)通路渠道有多大的優(yōu)惠性，只有這個量很大的時候才考慮下單。他們會頻繁的用B2B平臺去看。
從品類滲透率上來看，小店店主基本用五到六個品類會去進貨。目前小店店主進貨的渠道已經(jīng)滿足在飲料品上的需要，但是在包裝品上一直很糾結(jié)，沒有找到很好的貨源。所以B2B對食品飲料來說是特別重要一個品類的切入點。其次才是家庭護理用品和乳制品。
在整個調(diào)研當中不僅僅是問小店的店主他們的購物習慣是怎么樣，還會問未來怎么看待B2B？小店店主想不到這么遠，所以我們會問他你覺得2018年你的購物習慣會在B2B上發(fā)生什么樣的改變？首先小店的店主越來越開放，會越來越依賴于B2B。首先講到我們問到問題的受訪者告訴我們，基本上以后會在B2B網(wǎng)站上進貨，而且會增加購買頻次，67%的小店店主都會愿意增加購買頻次。62%的店主說我可能不會增加頻次，但是會增加每一次購買的金額，就是客單價會提升，會在B2B平白買更多的東西。這個頻次會從原來我講的十天一次，就是一個月三次上升到7天一次。其次每一次進貨金額從每次800塊錢上升到900多塊錢。新的數(shù)字再重新計算的話，整個金額會占到小店的23%，比剛才的15%上身一個臺階了。
然后有越來越多的小店會通過這樣的模式進貨，進貨的金額，依照2018年的推測，我們現(xiàn)在只是700億的體量，到2020年保守估計是3000億的體量。所以是一個近千億體量的規(guī)模，也是為什么這個場今天能吸引這么多的觀眾來參加的原因，體量是非常巨大的。
從平臺上面來說，整個市場對B2B怎么進行分類也是有很多的標準。我們第一步先不要把分類搞的很復雜，所以我們只有兩種分類，從核心上面來說我們覺得B2B就是兩類，自營跟撮合，我們可以在撮合下面分成很多細類，在自營下面也可以分成很多細類，我們都是據(jù)的是兩種模式，自營模式和撮合模式最本質(zhì)的差別是對物流、貨源信息的擁有權(quán)。首先盈利方式這兩個模式非常不一樣。第二點，自營平臺擁有價格的定價權(quán)，撮合模式是掌握在經(jīng)銷商手中。自營模式下是非常好做的模式，物流、倉儲都是歸自己的，撮合模式相對比較輕，所有的東西都可以外包出去，或者利用廠商的資源來做。一個是很重的模式，一個是很輕的模式，很輕的模式推廣起來很快，很重的模式對于品牌商來說比較容易合作。在撮合模式下，很多客戶覺得撮合模式有一點好，不影響我目前經(jīng)銷的體系，自營模式可能會和目前的經(jīng)銷體系有一定的沖突?？傮w上來說這兩種模式從本質(zhì)上面并沒有說誰好誰不好，只是在生意的合作方式上會不一樣。
現(xiàn)在這兩種模式其實已經(jīng)滲透到了快消品，在快消品有自營模式玩家，當然也有很多撮合模式玩家滲透在不同的品類。從整個中國地域來看，目前B2B的競爭格局，我們會用一個指標叫B2B滲透率，發(fā)現(xiàn)在整個中國競爭最為激烈的一個地區(qū)，就是京津冀，我們的北京、天津和河北這三個區(qū)域加在一起，競爭非常激烈了。在那邊看到有很多領(lǐng)先的B2B平臺，包括京東，包括電商互聯(lián)等等。下一個區(qū)域是江浙滬，相對來說沒有京津冀那么強，但是競對也是比較激烈。有一個趨勢，我們發(fā)現(xiàn)B2B原來在北方和沿海的區(qū)域，現(xiàn)在慢慢的朝內(nèi)陸滲透，所以看到在河南、重慶、湖北、湖南都有很多B2B玩家，那個區(qū)域也有越來越多的小店會轉(zhuǎn)型到B2B平臺。我們現(xiàn)在看到它的滲透表現(xiàn)上升也是非常明顯的。
再看整個B2B行業(yè)的時候，會發(fā)現(xiàn)很多大型B2B玩家其實在做的事情都是非常類似的。我們總結(jié)出來5個B2B市場的趨勢，第一個趨勢就是非常明顯的，所有大型B2B玩家在掌握一定的門店規(guī)模之后，都是希望能夠去掌控他對終端的控制，不管是京東要做“百萬便利店”也好，都是希望進貨的店用我平臺的名字，變成一個加盟店的模式，這是第一個趨勢。第二個趨勢就是B2B不僅僅只是目前的業(yè)務(wù)，要To C才是最重要的，所以有一個新的模式叫B2B2C，不僅有To C的能力，還需要有To C的支持。只有通過B2B2C的模式，不管是通過店里裝POS機也好，還是現(xiàn)在京東的手機POS機也好，都是通過支付的行為掌握數(shù)據(jù)，包括小店也好，包括平臺商也好，都能更好的做零售管理。O2O也是一個切入點，比如中商惠民，現(xiàn)在把數(shù)據(jù)導流到門店去，通過O2O最后一公里打通，將觸角接觸到門店，到接觸到門店背后真正下單的購物者。
第三個趨勢是我們剛剛講有兩個模式，有自營模式，有撮合模式，但是可能以后并沒有這樣明顯的界限，特別明顯的趨勢是自營和撮合之間的界限變得非常的模糊。比方原來自營的平臺，像百世店加也好，美菜也好，掌握了一定門店的量，之后將這個平臺，像京東做自營，現(xiàn)在會將平臺開放出去，也轉(zhuǎn)變成一個半自營半撮合的模式。比如美菜，生鮮依然是自營的，但是有一些標品里面的非核心單品也會開放出去。這個是我們看到的第三個趨勢，撮合和自營模式模糊的界限。
第四個模式，自有品牌、品牌專供及定制化產(chǎn)品。比如說進貨，自己原來在這個公司下面有一個非常好的互聯(lián)網(wǎng)品牌的支持，可以通過自己這個平臺，將這個牌子，同樣的商品肯定有更高的毛利，通過小店推廣出去?；蛘呦裆坛?，肯定跟不同的廠家會有一個專供的商品。這些品類它的毛利一定是更高的。同樣對于廠家商來說，跟平臺做這樣的定制或者專供的商品，也可以有效的做這一件事情，做這件事情需要品牌和平臺很好的合作。
第五個趨勢是供應(yīng)鏈金融，不僅僅只是跟小店的，還包括對經(jīng)銷商都可以通過手上的數(shù)據(jù)，手上的現(xiàn)金流產(chǎn)生一定的金融價值。比方說看阿里巴巴的零售已經(jīng)開始做小店的零售，可以通過小店實際進貨的數(shù)額，來做一些事情。對于B2B平臺，如果我有小店出貨的數(shù)據(jù)，我有這個數(shù)據(jù)，可以告訴這個金融機構(gòu)可以做擔保，小店店主在進貨上可能有這樣的資金需求，如果要進行門店的調(diào)整都需要資金流。都是可以利用B2B平臺幫助小店的。
這是看到在市場上發(fā)生的事情，再回到B2B的平臺本質(zhì)來說，通過這么多小店的調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)很多小店的店主目前對于B2B平臺模式覺得有一些基礎(chǔ)設(shè)施上面還沒有做到位的地方。比方說對小店來說最重要的四個步驟，購買商品、物流配送、售后服務(wù)，第四點是日?？腿旱木S護。其實很多平臺并沒有做讓小店店主滿意的地步。我們不覺得在現(xiàn)在的時候，有一個B2B平臺說我可以滿足小店的需求，目前沒有一家平臺做到。結(jié)構(gòu)上面沒有得到最優(yōu)化的滿足之外，有很多的貨源是非常緊缺的，要買的時候經(jīng)常買不到，會斷貨，信息經(jīng)常缺失的，對小店店主生產(chǎn)日期非常重要，但是有很多平臺并沒有標注生產(chǎn)日期，很多小店店主會非常擔憂，不一定在平臺上買。然后支付能不能更靈活？這個也是小店很在意的。
在物流配送上來說，其實有很多經(jīng)銷商目前的物流配送是可以的，相比原有的配送體系，會有小店的店主說B2B的平臺不一定會配送的更及時有效，而且現(xiàn)在配送的價格太高了。因為小店店主覺得我沒有辦法在你平臺上買更多的東西，沒有辦法提供配送點，他們會有這樣的擔憂。而且在配送貨上面，他們希望平臺有一些配送員，把商品放在店外就走了，他們更希望把商品放到店內(nèi)，最好還能放到貨架上。
在退換貨上，目前的擔憂是退換貨很不方便，要通過后臺跟客戶聯(lián)系，理想上面是小店店主希望B2B平臺能夠簡化整個退換貨的程序。如果讓小店店主一個個步驟操作下來的確還是很累的。
最后一個是客群的維護，很多小店店主在一開始會覺得受地推人員的關(guān)注，但是后來地推人員來的非常不穩(wěn)定。然后還有促銷和返利，初看很好，但是一看規(guī)則就很暈了。理想上面的情況是說小店希望可以有拜訪人員定期的來拜訪小店，有一種被重視的感覺。然后服務(wù)小店并不只是服務(wù)，而是高質(zhì)量的服務(wù)，比方幫我陳列，比方在店里做一些新的規(guī)劃，給我一些零售的建議。不一樣的小店需求不一樣，品類不一樣的，所以能不能在后臺對不一樣的小店做一些設(shè)置，能夠滿足不同的小店不一樣的需求，來增加黏性。
最后我要說從品牌商的角度，我們大部分的客戶都是快消品的客戶，他們是如何看待B2B市場新的模式呢？我們?nèi)ツ暌沧鲞^一個調(diào)研，我們會問客戶，你有沒有聽說過B2B？有沒有認可B2B？今年我們做了同樣的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)越來越少的人會說我沒有聽說過B2B，去年有百分之三十幾的人沒有聽說過B2B，今年只有百分之二十幾。去年只有13%的客戶在做B2B業(yè)務(wù)，今年上升到30%。在做B2B的客戶當中會發(fā)現(xiàn)有很多母嬰的客戶，其次是包裝食品跟飲料，再次是美妝。但是依舊有46%的客戶聽說過B2B，他知道這是什么模式，但是他依然沒有開展合作，這樣的客戶的擔憂非常共性的，首先他擔心B2B沖擊原來的渠道，就是擔心原來的渠道被它給沖垮了。第二是他覺得目前的B2B對于終端的激活能力還不如他自己。第三點是價格他非常擔心，其次覺得品配并不適合，做過但是效果并不好。這是看到快消品廠商對B2B認識基本的情形。
我們問過客戶說如果你和B2B合作，你會重視平臺給你什么資源？你最希望得到什么利益點？第一個大家講到的全部是數(shù)據(jù)，并不是利潤，最重要的就是希望在數(shù)據(jù)上的透明，數(shù)據(jù)上的供給和服務(wù)。第二點是倉儲，希望能利用B2B自己的倉儲和配送的能力，來為自己在某些方面做一些事情。其次是平臺的規(guī)模和增長。實際合作下來，這些廠商對B2B合作下來覺得有哪些生意上面得到改善呢？第一點和第二點確實是B2B應(yīng)該做到的，在一線城市的覆蓋，鋪貨的效率、鋪貨的成本，很多廠商都覺得B2B做到了這些，沒有問題。但是第三點和第四點對于他們來說目前還是沒有很好的把握住。原來說到數(shù)據(jù)上的透明，很少有平臺能做到，對銷售數(shù)據(jù)的提供還是很失望的，因為沒有數(shù)據(jù)就不能很好的把控到貨流。目前他們對B2B的反饋，首先在價格上存在很大的問題，價格體系的維護，就是終端銷售的能力。最后是門店的執(zhí)行能力。
從品牌商的角度，他們依舊對于B2B有自己的反饋，比方說在價格上，目前價格的體系他們覺得B2B有的時候會經(jīng)常搗亂。在門店上，很多廠商給我的反饋，你不要看B2B平臺有很多的點擊量，要看月活躍數(shù)據(jù)，目前B2B平臺活躍度和用戶黏性很成問題，這是他們很看中的點。他們希望能跟B2B平臺做很精確門店的匹配，能夠知道哪一些B2B是我沒有的，但是目前沒有辦法做這樣的門店信息匹配。其次對于目前B2B店內(nèi)的執(zhí)行能力，對于他不僅知道我核心的產(chǎn)品，而是賣我的新品，這樣的能力都會有擔憂。物流配送上，有一些產(chǎn)品一天一配都不一定能滿足小店的需求，3到6個小時的配送能不能做到？而且對于小店來說兩天的配送時間實在太長了。在數(shù)據(jù)上面，其實目前并沒有做到很公開很透明的數(shù)據(jù)分析。很多客戶在合作B2B之后其實依然不知道門店實際的消費數(shù)據(jù)，依然不知道小店終端消費者的需求是什么。剛剛我基本為大家講了一下整個B2B的價值鏈，對于小店來說，對于平臺來說價值點在哪里。
最后一頁我來為大家解讀B2B平臺發(fā)展三部曲，我們認為B2B一定會走過三個階段，我們處在第一個階段，叫做滲透。就是拿月活躍的用戶占整個B2B的量，現(xiàn)在占9%。在這個階段我們發(fā)現(xiàn)B2B的平臺都在燒錢，在做很多基礎(chǔ)的建設(shè)，要建倉儲建物流。在這個階段價格一定不會受管制的，對品牌商也好不要指望在集中擴張的階段價格得到很大的控制，因為必須要用流量的商品切入門店，實現(xiàn)一個規(guī)模化。這個階段重要的是規(guī)模、倉儲、物流。
接下來是月活躍的數(shù)字從9%上升到10%到20%階段，這個階段規(guī)模不是主要的競爭力，會看到更多B2B的品牌追求效率，追求利潤，這個時候不僅僅是倉儲和物流，更加重視和品牌之間的合作和品牌的關(guān)系，不僅是維護品牌的關(guān)系，還要更好的維護小店的關(guān)系。
第三個階段會把平臺做成熟，我們會發(fā)現(xiàn)越來越多B2B的小店，25%中國的小店會每個月都使用B2B進貨，品牌和關(guān)系和門店的維護依然很重要，不管是品牌也好，還是小店也好，還是品牌商也好，都希望在數(shù)據(jù)上面能夠透明，這個時候市場的競爭會更加的有效，而且依靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動的競爭，整個供應(yīng)鏈不但持續(xù)的優(yōu)化，是一個動態(tài)的過程，然后幫助B2B平臺實現(xiàn)盈利。
這就是我今天給大家?guī)砗唵蔚姆窒?，希望大家覺得有幫助。
