云集微店正在爭(zhēng)議中快速成長(zhǎng)。今年5月，云集微店在兩周年大促的第一天，12個(gè)小時(shí)內(nèi)平臺(tái)交易額突破了1個(gè)億。類(lèi)微商的賣(mài)貨形式，引起了大家對(duì)社群電商的廣泛討論。
2017年網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)70億元的GMV，到2018年這個(gè)數(shù)字是200億元。通過(guò)ODM模式向上游制造商滲透做品質(zhì)化電商，網(wǎng)易嚴(yán)選的成功吸引了越來(lái)越多的玩家入局，米家有品、淘寶心選、蜜芽“兔頭媽媽甄選” ，競(jìng)爭(zhēng)者還在增加。但網(wǎng)易嚴(yán)選在定義上是一個(gè)品牌，而不是平臺(tái)。
今天要介紹的“逸想天開(kāi)”，則結(jié)合了網(wǎng)易嚴(yán)選的大牌制造商概念和云集微店的社群賣(mài)貨方式。與網(wǎng)易嚴(yán)選面向C端不同，“逸想天開(kāi)”是一個(gè)to B的平臺(tái)，對(duì)接大牌制造商和自帶流量的小B。只要是想做圈層經(jīng)濟(jì)的小B，都可以到平臺(tái)挑選商品，平臺(tái)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、售前、售后、發(fā)貨等一系列服務(wù)。
創(chuàng)始人超逸表示，這種模式下，大家只需做自己最擅長(zhǎng)的，各司其職。工廠只管生產(chǎn)，自媒體、網(wǎng)紅、實(shí)體店主、個(gè)人賣(mài)家等小B只負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)前電商發(fā)展和制造業(yè)轉(zhuǎn)型都面臨困境，對(duì)此，“逸想天開(kāi)”提出的解決方案是“產(chǎn)業(yè)有分工”。
在過(guò)去一兩百年的工業(yè)歷史里，主流的商業(yè)形態(tài)是B2C模式。由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，先有貨，再有市場(chǎng)。B2C模式里的典型案例是沃爾瑪，全球采購(gòu)、全球零售，規(guī)模能達(dá)數(shù)千億美金。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及全球制造產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，賣(mài)方市場(chǎng)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，于是大家開(kāi)始探討C2B模式。
超逸曾在阿里任職7年。2011年阿里提出CBBS戰(zhàn)略，第一個(gè)C是消費(fèi)者，中間一個(gè)小B一個(gè)大B，分別對(duì)應(yīng)零售商和后端的供應(yīng)商，最后的S是服務(wù)商，思路是由消費(fèi)者發(fā)起需求，服務(wù)商來(lái)響應(yīng)。另一方面，淘寶作為一個(gè)中心搜索平臺(tái)，中心化帶來(lái)了效率的提升，卻也不可避免地帶來(lái)了生態(tài)的惡化，即非常嚴(yán)重的馬太效應(yīng)，流量和交易都集中在頭部商家。
針對(duì)以上C2B和去中心化的思路，超逸和團(tuán)隊(duì)在阿里內(nèi)部孵化了兩個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目：合買(mǎi)和微客。合買(mǎi)是一個(gè)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，微客是指由消費(fèi)者發(fā)起需求，服務(wù)商來(lái)響應(yīng)競(jìng)標(biāo)。實(shí)踐之后，超逸對(duì)C2B有兩個(gè)領(lǐng)悟：
一是需求不應(yīng)該由消費(fèi)者來(lái)表達(dá)。消費(fèi)者其實(shí)并不知道自己要什么，比如想買(mǎi)一條裙子，只有看見(jiàn)海報(bào)或?qū)嵨镏蟊灰龑?dǎo)，才會(huì)有具體的概念。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的需求是需要被挖掘刺激的；二是應(yīng)該通過(guò)社交關(guān)系，以人為節(jié)點(diǎn)來(lái)去中心化。商品連接始終是一個(gè)貨架結(jié)構(gòu)，包括淘寶的檢索機(jī)制，按商品來(lái)分類(lèi)，本質(zhì)上也是個(gè)貨架結(jié)構(gòu)。超逸認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)是未來(lái)一種重要的商業(yè)形態(tài)。
2013年，超逸到1688事業(yè)部負(fù)責(zé)淘工廠。在快速變化的服裝領(lǐng)域，電商和供應(yīng)鏈?zhǔn)敲摴?jié)的。淘工廠作為一個(gè)柔性供應(yīng)鏈平臺(tái)，要求工廠根據(jù)淘寶店主的需求小批量生產(chǎn)，使供應(yīng)鏈快速響應(yīng)。這個(gè)階段，超逸對(duì)C2B的理解是，淘寶店主其實(shí)代表了一個(gè)群體的需求。店主每天跟這些消費(fèi)人群打交道，最清楚他們想要的是什么。因此賣(mài)家能作為一個(gè)大C，由他來(lái)做需求的發(fā)起方向供應(yīng)商訂貨。
2008年淘寶成為主流市場(chǎng)，2013年無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)，之間5年為PC時(shí)代傳統(tǒng)電商的紅利期。大量資本進(jìn)入淘品牌，電商業(yè)態(tài)如火如荼之后卻迅速凋敝，電商困局逐步顯現(xiàn)。
淘寶電商生態(tài)體系過(guò)于開(kāi)放和透明，而阿里的盈利模式以及搜索貨架模式，使得賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)要素成本不斷上升，產(chǎn)品價(jià)格不斷跳水，電商賣(mài)家的利潤(rùn)越來(lái)越少。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化和低端化嚴(yán)重，整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生倒退。運(yùn)營(yíng)一家店鋪并不簡(jiǎn)單，要懂營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、視覺(jué)拍攝、貨品結(jié)構(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流，在流量越來(lái)越貴的今天，電商生存環(huán)境惡劣。
2015年超逸回到淘寶做中國(guó)質(zhì)造，負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)。中國(guó)質(zhì)造的定位是扶持那些原本為世界一線大牌做貼牌的工廠，讓他們擁有自己的品牌。近年來(lái)“世界工廠”轉(zhuǎn)向東南亞，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠開(kāi)始轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)并尋求品牌化。但是這些工廠缺乏研發(fā)能力、不懂內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)、沒(méi)有自己的電商體系，想要發(fā)展自有品牌并不容易。
制造業(yè)轉(zhuǎn)型需要跳躍好幾個(gè)階段，從最初只需接單生產(chǎn)的訂單思維，轉(zhuǎn)向以渠道驅(qū)動(dòng)訂單的賣(mài)貨思維，再轉(zhuǎn)向需要建立消費(fèi)者端品牌化體系的品牌思維?，F(xiàn)在進(jìn)入粉絲經(jīng)濟(jì)，還得懂粉絲運(yùn)營(yíng)，對(duì)制造商們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是思維還是組織能力都很難適應(yīng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，屏幕小且信息過(guò)量，商品從搜索模式轉(zhuǎn)向到推薦模式；同時(shí)用戶(hù)觸達(dá)商品的訪問(wèn)路徑發(fā)生遷移，從注重選址裝修的線下門(mén)店，到線上的優(yōu)化推廣，最后遷移到微博、微信、短視頻等內(nèi)容上。時(shí)代在發(fā)展，技術(shù)在迭代，營(yíng)銷(xiāo)一直在變化。
品牌化這么難，非要都自己做且做得這么復(fù)雜嗎？超逸認(rèn)為，“產(chǎn)業(yè)有分工”才能適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)展。應(yīng)該讓懂運(yùn)營(yíng)的做運(yùn)營(yíng)，懂產(chǎn)品的做產(chǎn)品，懂營(yíng)銷(xiāo)的做營(yíng)銷(xiāo)；經(jīng)驗(yàn)豐富的70后更適合做產(chǎn)品，懂?dāng)?shù)據(jù)分析的80后適合做運(yùn)營(yíng)，愛(ài)玩的90后適合做營(yíng)銷(xiāo)；不同的地區(qū)有不同的業(yè)態(tài)，杭州是電商之都，上海是品牌之都，青島廣州是制造業(yè)之都；制造業(yè)里又分產(chǎn)業(yè)集群帶，不同的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)品類(lèi)不一樣。
另一方面，在消費(fèi)者端，消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)是時(shí)間稀缺，消費(fèi)者開(kāi)始從價(jià)格敏感變?yōu)闀r(shí)間敏感。在這個(gè)過(guò)程里，高品質(zhì)商品需求被放大，網(wǎng)易嚴(yán)選、米家有品、企鵝優(yōu)品、從中國(guó)質(zhì)造轉(zhuǎn)型的淘寶心選，都是消費(fèi)升級(jí)下的產(chǎn)物。這時(shí)候消費(fèi)者的訴求是，不要讓我選擇，不要讓我思考，你告訴我哪個(gè)最好我買(mǎi)哪個(gè)。這部分中產(chǎn)人群習(xí)慣了線上購(gòu)物又對(duì)時(shí)間敏感，需求并沒(méi)有得到很好地滿足，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
店家賣(mài)貨困難，制造業(yè)面臨轉(zhuǎn)型，消費(fèi)端有需求，圈層經(jīng)濟(jì)具有潛力——“逸想天開(kāi)”應(yīng)運(yùn)而生。
在這個(gè)模式中，平臺(tái)知道哪個(gè)產(chǎn)業(yè)帶有哪些品類(lèi)，哪些工廠具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；制造商只需專(zhuān)心供貨，品牌為工廠自有；小B們?cè)谄脚_(tái)上自主挑選商品，通過(guò)社交關(guān)系賣(mài)貨。
一味追求大牌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越來(lái)越低，特別是在日常用品上，更加注重品質(zhì)。“逸想天開(kāi)”不做美妝和食品，品類(lèi)方向可總結(jié)為：宜家+優(yōu)衣庫(kù)+無(wú)印良品，顯著特點(diǎn)就是高性?xún)r(jià)比。
打開(kāi)“逸想天開(kāi)”的App頁(yè)面，區(qū)別于傳統(tǒng)toB的電商平臺(tái)，風(fēng)格清新簡(jiǎn)約，乍看之下與嚴(yán)選有點(diǎn)相似。超逸強(qiáng)調(diào)，這是面向B端的封閉平臺(tái)，賣(mài)貨的小B們只需交幾百元的會(huì)員費(fèi)即可登陸選購(gòu)產(chǎn)品?！?strong>簡(jiǎn)單說(shuō)，這是一個(gè)會(huì)員制精品S2B平臺(tái)。”
App內(nèi)測(cè)版
S2B正是B2C向C2B過(guò)渡的一個(gè)階段。超逸表示，“逸想天開(kāi)”作為S的服務(wù)商，通過(guò)供應(yīng)鏈協(xié)同、品質(zhì)把控來(lái)服務(wù)小B。正如上文所說(shuō)，需求端并不知道自己想要的是什么，平臺(tái)通過(guò)獲取小B與粉絲之間的互動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合選購(gòu)情況對(duì)品類(lèi)作出調(diào)整。也就是說(shuō)，小B同時(shí)作為大C，代表消費(fèi)者向平臺(tái)傳遞需求。
從小B的角度，無(wú)論在線上還是線下開(kāi)店，“逸想天開(kāi)”都是支撐其發(fā)展的供應(yīng)鏈體系和社群端營(yíng)銷(xiāo)工具?，F(xiàn)階段，小B在自己的銷(xiāo)售渠道與C端消費(fèi)者產(chǎn)生交易，之后到逸想天開(kāi)下單填寫(xiě)客戶(hù)地址，平臺(tái)完成后面所有的服務(wù)，包括物流、客服等。以后小B將使用逸想天開(kāi)的社群營(yíng)銷(xiāo)工具獲取需求數(shù)據(jù)，從而更好地與供應(yīng)鏈系統(tǒng)獲得匹配，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更高效。
對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，借助“逸想天開(kāi)”這個(gè)平臺(tái)，能擺脫傳統(tǒng)為品牌打工的ODM模式，真正創(chuàng)造屬于自己的品牌。
運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羽落表示，“逸想天開(kāi)”對(duì)小B們的責(zé)任心體現(xiàn)在兩方面：一是對(duì)小B來(lái)說(shuō)存在利潤(rùn)空間。平臺(tái)有非常專(zhuān)業(yè)的核價(jià)團(tuán)隊(duì)，剔除不合理的定價(jià)空間后，建議零售價(jià)比嚴(yán)選的價(jià)格還低。嚴(yán)選的利潤(rùn)已經(jīng)很薄，而“逸想天開(kāi)”在終端價(jià)格更低的情況下，還要給小B一大部分利潤(rùn)空間，確保他們可以賺到錢(qián)；二是幫助他們成為真正懂產(chǎn)品的專(zhuān)家，能夠切實(shí)為消費(fèi)者提供導(dǎo)購(gòu)建議。
“我對(duì)我們的產(chǎn)品很有信心?！庇鹇浔硎?，“對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)的B端客戶(hù)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)且物美價(jià)廉的商品依然是稀缺資源，我們把原來(lái)只能由大品牌撬動(dòng)的供應(yīng)鏈資源共享給更多人，構(gòu)建了一個(gè)線上的中高端產(chǎn)品一級(jí)市場(chǎng)?！?/p>
有一個(gè)問(wèn)題是，從產(chǎn)品品類(lèi)上來(lái)看，微信這類(lèi)渠道好賣(mài)的，一定是利潤(rùn)率成百倍放大的日化品，其他很多跟生活息息相關(guān)的東西并不好賣(mài)。對(duì)此，“逸想天開(kāi)”的策略是要把產(chǎn)品的差異化包裝出來(lái)。第一個(gè)差異化就是大牌制造商，第二個(gè)差異化是產(chǎn)品主打三個(gè)原則：有品味、有品質(zhì)、有性?xún)r(jià)比。
“我們想要傳播的是一種生活方式。小B在朋友圈發(fā)的內(nèi)容應(yīng)該跟網(wǎng)紅一樣，展現(xiàn)的是自己有調(diào)性的生活態(tài)度，而不純粹是一個(gè)商家?！?/p>
根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，公司有1000多家有大牌生產(chǎn)能力的工廠資源，目前已經(jīng)穩(wěn)定合作的有40余家，同時(shí)有40個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商盟的政府、協(xié)會(huì)資源。公司成立于2016年，base杭州。團(tuán)隊(duì)目前共有近40人，創(chuàng)始人超逸為原阿里巴巴淘工廠負(fù)責(zé)人，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羽落為原網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。
