在資本的大力支持下，新三板酒類電商企業(yè)近年來發(fā)展迅速，營業(yè)收入普遍高速增長，但利潤增長嚴(yán)重落后于營收增長。不過，隨著“燒錢時(shí)代”進(jìn)入尾聲，酒類電商企業(yè)通過加碼B2B、線上線下融合、開展定制酒業(yè)務(wù)等舉措，不斷抬升利潤空間。
行業(yè)增收不增利
新三板市場(chǎng)有多家酒類電商企業(yè)，包括酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖（1919酒類直供）、品尚匯、網(wǎng)酒網(wǎng)、酒便利等。從目前情況看，酒類電商在盈利方面仍存一定難度，增收不增利成為行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。
以壹玖壹玖為例，2016年，公司實(shí)現(xiàn)營收28.87億元，同比增長141.27%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損8657.63萬元，同比下降816.12%。對(duì)于營收快速增長的原因，壹玖壹玖相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國證券報(bào)記者表示，主要來自線下門店的增長、快喝APP等新增業(yè)務(wù)以及數(shù)據(jù)廣告的收入。而對(duì)于營業(yè)收入翻倍增長、凈利潤卻虧損的情況，公司人士表示，為實(shí)現(xiàn)2019年6000家門店及2021年1000億元銷售目標(biāo)，2016年繼續(xù)進(jìn)行布局和投入，屬于階段性的戰(zhàn)略性財(cái)務(wù)虧損。
酒便利2016年實(shí)現(xiàn)營收5.04億元，同比增長68.56%；歸屬于掛牌公司股東的凈利潤虧損4927.72萬元，凈利潤同比下降21.19%。主營葡萄酒的品尚匯2016年實(shí)現(xiàn)營收2.35億元，同比增長47.09%；歸屬掛牌公司股東的凈利潤虧損566.52萬元，同比下降231.74%。
網(wǎng)酒網(wǎng)目前仍未公布2016年年報(bào)。從2016年半年報(bào)看，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.52億元，同比增長394.43%；凈利潤則虧損4311萬元，同樣陷入虧損的行業(yè)泥沼。公司已公告擬從新三板退市。
酒類電商“大戶”酒仙網(wǎng)公告稱，因推進(jìn)首次公開發(fā)行股票工作，擬向股轉(zhuǎn)系統(tǒng)申請(qǐng)?jiān)谛氯平K止掛牌。不過，要沖刺A股IPO，盈利是面臨的一大挑戰(zhàn)。目前酒仙網(wǎng)仍未公布2016年整體業(yè)績。從2016年半年報(bào)看，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.07億元，同比增長36.372%，凈利潤虧損7155萬元，同比提升34.43%。對(duì)于2016年度的經(jīng)營情況，酒仙網(wǎng)相關(guān)人士對(duì)中國證券報(bào)記者表示，目前尚未正式發(fā)布業(yè)績，不便透露。
酒仙網(wǎng)總裁郝鴻峰向中國證券報(bào)記者指出，目前酒類電商的業(yè)績情況盈利不佳，但可視為良性投入。與平臺(tái)型電商類似，酒類電商的盈利需要時(shí)間，正常的市場(chǎng)投入是合理，也符合預(yù)期。
不過，郝鴻峰向中國證券報(bào)記者透露，2017年第一季度酒仙網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)盈利，預(yù)計(jì)未來兩三年的盈利可能遠(yuǎn)高于過去的投入。對(duì)于盈利原因，郝鴻峰表示，主要受益于毛利率提升和費(fèi)用降低。而毛利的提升和費(fèi)用的降低主要是因?yàn)榫葡删W(wǎng)已取得市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢(shì)，惡性價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束。
價(jià)格戰(zhàn)是此前酒類電商攪動(dòng)酒類流通江湖的一把利器。2011年以來，壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)等酒類電商相繼上線，打破了傳統(tǒng)酒商的利益壁壘，撼動(dòng)了酒類價(jià)格體系。資料顯示，電商平臺(tái)部分商品的售價(jià)一度僅為出廠價(jià)的70%至80%。
價(jià)格戰(zhàn)的旗幟下，酒品線上銷售實(shí)現(xiàn)快速增長。尼爾森的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)34家酒品類線上線下商家銷售增幅7%。其中，線下增幅2%，線上增幅26%。隨著線上平臺(tái)銷售的持續(xù)增長，2017年酒類電商銷售收入預(yù)計(jì)可達(dá)600億元。
行業(yè)容量為酒類電商提供了發(fā)展空間。在2015年酒仙網(wǎng)的掛牌儀式上，郝鴻峰表示，掛牌新三板不是最終目標(biāo)。酒仙網(wǎng)此次主動(dòng)申請(qǐng)?jiān)谛氯逭?，被視為謀求IPO上市的前奏。郝鴻峰對(duì)中國證券記者表示，“短期內(nèi)在新三板市場(chǎng)取得較大突破存在一定困難，創(chuàng)業(yè)型公司都希望能夠得到更大的發(fā)展，希望到更合適的平臺(tái)體現(xiàn)酒仙網(wǎng)的價(jià)值?！?/p>
多種模式拓展B2B業(yè)務(wù)
酒類電商采購酒水，通過自己的平臺(tái)，如網(wǎng)站、門店向會(huì)員銷售產(chǎn)品，從而減少整個(gè)過程中的加價(jià)環(huán)節(jié)，提高酒類流通效率，降低采購成本，這是酒類電商的B2C模式。其中，酒仙網(wǎng)、壹玖壹玖都是從酒類商品的線上B2C業(yè)務(wù)起家。專家指出，相對(duì)于物流、獲客成本更高昂的C端生意，發(fā)展B端商戶的獲利空間更大。郝鴻峰則表示，酒類垂直電商B2C競爭格局基本形成，不少酒類電商希望在B2B方面取得更大突破。
從目前情況看，酒類電商試圖將眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店等發(fā)展為會(huì)員，形成B2B的基礎(chǔ)模式。在此基礎(chǔ)上，酒類電商企業(yè)各有發(fā)展方向。
酒仙網(wǎng)開拓了B2B模式下的“酒仙團(tuán)”。公告顯示，2016年上半年，酒仙網(wǎng)B2B業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.46億元，增長率為222.80%，業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域增大。2016年3月，其全資子公司“北京中釀酒團(tuán)購電子商務(wù)有限公司”更名為“北京酒仙團(tuán)電子商務(wù)有限公司”，同時(shí)將注冊(cè)資本增加至1000萬元，著力發(fā)展B2B業(yè)務(wù)。據(jù)2016年半年報(bào)，酒仙網(wǎng)的B2B業(yè)務(wù)已布局全國2000個(gè)縣市，覆蓋近20萬會(huì)員。
壹玖壹玖以“平臺(tái)化+O2O生態(tài)圈”的方式擴(kuò)張。公司在B2C業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展形成“隔壁倉庫”的B2B分銷業(yè)務(wù)線上平臺(tái)，依托公司酒水供應(yīng)鏈體系，共享第三方省倉和門店的酒水庫存。通過平臺(tái)商、城市合伙人為中小商家提供酒水供應(yīng)鏈服務(wù)。公司方面表示，目前“隔壁倉庫”已在300多個(gè)城市提供落地支撐服務(wù)，已有10000余家合作商戶。
品尚匯以經(jīng)營紅酒為主。公司推出了自營B2B平臺(tái)“店省省”，面向線下大型商超、經(jīng)銷商、餐飲連鎖、夜店和便利店等商家，開展進(jìn)口葡萄酒批發(fā)業(yè)務(wù)。商家在“店省省”APP上下單采購，由品尚匯提供供貨、倉儲(chǔ)、配送等綜合服務(wù)。
郝鴻峰表示，酒類電商B2B血戰(zhàn)剛開始，共建開放、合作、共贏的生態(tài)體系，成為酒類電商發(fā)展的趨勢(shì)。
目前，酒類電商滲透率仍低于母嬰、美妝等電商化程度較高的品類。業(yè)內(nèi)人士分析稱，個(gè)人在線上買酒的習(xí)慣尚未大規(guī)模培養(yǎng)起來，從2013年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，整個(gè)酒類消費(fèi)群體的線下購買習(xí)慣一直沒有改變，酒類電商線下渠道的建設(shè)和線上線下融合的重要性遠(yuǎn)高于其他品類垂直電商。
壹玖壹玖CEO楊陵江指出，新零售是未來酒類電商的發(fā)展方向，核心就是線上和線下的充分結(jié)合，兩個(gè)系統(tǒng)打通可實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)成本降低和生產(chǎn)效率提高。公司不會(huì)像傳統(tǒng)電商那樣去爭流量入口，核心是抓住最后兩公里的服務(wù)出口。
對(duì)以020模式為核心的壹玖壹玖而言，線下門店既是零售終端又是倉儲(chǔ)配送終端，基于線下門店和線上平臺(tái)開展O2O業(yè)務(wù)。在直營店模式之外，公司開創(chuàng)了直管店模式，即與第三方合作開店，所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，門店合作者只是財(cái)務(wù)投資，不參與經(jīng)營管理；2016年推出新模式基金直管開店。2016年新開434家門店，其中，直管店385家，占比88.71%。截至2016年末，公司共有門店881家，直管店740家，占比84%，直管店占比進(jìn)一步提升。公司人士向中國證券報(bào)記者透露其門店擴(kuò)展計(jì)劃是，2017年計(jì)劃達(dá)到2000家，2019年達(dá)到6000家。
同樣是線下開店，酒便利選擇了不同的模式，采用“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+呼叫中心+實(shí)體門店+20分鐘配送”的線上線下一體化經(jīng)營模式，直營店均由酒便利負(fù)責(zé)日常管理。截至2016年末，公司共有門店189家。
力推非標(biāo)產(chǎn)品提高利潤
從目前情況看，酒類電商平臺(tái)主要從事白酒業(yè)務(wù)。不過，白酒尤其是知名白酒的出廠價(jià)通常由廠家把控，渠道商加價(jià)空間有限。而價(jià)格是酒類電商的核心競爭力之一，加價(jià)空間較傳統(tǒng)經(jīng)銷商更小。在此背景下，不少酒類電商希望打造自有品牌實(shí)現(xiàn)更高的利潤。業(yè)內(nèi)專家表示，酒類品牌短時(shí)間難以建立，聯(lián)手一二線酒類廠商品牌，通過定制酒打造爆款是“不錯(cuò)的選擇”。
對(duì)于發(fā)展定制酒，郝鴻峰指出，酒類行情不好的時(shí)候賣名酒也可能虧錢，電商企業(yè)需要差異化競爭；酒廠出于對(duì)價(jià)格管控的需求，要求銷售價(jià)格達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)價(jià)，對(duì)酒類電商經(jīng)營挑戰(zhàn)較大。
以酒仙網(wǎng)為例，在定制酒方面，除了爆款單品“三人炫”之外，還與多家知名品牌酒廠合作推出多款互聯(lián)網(wǎng)定制酒，包括與五糧液聯(lián)袂打造的“密鑒”、與水井坊合作推出“水井尚品”等。郝鴻峰介紹，酒仙網(wǎng)成立了產(chǎn)品研發(fā)部門，研發(fā)中心將近有兩百人，2017年定制產(chǎn)品將達(dá)到100款。郝鴻峰向中國證券報(bào)記者透露，目前酒仙網(wǎng)定制酒銷售占比為20%到30%，未來希望定制酒能占到50%至60%。
洋河股份發(fā)布的“金洋河”及“洋河頭曲”是由壹玖壹玖專銷的戰(zhàn)略新品。對(duì)于與酒廠的合作，壹玖壹玖方面表示，與企業(yè)開發(fā)定制酒產(chǎn)品屬于公司戰(zhàn)略商品。目前，壹玖壹玖與茅臺(tái)、五糧液、帝亞吉?dú)W、百威英博等眾多知名酒類企業(yè)都有定制酒的合作；未來將依托大數(shù)據(jù)，與上游企業(yè)推出更多滿足于消費(fèi)者不同需求的個(gè)性化產(chǎn)品。
除了與白酒廠商合作開發(fā)定制酒，進(jìn)口葡萄酒也成為酒類電商重點(diǎn)布局的品類。目前白酒市場(chǎng)競爭格局基本形成，隨著80后、90后新消費(fèi)群體興起，葡萄酒市場(chǎng)呈快速上漲之勢(shì)。在傳統(tǒng)經(jīng)銷體系下，進(jìn)口葡萄酒的流通環(huán)節(jié)多，容易造成葡萄酒價(jià)格虛高。品尚匯、酒仙網(wǎng)等多采取與廠商合作的直采模式，抬升了毛利空間。
專家表示，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品形成熱銷，其他廠商容易跟進(jìn)。而差異化定制產(chǎn)品，提高了模仿難度。定制酒、進(jìn)口葡萄酒等非標(biāo)產(chǎn)品等酒類電商的高毛利產(chǎn)品，未來將成為其重點(diǎn)發(fā)展方向。
垂直電商還面臨與綜合電商平臺(tái)的競爭。非標(biāo)產(chǎn)品除了給酒類電商帶來高利潤，也可以此筑起一道護(hù)城河。天貓、京東等綜合電商平臺(tái)利用自身流量優(yōu)勢(shì)，開拓酒類銷售頻道，不少酒廠及酒類流通企業(yè)也憑借線下優(yōu)勢(shì)啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，在價(jià)格、渠道、模式方面展開激烈的競爭。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年京東銷售的酒水總量超過了11萬噸。
酒類流通專家表示，綜合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是品種齊全，主要做標(biāo)準(zhǔn)品；垂直電商的特點(diǎn)是做得更加精細(xì)，主要做非標(biāo)品和定制產(chǎn)品。兩種平臺(tái)覆蓋不同的消費(fèi)群體。標(biāo)品方面，綜合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯；在非標(biāo)品領(lǐng)域，垂直電商的價(jià)值凸顯。
