托比編者按：B2B不只是線上的生意，她的價值也不能只止于販賣流量，B2B需要發(fā)揮更多價值，下沉到產(chǎn)業(yè)鏈中，讓自己成為其不可或缺的一環(huán)。
在實體店低迷的當下，有兩種業(yè)態(tài)逆勢增長，值得關(guān)注。一個是折扣店。最新調(diào)查顯示，2015年至2020年，全球折扣店的復合增長率將達到5.6%，遠遠高于大賣場的2.5%，也高于便利店業(yè)態(tài)的5.5%；另一個是日本的百元店業(yè)態(tài)（根據(jù)日元對人民幣匯率，在中國我們稱之為十元店，為了統(tǒng)一說法，下文統(tǒng)稱百元店）。日本四大百元店巨頭大創(chuàng)、Seria、CanDo、watts計劃在2017年新開約500家門店，創(chuàng)下歷史新高。
而在中國，這兩年崛起的“網(wǎng)紅品牌”名創(chuàng)優(yōu)品有望成為百元店的集大成者。名創(chuàng)優(yōu)品品牌中心總監(jiān)成金蘭為記者分享了這樣一組數(shù)據(jù)：2016年名創(chuàng)優(yōu)品銷售額超過97億元，較前一年翻了一番，而預計2017年名創(chuàng)優(yōu)品銷售額將突破200億元。
雖然創(chuàng)始人葉國富聲稱名創(chuàng)優(yōu)品對標的是無印良品，但其業(yè)態(tài)定位、商品結(jié)構(gòu)，甚至供應(yīng)鏈模式與日本的百元店有頗多相近之處，名創(chuàng)優(yōu)品的商品零售價在10元至數(shù)十元之間，與日本百元店商品零售價大致相當。
記者注意到一個有趣的現(xiàn)象：雖然日本百元店巨頭大創(chuàng)早在2011年在中國開出首家店，這比創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品要早兩年時間，但目前大創(chuàng)在中國的門店數(shù)為六十多家，而名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)突破2000家（其中中國1800多家，海外市場200家）。
名創(chuàng)優(yōu)品為何能夠后來者居上？我們發(fā)現(xiàn)它選擇了一種“投資型加盟”的擴張模式，即加盟商承擔品牌使用費、門店租金、裝修以及首筆鋪貨的貨款，而剩下的都交給名創(chuàng)優(yōu)品——名創(chuàng)優(yōu)品負責門店營運、員工聘用、商品配送等。加盟商的收益就是每天營額38%的全部毛利潤。這使得名創(chuàng)優(yōu)品總部能夠輕資產(chǎn)運作，蛻化為一家供應(yīng)鏈公司，負責產(chǎn)品設(shè)計、系統(tǒng)開發(fā)和人員培訓。
記者認為，名創(chuàng)優(yōu)品的“投資型加盟”使其能夠短期內(nèi)迅速做大規(guī)模，從而能夠進一步集中采購和打造集約化供應(yīng)鏈。這比大創(chuàng)的傳統(tǒng)加盟策略要更為符合當前的中國國情。當然，作為日本百元店巨頭，大創(chuàng)的實力亦不可小覷。大創(chuàng)在2015年的時候門店數(shù)就已經(jīng)突破4300家，銷售額超過7000億日元。
作為日本百元店的龍頭企業(yè)，大創(chuàng)的商品涵蓋了生活日用品的每個方面。
從大創(chuàng)到名創(chuàng)優(yōu)品，百元店正在風口之上
越是經(jīng)濟不景氣，高性價比的商業(yè)模式越能凸顯價值，百元店就是生動的案例。根據(jù)日本總務(wù)省近期發(fā)布家庭消費調(diào)查，2人以上家庭支出較去年同期減少3.8%，連續(xù)12個月出現(xiàn)下降。在消費支出持續(xù)減少的背景下，商品價格大多在100日元左右的百元店迎來了機會。
日本最大的四家連鎖百元店大創(chuàng)、Seria、CanDo、watts共計劃在2017年新開約500家門店，這是2011年以來百元店開店最多的一年。在日本有3000家門店的大創(chuàng)打算在今年新開設(shè)150家門店，同時翻新300家原有門店；市場份額占據(jù)第二位的Seria則計劃在今后的10年內(nèi)維持現(xiàn)有擴張速度，目標在10年后門店數(shù)量增加到現(xiàn)在的2.1倍，達到2100家。
日本百貨店協(xié)會發(fā)布的3月百貨店銷售數(shù)據(jù)也顯示，百貨店服裝部門繼續(xù)維持萎靡態(tài)勢，銷售額連續(xù)17個月出現(xiàn)下滑。服裝品牌撤出大型綜合超市與鬧市沿街店鋪后，百元店成為了商鋪的新主人；商業(yè)設(shè)施也愿意把客流量更大的一樓位置留給百元店。百元店CanDo計劃在2017年新增100家門店，其中約80%的門店就會開設(shè)在大型綜合超市里。
在全球其他市場，類似于百元店的業(yè)態(tài)也表現(xiàn)出良好的業(yè)績。加拿大最大連鎖一元店Dollarama公司在3月30日宣布，計劃在全國開設(shè)1700家商店，高于此前的目標1400家店鋪。Dollarama公司上個季度的銷售額增長近12％，達到8.545億加元，高于分析師預計的8.421億加元。零售商關(guān)鍵指標同店銷售上漲了5.8％。
無論是從全球經(jīng)濟環(huán)境層面，亦或是根據(jù)日本的既往經(jīng)驗。筆者判斷，百元店在中國也將迎來新的發(fā)展機遇，這里面有兩層含義：首先，中國消費者也面臨收入增長放緩的預期，物美價廉成為其購物的第一參考因素；其次，與便利店顛覆傳統(tǒng)夫妻老婆店一樣，百元店也將取代充斥著假貨低端商品的街頭雜貨店，成為革命性的業(yè)態(tài)。
我們認為，百元店是業(yè)態(tài)進化的必然產(chǎn)物，它有以下幾個必備條件：
打破“便宜沒好貨”的魔咒。無論是日本大創(chuàng)，還是名創(chuàng)優(yōu)品，它們在早起都經(jīng)歷過消費者這樣的質(zhì)疑：便宜沒好貨，100日元能買到什么好東西？葉國富曾經(jīng)舉過一個例子，名創(chuàng)優(yōu)品賣79元的遙控玩具飛機因消費者操作不當，降落時掉在地上損壞掉了。顧客因此抱怨這款產(chǎn)品質(zhì)量差。品控人員調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，問題并非出在商品品質(zhì)上，而是顧客降落的時候不小心所致。“如果是500元的飛機，消費者可能不會抱怨這是商品原因，而是自責自己操作不當了。這其實就是一個心理因素”。葉國富表示。為了扭轉(zhuǎn)“便宜沒好貨”的形象，百元店經(jīng)營者做了兩個工作，一個是嚴控質(zhì)量關(guān)，每一個商品都經(jīng)過嚴格檢驗。一個就是從設(shè)計入手，開發(fā)出時尚的商品設(shè)計和店鋪形象，讓原來看上去很廉價的百元店成為時尚小百貨的代名詞。
強大的商品研發(fā)能力。百元店商業(yè)模式的核心在于所有的商品均為自有品牌，一方面降低商品采購成本，即便是每件商品統(tǒng)一銷售100日元，依然有30%以上的毛利率；另一方面，自有品牌使得百元店的商品成為獨家，最大程度實現(xiàn)了差異化經(jīng)營。強大的商品研發(fā)功能使得百元店每個月甚至每周都有新品出現(xiàn)，打造出快時尚的感覺。一位大創(chuàng)中國區(qū)負責人告訴記者，雖然大創(chuàng)平均每家店只有3000個左右的SKU，但大創(chuàng)的商品庫有七萬多個SKU，這使得它能夠不斷推陳出新，吸引消費者的目光。名創(chuàng)優(yōu)品的新品商品率都是周為單位來計算的。
高效的店鋪運營水平。零售的本質(zhì)就是效率，這一點在百元店上面體現(xiàn)得淋漓盡致。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，名創(chuàng)優(yōu)品不斷優(yōu)化門店運營系統(tǒng)以減少用工數(shù)量，提升門店效益。成金蘭告訴記者：名創(chuàng)優(yōu)品早起一家門店的員工配置為15人左右，而現(xiàn)在降低到8-10人。
強大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。大創(chuàng)在全球擁有1400多家供應(yīng)商，擁有18座大型配送中心，其獨創(chuàng)的物流系統(tǒng)和高效的自動倉儲設(shè)備保證每家店每個月都能有新商品補充。而名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)擁有800家左右的供應(yīng)商，其實不乏為國際一線品牌做代工的生產(chǎn)制造企業(yè)。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品相當于日本“百元店”，但它從來沒有將低價作為其營銷的側(cè)重點，而是強調(diào)其高品質(zhì)的屬性。消費者對此也心知肚明——這其實是商家和消費者之間心照不宣的默契。要做低價，但不能做低端。
一件商品只賺八個點的利潤，名創(chuàng)優(yōu)品的生意模式到底是什么？
葉國富不斷強調(diào)，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有八個點。這八個點是什么來的？那么店鋪的毛利率是多少？我們認為，搞清楚這八個點的利潤率，才算真正明白名創(chuàng)優(yōu)品的生意模式。
首先從其“投資型加盟”說起。開設(shè)名創(chuàng)優(yōu)品店鋪，有兩種合作形式，一個是與名創(chuàng)優(yōu)品總部1：1投資，共擔風險，共享利潤。另一個就是“投資型加盟”。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟政策是“品牌使用費+貨品保證金制度+次日分賬”。
與其他加盟方式不同，名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式最大特點在于，加盟商除了首筆貨款需要打給名創(chuàng)優(yōu)品總部之外，之后的商品均有名創(chuàng)優(yōu)品提供，加盟商不但不需要支付貨款，還能收取前一天銷售額的38%作為收益。
也就是說，加盟名創(chuàng)優(yōu)品，加盟商除了支付品牌使用費、租金、裝修、首筆貨款以及辦理一些工商執(zhí)照之外，剩下店鋪運營、人員招聘、商品供應(yīng)均由名創(chuàng)優(yōu)品提供。我們都是零售業(yè)就是“人”、“貨”、“場”的優(yōu)化組合，從這個層面理解名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式，其實是借助別人投資的“場”，用自己的“人”，賣自己的“貨”，并將賣貨產(chǎn)生所有的毛利額都給了加盟商（百元店的商品毛利率大約在30%-40%之間，故38%的）。
而名創(chuàng)優(yōu)品總部收益來自兩塊，一個是品牌使用費（以三年期限，每家店15萬元）；另外一個就是在商品價值鏈上的八個點的利潤。葉國富說的名創(chuàng)優(yōu)品利潤率只有八個點，也就是這個意思。
也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品的商品研發(fā)制造出來之后，通過加盟商賣給消費者，加盟商提出銷售額的38%作為收益之后，每件商品留給名創(chuàng)優(yōu)品總部的只有八個點的利潤率。從這個角度來看，名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家B2B企業(yè)，門店數(shù)越多，銷售額越大，總部也賺的越多。
按照成金蘭透露的數(shù)據(jù)，假設(shè)2017年名創(chuàng)優(yōu)品銷售額為200億元，那么它總部的毛利率則為16億元，這其中要支付商品研發(fā)費用、總部運營成本、門店人員成本、物流中心運營費用。由此也可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品正在以輕資產(chǎn)的模式運作，它將設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈掌握在手中，而將門店租金、裝修等“重”投入交給加盟商，從而減輕總部負擔，使得其快速奔跑。
我們認為，從理論上和目前的經(jīng)營成果來看，名創(chuàng)優(yōu)品模式是行得通的。但未來能走多遠，取決于兩個因素：1、其商品研發(fā)能力和能否緊緊把握消費者的購物需求；2、加盟體系和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管控能力。前者保障了其門店在市場上能否有足夠競爭力，讓加盟商賺到錢，后者則避免了系統(tǒng)性風險。如果這兩點都能做到，名創(chuàng)優(yōu)品才可能成為成功的商業(yè)模式。
