“互聯(lián)網(wǎng)+”正在加速改造傳統(tǒng)行業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，醫(yī)藥行業(yè)亦是如此，越來越多的藥品交易或者信息的平臺(tái)、APP在市場(chǎng)上跑馬圈地。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明， 2015年B2B占銷售額比重為90%，是整個(gè)醫(yī)藥電商中的銷售主體，整體來看，互聯(lián)網(wǎng)帶來的不只是一個(gè)工具或者手段，而是一種新型的經(jīng)營理念和思維模式。
目前，醫(yī)藥電商B2B平臺(tái)拋除由各省區(qū)政府應(yīng)用醫(yī)藥集中招標(biāo)采購平臺(tái)外，主要有兩種：一種是企業(yè)類醫(yī)藥B2B平臺(tái)，是業(yè)內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)的電子交易平臺(tái)，主要是藥品藥品商業(yè)企業(yè)與藥品經(jīng)營單位，包括藥店、診所及其它醫(yī)療機(jī)構(gòu)。另一種是醫(yī)藥第三方B2B平臺(tái)。業(yè)界有關(guān)人士表示“將來第三方醫(yī)藥B2B發(fā)展之路一定會(huì)越走越寬，也將擁有更大的市場(chǎng)空間。而且第三方醫(yī)藥B2B平臺(tái)的上游廠商會(huì)越來越多，產(chǎn)品更加豐富，服務(wù)更完善、更專業(yè)與更科學(xué)”。
對(duì)于一些還在猶豫醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)來說，自建平臺(tái)還是入駐第三方平臺(tái)？簡(jiǎn)單地分析，不難得出結(jié)論：
首先，分析下企業(yè)自建B2B平臺(tái)與第三方B2B平臺(tái)的差異:
從定位上來說，企業(yè)自建平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)是主要為了提升自己的生意及利潤，從自己的角度出發(fā)來設(shè)計(jì)功能與應(yīng)用，較少研究終端采購用戶的需要，也許我們商業(yè)擁有一些產(chǎn)品的資源可以不考慮客戶，但大多數(shù)情況下還是沒有信心面對(duì)信息的更透明化的趨勢(shì)；而作為公平的第三方B2B平臺(tái)，要想讓平臺(tái)能夠有足夠的應(yīng)用，就必須要通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與資源整合能力，要同時(shí)兼顧產(chǎn)品生產(chǎn)方、商業(yè)及終端采購者多方的利益訴求，相對(duì)公平地滿足多方的需求。
通過市場(chǎng)上主流的自建B2B與優(yōu)秀的第三方B2B平臺(tái)對(duì)比，在功能方面差異比較明顯。大多情況下，自建平臺(tái)主要實(shí)現(xiàn)的是ERP系統(tǒng)的訂單延伸線上化，功能相對(duì)鼻音，只是一定程度上滿足現(xiàn)有客戶群體的線上采購需求，多針對(duì)歷史采購過的產(chǎn)品，或查詢。而相對(duì)先進(jìn)的第三方平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)除了基本的訂單模塊外，還應(yīng)當(dāng)能相對(duì)真實(shí)模擬線下議價(jià)的場(chǎng)景，共享市場(chǎng)資源的情況是普遍的。而智能化，至于數(shù)據(jù)報(bào)表、活動(dòng)促銷、客戶管理，金融工具等這也是平臺(tái)的常見功能。
在對(duì)上游服務(wù)方面，比自建平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)，第三方平臺(tái)更方便為生產(chǎn)企業(yè)提供更完善的市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋，可通過整合醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈資源，使傳統(tǒng)分銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)為創(chuàng)造價(jià)值鏈的營銷模式，并與合作伙伴及利益相關(guān)方做到無縫對(duì)接。而自建平臺(tái)則較難在大的范圍內(nèi)完成各個(gè)環(huán)節(jié)鏈條的打通，最終輸出的效果相對(duì)有限。
簡(jiǎn)單地做個(gè)比喻，企業(yè)自建平臺(tái)像自己的一個(gè)專賣店，我們得做所有的事，開發(fā)、推廣與教育等，投入較大，目前市場(chǎng)上真正靠此能夠贏利的極少；而第三方平臺(tái)就像大型商場(chǎng)，入駐商戶多而形成線上市場(chǎng)，產(chǎn)品全，活動(dòng)多，氛圍好，對(duì)終端的吸引力，每個(gè)入駐者可共享資源，還可享受平臺(tái)整合的各種支持，像供應(yīng)鏈金融、流量等，商戶只要專注自己的服務(wù)即可。
這些對(duì)比可以讓我們輕松得出，醫(yī)藥商業(yè)借助第三方平臺(tái)已是必要的。
那么選擇什么樣的B2B平臺(tái)呢？
筆者拜訪過一個(gè)區(qū)域的幾家商業(yè)，談起第三方平臺(tái)，大家有這么個(gè)描述：“來找我的太多了，有七八家，也說不出來能干啥，大多就是說我們有補(bǔ)貼，你賣貨，我給幾個(gè)點(diǎn)的補(bǔ)貼，讓你多賺錢！”，“我很疑惑，你們靠什么賺線？能補(bǔ)多長(zhǎng)時(shí)間，不補(bǔ)了我怎么做？”“他們說，現(xiàn)在補(bǔ)，習(xí)慣了就不用補(bǔ)了，會(huì)自然用的，我們還會(huì)不斷對(duì)你的交易給予支持，如果想做的更好，你也拿一些賺錢的產(chǎn)品做推廣，下來你也可投入一點(diǎn)，多搞特價(jià)拉動(dòng)，會(huì)賺的更多……”，“我不知道怎么合作是對(duì)，也覺得怎么不靠譜呢!”相信這樣的對(duì)話，在市場(chǎng)上每天都在發(fā)生著。
那么對(duì)于一個(gè)醫(yī)藥商業(yè)來說，我們選擇第三方B2B電商平臺(tái)，應(yīng)該怎么看？如何選擇目標(biāo)合作平臺(tái)呢？
第一，要明確我們用B2B第三方平臺(tái)的目的是什么？
這有兩種看法，如果認(rèn)為電商將來不會(huì)大范圍影響我們的業(yè)務(wù)，那就看帶來的直接價(jià)值，是新客戶、利潤；如果認(rèn)為一段時(shí)間后電商將會(huì)成為業(yè)務(wù)的主要模式，那就得看功能，能不能讓自己現(xiàn)有的客戶更方便，更滿意的采購體驗(yàn)，然后才是開發(fā)與成本下降能力，我個(gè)人的觀點(diǎn)是后者。
第二、借力，知道自己什么對(duì)自己最重要！
常見的第三方平臺(tái)可以提供的資源中，有平臺(tái)補(bǔ)貼，功能和運(yùn)營輔導(dǎo)幾方面。不是有人說，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)模式有三種，2C、2B 和 2VC”，燒錢補(bǔ)貼。自前兩年大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、滴滴打車靠補(bǔ)貼發(fā)展起來以后，似乎補(bǔ)貼已成為各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的主要策略，包括醫(yī)藥行業(yè)。但是從我們商業(yè)的角度，補(bǔ)貼大小不應(yīng)當(dāng)是選擇第三方平臺(tái)的唯一因素，因?yàn)槟闳プ龅拿恳患露际怯谐杀镜?，沒有前景的應(yīng)用會(huì)讓你丟失終端對(duì)你的信任。我們的目的是我們應(yīng)用這些平臺(tái)工具，實(shí)現(xiàn)我們自己的“+互聯(lián)網(wǎng)”，就是要看它的功能是不是能夠滿足與提升客戶的服務(wù)水平、降低業(yè)務(wù)成本以及開發(fā)新客戶等幾個(gè)方面。醫(yī)藥商業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)工具旨在業(yè)務(wù)升級(jí)而不是薅羊毛。
對(duì)比其它行業(yè)的B2B平臺(tái)來看，瘋狂補(bǔ)貼換不來真愛，醫(yī)藥商業(yè)選擇第三方平臺(tái)，更應(yīng)該看重的是系統(tǒng)功能和運(yùn)營輔導(dǎo)。
第三，選擇功能完善第三方平臺(tái)，需要了解其入駐后：
1) 平臺(tái)的引新與拉動(dòng)模式有沒有可持續(xù)性，他的收入與投入要有合理性；
2) 平臺(tái)的目前合作客戶群體與合作的程度，沒有規(guī)模商戶的規(guī)模產(chǎn)品是不行的；
3) 是否有更多的應(yīng)用功能：促銷系統(tǒng)、科學(xué)定價(jià)、金融支付、智能推薦等；
4) 整合資源的能力，如果沒有營銷新模式，上游資源是很難整合的
5) 是不是能輔導(dǎo)我們做好日常的銷售，來有效提升銷售效率，從而降低服務(wù)成本。
第四，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶體驗(yàn)至上，第三方平臺(tái)不僅應(yīng)當(dāng)可以提供靈活豐富的功能，還應(yīng)當(dāng)為用戶提供科學(xué)的產(chǎn)品輔導(dǎo)與服務(wù)。比如從新品推廣，商品定價(jià)，活動(dòng)促銷，渠道控銷等各個(gè)業(yè)務(wù)層面，要能根據(jù)我們實(shí)際需求，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，給予我們更好的解決方案。
互聯(lián)網(wǎng)手段與工具我們非常需要的，但對(duì)我們已有多年交易關(guān)系的B2B業(yè)務(wù)來說，常用手段的互聯(lián)化才是真正的營銷升級(jí)的基礎(chǔ)，沒有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的改變，其它的轉(zhuǎn)變就是補(bǔ)充。
促銷與定價(jià)策略是醫(yī)藥商業(yè)的營銷核心基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)工具提升這兩個(gè)功能的效率，才是我們商業(yè)最需要的功能。
首先，我們對(duì)促銷功能的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)分析一下：
促銷活動(dòng)，是目前普藥、OTC或者保健品在通路上常用的營銷手段。在線下，一般是通過自己的銷售隊(duì)伍、商業(yè)的外勤或開票員以及一些宣傳手段配合來實(shí)現(xiàn)，由于客戶分布散、商戶工作時(shí)間集中、同時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)多、效果跟進(jìn)慢與活動(dòng)內(nèi)容無法及時(shí)調(diào)整等原因，信息的傳達(dá)與營銷達(dá)成的效果都非常差。互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是服務(wù)不受時(shí)間限制，傳播直達(dá)終端，內(nèi)容全與反饋快的特點(diǎn)，使得需要平臺(tái)要提供促銷活動(dòng)的展示與發(fā)布功能要簡(jiǎn)潔易用，實(shí)用方便?，F(xiàn)在一般的平臺(tái)都有一促銷功能，但能滿足線下豐富多樣的還是比較困難。
其次，我們?cè)倏匆幌戮€上定價(jià)策略。
線上定價(jià)我認(rèn)為是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的核心功能，是比較有難度的。簡(jiǎn)單的一個(gè)區(qū)別定價(jià)是不能滿足線下客戶的購買場(chǎng)景的。
我們需要科學(xué)定價(jià)，既要工具，也有技巧。理想的一個(gè)平臺(tái)應(yīng)可設(shè)置不同客戶、不同產(chǎn)品在不同采購數(shù)量下與采購情景下的的價(jià)格與優(yōu)惠。就像線下交易的議價(jià)一樣，只不過是預(yù)先設(shè)置，充分體現(xiàn)商戶銷售管理人員的銷售理念，而避免線下沒有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員銷售失誤。讓客戶有較完美的采購體驗(yàn)，有效的定價(jià)策略可以讓商戶放心銷售，讓客戶任性采購，沒有這個(gè)功能的就是很難應(yīng)用日常功能，只能靠高補(bǔ)貼來吸引。
第三，除了定價(jià)策略和促銷功能外，平臺(tái)還需要能給商戶提供真正有用的信息，即采購客戶的需求與滿足分析，為終端提供品類管理與消費(fèi)者品牌教育與引流。幫助商戶的客戶互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，提升下游客戶與商戶的合作粘性，也是平臺(tái)幫助商戶營銷升級(jí)的保障。
