無論在哪種商業(yè)背景下，用戶體驗、運營效率、運營成本都是品牌商運營的關(guān)鍵因素，而這三個因素幾乎貫穿品牌商的種種決策。
在全渠道的布局上，很多品牌商都未能領(lǐng)會其深層含義，能夠真正做到商品通、服務(wù)通與會員通的并不多見。做到這三通需要一套完備的庫存管理系統(tǒng)，需要不同門店的協(xié)調(diào)能力加以支撐。商品通意味著線上線下庫存打通，線上下單即可線下取貨，線下可購線上產(chǎn)品。服務(wù)通需要物流倉儲與智能化齊發(fā)力，以此保證送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)互通。會員通意味著線上線下會員資格、權(quán)益通用，這樣品牌商能夠更完整的提取消費信息，更全面的刻畫消費者畫像。但是全渠道也并不意味著品牌商一定要刻意地布局線上或者線下，這應(yīng)當是考慮成本與效率后作出的決策。對于那些低頻購買、重度標準化、弱體驗的品類，品牌商在全渠道配置上會更加側(cè)重線上，線下的配置更多是強調(diào)營銷行為和品牌形象的塑造而非強調(diào)銷售。而那些高頻、重度非標準化、強體驗的品類在全渠道配置上會更加側(cè)重線下，線上的配置更多是為了建立與用戶信息鏈接的管道，以便通過內(nèi)容營銷多次觸達并補全用戶的全時空購物場景。
品牌商除了在渠道上布局之外，對自身也應(yīng)當更好的進行規(guī)劃。賦予品牌人格化，能更精準地對接消費群體，過去是一種流量聚合型的粗放式的營銷方式，而隨著渠道的越來越碎片化，過去那種方式已經(jīng)越來越不適應(yīng)現(xiàn)行的狀況，品牌商的營銷方式應(yīng)當要逐漸轉(zhuǎn)為點對點的精細化運營模式，這種模式使品牌商能更加精準的挖掘潛在客戶。
如何使品牌具有人格化呢？大數(shù)據(jù)、智能化將賦予商品更多的意義。品牌商應(yīng)當要更好的利用大數(shù)據(jù)，使商品能數(shù)字化的呈現(xiàn)給消費者。當然數(shù)字化是一個雙向的過程。從逆向來看，消費者通過零售終端可以向品牌商傳遞眾多信息，品牌商以此可以刻畫消費者的全息畫像，同時零售終端也能捕捉到消費者在購物時最關(guān)心產(chǎn)品的哪些信息，然后將這些信息傳遞給品牌商。而從正向來看，品牌商可以利用反饋回來的信息，將信息梳理整合后對商品進行數(shù)字化，給商品貼以標簽，標簽上的信息可以更多呈現(xiàn)出消費者想掌握的信息，同時品牌商制作的產(chǎn)品標簽可以不僅僅含有商品本質(zhì)的一些信息，也可以加入超出商品本質(zhì)富有人格化的一些商品信息。對商品進行數(shù)字化的意義在于：一是能夠防偽溯源，更能保證商品質(zhì)量；二是可以使商品更加具體更加形象的呈現(xiàn)給消費者，使商品更好地展現(xiàn)給特定的社群，三是它能方便上游的零售端對商品的銷售管理、物流端對商品的存儲運輸管理。對商品進行數(shù)字化的意義在于：一是能夠防偽溯源，更能保證商品質(zhì)量；二是可以使商品更加具體更加形象的呈現(xiàn)給消費者，使商品更好地展現(xiàn)給特定的社群，三是它能方便上游的零售端對商品的銷售管理、物流端對商品的存儲運輸管理，從而倒逼整個供應(yīng)鏈管理的升級。
在消費端，有研究發(fā)現(xiàn)消費者購買行為愈加受到社交群體的影響，因此品牌商可以利用社交媒體或自設(shè)興趣社群來放大營銷效果，達到一傳十，十傳百的巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
商品的流通離不開物流倉儲，要實現(xiàn)消費者對商品的即時需求，品牌商需要干線+末端云倉+最后一公里一體化的物流模式。在干線運輸中，城市集散倉儲至關(guān)重要；無論是線上還是線下，品牌商通過經(jīng)銷商或電商平臺反饋的消費者信息，來決定在哪些地方設(shè)置城市倉，以此來拉直整個物流鏈。這種按需來建設(shè)城市倉、中心倉，按需發(fā)貨至中心倉的模式能減少貨物的搬運次數(shù)，而干線運輸可以選擇第三方物流來降低自身的運輸成本。在末端云倉上，各種模式的管理方式有所差異。 對于直營模式且擁有自身電商平臺的品牌商而言，應(yīng)當要逐漸改變過去線上線下倉儲信息隔離的狀態(tài)，做到2B及2C的倉儲信息一體化，以實現(xiàn)更好的供應(yīng)鏈管理，實現(xiàn)以需定產(chǎn)，實現(xiàn)合理化庫存。而利用傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道及借用第三方電商平臺的品牌商，應(yīng)當將經(jīng)銷商和電商平臺反饋的信息進行整合，合理分配商品品類及數(shù)量。在最后一公里上，品牌商自身無法更好的服務(wù)顧客，這就需要零售終端的協(xié)助。品牌商通過電商平臺與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，能夠縮短與零售終端的距離，使得信息的傳遞速度變快，品牌商能夠更加迅速、及時地應(yīng)對市場的變化，以此能更加精準的捕捉到消費者需求的變化。
以上就是我們對品牌商應(yīng)當如何玩好新零售這場游戲的一個展望，那么，對于物流方而言，是不是隨著環(huán)境的改變也要做出一些反應(yīng)呢？下周我們將對物流方的一些痛點進行分析。
特別鳴謝方慧敏對本報告的貢獻。
