在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長后，2016年我國生鮮電商似乎集體進入寒冬期，業(yè)績下滑、增長緩慢……據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2016-2017年間，就有14家生鮮電商企業(yè)倒閉，如鮮品會、菜管家、美味七七等。
然而，據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達到60億元。一半進退兩難，一半前程湛藍，我國生鮮電商的發(fā)展到底該何去何從？
日前，中國電子商務研究中心按上線時間順序梳理了2016—2017年度生鮮電商“死亡”名單表：
圖表編制：中國電子商務研究中心
不難看出，在這份“死亡”名單里，生鮮電商以絕對性趨勢奪得冠軍，成為倒閉大種類……
一位資深生鮮人士算了一筆賬：“現(xiàn)在生鮮電商中，物流加倉儲一般占整體價格的10%；人工成本占10%；用于市場推廣的用戶補貼占10%；貨物損耗占5%到10%?！岸r批發(fā)的毛利一共才多少？10～20%。這樣的情況能盈利？這就是互聯(lián)網(wǎng)人涉足生鮮電商的真實水平?！?/p>
目前，我國生鮮電商市場實力大玩家主要包括五大類：
第一類是大型綜合平臺，包括阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商（蘇寧易購）等；
第二類是垂直電商，包括順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、菜管家、美味七七等；
第三類是O2O電商，包括廚易時代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來生活、青年菜君、調(diào)果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等；
第五類是傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，包括永輝超市、沃爾瑪、樂購等。
生鮮電商平臺主要分為兩大平臺，分別是阿里系與京東系。
阿里系平臺依然是生鮮電商市場的霸主，旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家，還入股國內(nèi)最大的全品類生鮮電商易果生鮮。
京東也在生鮮電商方面發(fā)力：一方面是整合資源，包括2015年5月巨資入股天天果園，8月戰(zhàn)略入股永輝超市，2016年6月收購一號店；而另一方面則是擴充冷鏈倉儲物流。
在2016年的生鮮電商中，出現(xiàn)了一個熱詞——中小生鮮電商玩家。這是一個復雜而龐大的群體，其中有地區(qū)性的全品類垂直電商，有進口商和批發(fā)商轉型做細分品類的電商（如水果、海鮮批發(fā)商/進口商等），也有上游企業(yè)做電商直營的（如褚橙、科爾沁牛業(yè)等），還有諸多原產(chǎn)地的農(nóng)戶、經(jīng)紀人/采購人的產(chǎn)地直營。
對于這些中小電商而言，它們在一邊蠶食著大電商的市場份額，同時也為整體市場提供新的增長動力。
不得不說，生鮮電商們根據(jù)自身特長對模式的探索是多樣化的，傳統(tǒng)的直購、拼團、社交、定制、有機、智能終端、定期宅配等等，起點差不多，體量規(guī)模也差不多。
此外，隨著直播、VR、智能終端等的走紅，生鮮電商消費將越來越休閑化、娛樂化、體驗化。目前，VR、直播等技術并不完全成熟，但作為流行趨勢和技術變革，必將有更多電商企業(yè)涉足。可以說，線下電商的營銷方式已經(jīng)越來越多，合理利用將對品牌和知名度的擴大起到極大的推動作用。
生鮮行業(yè)在受到資本熱捧的同時，不少企業(yè)由于冷鏈物流、倉儲布局等技術不到家很難做大做強。對于消亡的生鮮企業(yè)，電商專家李成東坦言，與傳統(tǒng)電商相比，生鮮電商的獲客成本和流量成本更高，需要大量資本補貼燒錢，而一些規(guī)模較小的公司由于缺乏經(jīng)驗與資金，很容易半途而廢。
中國電子商務研究中心主任曹磊認為，生鮮電商的運營難點在于：1、農(nóng)產(chǎn)品多級批發(fā)商鏈條導致毛利潤低，直達產(chǎn)地需要規(guī)模效應；2、品類多且雜，同質(zhì)性強，儲存時間短且非標化導致?lián)p耗率居高不下；3、自建冷鏈倉儲物流投入成本高，使用第三方物流品質(zhì)難以把控；4、傳統(tǒng)生鮮的做法和電商匹配難度大；5、食品安全問題一直處于風口浪尖……
盡管生鮮電商難做，但其3%的行業(yè)滲透率、高達萬億的市場規(guī)模、高消費頻次、剛需的特性，仍然吸引大量公司投身其中。在曹磊看來，純電商平臺已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在用戶的購物需求及購物習慣，全渠道是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商模式升級的必然結果，傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型需求越來越高；而生鮮電商平臺與傳統(tǒng)企業(yè)合作也可迅速補足線下短板。
“現(xiàn)在的生鮮電商線下店不同于之前側重于提貨和品牌宣傳，而是集體驗、銷售、前置倉、服務等為一體。企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設、服務流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結構全部以消費者需求和習慣為核心，線下實體店僅僅是個開端?！辈芾诜治?。
線上與線下企業(yè)從對抗逐漸走向相互滲透并探索新零售模式，將成為2017年生鮮電商發(fā)展的趨勢。目前線下零售發(fā)展已經(jīng)相當成熟，從小型零售店到大型連鎖商超競爭非常激烈。線下店的貨源體系、物流體系、渠道體系、還有連鎖門店經(jīng)營不是一朝一夕就能成熟運行。而線上的平臺開發(fā)、用戶消費習慣的培養(yǎng)、用戶沉淀也不是輕易做到的。如果放棄競爭關系，線下與線上強強聯(lián)合才會在短期內(nèi)成為新零售模式里的佼佼者。
然而強強聯(lián)合后需要解決的問題還很多，如利益的分配問題、線下線上的協(xié)調(diào)及統(tǒng)一配合。雖說商場從來都是以利益為重，但若不能懷抱開放共贏的心態(tài)，發(fā)展也將處處受困。就如管理軟件提供商與金萬維這樣一家提供商機、互聯(lián)網(wǎng)連接產(chǎn)品和客服系統(tǒng)的公司一樣，強強聯(lián)合讓他們共同服務好終端企業(yè)用戶。而新零售時代下的生鮮電商與線下實體店強強聯(lián)合起來才能更好地服務C端客戶。
與城市生活密切相關的生鮮消費，生動顯示了我國不同區(qū)域和城市間的發(fā)展差異。生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費鴻溝，一線城市會繼續(xù)引領生鮮電商消費潮流，而二線城市和一線城市周邊城市將成為生鮮電商下一階段的增長極，以都市圈為代表的區(qū)域流動將促進生鮮消費發(fā)展。
生鮮電商去年發(fā)展迅猛，大多數(shù)都在滲透線下門店，想要形成全渠道銷售模式。李文憲認為“純電商平臺已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在用戶的購物需求及購物習慣，電商布局線下形成全渠道閉環(huán)是必然結果?！瘪R云也預言我們將進入新零售時代，要想做好電商，必須線上、線下、物流三者緊密結合。
1、從產(chǎn)品入手，實現(xiàn)價值杠桿化。在生鮮電商出現(xiàn)之前，消費者只有一個生鮮購物的場景，就是線下?，F(xiàn)在要想把目標客戶的消費場景和習慣從線下轉移到線上來，按照一般的理論，這個新的模式必須要在服務與質(zhì)量上實現(xiàn)30%以上的價值提升，甚至更高，否則目標客戶不會輕易轉變。
2、從商業(yè)模式入手，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。生鮮電商作為一個新的商業(yè)模式，需要自己推動供貨商轉型，專門為電商生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品，最主要的就是要做好通路，一頭連產(chǎn)地，一頭連顧客，通過自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個橋梁搭建起來，形成端到端的供應流通體系，然后形成一整套的供應鏈體系。以往看供應鏈，多側重理解為流通，而在生鮮電商時代的供應鏈，更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品是否能滿足變化的需求，帶來持續(xù)購買，增加利潤，形成品牌，走向良性循環(huán)。
3、從冷鏈入手，實現(xiàn)物流產(chǎn)品化。生鮮電商的發(fā)展，離不開冷鏈物流的強有力支撐。對于當前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類：一類是以易果生鮮、順豐優(yōu)選、兩鮮、每日優(yōu)鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式；另一類是以本來生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。
其實還有兩類分別是以自建物流與第三方物流結合的方式（如天天果園）以及眾包物流方式（如愛鮮蜂）。不管是哪種冷鏈物流模式，按照精驛行供應鏈創(chuàng)始人蔣嘯冰的觀點，在目前我國已經(jīng)進入現(xiàn)代物流2.0時代的今天，面對網(wǎng)絡化、平臺化、智能化(物聯(lián)化)、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢，冷鏈物流服務也必須走產(chǎn)品化發(fā)展道路。冷鏈物流服務產(chǎn)品化，即意味著需要針對不同的生鮮產(chǎn)品提供一個從產(chǎn)品包材、冷藏庫房、冷藏車輛、冷鏈運作流程和規(guī)范等一系列標準化的解決方案。就像順豐冷鏈等企業(yè)在服務季節(jié)性生鮮電商爆款“大閘蟹”一樣，用標準化的服務產(chǎn)品思維進行運作。
隨著產(chǎn)品標準化程度的進一步加深，生鮮電商迎來個性化時代，未來會有越來越多的概念化、個性化、標簽化的爆款生鮮產(chǎn)品產(chǎn)生。類似春節(jié)送禮佳品的地方特產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)海鮮、水果等產(chǎn)品，將借力互聯(lián)網(wǎng)電商平臺獲得雙贏。從引進一個品類到推出一個品牌，而個性化打造和包裝將起到關鍵性作用，如果你也看到了這其中蘊藏的巨大商機，那么你很有可能成為下一個馬爸爸。
據(jù)中國生鮮電商網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫監(jiān)測顯示，目前在生鮮電商市場包括五大類：
1）大型綜合平臺：阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商（蘇寧易購）；
2）垂直電商：順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、菜管家、美味七七等；
3）O2O電商：廚易時代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來生活、青年菜君、調(diào)果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等；
4）一畝田、鏈農(nóng)、鮮易網(wǎng)等；
5）傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”：永輝超市、沃爾瑪、樂購等。
生鮮電商作為電商領域內(nèi)的后起之秀，近年來雖然深受資本追捧，卻陷入了盈利困境。一方面生鮮冷鏈物流成本高，冷鏈物流建設不足，帶來高腐損率；另一方面，生鮮電商缺乏上游控制力，產(chǎn)品標準化難度高，同質(zhì)化競爭嚴重。經(jīng)歷了上半場的野蠻生長，下半場生鮮電商該如何找到盈利的方向。
資本熱捧卻增長乏力
雖然資本熱情高漲但生鮮電商盈利的道路依舊十分坎坷。2016年，美味七七、壹桌生鮮、果實幫停業(yè)，青年菜君分拆收縮，一米鮮、愛鮮蜂紛紛裁員；更有數(shù)據(jù)顯示，全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實現(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，剩下7%更是巨額虧損。
生鮮電商增速快，滲透率低。從2012年至2016年，生鮮電商市場規(guī)模從40億元猛增至950億元，但滲透率僅有不到1%?！敖?jīng)歷去年的一輪洗牌后，活下來的企業(yè)有可能迎來生鮮電商的爆發(fā)式增長。”中國電子商務研究中心主任曹磊表示。
同時，燒錢也是生鮮電商發(fā)展初期繞不開的選項。為了搶占市場，生鮮電商們“特價”“讓利”“優(yōu)惠”不絕于耳，但同質(zhì)化的商品讓燒掉的真金白銀并不能真正留住用戶、產(chǎn)生黏性，盈利也因此更加遙遙無期。“堅持就是勝利”已成為行業(yè)苦苦掙扎的真實寫照。
生鮮電商的發(fā)展困難重重
盡管生鮮電商的市場前景被給予厚望，但這一領域依然問題叢生。首先是國內(nèi)冷鏈物流能力的制約。生鮮產(chǎn)品在運輸過程中需要不同溫層冷凍冷藏，否則容易腐爛或影響產(chǎn)品品質(zhì)。我國冷鏈物流行業(yè)基礎差、起步晚，使得部分生鮮電商不得不嘗試做自己的冷鏈物流，這些落后的基礎設施制約了行業(yè)發(fā)展。
其次是產(chǎn)品同質(zhì)化的風險。不少生鮮電商都有著共同的供貨商，盡管有著服務上的細微差異，但同質(zhì)化發(fā)展趨勢仍不可避免。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和差異化，生鮮電商們的產(chǎn)品采購不斷向上游溯源。產(chǎn)地直采、自種自賣等形式也出現(xiàn)在人們的視線中，但這同時也帶來了更大的管理和運營難度。
再者是資金壓力。一方面，生鮮電商目前處于成長期，市場尚未形成定局。各家生鮮電商企業(yè)在市場培育、用戶吸引等方面都需投入大量資金，以期搶占更多的用戶資源、更大的市場份額。另一方面，為了做好品控，生鮮電商需要在貨源、倉儲、物流等方面也投入大量資金，這就使得生鮮電商在發(fā)展過程中承受巨大的資金壓力。
行業(yè)發(fā)展四大突破口
2月15日，21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東發(fā)布《“吃出來的中國年”——生鮮年貨電商消費趨勢報告》， 以春節(jié)生鮮電商消費為樣本，洞察生鮮電商行業(yè)發(fā)展新趨勢。
報告指出，70、80后等電商主要用戶群體步入家庭消費時代，為生鮮電商的發(fā)展提供了良好契機，調(diào)查顯示，網(wǎng)上購買生鮮的總消費意愿超過70%。隨著新興中產(chǎn)階級迅速崛起，生鮮市場交易規(guī)模連年翻番，到2017年有望超過1500億元，年均復合增長率在50%左右。
在諸多行業(yè)中，用戶年齡更多元、消費更高頻、地域更廣闊的生鮮電商，被認為是電商全用戶競爭的重要切入點。并且生鮮電商處于整體滲透率較低階段，如何在獲取各年齡段用戶的競爭中占得先機，成為電商發(fā)展的新方向。
報告預計，生鮮電商將呈現(xiàn)引導購物體驗升級、供應鏈品質(zhì)保障、構建全產(chǎn)業(yè)鏈和營銷創(chuàng)新化、社交化四大趨勢。
其中，品質(zhì)標準化、冷鏈自有化是生鮮電商的核心競爭力，場景化購物是生鮮消費的核心需求，線上配送+線下體驗將是生鮮電商的發(fā)展方向。具體而言，標準化提高滲透率、規(guī)?；瘮偙〕杀?、品牌化實現(xiàn)高溢價、多元化解決消費者痛點，將是生鮮電商行業(yè)發(fā)展的四大突破口。
