在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2016年我國(guó)生鮮電商似乎集體進(jìn)入寒冬期，業(yè)績(jī)下滑、增長(zhǎng)緩慢……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2016-2017年間，就有14家生鮮電商企業(yè)倒閉，如鮮品會(huì)、菜管家、美味七七等。
然而，據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商2016年的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長(zhǎng)了80%，與之相適宜的生鮮電商融資總額亦達(dá)到60億元。一半進(jìn)退兩難，一半前程湛藍(lán)，我國(guó)生鮮電商的發(fā)展到底該何去何從？
日前，中國(guó)電子商務(wù)研究中心按上線(xiàn)時(shí)間順序梳理了2016—2017年度生鮮電商“死亡”名單表：
圖表編制：中國(guó)電子商務(wù)研究中心
不難看出，在這份“死亡”名單里，生鮮電商以絕對(duì)性趨勢(shì)奪得冠軍，成為倒閉大種類(lèi)……
一位資深生鮮人士算了一筆賬：“現(xiàn)在生鮮電商中，物流加倉(cāng)儲(chǔ)一般占整體價(jià)格的10%；人工成本占10%；用于市場(chǎng)推廣的用戶(hù)補(bǔ)貼占10%；貨物損耗占5%到10%。“而生鮮批發(fā)的毛利一共才多少？10～20%。這樣的情況能盈利？這就是互聯(lián)網(wǎng)人涉足生鮮電商的真實(shí)水平。”
目前，我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)實(shí)力大玩家主要包括五大類(lèi)：
第一類(lèi)是大型綜合平臺(tái)，包括阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號(hào)店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商（蘇寧易購(gòu)）等；
第二類(lèi)是垂直電商，包括順豐優(yōu)選、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、菜管家、美味七七等；
第三類(lèi)是O2O電商，包括廚易時(shí)代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來(lái)生活、青年菜君、調(diào)果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等；
第四類(lèi)是一畝田、鏈農(nóng)、鮮易網(wǎng)等；
第五類(lèi)是傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”，包括永輝超市、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等。
生鮮電商平臺(tái)主要分為兩大平臺(tái)，分別是阿里系與京東系。
阿里系平臺(tái)依然是生鮮電商市場(chǎng)的霸主，旗下有喵鮮生、天貓超市和許多小而美的商家，還入股國(guó)內(nèi)最大的全品類(lèi)生鮮電商易果生鮮。
京東也在生鮮電商方面發(fā)力：一方面是整合資源，包括2015年5月巨資入股天天果園，8月戰(zhàn)略入股永輝超市，2016年6月收購(gòu)一號(hào)店；而另一方面則是擴(kuò)充冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流。
在2016年的生鮮電商中，出現(xiàn)了一個(gè)熱詞——中小生鮮電商玩家。這是一個(gè)復(fù)雜而龐大的群體，其中有地區(qū)性的全品類(lèi)垂直電商，有進(jìn)口商和批發(fā)商轉(zhuǎn)型做細(xì)分品類(lèi)的電商（如水果、海鮮批發(fā)商/進(jìn)口商等），也有上游企業(yè)做電商直營(yíng)的（如褚橙、科爾沁牛業(yè)等），還有諸多原產(chǎn)地的農(nóng)戶(hù)、經(jīng)紀(jì)人/采購(gòu)人的產(chǎn)地直營(yíng)。
對(duì)于這些中小電商而言，它們?cè)谝贿呅Q食著大電商的市場(chǎng)份額，同時(shí)也為整體市場(chǎng)提供新的增長(zhǎng)動(dòng)力。
不得不說(shuō)，生鮮電商們根據(jù)自身特長(zhǎng)對(duì)模式的探索是多樣化的，傳統(tǒng)的直購(gòu)、拼團(tuán)、社交、定制、有機(jī)、智能終端、定期宅配等等，起點(diǎn)差不多，體量規(guī)模也差不多。
此外，隨著直播、VR、智能終端等的走紅，生鮮電商消費(fèi)將越來(lái)越休閑化、娛樂(lè)化、體驗(yàn)化。目前，VR、直播等技術(shù)并不完全成熟，但作為流行趨勢(shì)和技術(shù)變革，必將有更多電商企業(yè)涉足?？梢哉f(shuō)，線(xiàn)下電商的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)越來(lái)越多，合理利用將對(duì)品牌和知名度的擴(kuò)大起到極大的推動(dòng)作用。
生鮮行業(yè)在受到資本熱捧的同時(shí)，不少企業(yè)由于冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)布局等技術(shù)不到家很難做大做強(qiáng)。對(duì)于消亡的生鮮企業(yè)，電商專(zhuān)家李成東坦言，與傳統(tǒng)電商相比，生鮮電商的獲客成本和流量成本更高，需要大量資本補(bǔ)貼燒錢(qián)，而一些規(guī)模較小的公司由于缺乏經(jīng)驗(yàn)與資金，很容易半途而廢。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，生鮮電商的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)在于：1、農(nóng)產(chǎn)品多級(jí)批發(fā)商鏈條導(dǎo)致毛利潤(rùn)低，直達(dá)產(chǎn)地需要規(guī)模效應(yīng)；2、品類(lèi)多且雜，同質(zhì)性強(qiáng)，儲(chǔ)存時(shí)間短且非標(biāo)化導(dǎo)致?lián)p耗率居高不下；3、自建冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)物流投入成本高，使用第三方物流品質(zhì)難以把控；4、傳統(tǒng)生鮮的做法和電商匹配難度大；5、食品安全問(wèn)題一直處于風(fēng)口浪尖……
盡管生鮮電商難做，但其3%的行業(yè)滲透率、高達(dá)萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模、高消費(fèi)頻次、剛需的特性，仍然吸引大量公司投身其中。在曹磊看來(lái)，純電商平臺(tái)已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)在用戶(hù)的購(gòu)物需求及購(gòu)物習(xí)慣，全渠道是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電商模式升級(jí)的必然結(jié)果，傳統(tǒng)生鮮零售企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型需求越來(lái)越高；而生鮮電商平臺(tái)與傳統(tǒng)企業(yè)合作也可迅速補(bǔ)足線(xiàn)下短板。
“現(xiàn)在的生鮮電商線(xiàn)下店不同于之前側(cè)重于提貨和品牌宣傳，而是集體驗(yàn)、銷(xiāo)售、前置倉(cāng)、服務(wù)等為一體。企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購(gòu)、組織結(jié)構(gòu)全部以消費(fèi)者需求和習(xí)慣為核心，線(xiàn)下實(shí)體店僅僅是個(gè)開(kāi)端?！辈芾诜治觥?/p>
線(xiàn)上與線(xiàn)下企業(yè)從對(duì)抗逐漸走向相互滲透并探索新零售模式，將成為2017年生鮮電商發(fā)展的趨勢(shì)。目前線(xiàn)下零售發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，從小型零售店到大型連鎖商超競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。線(xiàn)下店的貨源體系、物流體系、渠道體系、還有連鎖門(mén)店經(jīng)營(yíng)不是一朝一夕就能成熟運(yùn)行。而線(xiàn)上的平臺(tái)開(kāi)發(fā)、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)、用戶(hù)沉淀也不是輕易做到的。如果放棄競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，線(xiàn)下與線(xiàn)上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才會(huì)在短期內(nèi)成為新零售模式里的佼佼者。
然而強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后需要解決的問(wèn)題還很多，如利益的分配問(wèn)題、線(xiàn)下線(xiàn)上的協(xié)調(diào)及統(tǒng)一配合。雖說(shuō)商場(chǎng)從來(lái)都是以利益為重，但若不能懷抱開(kāi)放共贏(yíng)的心態(tài)，發(fā)展也將處處受困。就如管理軟件提供商與金萬(wàn)維這樣一家提供商機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)連接產(chǎn)品和客服系統(tǒng)的公司一樣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合讓他們共同服務(wù)好終端企業(yè)用戶(hù)。而新零售時(shí)代下的生鮮電商與線(xiàn)下實(shí)體店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合起來(lái)才能更好地服務(wù)C端客戶(hù)。
與城市生活密切相關(guān)的生鮮消費(fèi)，生動(dòng)顯示了我國(guó)不同區(qū)域和城市間的發(fā)展差異。生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費(fèi)鴻溝，一線(xiàn)城市會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)生鮮電商消費(fèi)潮流，而二線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市周邊城市將成為生鮮電商下一階段的增長(zhǎng)極，以都市圈為代表的區(qū)域流動(dòng)將促進(jìn)生鮮消費(fèi)發(fā)展。
生鮮電商去年發(fā)展迅猛，大多數(shù)都在滲透線(xiàn)下門(mén)店，想要形成全渠道銷(xiāo)售模式。李文憲認(rèn)為“純電商平臺(tái)已經(jīng)不能滿(mǎn)足現(xiàn)在用戶(hù)的購(gòu)物需求及購(gòu)物習(xí)慣，電商布局線(xiàn)下形成全渠道閉環(huán)是必然結(jié)果。”馬云也預(yù)言我們將進(jìn)入新零售時(shí)代，要想做好電商，必須線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流三者緊密結(jié)合。
1、從產(chǎn)品入手，實(shí)現(xiàn)價(jià)值杠桿化。在生鮮電商出現(xiàn)之前，消費(fèi)者只有一個(gè)生鮮購(gòu)物的場(chǎng)景，就是線(xiàn)下?，F(xiàn)在要想把目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上來(lái)，按照一般的理論，這個(gè)新的模式必須要在服務(wù)與質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)30%以上的價(jià)值提升，甚至更高，否則目標(biāo)客戶(hù)不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變。
2、從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。生鮮電商作為一個(gè)新的商業(yè)模式，需要自己推動(dòng)供貨商轉(zhuǎn)型，專(zhuān)門(mén)為電商生產(chǎn)生鮮產(chǎn)品，最主要的就是要做好通路，一頭連產(chǎn)地，一頭連顧客，通過(guò)自己的力量在產(chǎn)地和顧客之間把這個(gè)橋梁搭建起來(lái)，形成端到端的供應(yīng)流通體系，然后形成一整套的供應(yīng)鏈體系。以往看供應(yīng)鏈，多側(cè)重理解為流通，而在生鮮電商時(shí)代的供應(yīng)鏈，更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品是否能滿(mǎn)足變化的需求，帶來(lái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，增加利潤(rùn)，形成品牌，走向良性循環(huán)。
3、從冷鏈入手，實(shí)現(xiàn)物流產(chǎn)品化。生鮮電商的發(fā)展，離不開(kāi)冷鏈物流的強(qiáng)有力支撐。對(duì)于當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以易果生鮮、順豐優(yōu)選、兩鮮、每日優(yōu)鮮、沱沱工社為等代表的自建物流模式；另一類(lèi)是以本來(lái)生活、一米鮮、喵鮮生、拼好貨等為代表的第三方物流模式。
其實(shí)還有兩類(lèi)分別是以自建物流與第三方物流結(jié)合的方式（如天天果園）以及眾包物流方式（如愛(ài)鮮蜂）。不管是哪種冷鏈物流模式，按照精驛行供應(yīng)鏈創(chuàng)始人蔣嘯冰的觀(guān)點(diǎn)，在目前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代物流2.0時(shí)代的今天，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)化、平臺(tái)化、智能化(物聯(lián)化)、綠色化、金融化、大數(shù)據(jù)化與生態(tài)化的物流發(fā)展趨勢(shì)，冷鏈物流服務(wù)也必須走產(chǎn)品化發(fā)展道路。冷鏈物流服務(wù)產(chǎn)品化，即意味著需要針對(duì)不同的生鮮產(chǎn)品提供一個(gè)從產(chǎn)品包材、冷藏庫(kù)房、冷藏車(chē)輛、冷鏈運(yùn)作流程和規(guī)范等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。就像順豐冷鏈等企業(yè)在服務(wù)季節(jié)性生鮮電商爆款“大閘蟹”一樣，用標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品思維進(jìn)行運(yùn)作。
隨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度的進(jìn)一步加深，生鮮電商迎來(lái)個(gè)性化時(shí)代，未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的概念化、個(gè)性化、標(biāo)簽化的爆款生鮮產(chǎn)品產(chǎn)生。類(lèi)似春節(jié)送禮佳品的地方特產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)海鮮、水果等產(chǎn)品，將借力互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)獲得雙贏(yíng)。從引進(jìn)一個(gè)品類(lèi)到推出一個(gè)品牌，而個(gè)性化打造和包裝將起到關(guān)鍵性作用，如果你也看到了這其中蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，那么你很有可能成為下一個(gè)馬爸爸。
據(jù)中國(guó)生鮮電商網(wǎng)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)顯示，目前在生鮮電商市場(chǎng)包括五大類(lèi)：
1）大型綜合平臺(tái)：阿里巴巴的天貓和淘寶、京東生鮮、1號(hào)店生鮮、沃爾瑪生鮮、蘇寧云商（蘇寧易購(gòu)）；
2）垂直電商：順豐優(yōu)選、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、菜管家、美味七七等；
3）O2O電商：廚易時(shí)代、豆果網(wǎng)、訂菜網(wǎng)、本來(lái)生活、青年菜君、調(diào)果師、我廚、五百家、果果噠、每日優(yōu)鮮、天天果園等；
4）一畝田、鏈農(nóng)、鮮易網(wǎng)等；
5）傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”：永輝超市、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等。
生鮮電商作為電商領(lǐng)域內(nèi)的后起之秀，近年來(lái)雖然深受資本追捧，卻陷入了盈利困境。一方面生鮮冷鏈物流成本高，冷鏈物流建設(shè)不足，帶來(lái)高腐損率；另一方面，生鮮電商缺乏上游控制力，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。經(jīng)歷了上半場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)，下半場(chǎng)生鮮電商該如何找到盈利的方向。
資本熱捧卻增長(zhǎng)乏力
雖然資本熱情高漲但生鮮電商盈利的道路依舊十分坎坷。2016年，美味七七、壹桌生鮮、果實(shí)幫停業(yè)，青年菜君分拆收縮，一米鮮、愛(ài)鮮蜂紛紛裁員；更有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利，4%持平，88%虧損，剩下7%更是巨額虧損。
生鮮電商增速快，滲透率低。從2012年至2016年，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模從40億元猛增至950億元，但滲透率僅有不到1%?！敖?jīng)歷去年的一輪洗牌后，活下來(lái)的企業(yè)有可能迎來(lái)生鮮電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)?！敝袊?guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示。
同時(shí)，燒錢(qián)也是生鮮電商發(fā)展初期繞不開(kāi)的選項(xiàng)。為了搶占市場(chǎng)，生鮮電商們“特價(jià)”“讓利”“優(yōu)惠”不絕于耳，但同質(zhì)化的商品讓燒掉的真金白銀并不能真正留住用戶(hù)、產(chǎn)生黏性，盈利也因此更加遙遙無(wú)期。“堅(jiān)持就是勝利”已成為行業(yè)苦苦掙扎的真實(shí)寫(xiě)照。
生鮮電商的發(fā)展困難重重
盡管生鮮電商的市場(chǎng)前景被給予厚望，但這一領(lǐng)域依然問(wèn)題叢生。首先是國(guó)內(nèi)冷鏈物流能力的制約。生鮮產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中需要不同溫層冷凍冷藏，否則容易腐爛或影響產(chǎn)品品質(zhì)。我國(guó)冷鏈物流行業(yè)基礎(chǔ)差、起步晚，使得部分生鮮電商不得不嘗試做自己的冷鏈物流，這些落后的基礎(chǔ)設(shè)施制約了行業(yè)發(fā)展。
其次是產(chǎn)品同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。不少生鮮電商都有著共同的供貨商，盡管有著服務(wù)上的細(xì)微差異，但同質(zhì)化發(fā)展趨勢(shì)仍不可避免。為了保證產(chǎn)品品質(zhì)和差異化，生鮮電商們的產(chǎn)品采購(gòu)不斷向上游溯源。產(chǎn)地直采、自種自賣(mài)等形式也出現(xiàn)在人們的視線(xiàn)中，但這同時(shí)也帶來(lái)了更大的管理和運(yùn)營(yíng)難度。
再者是資金壓力。一方面，生鮮電商目前處于成長(zhǎng)期，市場(chǎng)尚未形成定局。各家生鮮電商企業(yè)在市場(chǎng)培育、用戶(hù)吸引等方面都需投入大量資金，以期搶占更多的用戶(hù)資源、更大的市場(chǎng)份額。另一方面，為了做好品控，生鮮電商需要在貨源、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等方面也投入大量資金，這就使得生鮮電商在發(fā)展過(guò)程中承受巨大的資金壓力。
行業(yè)發(fā)展四大突破口
2月15日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布《“吃出來(lái)的中國(guó)年”——生鮮年貨電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》， 以春節(jié)生鮮電商消費(fèi)為樣本，洞察生鮮電商行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)。
報(bào)告指出，70、80后等電商主要用戶(hù)群體步入家庭消費(fèi)時(shí)代，為生鮮電商的發(fā)展提供了良好契機(jī)，調(diào)查顯示，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮的總消費(fèi)意愿超過(guò)70%。隨著新興中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模連年翻番，到2017年有望超過(guò)1500億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在50%左右。
在諸多行業(yè)中，用戶(hù)年齡更多元、消費(fèi)更高頻、地域更廣闊的生鮮電商，被認(rèn)為是電商全用戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)的重要切入點(diǎn)。并且生鮮電商處于整體滲透率較低階段，如何在獲取各年齡段用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，成為電商發(fā)展的新方向。
報(bào)告預(yù)計(jì)，生鮮電商將呈現(xiàn)引導(dǎo)購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)、供應(yīng)鏈品質(zhì)保障、構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新化、社交化四大趨勢(shì)。
其中，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈自有化是生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，場(chǎng)景化購(gòu)物是生鮮消費(fèi)的核心需求，線(xiàn)上配送+線(xiàn)下體驗(yàn)將是生鮮電商的發(fā)展方向。具體而言，標(biāo)準(zhǔn)化提高滲透率、規(guī)?；瘮偙〕杀?、品牌化實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)、多元化解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，將是生鮮電商行業(yè)發(fā)展的四大突破口。
