本文將從美國市場營銷自動化行業(yè)趨勢，解析營銷自動化領(lǐng)域的機遇所在。
巨頭占坑完畢，但仍擋不住創(chuàng)業(yè)熱情
營銷自動化是指通過營銷軟件，將郵件、社交媒體和網(wǎng)頁上的多次重復(fù)操作轉(zhuǎn)為自動化完成，提升客戶營銷的效率和精準(zhǔn)度。
早在1999年，這一概念就步入人們視野，其中Elogua郵件營銷在當(dāng)時取得了巨大成功，但直到2010年后，營銷自動化才迎來爆發(fā)。2010-2015年這5年間，營銷自動化市場規(guī)模從2.25億美元增長到16.5億美元，年復(fù)合增長率高達50%，并且仍將在很長一段時間內(nèi)高速增長。
巨大的市場機會，吸引了一大批巨頭入場。
2010年，IBM4.8億美元收購Unica；
2011年，Teradata5.25億美元收購Aprimo；
2012年，甲骨文8.1億美元收購Eloqua；
2013年，Salesforce25億美元收購ExactTarget，而此前ExactTarget則以9500萬美元收購Pardot；Adobe8億美元收購Neolane；
2014年，IBM2.7億美元收購Silverpop。
最新一起重大并購事件是，2016年6月，PE機構(gòu)Vista以17.9億美元私有化收購Marketo。這是一家面向中大型企業(yè)客戶的營銷自動化廠商，2013年5月在納斯達克上市。
經(jīng)過一輪持續(xù)血戰(zhàn)，營銷自動化龍頭公司的地位已基本穩(wěn)固。一般來說，這時候大哥們已經(jīng)劃分好地盤，接下來就沒小弟什么事情。
但是實際情況是，玩家數(shù)量不僅沒有減少，反而迎來一輪爆發(fā)式增長。2016年，這個行業(yè)有近200家公司，還不斷新玩家涌入，而兩年前整個市場一共才51家公司。
實際上，營銷自動化只是Marketing Technology行業(yè)中很小的一個分支，年復(fù)合增速雖然很高，但2015年畢竟才16.5億美元。
首先解釋一下，為什么市場規(guī)模看上去如此之小。其中一個重要因素是，營銷科技行業(yè)很大一部分收入是被Google、Facebook這類“廣告公司”拿走，因為廣告是營銷中非常重的一環(huán)；此外，第二大部分收入歸于了代理商，典型代表如埃森哲；而一大批的小型營銷方案公司也搶走了一定市場份額。
因此，營銷自動化只占了整個營銷行業(yè)非常小的比例。但是，這并不妨礙其成為近年來最受歡迎的營銷類細分行業(yè)，哪怕Adobe、IBM、Marketo、Oracle、Salesforce、Teradata這類巨頭已占好了坑，市場仍有巨大潛力，其中有兩點原因：
第一，市場規(guī)模將持續(xù)高速增長，滲透率仍有較大提升空間；
第二，云計算、開源軟件、更開放的開發(fā)框架、內(nèi)容營銷的普及，使得營銷自動化存在巨大創(chuàng)新機會，在任何一個細分領(lǐng)域，都能提供產(chǎn)品和解決方案，并將持續(xù)涌出各類創(chuàng)新公司。
這將是創(chuàng)業(yè)公司的天堂
在美國市場，該領(lǐng)域企業(yè)數(shù)量逐漸達到峰值，按以往軟件行業(yè)規(guī)律，接下來將會是細分巨頭出現(xiàn)，橫向擴張，出現(xiàn)大量同業(yè)并購，逐步成長為巨無霸公司。過往的HR、財務(wù)、供應(yīng)鏈、銷售等領(lǐng)域無不如此，在各自行業(yè)內(nèi)形成2-3家頭部公司，3-5家跟隨者，剩余都會被干掉。
但是，從目前來看，營銷行業(yè)并不會出現(xiàn)一家獨大、余者被淘汰的局面，進入成熟階段后，仍將會存在數(shù)十家甚至上百家公司。最終格局，很有可能是多家大公司提供平臺型產(chǎn)品，而大量小企業(yè)提供點解決方案。
之所以會呈現(xiàn)這一多元化競爭局面，源自于營銷行業(yè)兩大特點——服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化與業(yè)務(wù)的不穩(wěn)定性。
從標(biāo)準(zhǔn)化的角度來看，財務(wù)、制造業(yè)、人力資源甚至銷售部門，都有一套固定的標(biāo)準(zhǔn)。例如在財務(wù)部門，無論是采用哪一款財務(wù)軟件，一定是要按照GAAP標(biāo)準(zhǔn)，沒有可創(chuàng)新的空間，因此，隨著行業(yè)成熟，大型軟件公司可以通過并購小公司來獲得用戶，協(xié)同效應(yīng)明顯。但是，營銷行業(yè)很難有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和流程。
從穩(wěn)定性的角度來看，其他企業(yè)軟件都有高度穩(wěn)定性。財務(wù)軟件數(shù)十年以來沿用同樣的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)；制造業(yè)也是一樣，雖然全球化擴張導(dǎo)致現(xiàn)在供應(yīng)鏈流程遠比過去復(fù)雜，但是制造業(yè)底層模式?jīng)]有發(fā)生變化。
當(dāng)然，也有部分領(lǐng)域正在經(jīng)歷蛻變，如HR軟件，由于公司組織形式正在變化，手機正在重構(gòu)人的工作方式，千禧一代對工作的態(tài)度也在改變，這對HR軟件來說也將會是一個機會，不過這種變化遠比不上營銷軟件所面臨的沖擊。
營銷行業(yè)非常之不穩(wěn)定，一直在發(fā)生著破壞性創(chuàng)新。
Google改變了一切，然后是YouTube，再然后是Facebook、Twitter，而蘋果則在移動端上將所有這一切再次推倒重來。這不僅僅是發(fā)生在營銷軟件提供方，也發(fā)生在渠道上，PC端發(fā)展到移動端，搜索引擎到社交媒體，即使不是軟件公司，也能提供創(chuàng)新性服務(wù)。
所以，從過往歷史以及技術(shù)趨勢來看，很難說誰會一直站在潮頭，創(chuàng)業(yè)公司也將持續(xù)冒出。
最終，營銷軟件行業(yè)將會有一批公司憑借著更強大的產(chǎn)品和服務(wù)，成為行業(yè)內(nèi)頭部公司，而大量小公司將持續(xù)存在。可能的格局是：大公司將強大的服務(wù)能力通過API開放給中小型企業(yè)，中小型企業(yè)基于具體的行業(yè)問題提供點解決方案。
市場發(fā)展蘊藏海量機會，但落地困難
美國市場雖然有大量公司涌入，從各個角度都可以切入，但是實際上要做好營銷自動化并不容易，尤其是要提供綜合性解決方案，將更加困難，很典型的，Hubspot起步時做了5年都不得要領(lǐng)就可見一斑。
主要難點在于流程，這一點又與傳統(tǒng)財務(wù)、HR、供應(yīng)鏈軟件有顯著不同。財務(wù)、HR、供應(yīng)鏈都是面向企業(yè)內(nèi)部，解決固定的業(yè)務(wù)流程，只要流程設(shè)計合理，就能實現(xiàn)收益最大化。
但營銷自動化，除了解決營銷部門內(nèi)部的流程，更重要的是把控客戶的行為流程。營銷部門的業(yè)務(wù)流程可以很好的制定和執(zhí)行，但是第二個流程，客戶的行為卻很難把控，當(dāng)你的服務(wù)鏈條一個環(huán)節(jié)不到位，客戶就會揚長而去。
因此，營銷本質(zhì)上就是服從于客戶的行為流程，并將其與營銷部門內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程整合，這需要巨大的成本，無論是時間、金錢或人力。
這就是為什么營銷自動化做起來并不容易的核心原因。如果能建立起內(nèi)外部之間優(yōu)秀的流程體系，這本身就可以成為企業(yè)立足的護城河。
摒棄“推”式營銷，Hubspot靠“拉”引來用戶
當(dāng)時營銷市場還是傳統(tǒng)的“推”式營銷，將郵件一股腦推送給用戶，效率低下，容易引起用戶反感。幫助企業(yè)提升傳統(tǒng)低效的營銷方式，將傳統(tǒng)的“推”式營銷方式，改為以用戶為中心，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有針對性“拉”取用戶。
在“拉”式營銷上，HubSpot首創(chuàng)集客營銷（Inbound Marketing），這一新的營銷模式，將郵件、社交媒體、網(wǎng)站設(shè)計集成于一體，而且操作簡單。流程分為四步。
第一步，引流：通過SEO、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方式，使用戶在使用搜索或社交網(wǎng)絡(luò)時，主動了解企業(yè)，并轉(zhuǎn)化為網(wǎng)站訪問用戶；
第二步，轉(zhuǎn)化：企業(yè)網(wǎng)頁的訪問用戶，部分有購買意愿，通過填寫表單或綁定社交賬號等方式，留下相應(yīng)聯(lián)系方式，成為企業(yè)潛在客戶；
第三步，成交：向潛在客戶發(fā)郵件、打電話，持續(xù)追蹤，最終達成交易，將用戶轉(zhuǎn)化為已購買客戶。
最后一步，持續(xù)口碑營銷：客戶在達成交易后，持續(xù)提供包括客服在內(nèi)的后續(xù)服務(wù)，使客戶滿意，最終形成口碑效應(yīng)。
從產(chǎn)品角度來看，Hubspot有三款產(chǎn)品，Marketing、CRM和Sales，共同實現(xiàn)Inbound Marketing全流程服務(wù)。其中，Marketing是核心，提供SEO、社交媒體、網(wǎng)頁制作及優(yōu)化、網(wǎng)站評分等工具產(chǎn)品；CRM實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化，并自動追蹤客戶行為；Sales作為聯(lián)系銷售人員與客戶的工具。
從提供的服務(wù)類型來看，Hubspot與其他的大型營銷自動化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget沒有太大差別，基本功能都類似，但是特別之處在于，Hubspot提供了All In One的一體化解決方案，產(chǎn)品更加簡單易用，而其他公司產(chǎn)品更強調(diào)專業(yè)化。
另一個明顯區(qū)別是，客群定位不同（直接體現(xiàn)就是客單價）。面向大型企業(yè)客戶的營銷自動化已經(jīng)成為一片紅海，市場上但凡規(guī)模較大的廠商，基本都面向大型企業(yè)客戶。以Marketo為例，偏向于線索培養(yǎng)的B2B業(yè)務(wù)，客單價大概5萬美元。
Hubspot從創(chuàng)立之初，就選擇面向SMB客戶，2016年客單價在1.2萬美元左右，并已逐步成為SMB市場具有統(tǒng)治地位的營銷自動化公司，站穩(wěn)了腳跟。
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+平臺生態(tài)，助力Hubspot占領(lǐng)SMB市場
Hubspot能夠在SMB市場做的有聲有色，以下兩點非常關(guān)鍵。
首先是，Hubspot產(chǎn)品能力出色。在同類軟件用戶體驗評分中，Hubspot得分最高，這一點與其一直以來都追求簡單實用有關(guān)。
Hubspot從產(chǎn)品推出到大規(guī)模推廣，經(jīng)歷了5年時間，來打通營銷部門與客戶之間的正向反饋。這個過程中，Hubspot搞出了一套衡量SaaS公司運營效率的指標(biāo)，LTV（客戶生命周期價值）與CAC（獲客成本），基本上只要LTV/CAC＞3，就代表產(chǎn)品能夠規(guī)?；瘮U張。
在前5年時間里，Hubspot這個比例一直都沒能超過3，直到完善了整個業(yè)務(wù)鏈，才出現(xiàn)積極的數(shù)據(jù)反饋，此后才進行大規(guī)模推廣。
期間還有一段有趣的插曲。此前，Hubspot的CMO離職時，寫了一本書怒斥Hubspot用開源代碼來開發(fā)軟件，沒技術(shù)含量，歧視上年紀的員工，引起業(yè)內(nèi)很大騷動。拋開歧視問題，就產(chǎn)品的技術(shù)含量而言，Hubspot的能力很大程度上體現(xiàn)在它趟過的那些坑，這些寶貴的經(jīng)驗讓Hubspot更好的把握客戶需求，某種程度上，技術(shù)在Marketing上并沒有想象的那么重要。
Hubspot能玩轉(zhuǎn)SMB市場，第二個重要因素是，建立起了合作伙伴（Partner）生態(tài)。Hubspot的合作伙伴可以運用Hubspot工具提供多種服務(wù)：SEO、網(wǎng)站設(shè)計和開發(fā)、社交媒體營銷、線索產(chǎn)出、內(nèi)容產(chǎn)出、廣告設(shè)計、公關(guān)和銷售服務(wù)。此外，合作伙伴銷售一套Hubspot軟件可以獲得20%傭金，而且只要客戶一直續(xù)費，合作伙伴每年都可以拿到20%傭金。
執(zhí)行這個策略，對Hubspot來說，可以服務(wù)更多客戶，擴大影響力提升口碑。對合作伙伴來說，項目制變?yōu)橛嗛喼?，獲得了持續(xù)現(xiàn)金流，而合作伙伴并不以Hubspot為主要銷售渠道，所以不用擔(dān)心被Hubspot所綁架。
2016年，Hubspot的Marketing Partner為其帶來了40%年營收，這一平臺生態(tài)使得Hubspot的業(yè)務(wù)非常穩(wěn)固。
未來戰(zhàn)略，以Marketing、Sales雙引擎驅(qū)動
純Marketing驅(qū)動模式，隨著收入增長已面臨瓶頸。2017年，Hubspot預(yù)期營收3.52億美元，對應(yīng)增速30%，已逐漸放緩，開發(fā)原有用戶價值，拓展新業(yè)務(wù)成為持續(xù)增長的重要手段。
因此，Hubspot提出了新的戰(zhàn)略，將由專注于Marketing轉(zhuǎn)為Marketing與Sales并重。營銷Marketing和銷售Sales本身就能相符相成，Hubspot從Marketing延伸到Sales就是非常自然的事情。
Hubspot的Sales產(chǎn)品去年剛上線，通過Freemium模式推廣，未來主打的One Hubspot產(chǎn)品就是將Marketing、Sales以及CRM打通，提供一體化解決方案。2016年，Hubspot付費客戶為2.3萬家，全部為Marketing客戶，Sales部分客戶尚未付費。
至于Sales產(chǎn)品何時收費，兩款產(chǎn)品如何協(xié)同，Hubspot兩位創(chuàng)始人選擇保持神秘，看來其對增長還是壯心未已，畢竟有已經(jīng)在SMB客群中站穩(wěn)腳跟的Marketing產(chǎn)品，Hubspot接下來想怎么玩還有很大的空間。
各項指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，估值處于合理區(qū)間
Marketo私有化退市后，Hubspot是唯一一家純營銷自動化上市公司。
2016年6月，Marketo私有化時收購價為17.9億美元，按照2016年預(yù)期營收2.78億美元，對應(yīng)PS為6.4X。對比來看，Hubspot在各項運營指標(biāo)上要優(yōu)于Marketo；從財務(wù)指標(biāo)上看，兩家公司營收相近，在增速與毛利上，Hubspot顯著高于一籌。
截止2017年3月26日，Hubspot對應(yīng)市值為21.77億美元，2017年預(yù)期營收3.52億美元，對應(yīng)PS為6.2X，處在正常水平。從去過6年財務(wù)表現(xiàn)來看，Hubspot增速已逐步趨緩，預(yù)計今年營收增長30%，6.2倍PS水平較為合理。
中國市場營銷自動化，爆發(fā)前夜
無論美國還是中國市場，B2B行業(yè)營銷自動化是大勢所趨。
根據(jù)美國知名營銷科技網(wǎng)站ChiefMartec.com創(chuàng)始人Scott Brinker對營銷科技類行業(yè)的劃分，營銷科技行業(yè)由誕生到成熟可以分為五個階段：
第一階段：萌芽階段。這一階段行業(yè)出現(xiàn)提供不同解決方案的早期公司；
第二階段：擴張階段。市場需求大量出現(xiàn)，需求旺盛；大量公司入場；VC投資者開始關(guān)注；標(biāo)簽和細分行業(yè)逐步完善，新業(yè)務(wù)持續(xù)出現(xiàn)；
第三階段：競爭階段。行業(yè)及子行業(yè)成熟；高價值并購出現(xiàn)；
第四階段：整合階段。行業(yè)分類已經(jīng)成熟；有大批公司離場，或被并購，或資金鏈斷裂；仍然有新公司入場，但已不能撼動現(xiàn)有行業(yè)格局；部分子行業(yè)證偽，公司清場離開；市場分割明顯，例如SMB和大企業(yè)市場，B2B與B2C市場；
第五階段：成熟階段。行業(yè)分類已經(jīng)成熟；大量公司并購發(fā)生；巨頭開始進入新的領(lǐng)域。
按以上標(biāo)準(zhǔn)，美國市場正處于第三階段，行業(yè)內(nèi)公司分類已非常清晰，新公司增長數(shù)量將會放緩，將迎來行業(yè)內(nèi)重新整合。
對標(biāo)中國市場，正好處在第一階段萌芽階段，但市場對營銷自動化渴望已非常迫切。
第一，中國市場“流量紅利”期基本過去，獲客越來越貴，百度SEM快突破天際，醫(yī)美行業(yè)有效客戶的獲客成本甚至超過3,000元，這給營銷自動化帶來了機會。
第二，CRM發(fā)展促進營銷自動化。美國市場發(fā)展路徑也是沿著先有CRM，如Salesforce、Siebel這樣成立于2000年的公司，然后才是Marketing迎來黃金時機。中國CRM行業(yè)在過去兩年里有了飛躍式發(fā)展，伴隨著銷售團隊能力提升，需要更多的銷售機會去消化。
第三，資本開始關(guān)注營銷自動化。一年前，許多投資人對營銷自動化完全沒有概念，現(xiàn)在已經(jīng)有投資人關(guān)注營銷自動化領(lǐng)域內(nèi)公司。
從趨勢上看，營銷自動化領(lǐng)域向好，前景極為廣闊。
當(dāng)然，國內(nèi)營銷自動化還停留在口號階段，Hubspot的招牌集客營銷在國內(nèi)也是雷聲大雨點小。由于集客營銷依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這在國內(nèi)較為稀缺；同時，集客營銷見效慢，很難滿足國內(nèi)企業(yè)短頻快的銷售要求，估計暫時還難以落地生根。
中國市場從去年開始，一大批小公司開始出現(xiàn)，整個市場還處在萌芽階段。考慮到Hubspot趟了5年的坑才有起色，而這些坑在打磨產(chǎn)品適應(yīng)客戶過程中必不可少，可以預(yù)計，國內(nèi)營銷自動化企業(yè)將會面臨一段艱難的探索期。
營銷是一個非常大的領(lǐng)域，營銷自動化由于其恰好承接云計算、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，在很長一段時間將會成為企業(yè)級服務(wù)下一個風(fēng)口。
