營(yíng)銷自動(dòng)化是同客戶保持聯(lián)系和建立關(guān)系最有效的方式之一，但我們至少需要客戶的郵箱或電話等其中一種聯(lián)系方式才行，所以，我們唯有不斷向客戶提供高價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)，才有可能向客戶換來(lái)這些信息。
從業(yè)多年來(lái)我已經(jīng)寫過(guò)很多關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的文章，但很多具體的問(wèn)題似乎都還有待于深入，再加上很多讀過(guò)我文章的人通常都還會(huì)問(wèn)我：“這在我的行業(yè)具體應(yīng)該怎么做的呢？”所以我想我應(yīng)該繼續(xù)從一些常見(jiàn)的行業(yè)角度出發(fā)，再來(lái)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷做一個(gè)更具體的分析才好。
我首先想談的，就是離我很近而且我也很看好的SaaS行業(yè)。從我所在的公司成立開始，我就受到了它的吸引，并一直在不斷學(xué)習(xí)著關(guān)于它的各類知識(shí)，所以我相信我對(duì)這個(gè)行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷方面的見(jiàn)解應(yīng)該會(huì)比其他人更多一些。接下來(lái)就是正題了。
從起點(diǎn)開始談起
SaaS行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷有著自己獨(dú)特的特點(diǎn)，這導(dǎo)致這些營(yíng)銷策略如果運(yùn)用在其他行業(yè)的話，可能連基本的ROI（投資回報(bào)率）都算不出來(lái)。但是在SaaS行業(yè)的市場(chǎng)當(dāng)中，因?yàn)榭蛻舻纳芷趦r(jià)值一般都很長(zhǎng)，我們?cè)跔I(yíng)銷上卻能比其他行業(yè)看得更遠(yuǎn)，同時(shí)還有更多的靈活性。
但這樣獨(dú)特的營(yíng)銷特點(diǎn)也會(huì)帶來(lái)獨(dú)特的營(yíng)銷挑戰(zhàn)，比如當(dāng)客戶的生命周期價(jià)值都很高很長(zhǎng)時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)愿意在類似像AdWords這樣的營(yíng)銷渠道上花費(fèi)大量的預(yù)算，從而達(dá)到既能獲得新客戶又能壓制比自己小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。所以我們?cè)趦?nèi)容營(yíng)銷上一定要注意策略，避免和比自己大的對(duì)手直接面對(duì)面去拼殺。
另外，因?yàn)镾aaS需求用戶如今在購(gòu)買時(shí)已經(jīng)有了很多產(chǎn)品可供選擇，從一個(gè)產(chǎn)品換到另一個(gè)產(chǎn)品的阻礙也越來(lái)越小，所以我們也要能接受客戶在購(gòu)買我們的產(chǎn)品時(shí)還會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，要明白這不一定非得是對(duì)立的。
出于這點(diǎn)來(lái)講，我們就應(yīng)該為客戶制定一個(gè)詳細(xì)的購(gòu)買流程，并且要做到能識(shí)別客戶和公司的交流狀況，以及能解決客戶在不同階段當(dāng)中所遇到的不同問(wèn)題。
一些人喜歡把客戶購(gòu)買流程比作一個(gè)漏斗，我也覺(jué)得這樣會(huì)很有幫助。但不管怎么樣我們都要能夠明白客戶購(gòu)買流程的三個(gè)主要階段，那就是：認(rèn)知階段（awareness）、考量階段（consideration）和成交階段（closing）。下圖就詳細(xì)描繪了一個(gè)基本的客戶銷售漏斗。
認(rèn)知階段即是客戶了解公司或是通過(guò)了解信息來(lái)確認(rèn)他們?cè)跇I(yè)務(wù)上有問(wèn)題的階段。
客戶在這個(gè)階段主要做的是了解和探索，他們可能會(huì)問(wèn)很多話題性或概念性的問(wèn)題，但不會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品功能或者特點(diǎn)有什么太大興趣。所以我們要充分利用營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)解決他們的問(wèn)題，同時(shí)建立雙方信任。指導(dǎo)手冊(cè)、視頻、博客或者播客，這些都能很好的幫助客戶提升產(chǎn)品認(rèn)知度。
另外在這個(gè)階段，要避免過(guò)度銷售，否則可能會(huì)適得其反。一般只要認(rèn)真去關(guān)心潛在客戶的問(wèn)題和建立起信任關(guān)系就很好了。
努力脫穎而出
通過(guò)上個(gè)階段，客戶已經(jīng)對(duì)他們的問(wèn)題有了很明確的意識(shí)，接下來(lái)他們可能就會(huì)想知道在尋求問(wèn)題的解決方案時(shí)會(huì)有哪些選擇。
這就是客戶的考量階段。在此階段，客戶會(huì)開始將我們和我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，開始注重對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值和特性，價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面的考察。所以我們?cè)谶@個(gè)階段要做的，就是盡力兜售產(chǎn)品的各類價(jià)值和客戶能得到的好處，但還是不做過(guò)度銷售。
要知道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶因?yàn)榭梢灾栏?，所以也?huì)更加機(jī)智。我們要尊重客戶的智商，盡量根據(jù)他們的想法來(lái)做進(jìn)一步溝通。線上論壇/分享會(huì)、案例學(xué)習(xí)、問(wèn)答式會(huì)談、數(shù)據(jù)表之類的內(nèi)容如果做得好，既能和客戶拉近距離，又不會(huì)讓他們感覺(jué)有很大的購(gòu)買壓力。
轉(zhuǎn)向正式關(guān)系
正如之前談到的那樣，內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的目的是和客戶建立起信任關(guān)系，所以如果客戶一旦進(jìn)入了成交階段并要使用我們的產(chǎn)品，那我們也一定要努力搞清楚客戶面臨的問(wèn)題或挑戰(zhàn)都有哪些。這就包括客戶公司的預(yù)算情況，購(gòu)買決心，現(xiàn)有的軟件環(huán)境以及有哪些限定性要求等等。
理解了這些，我們就能一路順暢地陪客戶走完整個(gè)購(gòu)買流程。ROI計(jì)算器、產(chǎn)品演示Demos、免費(fèi)試用、操作講解視頻，以及事實(shí)陳述表等等內(nèi)容，都是能幫助客戶做出最終購(gòu)買決定，同時(shí)加強(qiáng)相互信任的好辦法。
不要忘記做產(chǎn)品推廣
內(nèi)容為王，而產(chǎn)品推廣就是營(yíng)銷中的女皇。所以在創(chuàng)建內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，我們還要考慮客戶對(duì)這些內(nèi)容要如何獲取。針對(duì)不同的客戶階段，我們要用的方法也會(huì)不一樣。
舉例來(lái)說(shuō)，在認(rèn)知階段，SEO（搜索引擎優(yōu)化）是一個(gè)用于讓客戶發(fā)現(xiàn)我們的公司和產(chǎn)品的很好的方式。如果公司的網(wǎng)站上有能幫助客戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和直接提供問(wèn)題解決方案的內(nèi)容，他們會(huì)更容易進(jìn)入到下一個(gè)階段當(dāng)中去。
此外，在客戶歷經(jīng)各個(gè)購(gòu)買階段時(shí)，我們要堅(jiān)持為他們匹配所需的內(nèi)容和服務(wù)，不斷調(diào)整策略，做好再營(yíng)銷和再定位（remarketing/retargeting）。當(dāng)然，最好也可以借助營(yíng)銷自動(dòng)化工具來(lái)實(shí)現(xiàn)這些，因?yàn)檫@樣可以提高效率。
再營(yíng)銷和再定位可以幫助我們持續(xù)的向客戶輸送內(nèi)容，在這個(gè)過(guò)程中可以借助Google ads network、Facebook或者Twitter等工具來(lái)方便吸引和引導(dǎo)客戶。既然我們只是希望能在客戶的瀏覽器上安裝一個(gè)Cookie，以便為他們提供量身定做的內(nèi)容，那我們至少應(yīng)該能對(duì)訪問(wèn)過(guò)我們網(wǎng)站的游客完成一次再營(yíng)銷。
營(yíng)銷自動(dòng)化是同客戶保持聯(lián)系和建立關(guān)系最有效的方式之一，但我們至少需要客戶的郵箱或電話等其中一種聯(lián)系方式才行，所以，我們唯有不斷向客戶提供高價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)，才有可能向客戶換來(lái)這些信息。也就是說(shuō)，在我們確信某個(gè)內(nèi)容質(zhì)量很高時(shí)，我們就可以通過(guò)它來(lái)向客戶詢問(wèn)聯(lián)系方式，只有愿意留下聯(lián)系方式的客戶才能完全獲得這些內(nèi)容。
