數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital Transformation），一個(gè)過(guò)去幾個(gè)月突然很火的概念。下片請(qǐng)點(diǎn)擊http://mp.weixin.qq.com/s/UVFvOHlrC5NsRzVTrA4c-g
數(shù)字化轉(zhuǎn)型緣起何處？
首先聊下“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這個(gè)概念到底指什么，筆者在百度上搜索得到的答案千奇百怪，每個(gè)廠商都在講不同的故事，筆者能找到最久遠(yuǎn)并且最成體系的，是麥肯錫全球研究院（MGI，McKinsey Global Institute）在2014年7月的研究報(bào)告（http://mckinseychina.com/chinas-digital-transformation/）：主要針對(duì)中國(guó)勞動(dòng)力下降，GDP無(wú)法保持持續(xù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，提出通過(guò)數(shù)字技術(shù)（很大的概念，包含了IT，互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)，云計(jì)算，大數(shù)據(jù)等）和行業(yè)的結(jié)合，可以拉動(dòng)中國(guó)0.3-1%的GDP。看上去很像是存世已久的“兩化融合”概念的升級(jí)版，而這個(gè)概念主要發(fā)力在六個(gè)行業(yè)：個(gè)人電子產(chǎn)品，汽車，化工，金融，地產(chǎn)和醫(yī)療。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是什么？
互聯(lián)網(wǎng)上有關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型話題天花亂墜，很多企業(yè)深陷其中，只知道轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷是個(gè)趨勢(shì)，并不知道自己的企業(yè)是否適合，也不知道最終的目標(biāo)是什么，一直是個(gè)“知其然，不知其所以然”的狀態(tài)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的地，是通過(guò)數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)：
勞動(dòng)效率的提升（Productivity）
業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新（Innovation)
客戶消費(fèi)的促進(jìn)（Consumption）
在以上“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的概念里，并沒(méi)有涉及數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷結(jié)合的內(nèi)容，筆者在做相關(guān)作業(yè)時(shí)，主要基于以上概念在B2B營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行延伸，需要說(shuō)明的是，在此討論的并非B2B領(lǐng)域數(shù)字營(yíng)銷的模式問(wèn)題，也不是營(yíng)銷技術(shù)和工具的技術(shù)問(wèn)題，更不是客戶關(guān)系管理（CRM）的應(yīng)用問(wèn)題，筆者想討論的是數(shù)字技術(shù)如何解決B2B營(yíng)銷現(xiàn)有的業(yè)務(wù)側(cè)痛點(diǎn)，達(dá)到Productivity，Innovation，Consumption的目的。
不同于B2C營(yíng)銷領(lǐng)域中新概念，新技術(shù)和新模式的層出不窮，B2B營(yíng)銷在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里都是圍繞著商機(jī)挖掘（Leads generation）展開(kāi)，電子郵件營(yíng)銷，線上線下會(huì)議和電話營(yíng)銷是核心的營(yíng)銷手段，如果廣告主建立成體系的線上會(huì)議（Web Seminar）就已經(jīng)算是走在數(shù)字化的前沿了。有些廣告主嘗試了某些B2C領(lǐng)域的套路，例如微信營(yíng)銷，程序化購(gòu)買等，但鮮有成功案例。從根源來(lái)看，這是由客戶采購(gòu)決策鏈的差異造成的：B2B的客戶更偏于理性，采購(gòu)決策鏈漫長(zhǎng)而復(fù)雜，采購(gòu)過(guò)程受影響節(jié)點(diǎn)過(guò)多。最重要的是，B2B營(yíng)銷面對(duì)的是客戶中的“崗位”，而非具體的“人”，這點(diǎn)在每年人員流動(dòng)率超過(guò)30%的中國(guó)尤為明顯。這些差異造成在B2C領(lǐng)域那些激發(fā)客戶沖動(dòng)消費(fèi)的更實(shí)時(shí)，更密集，更個(gè)性化的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)在B2B領(lǐng)域完全沒(méi)有用武之地。
數(shù)字技術(shù)在B2B營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)展是非常有限，除了營(yíng)銷自動(dòng)化（MAT，Marketing Automation Tool），集客營(yíng)銷（Inbound Marketing）少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)域和理論外，并沒(méi)有太多實(shí)質(zhì)性的突破，因此在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，B2B營(yíng)銷仍然將圍繞著“商機(jī)挖掘”這個(gè)核心命題展開(kāi)。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式結(jié)構(gòu)
我們用下圖來(lái)看B2B營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式的結(jié)構(gòu)，從上往下進(jìn)行梳理，B2B廣告主可以期待數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的業(yè)務(wù)目標(biāo)有三個(gè)層面：
1、效率(Efficiency)
由于B2B的營(yíng)銷需要更強(qiáng)的專業(yè)度，廣告主往往會(huì)對(duì)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)進(jìn)行職能細(xì)分來(lái)提升營(yíng)銷的專業(yè)程度，對(duì)于產(chǎn)品較專業(yè)，產(chǎn)品線較長(zhǎng)的廣告主，營(yíng)銷鏈條會(huì)被拉的很長(zhǎng)，大量時(shí)間被消耗在不同節(jié)點(diǎn)間的溝通上，從營(yíng)銷策劃到最終商機(jī)入銷售團(tuán)隊(duì)，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程可能要經(jīng)歷數(shù)月，從客戶角度就會(huì)發(fā)生已經(jīng)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容感興趣，甚至表示明確需求，廣告主卻受限于復(fù)雜的內(nèi)部流程而無(wú)法抓住這些商機(jī)。
通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化工具，B2B廣告主可以有效地對(duì)營(yíng)銷流程進(jìn)行梳理，通過(guò)反饋收集機(jī)制實(shí)時(shí)提升客戶畫像精準(zhǔn)度，以客戶采購(gòu)周期過(guò)程（Customer journey）為中心建立跟進(jìn)責(zé)任機(jī)制和時(shí)間點(diǎn)，提升資源標(biāo)準(zhǔn)化和整合度，優(yōu)化營(yíng)銷效率，抓住有限的客戶興奮期窗口轉(zhuǎn)變?yōu)樯虣C(jī)，同時(shí)降低營(yíng)銷過(guò)程中的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本。
2、營(yíng)銷資源的整合（Integration）
在B2B營(yíng)銷過(guò)程中涉及的客戶數(shù)據(jù)，營(yíng)銷物料，呼叫中心，各類供應(yīng)商等資源是在具體執(zhí)行過(guò)程中以營(yíng)銷活動(dòng)（Tactic）層面進(jìn)行整合，每次營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后只會(huì)產(chǎn)生“有商機(jī)的客戶”和“沒(méi)有商機(jī)的客戶”兩種結(jié)果，出于廣告主內(nèi)部以商機(jī)為中心的考核體系，大批有潛在需求和購(gòu)買能力，但只是沒(méi)有短期需求的客戶是被忽視的。
通過(guò)客戶反饋的收集，客戶數(shù)據(jù)的管理形成更精準(zhǔn)的客戶畫像，能幫助廣告主以客戶數(shù)據(jù)為中心打通不同的營(yíng)銷活動(dòng)，在更長(zhǎng)的時(shí)間維度持續(xù)發(fā)掘和追蹤客戶的采購(gòu)需求，整合資源形成更高層面的營(yíng)銷戰(zhàn)役（Campaign）。
同時(shí)在原有營(yíng)銷資源之外，還可以對(duì)接營(yíng)銷數(shù)據(jù)，代理商數(shù)據(jù)，市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)甚至異業(yè)合作伙伴數(shù)據(jù)，整合市場(chǎng)部之外可用的營(yíng)銷資源。
3、創(chuàng)新商業(yè)模式（Innovation）
除了給銷售部門提供商機(jī)外，營(yíng)銷部門手中掌握的資源還可以跳開(kāi)純營(yíng)銷的范疇，幫助廣告主在內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組，銷售渠道優(yōu)化等領(lǐng)域發(fā)力。例如筆者涉及的某個(gè)國(guó)外項(xiàng)目，此國(guó)因?yàn)殡娚毯臀锪鞅∪?，大部分中小企業(yè)的IT采購(gòu)都在規(guī)模很小的線下實(shí)體店發(fā)生，通過(guò)打通客戶數(shù)據(jù)和代理商數(shù)據(jù)，結(jié)合營(yíng)銷自動(dòng)化工具，在不同區(qū)域投放的電子郵件中埋入只在少量實(shí)體店可用的優(yōu)惠碼，并且只介紹店面有配貨的商品，把客戶導(dǎo)流到實(shí)體店中，而目標(biāo)實(shí)體店的選擇取決于渠道部門的壓貨數(shù)據(jù)。在以上模式里，形成了壓貨換客戶流量的渠道籌碼。
“ROADS”模式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型
B2B廣告主在數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型中需要實(shí)現(xiàn)的能力，筆者套用的是華為提出的ROADS模型：
Real-time （實(shí)時(shí)）：不同于B2C營(yíng)銷中觸點(diǎn)環(huán)節(jié)的實(shí)時(shí)推送，B2B營(yíng)銷中的“實(shí)時(shí)”體現(xiàn)在三個(gè)點(diǎn)：
1、通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化工具，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)；
2、建立實(shí)時(shí)的營(yíng)銷結(jié)果追蹤機(jī)制，實(shí)時(shí)調(diào)整總體營(yíng)銷執(zhí)行策略；
3、客戶反饋驅(qū)動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷自動(dòng)化中客戶反饋收集模塊以及A/B testing機(jī)制完善客戶畫像，實(shí)時(shí)調(diào)整單個(gè)客戶的營(yíng)銷執(zhí)行策略。
On demand（按需定制）：建立數(shù)據(jù)源，平臺(tái)，系統(tǒng)，觸點(diǎn)，內(nèi)容等營(yíng)銷資產(chǎn)管理體系和應(yīng)用流程，根據(jù)客戶畫像隨時(shí)進(jìn)行資源的整合及執(zhí)行，根據(jù)客戶所處采購(gòu)決策鏈的節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化營(yíng)銷。
All Online（全在線）：將高成本，慢節(jié)奏的線下?tīng)I(yíng)銷方式逐步向低成本，可試錯(cuò)，可實(shí)時(shí)收集反饋的線上營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)移，提升客戶數(shù)據(jù)和營(yíng)銷資產(chǎn)的沉淀，提升營(yíng)銷效率。
DIY（自助服務(wù)）: 建立集客營(yíng)銷（Inbound Marketing）模式的客戶體驗(yàn)，改變營(yíng)銷方式從傳統(tǒng)Push方式到讓客戶自己選擇有興趣的內(nèi)容的Pull式。
Social（社交分享）：建立以在線會(huì)議系統(tǒng)（web seminar）為客戶入口的社交互動(dòng)平臺(tái)，讓大量有需求但無(wú)短期采購(gòu)的潛在客戶，可以在這個(gè)平臺(tái)上長(zhǎng)期接受信息和互動(dòng)，形成客戶培育（nurturing）體系。
