對(duì)于RTB和程序化廣告而言，2016年絕對(duì)是很艱難的一年。
有DSP跟我聊，說(shuō)年初還不錯(cuò)，結(jié)果到了第二季度，就直線下挫。
有人說(shuō)，今年Ad Exchange的整體消耗，降低了5成左右。未經(jīng)證實(shí)，但不是沒(méi)有可能。
RTB的下挫，也連累了整個(gè)程序化廣告領(lǐng)域的蕭條。所謂2013年程序化興起，到2016年便發(fā)生回調(diào)，似乎正應(yīng)證了那個(gè)著名的行業(yè)發(fā)展曲線理論。
現(xiàn)在似乎在“幻想破滅期”，只是似乎稍微來(lái)的快了一點(diǎn)。
一旦一個(gè)行業(yè)突然高速井噴人人可做的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)就很難良性發(fā)展。國(guó)內(nèi)的程序化市場(chǎng)，很符合這種規(guī)律。再加上這個(gè)行業(yè)如此特殊，充斥著眼花繚亂的新概念，又處在利益交織的核心，就注定了它根本沒(méi)法安分。
幻想破滅期會(huì)有多久？取決于我們多久認(rèn)清程序化廣告目前的虛妄，以及多久愿意走向價(jià)值回歸。
瘋狂時(shí)代
DSP的瘋狂加速始于2013年。當(dāng)SEM、EDM、流量包斷和廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）都變得極為成熟或變得不再性感而無(wú)厚利可圖，市場(chǎng)亟需一些新的可包裝的東西來(lái)重新提振廣告主的食欲，程序化變成了唾手可得又熾手可熱的東西。
說(shuō)它唾手可得，因?yàn)镈SP的本質(zhì)，畢竟只是幫助廣告主競(jìng)價(jià)的bidder，無(wú)需背后有特別的資源，接入廣告網(wǎng)絡(luò)就能獲得大把資源（往往都是數(shù)以幾十億計(jì)的曝光），這對(duì)于那些過(guò)去從事ad network廣告業(yè)務(wù)卻苦于沒(méi)有資源的廣告公司而言，無(wú)異于天降祥瑞，雪中送炭。而實(shí)現(xiàn)RTB的技術(shù)，由于很多開(kāi)源代碼（含優(yōu)化算法）的存在，并不是高不可攀的技術(shù)珠穆朗瑪。據(jù)說(shuō)，一個(gè)不錯(cuò)的技術(shù)，拿著開(kāi)源代碼改改，就能做一個(gè)DSP出來(lái)，湊合也能用。
說(shuō)它熾手可熱，因?yàn)镈SP的RTB投放方式太贊啦，按照人群進(jìn)行甄別，革命性的以人為標(biāo)的（而非以廣告位置為標(biāo)的），靈活、精準(zhǔn)、效果導(dǎo)向，徹底顛覆了傳統(tǒng)投放不能解決的白白浪費(fèi)彈藥的問(wèn)題。這些聞所未聞的極佳概念，正好修補(bǔ)了過(guò)去所有模式的缺憾，無(wú)論是對(duì)于效果營(yíng)銷(xiāo)還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，RTB都極為適用。
DSP和RTB一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
2013年，全中國(guó)不到20家DSP，有一些還是海外的。2014年，超過(guò)50家DSP。2015年超過(guò)100家DSP。2016年，幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都是DSP。
很多東西多未必善，中國(guó)人向來(lái)不缺乏一擁而上掙快錢(qián)的聰明，只是，隨著賽道的擁擠，難免有些開(kāi)始動(dòng)作變形，有些開(kāi)始抄近道，有些則直接干脆“倒著跑”。
2016年，幻想破滅，或者反而是新生。
人人都是DSP
高速發(fā)展的程序化廣告市場(chǎng)，讓人人都無(wú)法容忍機(jī)會(huì)的錯(cuò)失。廣告主很想嘗試革新方法帶來(lái)的“震撼效果”，廣告公司則不可丟掉眼前的“戰(zhàn)略機(jī)會(huì)”。結(jié)果，人人都說(shuō)程序化，人人都是DSP。
但問(wèn)題是，彼時(shí)并非所有廣告主和廣告公司都清楚什么是DSP，什么是RTB，什么是程序化廣告。
比如，ad network說(shuō)自己能做DSP，其實(shí)沒(méi)有什么資源是從Ad Exchange（ADX）中接入的，只不過(guò)把收來(lái)的流量，按照廣告位做了一個(gè)媒體定向罷了。不過(guò)這已經(jīng)是很良心的了，至少真有資源。
又如，自己攢一個(gè)DSP系統(tǒng)，接入了ADX，便可以開(kāi)始為廣告主投放廣告，其實(shí)優(yōu)化能力、數(shù)據(jù)能力、服務(wù)能力基本啥也沒(méi)有。這也還行，至少能真的去投放。
或者，既不是ad network，也沒(méi)有自己攢DSP，更沒(méi)有像樣的媒體資源，還是可以口稱DSP，實(shí)質(zhì)拿著的是一些“你懂的”流量。這個(gè)，不能多說(shuō)……
RTB不過(guò)幾年光景，還算不上大林子，已經(jīng)擠滿了各種鳥(niǎo)。魚(yú)龍混雜了，空氣就渾濁。
道德風(fēng)險(xiǎn)
人人都是DSP的一個(gè)負(fù)面結(jié)果，是道德風(fēng)險(xiǎn)。
RTB和程序化技術(shù)絕對(duì)不是創(chuàng)造了道德風(fēng)險(xiǎn)，但成也蕭何敗蕭何，RTB“因人而異”的特點(diǎn)，也造成了廣告對(duì)廣告主而言，幾乎不可見(jiàn)。過(guò)去，所有的廣告在何時(shí)何處上線了，是可以看得見(jiàn)的，但RTB則只能依賴于事后的報(bào)告，上線廣告的檢查人眼基本上是看不見(jiàn)的。
既然看不見(jiàn)廣告，事情就開(kāi)始變味。
行業(yè)中開(kāi)始流傳一些毛骨悚然的消息，譬如哪一家DSP投了某門(mén)戶的程序化廣告，結(jié)果門(mén)戶網(wǎng)站的服務(wù)器日志上毫無(wú)這家DSP有廣告被投放過(guò)的任何記錄。
肉雞、劫持、非人類(lèi)的流量，被換上了新的皮，也搖身一變，說(shuō)我們是RTB。
另外一些，相對(duì)有良心的，把廣告展現(xiàn)在色情、賭博等擁有巨大流量的地方，但在這些地方打你的廣告其實(shí)絕對(duì)非你所愿。
這些事情開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)被流傳、放大。一方面，把上面空手套白狼的玩法用的淋漓盡致，能掙到不少好錢(qián)，利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)那些認(rèn)真做投放的靠譜的DSP們，劣幣驅(qū)逐良幣。另一方面，光怪陸離故事多了，廣告主也在反思，這個(gè)光鮮包裝的革命性廣告的背后，到底藏著多少不可告人的東西。
2015年，人們對(duì)于新鮮事物的興奮掩蓋了質(zhì)疑；而到了2016年，新鮮感慢慢消褪，質(zhì)疑則猛然抬頭。東風(fēng)西風(fēng)，此消彼長(zhǎng)，由懷疑變成了恐慌。
效果類(lèi)廣告主也未能在這波道德風(fēng)險(xiǎn)的泥石流中幸免。我們一般認(rèn)為效果不可以“摻水”的想法是幼稚的，效果可以作假，只是相對(duì)難度高點(diǎn)，成本大一點(diǎn)，但如果CPA，CPI或者CPS的收益大于實(shí)際付出的作弊成本，作弊就難以避免。而“看不見(jiàn)的廣告”又助長(zhǎng)了這種趨勢(shì)，并且降低了“作惡者”的成本。
例如，2016年，汽車(chē)行業(yè)比較重災(zāi)區(qū)，因?yàn)槠?chē)的CPL（cost per lead，CPA的一種）已經(jīng)很高。我聽(tīng)說(shuō)真正的做一個(gè)中端轎車(chē)的lead的成本（完全不考慮歸因的情況下，按照l(shuí)ast click來(lái)計(jì)算的成本）可能高于5000元人民幣，如果正常做，沒(méi)有任何廣告公司能負(fù)擔(dān)起如此成本，廣告主也不會(huì)開(kāi)心。而實(shí)際上，各廣告公司承諾的CPL往往在1000元左右，甚至更低。這是一種殺雞取卵的報(bào)價(jià)方式，我相信如果考慮歸因（attribution），CPL可能在2000元甚至更低是合理的，但目前行業(yè)全部沒(méi)有采用歸因計(jì)算CPL，那么跟廣告主承諾CPL低于1000元無(wú)異于“自殺”。
不過(guò)，你沒(méi)見(jiàn)著哪個(gè)DSP公司因此而違約、賠償、顏面掃地。整個(gè)CPL似乎已經(jīng)形成了一個(gè)（灰色）產(chǎn)業(yè)，分工明確，最后你要的數(shù)據(jù)，總能夠做出來(lái)。做不出來(lái)，要么你是真心把CPL報(bào)的太低（作假的成本都cover不住了），要么完全就是不懂這行的。
我沒(méi)有說(shuō)凡是低于1000元人民幣的CPL就一定會(huì)有問(wèn)題，但我覺(jué)得，CPL越低，某些不正常情況的幾率就越大，人都要活命，都要混口飯吃。
這實(shí)際上絕對(duì)不是DSP或者RTB方式的原罪，更不是技術(shù)本身的原罪，劣幣驅(qū)逐良幣是整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)層面的問(wèn)題，不僅僅是在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上，不僅僅是在營(yíng)銷(xiāo)上。不多說(shuō)了。
游戲、電商怎么樣？以此類(lèi)推，當(dāng)然，會(huì)好一些，但好的有限。
無(wú)法自證
品牌廣告主在利用RTB乃至程序化廣告的時(shí)候，比效果類(lèi)廣告主更微妙。
品牌廣告主追求的廣告效果，往往是TA，也就是target audience（目標(biāo)受眾）。
TA不是由行為定義的。所謂行為定義TA的方式是指一個(gè)人（cookie）在網(wǎng)上或者在app上做了什么事情，就定義為一個(gè)TA的方式。但品牌廣告基本上不是這樣定義TA的。——實(shí)際上這樣定義TA也增加了作弊的道德風(fēng)險(xiǎn)，也行不通，這里就不多講了。
TA在品牌廣告主這里是由對(duì)人群的人口屬性定義的。比如，我要30-40歲的女性受眾。
一次RTB或者程序化投完之后，到底展現(xiàn)給了多少TA看，是廣告主在意的。但是，誰(shuí)來(lái)評(píng)價(jià)看到的人到底是不是TA？這個(gè)地方的問(wèn)題比較大。廣告主往往是用第三方數(shù)據(jù)，但第三方中國(guó)寥寥無(wú)幾的幾家，數(shù)據(jù)又都是黑盒子，所以事情就不那么單純了。
某種程度上，你想數(shù)據(jù)好，那么你跟監(jiān)測(cè)方最好搞好關(guān)系……
某種程度上，BAT也需要跟他們搞好關(guān)系。雖然BAT的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度顯然是最好的，但是BAT也不能用自己的數(shù)據(jù)給自己的廣告做背書(shū)呀。這叫無(wú)法自證。
這就變成一個(gè)有點(diǎn)類(lèi)似于挾天子以令諸侯的局面，我未必真的有公允無(wú)私的數(shù)據(jù)（黑盒子，不足與外人道也），但我是第三方，所以你們還是都得聽(tīng)我的，跟我看齊。有數(shù)據(jù)實(shí)力的，所處的位置又不是所謂中立第三方，而是利益相關(guān)方，所以即使數(shù)據(jù)再好，也不能幫助說(shuō)明廣告效果。
例如，由于眾所周知的策略路由的原因，導(dǎo)致不同機(jī)房看到同一個(gè)用戶的IP是不一樣的，會(huì)導(dǎo)致媒體識(shí)別的用戶來(lái)源地域與第三方監(jiān)測(cè)識(shí)別到的用戶來(lái)源地域不一致。為了能夠證明自己的TA沒(méi)問(wèn)題，媒體還得跟第三方監(jiān)測(cè)的服務(wù)器物理上放在一起，被稱為同源機(jī)房。
所以，品牌的程序化廣告效果，一定程度上變成了大家一起上臺(tái)唱的一出戲。后臺(tái)是什么，觀眾反正看不見(jiàn)，也沒(méi)有人需要看見(jiàn)。戲唱好了，就足夠。
少數(shù)人會(huì)思考，到底如何真正判斷品牌投放的效果，引風(fēng)氣之先，但在2016、2017等年份，肯定成不了主流。
既然無(wú)法自證，第三方認(rèn)證又不一定有足夠說(shuō)服力，品牌廣告的程序化投放就總有一些先天不足。事情如果經(jīng)不住技術(shù)的深挖與推敲，那么就只能在生意上尋求價(jià)值。有些人說(shuō)，品牌廣告的投放就是洗錢(qián)。這么說(shuō)不是很恰切，但我咂摸著，似乎又有些道理。
如果是這樣，一旦出現(xiàn)一些黑天鵝事件，皇帝的新衣被拆穿，不信任立即就會(huì)由暗涌變成丑聞，傷害整個(gè)行業(yè)。2016年的艱難，這或是一個(gè)很大的原因。
我認(rèn)為：程序化的技術(shù)其實(shí)很成熟了，但配套不夠好，也就是說(shuō)，生態(tài)還不是很完善。生態(tài)不完善，很多時(shí)候就得靠“吹水”填滿生態(tài)。
被吹水傷害的概念
擁擠的賽道外加道德風(fēng)險(xiǎn)傷害的不僅僅是DSP、程序化技術(shù)和服務(wù)提供商、廣告主，對(duì)本身有價(jià)值的廣告思想和技術(shù)也造成了很多沖擊。
由于程序化背后的流量資源廣被詬病。RTB或者DSP都被認(rèn)為是較低價(jià)值的“邊角料”資源。在我的CWA和iCDO的微信群中，還有朋友說(shuō)，DSP的意思就是“低水平（Di Shui Ping）”，也有人說(shuō)，程序化是“垃圾流量”的代名詞。這代表了一種較為普遍的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)與被吹水膨脹的各種程序化概念形成了鮮明的對(duì)比。
精準(zhǔn)人群定向是最容易被夸大或者誤解的領(lǐng)域。并非這一概念本身的邏輯或技術(shù)有任何問(wèn)題，問(wèn)題是我們的解讀。對(duì)它的解讀很容易變?yōu)椋覟槟阏业降娜耍吹侥銖V告的人）都是真正對(duì)你感興趣的人。潛臺(tái)詞是，這種廣告由于能夠?qū)崿F(xiàn)最準(zhǔn)確的人群定位，從而是效果最好的。
事實(shí)上，由于受眾本身興趣和意圖目前還不可通過(guò)程序化實(shí)現(xiàn)精確描繪的特性，廣告效果一定不比那些能夠精確描繪的廣告形式更佳（這一廣告形式目前只有搜索引擎）。對(duì)于效果類(lèi)廣告而言，程序化實(shí)際上并不通過(guò)人類(lèi)語(yǔ)義學(xué)上的標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)人群的遴選和優(yōu)化，而是通過(guò)類(lèi)似于重復(fù)博弈的機(jī)器（監(jiān)督）學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)，理論上無(wú)論人群被打上了與我們自然語(yǔ)言多么不一致的標(biāo)簽，它照樣能慢慢實(shí)現(xiàn)效果的優(yōu)化（以及不斷的優(yōu)化），但這一效果一般情況下不會(huì)比搜索廣告更好，也不是因?yàn)槲覀兡軌蝾A(yù)先判斷哪些人群會(huì)對(duì)我們的商品感興趣，我們所進(jìn)行的針對(duì)性的投放——我們只是利用機(jī)器試錯(cuò)、總結(jié)、學(xué)習(xí)，在一段時(shí)間后“后知后覺(jué)”地完成逐步的迭代式的優(yōu)化。對(duì)于品牌類(lèi)廣告，涉及到我們上面講到的TA的問(wèn)題，即TA是預(yù)先根據(jù)研究理論預(yù)判的，而不意味著真正對(duì)你商品感興趣的人。
因此，程序化的精準(zhǔn)定向是有條件有限制的定向，是暫時(shí)還不能精確判斷人們意圖的定向，因此廣告效果也無(wú)法被神化。程序化精準(zhǔn)定向的條件是時(shí)間與一致性的受眾標(biāo)記（對(duì)效果類(lèi)），或者外部TA數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性（對(duì)品牌類(lèi)）。但程序化不意味著精準(zhǔn)定向本身。
數(shù)據(jù)概念和用法的隨意解釋是另一個(gè)造成傷害的領(lǐng)域。我記得有某投資方，向我透露他們投的某隱姓埋名的DSP（未向我透露起名，我也懶得去猜），說(shuō)他們可以找出搜索引擎的所有具體搜索關(guān)鍵詞背后的人的數(shù)據(jù)，然后拿著這些數(shù)據(jù)去各個(gè)地方去投放。我聽(tīng)起來(lái)就相當(dāng)狐疑。且不論事實(shí)上是否真的能做到（中國(guó)畢竟在任何地方都會(huì)有“權(quán)貴”，說(shuō)不定真能做到），光用語(yǔ)就夠讓我嚇尿的，什么叫拿著這些數(shù)據(jù)去“各個(gè)地方”投放，什么叫“所有”具體的詞，什么叫背后的人的數(shù)據(jù)。就算你能拿到搜索某些詞的人的cookie，這些cookie如果是第一方cookie（也就是進(jìn)站訪問(wèn)者的cookie），那量級(jí)太小了，根本不夠你到處投放的；如果你能拿到這些人的百度cookie，那量級(jí)絕對(duì)牛，不過(guò)你怎么能拿到呢？就算你拿到了，又怎么樣能夠進(jìn)行cookie mapping跟其他的“各個(gè)地方”做匹配，然后成功的實(shí)現(xiàn)人群定向呢？
就像讀書(shū)時(shí)做英語(yǔ)閱讀理解，老師說(shuō)，那些凡是句子中有“all”的選項(xiàng)的，用語(yǔ)絕對(duì)的，保準(zhǔn)都是錯(cuò)的。
大家隨意偷換概念，隨意增加不可能的實(shí)現(xiàn)的東西，拉大旗當(dāng)虎皮，最后不過(guò)是個(gè)肥皂泡，信任就是這么被傷害的。
另一個(gè)是線上線下數(shù)據(jù)打通（data onboarding）。不是不能打通，但能夠打通的數(shù)據(jù)一定是有非常嚴(yán)格范圍的界定的，或者換句話說(shuō)，數(shù)量級(jí)極為有限。線上線下數(shù)據(jù)打通（data onboarding）的前提是能夠找到線上和線下受眾的同一身份識(shí)別，這樣的身份識(shí)別，用PII信息容易實(shí)現(xiàn)，但PII信息很有限，且不容易獲得，另外這些信息在一個(gè)廣告主內(nèi)容易，跨廣告主則很難，且后者存在隱私問(wèn)題。一種技術(shù)體系內(nèi)容易（比如都是wifi，或者都是ibeacon），跨技術(shù)體系很難。線上的第三方數(shù)據(jù)都難打通，尤其是PC上的數(shù)據(jù)，更何況線上線下？
Data onboarding是一個(gè)很?chē)?yán)肅的話題，未來(lái)一定會(huì)有更好的解決方案，但現(xiàn)在就說(shuō)我能搞定，而不說(shuō)明限制條件和可打通的數(shù)據(jù)對(duì)象和范圍，那就真是忽悠。
另外幾個(gè)被吹水的很厲害的概念還包括：跨屏追蹤、人群畫(huà)像、消費(fèi)者歷程（customer journey）、品效合一等等，不多說(shuō)了。
資本偏冷
資本市場(chǎng)也在2016年開(kāi)始變得冷清。大家都感覺(jué)到了寒冬，而程序化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域似乎就沒(méi)有特別暖和過(guò)。行業(yè)的領(lǐng)頭羊如果沒(méi)有能夠有很好的資本化路徑，對(duì)整個(gè)行業(yè)在資本上的運(yùn)作都有傷害。2016年某家被BAT巨頭收購(gòu)之后的曲終人散，另一些頗有口碑的top DSP沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的上市。與SEM、跨境、傳統(tǒng)廣告等領(lǐng)域熱火朝天的并購(gòu)狀況相比，程序化營(yíng)銷(xiāo)聲音多，但真正落地則雷聲大雨點(diǎn)小。程序化太新？資本風(fēng)向轉(zhuǎn)向利潤(rùn)而非概念？缺乏有力的商業(yè)模式？可能都是原因。2017年能否改善？
好的方面和希望
2016年已經(jīng)結(jié)束，我們迎來(lái)嶄新的2017，好消息是并沒(méi)有很多人放棄，而浮躁喧嘩之后也一定會(huì)迎來(lái)價(jià)值回歸。我們看看慢慢變得更好的那些方面。
一、可用數(shù)據(jù)的變化
盡管面臨真正中立的數(shù)據(jù)裁判缺位的問(wèn)題，但程序化廣告可用數(shù)據(jù)仍然在快速增長(zhǎng)，其中第一方數(shù)據(jù)和第二方數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)情況顯著，得益于企業(yè)（主要是品牌廣告主）自建DMP的增加。以某個(gè)廣告集團(tuán)的廣告主為例，2015年，只有兩三家建立了自建的DMP，而2016年則接近10家。這為未來(lái)的程序化數(shù)據(jù)使用打下了基礎(chǔ)，目前的主要問(wèn)題仍然在data onboarding不能規(guī)?；蜏?zhǔn)確化的實(shí)現(xiàn)。
第三方數(shù)據(jù)，總體看變化仍然乏力，尤其是PC端。對(duì)效果類(lèi)廣告，有用的數(shù)據(jù)要么仍然來(lái)自ADX，要么是來(lái)自不可言說(shuō)的源頭，開(kāi)放可供交換（或交易）的數(shù)據(jù)泛善可陳，行業(yè)缺乏第三方數(shù)據(jù)交換的生態(tài)。但移動(dòng)端情況顯然優(yōu)于PC端，當(dāng)然拜更容易實(shí)現(xiàn)追蹤的技術(shù)特點(diǎn)（device ID）所賜，所以可以采購(gòu)到相當(dāng)不錯(cuò)的基于device ID打通的第三方數(shù)據(jù)，主要是app相關(guān)數(shù)據(jù)。不過(guò)，app內(nèi)的用戶engagement或者interaction數(shù)據(jù)不可得，降低了這部分?jǐn)?shù)據(jù)的價(jià)值。
運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)端數(shù)據(jù)如何？——仍然由于考慮到數(shù)據(jù)開(kāi)放程度對(duì)自身數(shù)據(jù)控制權(quán)的影響、割據(jù)導(dǎo)致的覆蓋范圍有限，以及隱私紅線的影響等，運(yùn)營(yíng)商猶抱琵琶半遮面，欲迎還拒。除了運(yùn)營(yíng)商，幾乎所有的規(guī)模性的第三方數(shù)據(jù)源，都更傾向于封鎖自己的數(shù)據(jù)，而非開(kāi)放自己的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)直接變現(xiàn)的友好環(huán)境尚不存在的情況下，理性的數(shù)據(jù)變現(xiàn)方式是自己建立數(shù)據(jù)的應(yīng)用環(huán)境：在營(yíng)銷(xiāo)上，即表現(xiàn)為建立自己的DMP+DSP的體系，通過(guò)廣告投放實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)——很多數(shù)據(jù)資源方都成為DSP或類(lèi)DSP的程序化廣告投放服務(wù)商，例如運(yùn)營(yíng)商、銀聯(lián)或是人人網(wǎng)。這一狀況也令“人人都是DSP”的現(xiàn)象加劇。
盡管如此，我還是把這些變化視作好的變化，數(shù)據(jù)孤島的問(wèn)題在移動(dòng)端可以看到一點(diǎn)消融的開(kāi)端，此其一；而可用數(shù)據(jù)的增加，哪怕是透過(guò)自建DSP實(shí)現(xiàn)的增加，也聊勝于無(wú)，此其二。
二、媒體心態(tài)的變化
媒體在2016年經(jīng)過(guò)了很多糾結(jié)，但總體對(duì)程序化廣告的心態(tài)相當(dāng)開(kāi)放了。
幾個(gè)因素決定了媒體從程序化的保守黨，逐步變?yōu)轫槕?yīng)潮流。
第一個(gè)因素，媒體總有不能消化的長(zhǎng)尾流量，利用程序化變現(xiàn)能夠找到更高變現(xiàn)效率的出路。
第二個(gè)因素，競(jìng)爭(zhēng)和廣告主倒逼。
第三個(gè)因素，技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，讓廣告主能夠建立基于自己資源的“私有化”的程序化流量平臺(tái)，是過(guò)去network時(shí)代不可實(shí)現(xiàn)的，也是過(guò)去自己的廣告管理系統(tǒng)不可實(shí)現(xiàn)的。2016年很多媒體擁有自己的SSP或是ADX，而不需要尋求第三方平臺(tái)，這使他們?cè)趯?duì)資源控制力得以保證的同時(shí)，并促進(jìn)了程序化在媒體端的進(jìn)一步普及。
三、透明化步伐加快
2016年另外一個(gè)相當(dāng)棒的變化是程序化交易透明化步伐的加快，尤其是傳統(tǒng)“中介”勢(shì)力。利用程序化的“信息不對(duì)稱性”去獲取利差在2016年變得困難，因?yàn)槌绦蚧瘜儆谌ブ虚g化的廣告交易模式，理論上所有的程序化采買(mǎi)都可以通過(guò)自助方式完成。中介的作用不再是雙邊（資源和客戶）的壟斷者，他們的角色最恰切的是技術(shù)解決方案的提供商，通過(guò)提供服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)獲得收入，而不是通過(guò)流量資源的價(jià)差獲利。DSP的變化是朝這個(gè)方向，agency的變化也朝這個(gè)方向（比如某4A agency成立了專門(mén)的透明化agency trading desk部門(mén)）。
四、KPI重構(gòu)
最后一個(gè)好的變化是廣告主面對(duì)程序化必然會(huì)回歸理性，主要的表現(xiàn)是對(duì)盲目追求效果的KPI設(shè)定方法的反思。程序化由于無(wú)法避免的具有的展示廣告的屬性，無(wú)法成為純效果類(lèi)的輸出，而必然具有與品牌推廣相關(guān)的作用。另外，大家也變得現(xiàn)實(shí)，超越搜索引擎的表現(xiàn)不切實(shí)際，但它顯然擁有搜索引擎所不具備的營(yíng)銷(xiāo)作用力。
總體看，2016年是DSP和程序化廣告很難忘記的一年。很多人期待這一年快些過(guò)去，并寄望于2017年能夠冰雪消融，峰回路轉(zhuǎn)。未來(lái)怎么樣，我無(wú)從判斷，但從行業(yè)趨勢(shì)看，文章最前面的曲線具有預(yù)言性?；蛟S2017年是價(jià)值回歸的元年，回歸理性、回歸真實(shí)。
