每一次的年末和年尾，我們都能讀到各大機(jī)構(gòu)推出的“中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告”，從中獲得一些質(zhì)化的理解，比如購(gòu)物中心和便利店顯現(xiàn)出較為強(qiáng)勁的增幅。而對(duì)應(yīng)的專業(yè)店、傳統(tǒng)中小超市、百貨等業(yè)態(tài)增速停滯，但是，零售是一個(gè)和物理距離、城市空間、基礎(chǔ)設(shè)施、居民收入、生活觀念乃至人際網(wǎng)絡(luò)相關(guān)度很高的行業(yè)，一般性的，被平均化的數(shù)據(jù)，只能幫助我們看到一些方向，卻無(wú)法解釋不同區(qū)域中零售的變化路徑和未來(lái)格局。
我老家是四川省的一個(gè)地級(jí)市（準(zhǔn)四線城市），而平日里則是在VC行業(yè)摸爬滾打，對(duì)于不同梯度城市零售行業(yè)的差異有著最切身的感知，以下的一些思考，希望能幫助回答：適合四線城市的零售業(yè)態(tài)會(huì)是什么樣子？其中孕育著怎樣的機(jī)會(huì)？跨界的改造和邊界的重塑要如何探索？
在四線城市，線下份額的堅(jiān)挺已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的格局。一個(gè)切身的體驗(yàn)是，在計(jì)劃好購(gòu)買某型號(hào)的微單相機(jī)后，我打算去實(shí)體店掂掂手感再到網(wǎng)上下單，卻順帶著在數(shù)碼城拿到了比京東自營(yíng)低100元的價(jià)格，加上功能演示整個(gè)過(guò)程不到半小時(shí)，不僅省了看圖買和退貨的擔(dān)心，未來(lái)還可以基于門店保修。通過(guò)縮短供應(yīng)鏈，直接打通廠商或一級(jí)分銷商拿貨，線下店鋪可以確定一個(gè)保證其合理利潤(rùn)的價(jià)格，這種成本控制和優(yōu)化將是一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)。
一方面，我們?cè)絹?lái)越頻繁而大批量地在電商平臺(tái)上購(gòu)買像衛(wèi)生紙、洗衣液、牛奶這樣的計(jì)劃型家庭用品。另一方面，更重的決策越來(lái)越回歸對(duì)體驗(yàn)性的要求，這在服裝、配飾、化妝品、珠寶等需要試用的品類中尤其明顯，對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)，試用決定了他們是否愿意停留，對(duì)于老客戶則加強(qiáng)了其品牌忠誠(chéng)度，且這種繁榮的門檻已經(jīng)降低到挑選新鮮的水果和蔬菜。
購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者不僅僅是高效完成的任務(wù)，也越來(lái)越成為一種生活方式。隨著工作時(shí)間的拉長(zhǎng)，我們會(huì)更為享受可以觸摸和聞到的實(shí)體店，重視在消費(fèi)過(guò)程本身的儀式感（交談、演示、比劃），以及依附其上的和內(nèi)圈層成員的日常相處。
互聯(lián)網(wǎng)品牌也會(huì)主動(dòng)進(jìn)入線下，一方面是因?yàn)樗鼈冏约盒枰嗪拖M(fèi)者接觸的維度，交換不同層次的客群，另一方面，線下合作需要找到新的突破口，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的資源就成了理所當(dāng)然的切口。比如說(shuō)，為了和年輕人保持聯(lián)系，傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)也很愿意和互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生一些關(guān)聯(lián)。
此外，從APP的使用情況來(lái)看，出于對(duì)平臺(tái)品牌和退換貨保障的顧慮，四線城市的消費(fèi)者更傾向于在綜合B2C電商平臺(tái)上完成購(gòu)買，垂直電商和社區(qū)系電商滲透有限，加上四線城市的物流設(shè)施及互聯(lián)網(wǎng)成熟度原本就偏低，線上增速可能持續(xù)放緩。而實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成則可以直接借助輔助設(shè)施實(shí)現(xiàn)大幅度的降低，“體驗(yàn)打敗購(gòu)買”的趨勢(shì)可能表現(xiàn)得更為突出。
競(jìng)爭(zhēng)不再來(lái)源于線上和線下的模式，而開(kāi)始回歸零售的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效的服務(wù)消費(fèi)者，要么方便到占用極少的時(shí)間和認(rèn)知資源，要么能提供周全的體驗(yàn)，四線城市的消費(fèi)將從不溫不火的中間態(tài)里走出來(lái)，且這種出走的速度甚至可能比核心城市更為迅速。
四線城市的人們似乎都是天生的種草機(jī)，他們熱愛(ài)以親身體驗(yàn)為樣板的討論，對(duì)于喜愛(ài)之物會(huì)不遺余力與人分享，低成本拉新與低價(jià)訴求用戶高度匹配，使得這種傳播方式有著野蠻而包裹的生命力。因此，具有社交傳播力的服務(wù)型消費(fèi)往往能過(guò)很快打穿。
舉個(gè)例子，“睫毛種植”這樣一個(gè)客單價(jià)200元／消費(fèi)頻次為每月一次的項(xiàng)目，在一線城市應(yīng)該有一大把的姑娘并沒(méi)有嘗試過(guò)，但在四線城市，卻已經(jīng)有了非常深厚的群眾基礎(chǔ)。其中的原因，我們可以推測(cè)：或許是因?yàn)樗麄儾](méi)有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，更偏好、也更容易在一個(gè)集群的狀態(tài)下度過(guò)閑暇時(shí)間而非單打獨(dú)斗；此外，在輕量級(jí)的消費(fèi)類目中。和“脾性相投”的同伴共同經(jīng)歷，是生活中不可缺少的一部分。結(jié)果則是，種睫毛這樣一件原本多少需要一些決策門檻的事情，卻在興起后的段時(shí)間內(nèi)，就被熱情的年輕女孩兒們弄得不那么珍稀。
圍繞這一部分，會(huì)有越來(lái)越多的綜合型店鋪。去一家實(shí)體店，可以同時(shí)做好多事情：喝咖啡、做指甲、種睫毛、買衣服、了解最新的流行資訊，為了讓消費(fèi)者留下來(lái)和提高單店盈利能力，商家提供的在一個(gè)地方打發(fā)時(shí)間的方式會(huì)越來(lái)越多。這種考驗(yàn)買手和整體策劃能力的商鋪對(duì)年輕人的吸引力越來(lái)越大，也正在成為諸多商業(yè)地產(chǎn)招商時(shí)青睞的“加分項(xiàng)”，甚至因?yàn)橐髯笥夷軌蚰玫礁偷淖饨稹?/p>
未來(lái)可能會(huì)涌現(xiàn)出一批“低配版”的“方所”或者“復(fù)合式誠(chéng)品書店”，盡管會(huì)極大地縮減書店的部分，但依然采取服裝、咖啡、麗人服務(wù)和生活美學(xué)用品混合經(jīng)營(yíng)，也更加強(qiáng)調(diào)層次感和溫馨感（甚至提供一個(gè)絕佳的擺拍場(chǎng)所，朋友圈里又可以多發(fā)幾張照片收獲點(diǎn)贊），在用戶感知維度上形成新的地標(biāo)。
中長(zhǎng)期來(lái)看，將形成以會(huì)員數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的多維度服務(wù)商形態(tài)，產(chǎn)品、內(nèi)容和服務(wù)之間形成“光合作用”，會(huì)員跟蹤與精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)一步反哺會(huì)員數(shù)量和ARPU值，店鋪成為提供優(yōu)質(zhì)生活方式的供應(yīng)機(jī)構(gòu)。
隨著人均可支配收入的快速增長(zhǎng)，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，中國(guó)消費(fèi)者的信心在過(guò)去幾年保持了令人吃驚的強(qiáng)大韌性。但同時(shí)，整體的經(jīng)濟(jì)水平提高以后，人的需求是逐漸從下往上升的，目前階段里，四線城市的人們始終在尋求的——是消費(fèi)升級(jí)和勤儉習(xí)慣之間的和解：想要過(guò)得更好，但又覺(jué)得不能跨越式發(fā)展，做不到把相安多年的挑選物品的習(xí)慣立即丟掉，于是各種“高價(jià)位物品的平價(jià)替代品”層出不窮。
參考美國(guó)“一元店”DOLLAR TREE，以及會(huì)員賣場(chǎng)超市Costco美國(guó)線下取得的成功，在中國(guó)同樣有低價(jià)沃土，感受最為突出的是名創(chuàng)優(yōu)品的快速?gòu)?fù)制，以及雨后春筍般出現(xiàn)的“XX優(yōu)品”（其他獨(dú)立門店，自己找貨源）。每個(gè)人都能低成本地添置一些新的生活用品、3C配件或者彩妝香氛，這些新奇有趣的玩物無(wú)疑是小而治愈的，實(shí)現(xiàn)的是‘品質(zhì)’和‘價(jià)格’的平衡”，主打性價(jià)比而弱化“便宜貨”的刻板印象，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己是明智的購(gòu)物者。
實(shí)際上名創(chuàng)優(yōu)品本身已經(jīng)沉淀出了核心的壁壘，既懂生產(chǎn)又懂零售，哪個(gè)時(shí)段上什么新品，哪個(gè)位置上哪家活動(dòng)，都是基于數(shù)據(jù)做決策，同時(shí)在前端幫助店鋪擴(kuò)張消費(fèi)者。其中最值得表?yè)P(yáng)的是能在生產(chǎn)環(huán)節(jié)起量，在低價(jià)的情況下依然保證了較高的毛利， 單價(jià)低，上新快，“弱品牌、強(qiáng)品質(zhì)”，形成了健康的平價(jià)機(jī)制。
至于其他“XX優(yōu)品”則驗(yàn)證了一個(gè)短期的生存邏輯，在原有品牌的基礎(chǔ)上，只要在設(shè)計(jì)或者功能性上形成差異性的認(rèn)知，搭配沒(méi)那么高端的材質(zhì)，就可以做出賬面漂亮的流水。但長(zhǎng)期來(lái)看，品類模仿易，品牌建立不易，正因?yàn)橄M(fèi)者的決策成本和遷移成本都很低，消費(fèi)習(xí)慣分散化和多極化明顯，對(duì)不同商家的迭代能力（包括持續(xù)彪悍的選品能力，對(duì)資金流和貨源的把握，庫(kù)存和工廠的生產(chǎn)能力）也提出了更高的要求。
可持續(xù)的發(fā)展模式是將消費(fèi)端和生產(chǎn)端真正對(duì)接起來(lái)，把消費(fèi)者的需求數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)起來(lái)，直接反應(yīng)到研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)乃至對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的管控中，在這一過(guò)程中，通過(guò)計(jì)算、自主控制和聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)更高的工程效率、更短的生產(chǎn)時(shí)間和更大的生產(chǎn)靈活性。總之，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成能夠指導(dǎo)生產(chǎn)活動(dòng)的信息，產(chǎn)生個(gè)性化的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。
目前核心城市的便利店主要采取連鎖直營(yíng)的模式，24小時(shí)開(kāi)放，至少六個(gè)人，安排兩班到三班，每一班都有理貨和收銀的專門人員，有簡(jiǎn)單的ERP系統(tǒng)，需要培訓(xùn)。而大量三四線城市的狀態(tài)則是，夫妻老婆店為主，進(jìn)銷存的管理主要基于人力或者參考同行，還有部分店主，主要的收入來(lái)源是在看店的同時(shí)和鄰居搓上一下午的麻將或者斗地主。
它們的核心優(yōu)勢(shì)是便利：因?yàn)殡娚痰臎_擊，人們對(duì)光顧沃爾瑪?shù)却笮统械男枨蠼档?，而夫妻老婆店們則開(kāi)在人口密集的地方或主要的街路，店鋪面積小，但能滿足基本的需求。
未來(lái)，商業(yè)中心的集群化和區(qū)域化會(huì)要求更加靈活和運(yùn)營(yíng)高效的商業(yè)形式，可能的樣態(tài)是夫妻店為主的加盟模式，采用合伙經(jīng)營(yíng)，做現(xiàn)有店鋪的伙伴，成為一個(gè)滿足即時(shí)性需求和場(chǎng)景性需求的便利網(wǎng)絡(luò)。機(jī)會(huì)在于：夫妻店與周圍街坊鄰居有聯(lián)系，而加盟模式可以撬動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)保持了后端控制的嚴(yán)格，在經(jīng)營(yíng)成本上也有天然的優(yōu)勢(shì)。
具體的切入點(diǎn)可能是圍繞城市內(nèi)配送的全渠道解決方案，實(shí)際上，點(diǎn)與線路的管理對(duì)應(yīng)著很高的運(yùn)力服務(wù)門檻?；谝粋€(gè)RDC（Regional Distribution Center區(qū)域分發(fā)中心），然后到城內(nèi)的各個(gè)分撥點(diǎn)去送貨，怎么拿、怎么出倉(cāng)、怎么擺貨、怎么上車、送哪個(gè)點(diǎn)、線路怎么規(guī)劃、怎么交付，其中涉及的電子運(yùn)單交付、系統(tǒng)排線、溫控管理，都是可以由專業(yè)力量進(jìn)行挖掘的議題。
總之，零售是最貼近消費(fèi)民生的商業(yè)形態(tài)，發(fā)生周轉(zhuǎn)的次數(shù)足夠多，和消費(fèi)者的互動(dòng)足夠頻繁，趴在地上看零售行業(yè)，會(huì)讓我們對(duì)全渠道模式、線上線下關(guān)系、營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)有著更貼地的認(rèn)知和理解。
