自今年8月以來(lái)，因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，密集對(duì)跨境進(jìn)口電商價(jià)值鏈進(jìn)行調(diào)研或訪(fǎng)談，包括跨境電商、貿(mào)易商/分銷(xiāo)商、清關(guān)公司、供應(yīng)鏈金融乃至代購(gòu)從業(yè)者。在和一些朋友和同行交流的過(guò)程中，有人建議我將觀點(diǎn)寫(xiě)出來(lái)，故有此文。
如無(wú)特別說(shuō)明，本文所述跨境電商都特指為進(jìn)口跨境電商，包括跨境代購(gòu)、轉(zhuǎn)運(yùn)和電商業(yè)態(tài)。
可以認(rèn)為2014年是跨境電商的元年，海關(guān)總署“56號(hào)”和“57號(hào)”文件出臺(tái)，從國(guó)家政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)。而此前，跨境電商業(yè)態(tài)—或者說(shuō)海淘業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)的是代購(gòu)／轉(zhuǎn)運(yùn)為主要特點(diǎn)的業(yè)務(wù)形態(tài)，基本是由海外代購(gòu)、轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)商等小微個(gè)體，中小企業(yè)主導(dǎo)；隨著政策的明朗，跨境電商行業(yè)吸引著各電商平臺(tái)、線(xiàn)下零售商、資本方、創(chuàng)業(yè)者、地方政府等各種力量開(kāi)始角逐跨境電商市場(chǎng)，全行業(yè)呈井噴之勢(shì)，跨境電商也被稱(chēng)之為“中國(guó)電商的最后一塊蛋糕”。然而進(jìn)入到2016年后，政策開(kāi)始調(diào)整，先有“4.8新政”致使“行業(yè)熔斷”，短短10余天后宣布新政延緩1年執(zhí)行，11月又宣布新政再次延緩至2017年底。
應(yīng)該說(shuō)，跨境電商行業(yè)從2014年的政策放開(kāi)到2016年的政策調(diào)整短短2年時(shí)間，全行業(yè)生無(wú)論是從監(jiān)管政策、商業(yè)模式、消費(fèi)者教育、各參與方的角色和力量對(duì)比、供應(yīng)鏈形態(tài)等等方面發(fā)生了深刻的變化。本文嘗試對(duì)跨境電商生態(tài)圈進(jìn)行框架性的概述，供對(duì)跨境電商行業(yè)從業(yè)者、感興趣的組織或個(gè)人參考。
品牌商的職責(zé)是定位客戶(hù)、做好產(chǎn)品、提升品牌價(jià)值，然后根據(jù)商品特點(diǎn)和品牌價(jià)值選擇適合的分銷(xiāo)模式和渠道。而剛剛興起的跨境電商，對(duì)于絕大部分的海外品牌商而言并未真正參與進(jìn)來(lái)。
對(duì)于在中國(guó)已經(jīng)有成熟的分銷(xiāo)體系的海外品牌而言 - 通常他們都是一線(xiàn)品牌，經(jīng)過(guò)多年的品牌和渠道經(jīng)營(yíng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其品牌已經(jīng)耳熟能詳，其國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道也早已是多元化和成熟化。而跨境電商的內(nèi)在特點(diǎn)是破壞甚至顛覆其現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道體系的。對(duì)于這類(lèi)品牌商，他們并不能像擁抱國(guó)內(nèi)電商那樣去擁抱跨境電商。
那么對(duì)于在中國(guó)沒(méi)有分銷(xiāo)體系的海外品牌商呢，他們沒(méi)有歷史的包袱是否可以甩開(kāi)膀子開(kāi)干了？答案是“No”。因?yàn)檫@一類(lèi)品牌在國(guó)內(nèi)是沒(méi)有品牌運(yùn)營(yíng)的?？梢哉f(shuō)，這類(lèi)品牌商品賣(mài)的好不好，不是由品牌商推動(dòng)，而是由渠道商推動(dòng)，在跨境電商行業(yè)則更多由莊家和代購(gòu)?fù)苿?dòng)。而渠道商的推動(dòng)多是短期行為，并不能持久。所以，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)今天Swisse、Devondale、催眠水賣(mài)的火，明天又換成了Blackmores、A2和卡樂(lè)比。
另外，海外品牌商為保護(hù)品牌形象，一個(gè)合理的定價(jià)體系是非常重要的。正常賣(mài)什么價(jià)格，促銷(xiāo)賣(mài)什么價(jià)格，全渠道必須統(tǒng)一起來(lái)才能維持住價(jià)格體系。而跨境電商剛剛興起，都還處在“燒錢(qián)低價(jià)搶地盤(pán)”的階段！而這又是和海外品牌商的核心訴求背離。
加上其他中國(guó)電商市場(chǎng)一日千里與老外朝九晚五的調(diào)性差異、國(guó)人與老外文化上的差異、Old-Money和New-Money、哈，據(jù)說(shuō)還有做跨境電商的沒(méi)有幾個(gè)真正搞過(guò)國(guó)際貿(mào)易的差異，這些種種，讓大多數(shù)海外品牌在當(dāng)下僅僅成為供應(yīng)商角色，他們離貿(mào)易商很近，離零售商甚遠(yuǎn)。
海外品牌商，別得瑟，在咱們這旮旯兒，你就是個(gè)供貨滴！此處開(kāi)開(kāi)玩笑，事實(shí)上別人是供貨，但貨一能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，二能先收錢(qián)后給貨，所以海淘浪潮著實(shí)讓某些海外品牌商賺得缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)！
一級(jí)代理商、貿(mào)易商、分銷(xiāo)商、供應(yīng)鏈金融服務(wù)商這個(gè)群體才是真正“賣(mài)貨”的。他們的絕大多數(shù)上不接品牌商，下不對(duì)消費(fèi)者，絕對(duì)的“夾心餅干”。想了半天，最終用中間交易商（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中間商）這個(gè)詞代表這個(gè)群體。在品牌商缺位的情況下，他們是激活市場(chǎng)的重要力量，跨境電商的3條價(jià)值鏈都有他們的存在，他們給電商供貨、給代購(gòu)供貨、給微商供現(xiàn)貨等等方式形成當(dāng)下的跨境供應(yīng)鏈體系。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和電商天然就是“去中間化”，在國(guó)內(nèi)電商圈，品牌商和電商直接對(duì)接，國(guó)內(nèi)中間商日子比較難過(guò)。我開(kāi)始想當(dāng)然用國(guó)內(nèi)電商的趨勢(shì)看待這些跨境中間商，而事實(shí)上，因?yàn)榍懊骊U述的原因（海外品牌商一節(jié)），中間商反而成為海外品牌商和零售商的貿(mào)易潤(rùn)滑劑。比如，海外品牌商不給買(mǎi)家?guī)て诨驇て诤芏蹋缇畴娚處て趧?dòng)輒3月、6月，雙方訴求難以一致。這時(shí)候，貿(mào)易商對(duì)海外品牌商說(shuō)：我現(xiàn)金采購(gòu)；對(duì)跨境電商說(shuō)：我給你帳期。這個(gè)場(chǎng)景，貿(mào)易商承擔(dān)了供應(yīng)鏈金融的角色促成了交易。又比如，對(duì)于不了解中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌商，他們需要通過(guò)中間商去推動(dòng)品牌影響力和推動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，運(yùn)氣冒煙的時(shí)候，某個(gè)莊家就能讓一款產(chǎn)品成為爆款。這個(gè)時(shí)候，CEO還得編理由向董事會(huì)展示其是如何的運(yùn)籌帷幄之中，最終決勝千里之外！
因?yàn)橹虚g商知道資本不會(huì)鳥(niǎo)他們，所以他們的商業(yè)格言通常是：不以賺錢(qián)為目的的交易都是耍流氓！但他們的大多數(shù)只能順應(yīng)需求趨勢(shì)，跟著爆款炒貨賣(mài)貨，賺著微薄的交易差價(jià)；高一級(jí)的則洞見(jiàn)需求，囤貨居奇，往往通過(guò)價(jià)格波動(dòng)賺取較高利潤(rùn)；而最牛叉的莊家則甚至能從0到1引領(lǐng)需求，創(chuàng)造爆款。
對(duì)于跨境電商行業(yè)，資金需求是剛需，所以供應(yīng)鏈金融服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。但零售供應(yīng)鏈因?yàn)樽鳛橘|(zhì)押品的商品的多樣性、中間商層級(jí)較多，使供應(yīng)鏈金融風(fēng)控成為難點(diǎn)；加上跨國(guó)物流較長(zhǎng)，也使得資金成本提高。我的個(gè)人淺見(jiàn)，跨境供應(yīng)鏈金融由鏈主方發(fā)起可能更適合當(dāng)下的業(yè)態(tài)，鏈主或是大型零售商或是大型分銷(xiāo)商，這樣解決了供應(yīng)鏈金融核心的信任問(wèn)題，資金成本和價(jià)格波動(dòng)還相對(duì)好解決。又是剛需，又有巨大的市場(chǎng)，相信供應(yīng)鏈金融這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域會(huì)取得迅猛的發(fā)展。
物流服務(wù)商群體大致包括海外倉(cāng)／保稅倉(cāng)、空運(yùn)／海運(yùn)、國(guó)內(nèi)快遞／郵政、清關(guān)行、轉(zhuǎn)運(yùn)商、物流解決方案服務(wù)商，哈，差點(diǎn)忘記還有水客朋友們，他們基本搭建了跨境電商的物流服務(wù)體系。在這個(gè)體系內(nèi)，清關(guān)是最重要的環(huán)節(jié)！而清關(guān)的焦點(diǎn)又在于關(guān)稅！
跨境電商陽(yáng)光清關(guān)模式基本上包括BBC、BC、個(gè)人物品和郵政包裹?？缇尘C合稅起征點(diǎn)11.9%，個(gè)人行郵稅起征點(diǎn)15%（稅額50元以?xún)?nèi)免征）。馬克思在《資本論》中的經(jīng)典語(yǔ)錄：“如果有10%的利潤(rùn),它就保證到處被使用；有20%的利潤(rùn),它就活躍起來(lái)；有50%的利潤(rùn),它就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn),它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn),它就敢犯任何罪行,甚至絞首的危險(xiǎn)?！睙o(wú)論是11.9%還是15%，如果能從中偷漏逃，都是巨大的利潤(rùn)空間，所以不乏行業(yè)從業(yè)者試圖“富貴險(xiǎn)中求”。
事實(shí)上，從海淘／代購(gòu)開(kāi)始，轉(zhuǎn)運(yùn)公司的客戶(hù)（海淘族、代購(gòu)從業(yè)者）衡量一家轉(zhuǎn)運(yùn)公司是否靠譜、是否優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是“被稅率”，而不是時(shí)效等物流指標(biāo)，這造成了轉(zhuǎn)運(yùn)海淘業(yè)態(tài)的“灰色”清關(guān)。延續(xù)當(dāng)下到跨境電商，同樣存在各種“刷單”、還有所謂的“清關(guān)尺度”等等現(xiàn)象。現(xiàn)狀是如何形成的這里不做贅述，但現(xiàn)實(shí)的情況造成了某種意義上的”劣幣驅(qū)逐良幣“，想正規(guī)做清關(guān)服務(wù)的很難拿到訂單，膽子大的活的滋潤(rùn)。所以，這個(gè)群體從業(yè)者經(jīng)常戲稱(chēng)”賺著賣(mài)白菜的錢(qián)，操著賣(mài)白粉的心，稍微不慎被當(dāng)做賣(mài)白粉的請(qǐng)去喝茶”。
海關(guān)總署致力于推動(dòng)通關(guān)的便利性和標(biāo)準(zhǔn)化，如2016年6月的個(gè)人物品新系統(tǒng)和跨境電商全國(guó)統(tǒng)一版系統(tǒng)的上線(xiàn)都是這個(gè)思路的體現(xiàn)。但中國(guó)太大，各地的執(zhí)行總會(huì)有這樣或那樣的差別，所以無(wú)論何種清關(guān)模式，因?yàn)榫唧w落地時(shí)管理辦法的出入，客觀上導(dǎo)致某些品類(lèi)商品在某口岸清關(guān)時(shí)更為便利或綜合成本更低些，造成所謂的“清關(guān)尺度”。但無(wú)論是規(guī)則的“尺度”還是其他“尺度”，游離在此還是有相當(dāng)?shù)姆娠L(fēng)險(xiǎn)。而事實(shí)上，2016年跨境電商行業(yè)出事的企業(yè)還真不少，電商有“某秀”，轉(zhuǎn)運(yùn)公司有“某郵”，做物流解決方案的“某鳥(niǎo)”，就在11月下旬聽(tīng)說(shuō)“某某寶”正在接受海關(guān)調(diào)查。
2015年全國(guó)稅收收入約12.49萬(wàn)億，其中進(jìn)口貨物增值稅、消費(fèi)稅和關(guān)稅合計(jì)約1.5萬(wàn)億，占比約12%。毫無(wú)疑問(wèn)，進(jìn)口貨物稅種乃是國(guó)之重器。國(guó)家對(duì)”走私罪“的違法懲處還是相當(dāng)嚴(yán)厲的。山濤發(fā)現(xiàn)，清關(guān)涉及到如此違法風(fēng)險(xiǎn)的事情，但無(wú)論是電商、貿(mào)易商甚至物流服務(wù)商對(duì)相關(guān)”走私罪“并不熟悉，甚至就是法盲。這里有必要做一次法律知識(shí)普及。
1）走私普通貨物、物品罪定罪量刑的數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)：
自然人走私普通貨物、物品偷逃應(yīng)繳稅額10萬(wàn)元、50萬(wàn)元、250萬(wàn)元分別為偷逃應(yīng)繳稅額較大、巨大、特別巨大的起點(diǎn)數(shù)額。單位走對(duì)應(yīng)較大、巨大、特別巨大的起點(diǎn)數(shù)額為20萬(wàn)元、100萬(wàn)元、500萬(wàn)元；
2）量刑：
A、走私貨物、物品偷逃應(yīng)繳稅額較大或者一年內(nèi)曾因走私被給予二次行政處罰后又走私的，處三年以下有期徒刑或者拘役，并處偷逃應(yīng)繳稅額一倍以上五倍以下罰金。
B、走私貨物、物品偷逃應(yīng)繳稅額巨大或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處三年以上十年以下有期徒刑，并處偷逃應(yīng)繳稅額一倍以上五倍以下罰金。
C、走私貨物、物品偷逃應(yīng)繳稅額特別巨大或者有其他特別嚴(yán)重情節(jié)的，處十年以上有期徒刑或者無(wú)期徒刑，并處偷逃應(yīng)繳稅額一倍以上五倍以下罰金或者沒(méi)收財(cái)產(chǎn)。
免責(zé)申明：以上法律法規(guī)描述來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)，本文作者雖然經(jīng)過(guò)多方證實(shí)以確保內(nèi)容的正確，但畢竟不是法律專(zhuān)業(yè)，不保證以上內(nèi)容的出處和內(nèi)容100%正確，對(duì)以上內(nèi)容有疑問(wèn)的建議咨詢(xún)專(zhuān)業(yè)律師或相關(guān)法律機(jī)構(gòu)。
法律法規(guī)引用出處（請(qǐng)自行百度）：
?《關(guān)于辦理走私刑事案件適用法律若干問(wèn)題的解釋》的理解與適用
?百度百科：走私罪
我把線(xiàn)上電商、O2O零售商、代購(gòu)／微商統(tǒng)歸為零售商，他們是真正接觸消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者下單的群體。
從零售商的規(guī)模或?qū)嵙澐?，大致可以分為三個(gè)世界：
1）第一世界 - 大佬的世界
現(xiàn)有國(guó)內(nèi)電商大佬旗下的跨境業(yè)務(wù)板塊，杰出代表是天貓國(guó)際、京東、唯品會(huì)、考拉。他們含著金鑰匙誕生，字典里面沒(méi)有生存，只有市場(chǎng)份額和不差錢(qián)。前三者本身就是國(guó)內(nèi)電商前3，做跨境是順理成章、順勢(shì)而為，唯有考拉是借跨境電商為網(wǎng)易系拿到電商游戲的門(mén)票。
第一世界本質(zhì)上仍然代表現(xiàn)有電商格局，他們的目標(biāo)是憑借現(xiàn)有的用戶(hù)規(guī)模、流量和資金優(yōu)勢(shì)繼續(xù)維持乃至擴(kuò)大其電商世界的份額和地位。
2）第二世界 - 創(chuàng)業(yè)者的世界
基本都是跨境電商政策放開(kāi)前后拿到風(fēng)投的創(chuàng)業(yè)公司，杰出代表有小紅書(shū)、達(dá)令、蜜芽、洋碼頭。經(jīng)濟(jì)下行、資本寒冬、流量陷阱、沉重的跨國(guó)供應(yīng)鏈、政策的不確定性，大佬們可以憑借其母公司源源不斷的現(xiàn)金流而不用擔(dān)心生存，但創(chuàng)業(yè)者們首要的任務(wù)卻是為生存而戰(zhàn)！重要的事情說(shuō)3遍：活下來(lái)，活下來(lái)，活下來(lái)！
中國(guó)在線(xiàn)零售幾乎格局已定，市場(chǎng)份額、用戶(hù)規(guī)模、公司實(shí)力產(chǎn)生的規(guī)模效益，對(duì)零售這一最強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)的商業(yè)模式而言，讓新進(jìn)入者門(mén)檻極高。加上線(xiàn)上流量被BAT們壟斷，導(dǎo)致流量成本極高，對(duì)線(xiàn)上零售這種低毛利的特質(zhì)又是致命的打擊。據(jù)筆者估計(jì)，創(chuàng)業(yè)型線(xiàn)上跨境電商們流量成本普遍占到GMV的20%甚至更高。而Costco宣稱(chēng)他們的毛利率不超過(guò)15%，京東號(hào)稱(chēng)全品類(lèi)綜合毛利率12%。
所以，第二世界一定要代表創(chuàng)新的力量，要通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)生差異化，無(wú)差異化不存活，機(jī)會(huì)或許就出現(xiàn)在創(chuàng)新的差異化內(nèi)！
這里給我的幾位創(chuàng)始人朋友做個(gè)軟文，當(dāng)然的確也是他們的商業(yè)模式或一些特質(zhì)讓我留下深刻印象：
A、深圳海豚村：掌握眾多的澳、歐、日韓海外零售商資源，且這些資源具有排他性；
B、格格家：食品是天然可以從線(xiàn)下獲取流量的品類(lèi)、用戶(hù)好切入（民以食為天）、快消品特質(zhì)且容易保持高毛利（非標(biāo)類(lèi)）；
C、豌豆公主：強(qiáng)大的日本商品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；
D、達(dá)令：充沛的現(xiàn)金、團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大執(zhí)行力，正在嘗試流量創(chuàng)新。
3）第三世界 - 微商的世界
遍布全球的海外華人和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的流量碎片化構(gòu)成了以代購(gòu)和微商為主要群體的第三世界。
代購(gòu)從業(yè)者群體數(shù)量估計(jì)有30～50萬(wàn)，相信幾乎每個(gè)讀者身邊會(huì)有或親戚或同學(xué)或朋友在從事代購(gòu)。對(duì)于她們的絕大多數(shù)，代購(gòu)就是一份工，賺點(diǎn)零花錢(qián)貼補(bǔ)些家用而已。同時(shí)代購(gòu)模式客戶(hù)粘性和店頭掃貨的供應(yīng)鏈形態(tài)決定其生命力的旺盛和持久性。
貿(mào)易商、水客、微商構(gòu)建了一條游離在“灰色”地帶的現(xiàn)貨供應(yīng)鏈。水客因?yàn)殡y以監(jiān)管使他們成為“清關(guān)眾包”的完美群體，搭建了一條讓陽(yáng)光清關(guān)難以抗衡的供應(yīng)鏈，【以下省去若干字......】。
總體上，這個(gè)群體每個(gè)個(gè)體比較弱小，但因?yàn)槿后w數(shù)量的龐大，他們合起來(lái)的總量巨大。從GMV看，其占據(jù)跨境電商GMV總額的大部分份額。
如生態(tài)圈圖示，按照商業(yè)模式、供應(yīng)鏈形態(tài)和清關(guān)模式的不同，將跨境電商分為三個(gè)鏈條：其一是電商鏈、其二是代購(gòu)鏈、其三是現(xiàn)貨鏈。上文也有提及，這里做更為詳細(xì)的說(shuō)明。
電商鏈商業(yè)模式上多是線(xiàn)上電商、O2O電商；供應(yīng)鏈形態(tài)不外乎BBC備貨、海外倉(cāng)備貨和海外寄售模式；清關(guān)采用BBC／BC、個(gè)人物品、郵政包裹等陽(yáng)光清關(guān)方式。
第一世界、第二世界基本都在這個(gè)鏈條上，相比其他兩條鏈，這條鏈國(guó)家政策是鼓勵(lì)的，但現(xiàn)狀又是最悲催的。悲催的根子在于過(guò)于擁擠！
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，“2016年1-9月，全國(guó)跨境電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)保稅進(jìn)口1.12億票，進(jìn)口總額達(dá)173.1億元”。這可是最權(quán)威的數(shù)據(jù)了。按此數(shù)據(jù)，同時(shí)按第四季度進(jìn)口額與前三季度持平，則全年進(jìn)口額預(yù)估為350億；BC直郵業(yè)務(wù)怎么也不可能超過(guò)50億元吧？按50億計(jì)算，則2016年全年以BBC和BC方式進(jìn)口額為400億。而業(yè)界在2015年估算跨境電商GMV（含跨境電商和海外代購(gòu)）就有5000億人民幣的哇。原來(lái)市場(chǎng)空間如此逼仄！
這么逼仄的空間，卻擁入了太多的線(xiàn)上線(xiàn)下零售商，根據(jù)二八原理，第一世界大佬估計(jì)占了300億，剩下的100億是給第二世界的。據(jù)此推算，的確是市場(chǎng)太過(guò)于擁擠，難怪創(chuàng)業(yè)者日子難過(guò)。
同樣，市場(chǎng)太小，下游的物流服務(wù)商也顯得供給過(guò)剩。全國(guó)的BBC倉(cāng)可擴(kuò)充到2000萬(wàn)平米，按坪效1:1計(jì)，1天可以處理2000萬(wàn)票訂單。能做個(gè)人物品的清關(guān)口岸也呈現(xiàn)遍地開(kāi)花之勢(shì)，按此趨勢(shì)，很快會(huì)有100個(gè)能做個(gè)人物品清關(guān)的口岸么？
給電商供貨的貿(mào)易商和分銷(xiāo)商們則處于兩難處境，給第一世界大佬供貨，帳期可以長(zhǎng)到孩子都會(huì)打醬油；給第二世界創(chuàng)業(yè)者供貨，又擔(dān)心說(shuō)不定哪天就收不回貨款了。
好在中間商和物流服務(wù)商可以為不同鏈的客戶(hù)提供服務(wù)，相對(duì)而言更容易活下去！
代購(gòu)鏈顧名思義，就是當(dāng)下的代購(gòu)／轉(zhuǎn)運(yùn)模式，供應(yīng)鏈形態(tài)多采用店頭掃貨；清關(guān)多采用個(gè)人物品和郵政包裹等陽(yáng)光清關(guān)方式。代購(gòu)和轉(zhuǎn)運(yùn)業(yè)務(wù)根據(jù)不同國(guó)家不同的零售業(yè)特點(diǎn)、供應(yīng)鏈特點(diǎn)還是由很大的差異的。
美國(guó)是現(xiàn)代品牌理論的發(fā)源地，有著全球最多的世界知名品牌，同時(shí)美國(guó)具備線(xiàn)上和線(xiàn)下都發(fā)達(dá)的零售體系，這使得美國(guó)成為國(guó)內(nèi)海淘、代購(gòu)的發(fā)源地；同時(shí)也使得美國(guó)代購(gòu)具有線(xiàn)上和線(xiàn)下雙繁榮的特色。
既有遍地開(kāi)花的收貨點(diǎn)，也有數(shù)量眾多的轉(zhuǎn)運(yùn)物流商。2014轉(zhuǎn)運(yùn)業(yè)態(tài)最火爆的時(shí)候，估計(jì)美國(guó)的轉(zhuǎn)運(yùn)公司就有200余家，你那時(shí)去波特蘭看到國(guó)人不說(shuō)你是做轉(zhuǎn)運(yùn)的都不好意思。
在國(guó)內(nèi)跨境電商新業(yè)態(tài)的大潮下，代購(gòu)業(yè)態(tài)正在發(fā)生巨大的變化。這個(gè)變化最主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的變化上。標(biāo)類(lèi)商品正在由代購(gòu)店頭掃貨向供應(yīng)商一件代發(fā)給代購(gòu)轉(zhuǎn)變。非標(biāo)類(lèi)商品由個(gè)體的店頭掃貨向買(mǎi)手或物流商批量掃貨發(fā)展，批量掃貨后再一件代發(fā)給代購(gòu)。這些都代表的供應(yīng)鏈采購(gòu)集中的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)逐步推進(jìn)的過(guò)程中，代購(gòu)者在價(jià)值鏈中會(huì)承擔(dān)角色的演變值得觀察。
現(xiàn)貨鏈前文有所提及，這是條灰色鏈。這里說(shuō)明一下：筆者對(duì)現(xiàn)貨鏈并無(wú)偏見(jiàn)之意，只是希望盡量客觀的描述當(dāng)下行業(yè)現(xiàn)狀，供行業(yè)參考?，F(xiàn)貨鏈通常是由某類(lèi)商品的莊家大批量采購(gòu)某類(lèi)商品，在香港收貨，然后通過(guò)水客將貨物帶到深圳或再分發(fā)到其他城市；莊家都有長(zhǎng)期合作的核心下線(xiàn)，再由下線(xiàn)分銷(xiāo)給微商、代購(gòu)或線(xiàn)下現(xiàn)貨零售商，最終到達(dá)消費(fèi)者手中，這是物流。資金流方面，國(guó)內(nèi)這段向消費(fèi)者收取人民幣，海外則用美金等外幣采購(gòu)商品，這中間則是通過(guò)地下錢(qián)莊完成本外幣的閉環(huán)。
現(xiàn)貨鏈的生命力在于其強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)。其一，莊家集中采購(gòu)某幾類(lèi)甚至某幾個(gè)商品，SKU集中且采購(gòu)量大、對(duì)商品的熟悉程度而來(lái)的信息優(yōu)勢(shì)乃至資金的成本更為低廉使莊家具備成本優(yōu)勢(shì)，所以通常莊家采取”低毛利快速出貨、以量取勝“的出貨策略；其二，水客是某種意義上的“清關(guān)眾包”，難以監(jiān)管，貨物由Ta們帶到深圳后，幾乎不用繳納相關(guān)關(guān)稅，這對(duì)比11.9%、15%起點(diǎn)的綜合稅或行郵稅，更是巨大的成本優(yōu)勢(shì)。供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)大大支持了他們的零下線(xiàn)和零售渠道，有穩(wěn)定銷(xiāo)售額的下線(xiàn)和零售渠道往往能賺取不錯(cuò)的利潤(rùn)。
代購(gòu)鏈中的香港代購(gòu)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)港代）有著類(lèi)似的供應(yīng)鏈特點(diǎn)。其一，遍布在上水的各類(lèi)藥房其零售價(jià)格低得令人發(fā)指。筆者為了調(diào)研，收集了約50款港代熱銷(xiāo)SKU的香港零售價(jià)（龍城大藥房），下圖為部分SKU：
然后將這張貨單向6家做分銷(xiāo)或貿(mào)易的朋友做價(jià)格比較。結(jié)果大跌眼睛，沒(méi)有一家的分銷(xiāo)價(jià)格比香港零售價(jià)格更低的，并且價(jià)格還不是非常接近，有著相當(dāng)?shù)牟罹啵ㄈ绻邢雽?duì)比價(jià)格的朋友可以向筆者索要這份貨單1105808208@qq.com）。其二，港代帶貨回深起著與水客相同的作用，幾乎不用繳納相關(guān)關(guān)稅。所以說(shuō)，現(xiàn)貨鏈和港代鏈非常類(lèi)似。
如果水客和港代能正常帶貨回深，說(shuō)實(shí)話(huà)，這條鏈的成本優(yōu)勢(shì)是任何其他鏈無(wú)法匹敵的。但現(xiàn)實(shí)中，海關(guān)蜀黍是不會(huì)放任這種現(xiàn)狀的，時(shí)不時(shí)的打擊一下，導(dǎo)致現(xiàn)貨鏈和港代鏈的供應(yīng)不穩(wěn)定。這是制約這個(gè)鏈條的關(guān)鍵，否則真沒(méi)其他鏈條啥事了。
基本上，三條鏈構(gòu)成了跨境電商的商業(yè)版圖，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，三條鏈將共同存在，隨著時(shí)間推移，最終此消彼長(zhǎng)，今天，電商鏈占的份額最小，但他符合政策方向，是各路力量和資本的主戰(zhàn)場(chǎng)，代表著發(fā)展方向；代購(gòu)鏈本身具備電商的特質(zhì)，相信會(huì)逐步電商化；現(xiàn)貨鏈將長(zhǎng)期存在，但必然受到限制，不可能規(guī)模太大。
這里的未來(lái)指的是3～5年的樣子。行業(yè)的未來(lái)展望，本質(zhì)上是一種商業(yè)趨勢(shì)的預(yù)判，為企業(yè)制定戰(zhàn)略和行動(dòng)路徑提供一個(gè)假設(shè)。雖然，我們所處的商業(yè)環(huán)境變化越來(lái)越快，假設(shè)也多半需要根據(jù)現(xiàn)實(shí)修正，但相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)行業(yè)和技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大至關(guān)重要。正如《哈佛商業(yè)評(píng)論-掌握前瞻競(jìng)爭(zhēng)力》一文說(shuō)到：前瞻競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為在快速變革時(shí)代最重要的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于所處行業(yè)的深刻理解，以及對(duì)于技術(shù)發(fā)展的深刻洞察，并能恰當(dāng)?shù)匾脒m合自己的技術(shù)，才是保證企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本所在。
筆者思考跨境電商未來(lái)展望的主線(xiàn)邏輯在于：跨境電商終究是中國(guó)零售的一個(gè)領(lǐng)域，要思考跨境電商的未來(lái)，首先是思考當(dāng)下中國(guó)零售的發(fā)展趨勢(shì)，其次是跨境電商自身領(lǐng)域的一些關(guān)鍵因素。
當(dāng)下中國(guó)零售正在發(fā)生深刻的變革，這種變革不僅來(lái)自于需求端的重大變化（中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)）、零售技術(shù)的重大變化影響極廣和極為深遠(yuǎn)（如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本普及導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化、購(gòu)物場(chǎng)景的多元化等等方面）以及快遞網(wǎng)絡(luò)逐步能覆蓋到4、5線(xiàn)城市乃至農(nóng)村覆蓋近70%，這些重大變化正在或?qū)⒁?qū)動(dòng)著中國(guó)零售的重大變革。
1）中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)
這個(gè)基本成為共識(shí)，這么多年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)形成所謂的“中產(chǎn)階層”，且因?yàn)橹袊?guó)人口基數(shù)大，這個(gè)群體數(shù)量也非常龐大（按照麥肯錫和高盛的標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)在差不多1.6億，2022年差不多5億）。中產(chǎn)階層的價(jià)值觀、消費(fèi)觀將重大影響著中國(guó)包括政治、經(jīng)濟(jì)和文化的方方面面。
消費(fèi)受到重大影響也不例外。中產(chǎn)階層的消費(fèi)更注重商品的品牌、品質(zhì)、品味、健康乃至精神上的滿(mǎn)足。從方便面、火腿腸、可樂(lè)賣(mài)不動(dòng)到國(guó)內(nèi)、出境旅游熱、出國(guó)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)等報(bào)道不停刷新大眾眼球，算不得新鮮事。給筆者留下深刻印象的一個(gè)細(xì)節(jié)是在深圳灣體育中心，該中心有一個(gè)星巴克，緊鄰著還有個(gè)華潤(rùn)的也售賣(mài)果汁咖啡的什么店，星巴克已經(jīng)基本坐滿(mǎn)了，但還有顧客在排隊(duì)買(mǎi)單；而這邊則寥寥數(shù)人，兩廂比較反差頗大，所以令人印象深刻。
2）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)
觀察零售商業(yè)史，零售業(yè)態(tài)的不斷演進(jìn)發(fā)展一直是伴隨著先進(jìn)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，無(wú)論是從線(xiàn)下沃爾瑪還是線(xiàn)上亞馬遜，他們都是零售業(yè)態(tài)新技術(shù)的倡導(dǎo)者和踐行者。沃爾瑪是第一家使用衛(wèi)星的零售企業(yè)、今天他們?cè)诿绹?guó)實(shí)踐RFID；亞馬遜的FC中心軟件有太多的智能算法（筆者曾經(jīng)閱讀過(guò)數(shù)篇關(guān)于Amazon FC的算法和策略論文，的確讓人嘆為觀止）、今天他們正采用機(jī)器人等最新技術(shù)用于提高訂單履約效率。
在中國(guó)，筆者認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是零售業(yè)態(tài)變革的最大技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)硬件（智能手機(jī)+4G網(wǎng)絡(luò)）和軟件（主要是微信和支付工具）快速的、幾乎覆蓋所有人群的大面積普及，讓零售的方方面面或已經(jīng)發(fā)生、或正在發(fā)生、或?qū)⒁l(fā)生重大的變革。這些重大變化包括：
A、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化（如開(kāi)始拋棄pc、全面用手機(jī)下單）、支付習(xí)慣的變化（越來(lái)越多的商家支持和消費(fèi)者喜歡使用手機(jī)支付，且兩者互為正反饋），消費(fèi)者習(xí)慣全面基于智能手機(jī)是其他變革的基礎(chǔ)；
B、微信、微博等SNS平臺(tái)讓線(xiàn)上流量變得更為碎片化。通過(guò)微信、微博，人人都可以是信息的生產(chǎn)者和消費(fèi)者；人人皆有成為“網(wǎng)紅”的潛力。這讓打破渠道壟斷、讓渠道多元化成為一種可能與現(xiàn)實(shí)；同時(shí)，品牌的推廣和運(yùn)營(yíng)也多了一個(gè)新模式；小企業(yè)、小組織乃至個(gè)人都有可能創(chuàng)造小眾品牌、消費(fèi)者也有可能越來(lái)越傾向于小眾品牌。
C、購(gòu)物場(chǎng)景的多元化。微信的人手一份、溝通方式、熟人關(guān)系等特質(zhì)將使得購(gòu)物場(chǎng)景層出不窮。今天的代購(gòu)、微商通過(guò)朋友圈發(fā)布商品、微信完成購(gòu)物；小區(qū)內(nèi)媽媽們的通過(guò)微信群團(tuán)購(gòu)商品；拼團(tuán)購(gòu)物等等都是場(chǎng)景式購(gòu)物，相信未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的場(chǎng)景式購(gòu)物創(chuàng)新。
D、線(xiàn)下融合線(xiàn)上零售O2O模式。這本質(zhì)也是購(gòu)物場(chǎng)景多元化之一，但因?yàn)榫€(xiàn)下零售的體量龐大，這個(gè)模式的走向是零售業(yè)態(tài)的重要方向之一，故單獨(dú)說(shuō)明。有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓線(xiàn)下的體驗(yàn)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)與線(xiàn)上的便捷、用戶(hù)無(wú)邊界優(yōu)勢(shì)相結(jié)合成為可能。對(duì)于零售O2O模式，線(xiàn)上與線(xiàn)下信息的打通、運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新和供應(yīng)鏈一體化能夠真正讓上述2種優(yōu)勢(shì)結(jié)合是成敗的關(guān)鍵，這是典型的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式。所以，我比較看好創(chuàng)業(yè)型零售企業(yè)在這個(gè)模式上的成功，對(duì)于傳統(tǒng)線(xiàn)下零售和百貨企業(yè)，他們的傳統(tǒng)管理理念和方式能夠完成轉(zhuǎn)型嗎？
綜上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售變革最大的意義在于讓零售生態(tài)多元化，包括業(yè)態(tài)多元化、渠道多元化，打破“流量壟斷”。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.88億，已超過(guò)50%，2015年新增網(wǎng)民數(shù)量不到3%，增量空間越來(lái)越小；加上流量幾乎被BAT們給壟斷，非BAT們幾乎都得去向他們買(mǎi)流量，導(dǎo)致這幾年的流量費(fèi)上漲到驚人的水平，1個(gè)App的拉新用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成本居然達(dá)到了100多元。在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的零售商業(yè)模式中（流量-轉(zhuǎn)化-留存-復(fù)購(gòu)），從財(cái)務(wù)的角度看，如果一個(gè)用戶(hù)的全生命周期價(jià)值超過(guò)流量費(fèi)，如果規(guī)模達(dá)到一定程度，這個(gè)模式就可以成功。但在當(dāng)下，零售低毛利的商業(yè)模式特點(diǎn)是難以承受如此高的流量成本。
3）快遞網(wǎng)絡(luò)全國(guó)性覆蓋的驅(qū)動(dòng)
目前，我國(guó)農(nóng)村快遞網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展到近9.5萬(wàn)個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率提高到70%以上，縣鄉(xiāng)村三級(jí)農(nóng)村物流服務(wù)體系的郵政快遞設(shè)施網(wǎng)絡(luò)初步形成。2015年全國(guó)農(nóng)村地區(qū)收投快件量超過(guò)50億件，帶動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)超過(guò)3000億元。 - 以上文字摘自網(wǎng)絡(luò)新聞。
如上述，快遞網(wǎng)絡(luò)全國(guó)性覆蓋的意義一是讓農(nóng)村農(nóng)副產(chǎn)品走進(jìn)城市，二是讓城市工業(yè)商品流通到農(nóng)村。線(xiàn)上零售和快遞這2種業(yè)態(tài)也是典型的正反饋機(jī)制，前者促進(jìn)后者，后者反過(guò)來(lái)促進(jìn)前者。農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)城典型的場(chǎng)景是特色水果通過(guò)微信社區(qū)群完成團(tuán)購(gòu)訂單，有了訂單直接果場(chǎng)打包，再通過(guò)快遞發(fā)往消費(fèi)者。這是典型的微信+快遞形成的新零售業(yè)態(tài)，可以稱(chēng)之為特食工廠(chǎng)To社區(qū)（F2S）模式?？爝f全網(wǎng)絡(luò)覆蓋讓全國(guó)消費(fèi)者成為潛在消費(fèi)者，這讓每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)快速做大，也可以讓更多的新品牌走小眾化路線(xiàn)成為選擇。
事物的發(fā)展很難有一帆風(fēng)順的，大部分都是螺旋式發(fā)展，相信跨境電商也不例外。跨境電商當(dāng)前面臨的困難根源一是供給過(guò)剩，二是在當(dāng)下的零售格局中創(chuàng)新太少，三才是政策的連續(xù)性不夠。
供給過(guò)剩前文已經(jīng)提及，這里不再贅述。創(chuàng)新太少在于大多數(shù)的跨境電商仍然采用的是傳統(tǒng)電商零售模式，在流量、供應(yīng)鏈都沒(méi)有差異化的前提下，如何與現(xiàn)在的大佬們競(jìng)爭(zhēng)？O2O模式也多是擺擺貨物，能真正發(fā)揮O2O模式特點(diǎn)的企業(yè)極少。但就我觀察到的一些有創(chuàng)新點(diǎn)的商業(yè)模式應(yīng)該有前景。筆者的一位好友，開(kāi)了幾家母嬰O2O店，有很多創(chuàng)新的思路，他們是真正發(fā)揮著O2O結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，居然主賣(mài)所謂的二線(xiàn)跨境品牌，并且賣(mài)的很好，大有希望的一家創(chuàng)業(yè)型公司?？傊?，跨境電商也罷、其他零售也罷，作為新進(jìn)入者唯有創(chuàng)新才能破局！政策的不連續(xù)相信從業(yè)者大都知道，不連續(xù)性原因更多是因?yàn)橹袊?guó)的政策制定機(jī)制、同時(shí)跨境電商也的確是個(gè)新生事物導(dǎo)致政策制定者的政策難免不貼近市場(chǎng)。但筆者認(rèn)為，政策大方向是支持跨境電商發(fā)展的，否則在中國(guó)這么一個(gè)高度政策導(dǎo)向型的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，政策如不支持那大家就散了吧。從現(xiàn)行監(jiān)管政策延續(xù)到2017年也大致能看到政策制定者的態(tài)度：肯定支持這個(gè)行業(yè)，但到底怎么監(jiān)管現(xiàn)在還沒(méi)招，那就先延期到2017年吧。
以上是“短期不樂(lè)觀”，那么“長(zhǎng)期不悲觀”有哪些呢？其一，國(guó)家政策支持，那么這是個(gè)陽(yáng)光行業(yè)，可以干！其二，有需求，就有機(jī)會(huì)！上文闡述的“當(dāng)下中國(guó)零售變革的主要驅(qū)動(dòng)力”顯然是利好跨境電商的?？缇畴娚瘫环Q(chēng)為“中國(guó)電子商務(wù)的最后一塊蛋糕或機(jī)會(huì)“，大家最看好的基本面也正是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起和帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，這可以說(shuō)是跨境電商的最大利好。且今天跨境電商在三條鏈中份額最小，也意味著最有希望作大。所以，值得長(zhǎng)期干，大干！其三，今天流量的碎片化、零售O2O模式、場(chǎng)景式購(gòu)買(mǎi)等等可以讓新進(jìn)入者有足夠的切入點(diǎn)。如零售O2O模式就是極好的解決種子用戶(hù)的模式：線(xiàn)下拉種子用戶(hù)，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓種子用戶(hù)幫助線(xiàn)上擴(kuò)張新用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)下的商品和服務(wù)體驗(yàn)增強(qiáng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)換、留存和復(fù)購(gòu)率?？傊枰筛汕疑虡I(yè)環(huán)境和技術(shù)支持巧干！
另外，匯率估計(jì)也是個(gè)短期不利，長(zhǎng)遠(yuǎn)有利的因素。匯率形成機(jī)制的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)體的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。短期內(nèi)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)貨幣發(fā)行總量、資產(chǎn)泡沫和所謂的債務(wù)周期原因，匯率短期能降到多少真不知道。但如果以人民幣兌美金最高接近6:1計(jì)算，貶值20%肯定會(huì)影響許多有需求彈性商品的需求。但中國(guó)是真正有產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且能創(chuàng)造現(xiàn)金流的超大型經(jīng)濟(jì)體，只要政治穩(wěn)定，隨著低效率產(chǎn)業(yè)、債務(wù)和資產(chǎn)泡沫的出清，那時(shí)匯率自然穩(wěn)得住，然后爬上去。
用Jack Ma大牛的原話(huà)形容總結(jié)當(dāng)下的跨境電商現(xiàn)狀再合適不過(guò)：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好。2017、2018有可能是跨境電商最殘酷的時(shí)期，但挺住后，或?qū)⒂瓉?lái)美好的未來(lái)！
創(chuàng)業(yè)，從小里講是商業(yè)活力的基礎(chǔ)；從大講，則更是國(guó)家創(chuàng)新能力，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力乃至國(guó)民幸福的源泉和福祉。敢于勇于創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)的旅途充滿(mǎn)著艱險(xiǎn)、孤獨(dú)、汗水乃至淚水。不奮斗，則必死；但哪怕日夜的奮斗大概率上仍然是一生九死！那為什么仍要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？因?yàn)椴灰@輩子庸庸碌碌，不要讓老去的時(shí)候抱憾人生的不如意，要讓自己成為內(nèi)心的那個(gè)自己，那才是自我、是夢(mèng)想、更是自由！
“沒(méi)有什么能夠阻擋你對(duì)自由的向往” - 向每位創(chuàng)業(yè)者致敬！
