數(shù)字化變革對B端企業(yè)級客戶的行為和決策模式的影響是母庸置疑的。這些客戶更傾向于通過數(shù)字渠道去主動搜集他們想要了解的各類信息。據(jù)《中國B2B電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路簡便易行》報告發(fā)現(xiàn)，越來越多的采購者期待得到B2C消費者級別的購物體驗，以及全渠道能力和可見度，他們認為企業(yè)在線上線下同時開展業(yè)務(wù)已經(jīng)變得十分重要。
“今年，很明顯的一點是，在社交媒體上開設(shè)企業(yè)賬號的B2B品牌需求變多了?！碧m瞳光表示。
好的消息是，數(shù)字渠道的張力性覆蓋和技術(shù)手段的升級變革，為B2B企業(yè)的對外品牌傳播和潛在客戶鏈接提供了更多的便利性和可能性，這也促使越來越多的品牌開始積極投入到數(shù)字端的運營中。
不過，在數(shù)字化溝通過程中，品牌依舊有許多問題需要解決。當消費者注意力因數(shù)字媒體而變得分散，不再集中于一個單一渠道時，B2B品牌該怎么應(yīng)對?怎樣才能更好平衡數(shù)字媒體端持續(xù)的傳遞品牌形象和影響力與客戶轉(zhuǎn)換之間的關(guān)系?在數(shù)字媒體端，更廣泛與更精準的需要鏈接潛在目標客戶是不是魚和熊掌不可兼得的難題?B2B企業(yè)市場營銷預(yù)算有限，我又該如何分配，傳統(tǒng)與數(shù)字媒體如何取舍，等等。
為什么越來越多B2B企業(yè)開始重視品牌?
良好的品牌形象正成為B2B企業(yè)在市場中有力的競爭武器以及無形的價值資產(chǎn)。
“比起傳統(tǒng)媒體，新媒體給予了B2B品牌很大的自主權(quán)和靈活性，許多品牌的傳播點正在改變，他們開始嘗試制作那些面向大眾、貼近消費者的內(nèi)容?！碧m瞳光如是說到。
為什么B2B品牌，尤其是那些領(lǐng)先的企業(yè)品牌，會將無直接銷售關(guān)系的大眾作為品牌形象新的傳播對象?
答案在于，終端消費者的決策將反作用影響企業(yè)級用戶的選擇。在這一點上，個人電腦消費者對于英特爾“Intel inside”的喜愛就是一個極佳的例證。此外，由于B2B行業(yè)的購買決策復(fù)雜，且在整個訂單完成的過程中，牽涉的人員眾多，一些決策者事實上缺乏對于需購買產(chǎn)品的專業(yè)化了解，而社會化媒體正好給予了品牌一個向這些潛在客戶“好好展示自己”機會。
通用電氣-借助日常多維度運營持續(xù)傳遞品牌使命
潛在企業(yè)級決策者同樣是日常生活中的消費者，他們聚集在不同的圈層和社交渠道之中，吸收或分享引起自身興趣的內(nèi)容。因此，當品牌開始嘗試將提升大眾消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知為傳播目標，在各個不同的渠道去創(chuàng)造趣味性的差異化內(nèi)容時，企業(yè)不僅能夠提升消費市場對于品牌形象和影響力的認知和好感，同時也能影響和反向影響潛在企業(yè)決策者。
通用電氣選擇了在幾個不同的數(shù)字渠道(facebook、Instagram等)中，基于企業(yè)員工、圈層影響者的視角，借助圖片、視頻等富媒體形式，以及因地制宜的社交語言，來持續(xù)地傳遞和述說企業(yè)使命，成功地引起了大眾消費者對于品牌的關(guān)注與好感。
IBM-結(jié)合終端場景或?qū)嵨锾嵘齼?nèi)容感知性
成功大眾傳播的另一個關(guān)鍵點在于，企業(yè)需要制作出易被多數(shù)大眾消費者感知的內(nèi)容。例如IBM就擅長結(jié)合終端場景或?qū)嵨铮掷m(xù)性地解說何為企業(yè)所代表的“認知商業(yè)”，在提升消費者了解興趣的同時，降低了他們的認知門坎。
SAP-以技術(shù)直接優(yōu)化大眾消費者體驗
或者，B2B品牌還可以學(xué)習(xí)SAP的做法，通過直接優(yōu)化大眾在終端的體驗，來建立品牌在市場端的影響力。SAP可是NBA的老朋友了。在2014年SAP攜手NBA向中國球迷推出的NBA.com/Stats，借助“數(shù)據(jù)+視頻”的形式為球迷呈現(xiàn)了前所未有的賽事體驗。此外，NBA球迷還可以借助平臺來解讀他們所支持球隊的所有數(shù)據(jù)和視頻，并對對手球隊數(shù)據(jù)交叉引用分析。
從上述3個案例中可以發(fā)現(xiàn)，結(jié)合終端日常和需求的故事或服務(wù)，是最可被消費者理解和感知的內(nèi)容。
“對于大眾消費者來說，B2B企業(yè)原有的產(chǎn)品和專業(yè)性詞匯，和他們的生活有著天然的屏障，但當品牌懂得將自己的品牌和產(chǎn)品，通過包裝，與消費者的日常相關(guān)聯(lián)時，內(nèi)容就成為了激發(fā)閱讀和參與興趣的優(yōu)質(zhì)品牌傳播點。”蘭瞳光說道。
員工和相關(guān)KOL也是B2B企業(yè)內(nèi)容保持持續(xù)性輸出的不可忽視貢獻者?；贐2B品牌的特性，相比較激發(fā)UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，品牌可以更多的選擇與專業(yè)化的KOL產(chǎn)出基于大眾視角的趣味性或日?；疨GC內(nèi)容。而B2B企業(yè)的員工是值得品牌重視的價值資產(chǎn)，同時他們也是品牌重要的對外發(fā)聲口，沒有人比他們更了解自己的工作與公司。通過鼓勵或邀請員工來產(chǎn)出內(nèi)容，一方面可以增進組織內(nèi)部的感情，另一方面，也可以為品牌持續(xù)和長期的內(nèi)容提供有力的支持。
對于B2B企業(yè)，找到并鏈接潛在客戶仍是不變的工作核心
無論是在過去傳統(tǒng)的銷售模式下，還是在當下數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)型過程中，B2B營銷人員不變的工作核心之一就是尋找和維護好與潛在企業(yè)級客戶的關(guān)系。而比起以往，數(shù)字渠道給予B2B企業(yè)的營銷紅利在于，企業(yè)可以借助大數(shù)據(jù)等方式精準地了解不同客戶的需求，并通過移動化的平臺和工具提供隨時隨地的溝通與服務(wù)，此外，B2B品牌們還可以通過個性化的信息推送體驗，來更為高效地提升銷售轉(zhuǎn)化率。
簡而言之，當下B2B品牌的客戶管理模式，已進入到了從需求洞察到個性化營銷的全數(shù)字化2.0模式。
需求洞察-基于大數(shù)據(jù)挖掘潛在客戶需求
以百度為首的第三方搜索和大數(shù)據(jù)平臺，正成為企業(yè)主在了解不同潛在客戶需求時的重要合作伙伴?！笆聦嵣?，很多B2B品牌并不知道潛在客戶在線搜索的關(guān)鍵詞是什么。”蘭瞳光女士在采訪時這樣說道，“現(xiàn)在一些公司會和百度等第三方機構(gòu)去合作，去了解不同潛在用戶的需求信息?！?/p>
延伸觸點-借助移動平臺實現(xiàn)隨時隨地的用戶溝通和服務(wù)
移動平臺的出現(xiàn)和相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，為B2B品牌實現(xiàn)隨時隨地的用戶溝通和服務(wù)，提供了延伸性觸點。
知名眼科藥品與醫(yī)療器械專業(yè)公司愛爾康，就以微信作為核心溝通和服務(wù)的移動渠道，通過用戶數(shù)據(jù)的積累和分析劃分，以及在微信平臺建立會員服務(wù)模塊，來建立與不同潛在用戶間的高效化溝通和服務(wù)。此外，品牌還將原有的CRM數(shù)據(jù)導(dǎo)入到微信平臺，用于識別老會員身份并降低老會員遷移門檻，進而實現(xiàn)“以老帶新”的破冰嘗試。
個性化體驗-營銷自動化工具是行業(yè)未來的主流趨勢
而在提供個性化營銷服務(wù)上，營銷自動化工具正成為B2B行業(yè)未來的主流趨勢。來自Customer Experience Matrix的數(shù)據(jù)顯示，2014年， B2B行業(yè)營銷自動化收入增長達到60%。在美國，過去三年間， 營銷自動化已經(jīng)成為美國主流商業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，CMO市場決策的關(guān)鍵詞。
以美國企業(yè)級自動化營銷軟件公司Marketo為例，來解析營銷自動化對于B2B企業(yè)的高價值所在。借助Marketo，品牌可以跟蹤客戶的在線行為，并且通過一些渠道的互動來更好地了解他們在做什么和想要什么，與此同時，Marketo還可以跟蹤每個人點擊了那些頁面，根據(jù)他們的IP地址得到他們所屬的行業(yè)，識別出他們的行為信息，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息，來制定出符合每個人需求的個性化推送信息。此外，Marketo還可以根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)信息，為潛在客戶的銷售意愿進行自動評分，幫助營銷人員定出優(yōu)先順序，簡便地識別出那些具有強烈意愿的客戶，并與他們建立更加深度的鏈接。
數(shù)字化的技術(shù)和手段，正在幫助品牌更加具象和高效地了解和鏈接每一位潛在客戶，并延伸和增加品牌和客戶之間的接觸點。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動溝通和個性化內(nèi)容分發(fā)，以及加入移動平臺延伸觸點，形成全渠道覆蓋的營銷模式，正在成為企業(yè)客戶管理模式的重心。
不過，我們必須承認的是，要形成有效的數(shù)字化客戶管理模式，怎么去收集和處理碎片化的數(shù)據(jù)信息，以及如何去集中分散的消費者注意力，仍然會是B2B品牌在未來很長的時間內(nèi)，需要去攻克的難點。
