B2B現(xiàn)在大家都在做2.0版，叫交易B2B，其實(shí)都是做電商，電商本質(zhì)是什么？我的理解是這樣的，我覺得電商就是基于打破信息連接的邊界，主要是時(shí)間邊界和空間邊界，讓訂單規(guī)模化，從而集中了人流、物流、資金流、信息流，提高了社會(huì)效率，降低了社會(huì)成本。
簡單地講，電商的起點(diǎn)是基于信息的規(guī)模化實(shí)現(xiàn)的。你說哪個(gè)電商不是大量的訂單，這種事情其實(shí)跟傳統(tǒng)差別不大。為什么會(huì)有規(guī)模訂單？第一是區(qū)域的邊界被打破。我們過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷商只能在本地。第二是打破時(shí)間的邊界，過去的生意做完就結(jié)束了，今天電商讓交易數(shù)字化，所以我們知道這個(gè)人有沒有信譽(yù)，可以做供應(yīng)鏈金融，我們知道這個(gè)人購買的頻次和客單價(jià)，所以我們做模型，這就是時(shí)間的邊界被打破了。當(dāng)時(shí)間和空間的邊界打破以后，他的規(guī)?；蜁?huì)引發(fā)一些新的交易壁壘。
過去的交易方式是A點(diǎn)到B點(diǎn)，買家和賣家之間的交易無外乎人流、物流、資金流、信息流這四個(gè)方面，但是這四個(gè)流都是AB之間一體了，我給你賣一個(gè)東西，自然就產(chǎn)生資金流，我們自然就是一個(gè)信息流，我們自然就有業(yè)務(wù)人員拜訪即人流，我們自然是一個(gè)運(yùn)輸?shù)慕桓哆^程，這就是物流。當(dāng)B2B把信息和交易數(shù)據(jù)變得足夠大的時(shí)候，其實(shí)這四個(gè)流是被分離的。所以當(dāng)你看到阿里成功，你會(huì)發(fā)現(xiàn)伴隨阿里有三個(gè)巨大的物流行業(yè)的B2B。物流上過去是A把東西送給B，規(guī)模足夠大可以外包了。資金流過去是B把錢直接給A，現(xiàn)在會(huì)產(chǎn)生像支付寶、微信支付這樣的獨(dú)立的第三方支付平臺(tái)。
電商是什么？電商對傳統(tǒng)商業(yè)的革命就在于，它把四個(gè)流能夠有條件的分離，從而產(chǎn)生每個(gè)維度巨大的改變。當(dāng)然他能夠“革命”的原因是提高了交易的效率，降低了交易的成本。為什么？社會(huì)分工被細(xì)化，不再是基于行業(yè)的社會(huì)分工，也不是基于供產(chǎn)銷的社會(huì)分工，他是在每一次交易中的四個(gè)流的再分工。就是我的觀點(diǎn)，電商的本質(zhì)。
講了電商的本質(zhì)之后，我講講B2B電商的本質(zhì)。B2B電商的本質(zhì)當(dāng)然符合電商的本質(zhì)，當(dāng)然需要巨大的交易規(guī)模、訂單量，當(dāng)然需要去引發(fā)物流、資金流、信息流一系列的化學(xué)反應(yīng)，當(dāng)然要提高社會(huì)效率，降低社會(huì)成本。
B端電商本質(zhì)是什么？它是一個(gè)通道電商。假如我們把供應(yīng)商視為A，需求商視為B。其實(shí)A和B之間是什么？是一個(gè)管道。過去的管道是一個(gè)管網(wǎng)，什么叫管網(wǎng)？比如說酒類B2B，茅臺(tái)酒在中國有兩千到三千個(gè)一級商，每個(gè)一級再有20個(gè)茅臺(tái)的二級商，那在中國就有好幾萬的茅臺(tái)的銷售商。五糧液也有自己的一大批一級商和二級商。我相信每個(gè)行業(yè)都差不多，所以中國的流通渠道是一個(gè)管網(wǎng)。每一個(gè)品牌有一個(gè)自己的一級商，一級商再找一幫小的二級商幫它分銷，它們都賣給終端。就跟我們的城市地下一樣，下水道都是管網(wǎng)，每一個(gè)小城鎮(zhèn)都有自己的管。各種管道很多又很細(xì)，會(huì)導(dǎo)致什么？擁堵和資源的浪費(fèi)。
那么B2B是什么？是信息技術(shù)把管道打通，把管網(wǎng)變成統(tǒng)一的。B2B的本質(zhì)，其實(shí)就是一個(gè)管道，B2B的目標(biāo)就是把管道變得越來越短、越來越粗。你如果把中間環(huán)節(jié)去掉，就是把管道變短，你如果把同類商品都搬到這個(gè)平臺(tái)上面來，其實(shí)就是把管道變粗。管道變得越短、變得越粗，就意味著你的效率越高。為什么效率提高了？因?yàn)槎塘?，所以到達(dá)的速度更快。因?yàn)榇致?，所以不容易擁堵，所以能夠?guī)?；⒓s化。
我再講講品類和B2B的關(guān)系。如果我們要想實(shí)現(xiàn)管道變得越來越短，越來越粗，我們就要研究這個(gè)管道有沒有品類的差異。就是說B2B是平臺(tái)還是垂直？B2B是有行業(yè)差異的還是沒有行業(yè)差異的？中國會(huì)不會(huì)出現(xiàn)極個(gè)別的B2B綜合平臺(tái)就像阿里一樣，然后全行業(yè)都完蛋了，只有他一家。
2C這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)年也是垂直的，例如買書去書店買，買電器去蘇寧買，買奶粉去賣場買。后來京東、天貓出現(xiàn)并成為一個(gè)大的綜合電商，這些所有的商品都可以，你不用去線下的那些地方買，2C電商成了綜合平臺(tái)。但如果B2B是平臺(tái)，在座的其實(shí)根本做不了，阿里就夠了。巨頭吃盡天下，要我們干嘛。
那如果你說B2B不是平臺(tái)，為什么呢？你要講出一個(gè)邏輯，C端過去也是垂直的，為什么阿里、京東把你們?nèi)扛傻袅?，B端為什么不會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？我們就研究，為什么C端電商可以平臺(tái)化，而B不可以，根本問題在于需求。
我們手機(jī)上會(huì)裝一個(gè)天貓或京東，去應(yīng)付人所有的購物需求，是因?yàn)镃里面需求是頻道，沒有邊界的。我們既可能買奶粉，也可以買電器，我們還有可能買服裝，只要我要的東西，理論上講我下一個(gè)APP就可以都滿足。
但是我們想想B端的需求是什么？B端客戶就是一個(gè)店鋪，比如說酒類B2B用戶終端，第一類是煙酒店，有40%－50%的酒是在煙酒店賣出去的，大概25%是在小便利店賣的，還有20%－25%是在餐飲，還有10%左右在其它場所賣掉。煙酒店就是賣酒、賣煙、賣飲料，煙所有人目前都不能做，因?yàn)槭菍Ｙu的。所以B2B的APP有飲料和酒之后，其實(shí)煙酒店的老板一看，OK，夠了，我所有的采購需求都可以得到滿足，我不需要其他的東西了。
所以當(dāng)阿里也去做B端的時(shí)候，這些煙酒店的老板一看，他這個(gè)平臺(tái)反而沒有價(jià)值了，這上面酒很少，其它的我又不要，還是垂直專業(yè)服務(wù)商體驗(yàn)更好。我是石家莊的一上來看到的就是老白干，我在北京一看就是紅星、牛欄山，好用得不得了。阿里說我有五萬個(gè)商品，終端說你有五萬個(gè)和我沒關(guān)系。對于C端，則五萬個(gè)一定比五千個(gè)好，因?yàn)槲迩€(gè)是高頻，還有四萬五千個(gè)是低頻，但是沒有低頻你就不能滿足他的需求。所以平臺(tái)規(guī)模一定把垂直電商打倒，因?yàn)榱髁砍杀臼且粯拥?，但是人家賣得更多。而2B則不是。2B的產(chǎn)品是有邊界的，我就要我賣的東西，別的東西都不要。所以我們說B2B是垂直的，B2C是平臺(tái)的，2B的用戶是一個(gè)開店的老板，尤其是小店鋪不可能賣所有的東西，店面的空間有限性決定了品類有限性，他的品類需求有限性決定了B2B的商業(yè)本質(zhì)。
除此以外，還有一個(gè)重要因素：毛利。2C的毛利很高，所以對供應(yīng)鏈效率要求不高。講的不好聽一點(diǎn)，京東賣電器成功以后去賣奶粉，開始奶粉的采購價(jià)可能并不低，但是沒有關(guān)系，因?yàn)槔麧櫢?，?個(gè)點(diǎn)沒什么。但是2B不同，例如，我們做酒，我把這個(gè)系統(tǒng)整合，然后把便利店做了，把餐廳做了，我在細(xì)分市場最大，我上游的供應(yīng)鏈最強(qiáng)，當(dāng)我在上游供應(yīng)鏈越強(qiáng)，我送給終端的價(jià)格變得更優(yōu)。行成正循環(huán)。
2C卻是另一種情況：當(dāng)年當(dāng)當(dāng)賣書比京東更有優(yōu)勢，但是當(dāng)京東在全中國獲得成功，現(xiàn)在賣書也超當(dāng)當(dāng)了。這意味著什么？我相信在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)當(dāng)?shù)牟少弮?yōu)勢都比京東強(qiáng)，但是京東通過采購規(guī)模，一開始他可以忽略這個(gè)的采購優(yōu)勢，仍然把你打敗。如果賣書搞B2B，則很有可能當(dāng)當(dāng)會(huì)上去，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)纳嫌蝺r(jià)格更低，供給終端的書價(jià)更便宜，你跟我沒法比。隨著我的規(guī)模越來越大，我供給越多，我在所有賣書的地方賣書，我在下游的價(jià)格越來越低，那你京東永遠(yuǎn)都跟我沒法比。
所以我認(rèn)為2B他一定是垂直的，只要你滿足終端一類產(chǎn)品的需求，你就有可能在垂直領(lǐng)域獲得巨大的收入。千萬不要想著所有東西你都賣，你要想進(jìn)這一個(gè)行業(yè)，把這個(gè)行業(yè)所有用戶找到，把你這個(gè)行業(yè)做大，這個(gè)是最大的革命。
講清楚B2B的垂直性，那有人就說，既然是垂直，是不是所有行業(yè)的商貿(mào)流通領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生一家B2B公司？不是這樣。有些領(lǐng)域產(chǎn)生不了，或者說一開始產(chǎn)生不了。為什么？因?yàn)锽2B跟B2C的交付成本不一樣，這就講到電商的盈利問題。電商是怎么盈利的？很簡單，因?yàn)樵瓉斫桓兜姆绞桨l(fā)生了變化。比如說你在京東上買東西，假如是買酒，這個(gè)供應(yīng)鏈的本質(zhì)是什么？酒廠到京東到消費(fèi)者，他不再是酒廠到一級商到二級商到終端到消費(fèi)者。京東相當(dāng)于一級商，他省掉了二級商和終端，所以京東到消費(fèi)者這條供應(yīng)鏈比線下的供應(yīng)鏈短。短的意義是什么呢？當(dāng)京東把一個(gè)商品從廠家送到消費(fèi)者手中花掉的成本，低于線下分銷的成本時(shí)，電商就有了價(jià)格優(yōu)勢，這就是電商的比較優(yōu)勢。
為什么京東和阿里不賣飲料呢？因?yàn)榫〇|如果把飲料從倉庫交付到消費(fèi)者所要花去的物流費(fèi)遠(yuǎn)高于他省掉的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的成本。2B也是一樣的道理，2B的交付就是從一個(gè)城市的倉庫把貨拉到用戶的店里。我們一般都是用金杯車送貨，一輛金杯車裝200－300箱，拉一趟的成本是多少呢？一是司機(jī)的工資，我們算4500元一個(gè)月，即使每天只送一趟，150一趟；油費(fèi)一趟80塊錢；加上這個(gè)車的折舊費(fèi)加上停車費(fèi)，一共多少錢？300塊錢左右。這意味著這輛車運(yùn)250箱貨，每箱成本是1塊2毛錢。不管這輛車從倉庫里運(yùn)到用戶那，車上裝的什么商品，菜也好、酒也好、飲料也好還是其它的，所產(chǎn)生的成本交付成本是固定的。車上的東西不同，決定了這趟車的盈利能力不同。我告訴大家我們賣酒，平均一車4萬5，假設(shè)只有3%的毛利，賺1350塊，當(dāng)然沒有包括其它分?jǐn)?，這意味著規(guī)模越大則更容易盈利。假設(shè)這輛車上裝的是飲料，告訴大家很有可能只有4000塊，即使6個(gè)點(diǎn)的毛利，也不能打平交付成本，賣得多虧得多。
所以我們說為什么B2B要講行業(yè)，要講品類，不是所有行業(yè)的品類都可以搞B2B。B2B一定是在單車毛利有優(yōu)勢的行業(yè)產(chǎn)生，如果我們所產(chǎn)生的收益不足以支付交付的成本，那我們完蛋了。我相信在中國，專門做飲料的B2B一定會(huì)死，就像中國2C電商，也沒有人賣水一樣。
盈利的效率，財(cái)富的模型決定了B2B是有品類差異的，有些品類天生的具有極強(qiáng)的品類優(yōu)勢，可以迅速覆蓋交付成本和變動(dòng)成本，而有些品類一開始就不行。有很多投資人問我你的毛利率是多少？我說很低只有三四個(gè)點(diǎn)，他說太低了，我們某某行業(yè)有10個(gè)點(diǎn)，我說很有可能你10個(gè)點(diǎn)都不如我3個(gè)點(diǎn)。本質(zhì)是什么？B2B看毛利沒有意義，要看單車毛利。
短期的B2B優(yōu)勢，由所經(jīng)營的品類決定，品類屬性不好就容易燒錢，所以中國有句古話，叫男怕入錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎。好，短期是品類決定了B2B的特點(diǎn)。長期呢？所有的B2B公司都知道一個(gè)道理，拿標(biāo)品拼價(jià)格。有人說我做B2B不拼價(jià)格，我靠服務(wù)。如果2C里，京東講送貨快，不拼價(jià)還有一點(diǎn)可能，其實(shí)也拼價(jià)格。在2B領(lǐng)域說不拼價(jià)格的完全是胡說八道，一定是拼價(jià)格的！2B的用戶是極其理性的，他們做生意就是低買高賣，如果不拼價(jià)格憑什么買你呢？所以在2B里當(dāng)然也有送貨服務(wù)、供應(yīng)鏈金融、方便一站式這些東西，但這些東西前提在于一定要有價(jià)格優(yōu)勢?，F(xiàn)在快銷B2B在北京市場大大小小估計(jì)有20多個(gè)，但大多數(shù)店面都只在垂直酒類B2B買酒，既使是很大的B2B，在飲料上比我賣得多也沒有用。在他們看來，如果你的飲料價(jià)格比易酒批低可以在你這買飲料，如果你的酒沒法和我比，我還是要在固定的渠道買酒。B端和C端不同，C端可能很少買酒，就算京東上比淘寶貴了2塊錢有什么關(guān)系呢？一輩子就買兩次這種酒。所以C端有可能通過服務(wù)賣得貴一點(diǎn)，B端不行，即使是你有服務(wù)，這頂多是一個(gè)保健因素，而不是一個(gè)激勵(lì)因素，并不能驅(qū)動(dòng)用戶做出購買的改變。他一定會(huì)算拿到手的裸價(jià)，哪個(gè)最低。這就是B端，所有C端思路都沒用。
既然B端都是打價(jià)格戰(zhàn)，每一個(gè)品類的暢銷品，價(jià)格戰(zhàn)是無窮無止境的。如果價(jià)格戰(zhàn)在中短期無法避免的話，從中長期來看，好B2B要看品類長尾率。做酒是我們命運(yùn)比較好，在中國有2萬支酒的產(chǎn)品，只有1000支是暢銷品，剩下的1萬9千支都是長尾的。暢銷品打價(jià)格戰(zhàn)是拼流量的，你這個(gè)品類適合不適合做B2B，最關(guān)鍵是短期有沒有獲得單車毛利率優(yōu)勢，長期有沒有流量帶動(dòng)長尾產(chǎn)品銷售的盈利優(yōu)勢。
最后我講品類的短期和中長期，是不是說品類你是做酒就永遠(yuǎn)只能做酒？也不是，也有一定的品類延伸空間。京東早期叫京東電器，賣3C起家，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賣書起家，賣一本書30塊，賣一臺(tái)電腦3000塊，所以京東客單價(jià)翻了多少倍？100倍。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不一樣，于是京東2C很快出現(xiàn)了，融了很多的錢，在全國建了倉儲(chǔ)，然后送貨就很快。
2B有沒有可能？也有可能，但2B沒有2C銷售邊界那么大。我們做的酒類是中國消費(fèi)品中目前盈利能力最強(qiáng)的類別，所以易酒批在全國有70個(gè)城市，600輛車，我們每一個(gè)城市的收入很快就能支持運(yùn)營這個(gè)城市的倉儲(chǔ)物流成本。我們靠著酒，可以建立一個(gè)遍布全中國的地面?zhèn)}儲(chǔ)物流設(shè)施。當(dāng)我擁有了基礎(chǔ)設(shè)施，增加品類我的邊際成本很低。我原來只賣酒，現(xiàn)在開始賣飲料，只要超過了交付成本，即使利潤低我也能干，還能增加收入。
B2B一定要通過優(yōu)選品類去切入，把基礎(chǔ)設(shè)施完成，把固定成本做的比較有優(yōu)勢，才去擴(kuò)品。
這就是我對B2B品類擴(kuò)張的看法。B2B一定要通過優(yōu)選品類去切入，把基礎(chǔ)設(shè)施完成，把固定成本做的比較有優(yōu)勢，才去擴(kuò)品，擴(kuò)品的時(shí)候也不像2C一樣一哄而上，要細(xì)致的去研究，當(dāng)品類更多時(shí)，物流車移動(dòng)的距離就會(huì)越來越短，物流費(fèi)用又會(huì)再下降，于是我又能擁有的品類越來越多，我理解這就是B2B品類擴(kuò)張的奧秘。
如果宣稱自己是一站式的綜合B2B電商，很有可能是個(gè)泡沫是個(gè)概念，沒有核心競爭力
今天如果宣稱自己是一站式的綜合B2B電商，很有可能是個(gè)泡沫是個(gè)概念，沒有核心競爭力。商品遍及十多個(gè)行業(yè)，每一個(gè)行業(yè)都沒有價(jià)格優(yōu)勢，結(jié)果客戶都被在這個(gè)行業(yè)最牛的垂直電商搶走了，你怎么活下去？一直燒下去？很有可能一開始就拿不到錢，別說到A輪、B輪到上市了。因?yàn)?B比2C的垂直化要重，但是2B也不能說絕對的垂直，它未來通過一個(gè)好的垂直切入，也會(huì)適度延伸，這種適度延伸以兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)做考量，一個(gè)是用戶，我們不去做煙酒店、便利店、酒店之外的客戶。第二個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)品類是不是像酒一樣比較能掙到錢，短期去掉交付成本后有利潤，長期能通過長尾賺到錢，否則我們不會(huì)去做。
這就是我們講的2B的話題。我對2B的未來非常樂觀，今年2B電商融到錢的變少了，并不是行業(yè)不行，而是去年和前年為B2B的早期，看起來數(shù)量多，現(xiàn)在投資人在精選了，所以數(shù)量變少，但是單次融資額都比原來大很多。2C電商從1998年開始起步，到2015年修成正果，花了十幾年時(shí)間，我相信2B電商也需要花一個(gè)很長時(shí)間才能修成正果，而且現(xiàn)在的2B電商交易環(huán)節(jié)還沒有被分工，未來基于2B的專業(yè)資金、物流、信息、支付、人力外包都會(huì)出現(xiàn)很多大變化，今天我們看到有很多2B的合作伙伴，這是很好的，你們?yōu)?B電商生態(tài)做加法，培育基于2B未來專業(yè)化的服務(wù)，大家要對未來樂觀的，任何行業(yè)都需要時(shí)間、需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)，逐步把公司把行業(yè)做得越來越大，這就是我對未來的觀點(diǎn)。
