“2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇暨第八屆金網(wǎng)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”于11月17日在北京金隅喜來(lái)登酒店拉開(kāi)帷幕。本屆峰會(huì)由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)主辦。作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域最具互聯(lián)網(wǎng)精神和特質(zhì)的營(yíng)銷盛宴，大會(huì)得到百度、阿里、小米、搜狗、360等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及大佬的站臺(tái)，好耶、映盛、Adtime等數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)共同聚首。同時(shí)，逾千名營(yíng)銷精英濟(jì)濟(jì)一堂，共話營(yíng)銷未來(lái)之路。
那么，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的IT企業(yè)英特爾感受到了什么樣的沖擊和挑戰(zhàn)？作為全球知名的IT企業(yè)，它的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是怎樣進(jìn)行和開(kāi)始的？英特爾中國(guó)在線業(yè)務(wù)部總經(jīng)理劉剛先生，發(fā)表主題演講。
英特爾中國(guó)在線業(yè)務(wù)部總經(jīng)理劉鋼
“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給客戶的溝通模式帶來(lái)了很大變化，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也帶來(lái)了很大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的公司在以更有效的方法與客戶進(jìn)行溝通，對(duì)我們提出了新挑戰(zhàn)?！眲摫硎?，英特爾在線業(yè)務(wù)部門(mén)也承擔(dān)了這個(gè)方面的任務(wù)，要以最新的互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方式能夠非常有效地跟客戶進(jìn)行互動(dòng)、分享和傳遞我們的產(chǎn)品信息，并且了解客戶的需求，把客戶跟OEM廠商產(chǎn)品解決方案進(jìn)行對(duì)接。英特爾業(yè)務(wù)的很多方面都應(yīng)用到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，比如企業(yè)內(nèi)部倡導(dǎo)的Digital Transformation，但還是在一個(gè)起步的階段，仍然有很多部分需要改進(jìn)，也需要把整個(gè)業(yè)務(wù)流程梳理得更好。因?yàn)橛⑻貭柮鎸?duì)的客戶不僅僅是幾個(gè)最大的OEM廠商，也包括渠道商和很多最終用戶，所以需要和長(zhǎng)尾的客戶進(jìn)行溝通。
英特爾在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)部的時(shí)候特別強(qiáng)調(diào)B2B場(chǎng)景。阿里“雙十一”的數(shù)字每年都會(huì)突破記錄，這個(gè)一點(diǎn)都不驚訝，但是最讓人驚訝的是有多少比例是來(lái)自于移動(dòng)端的。在美國(guó)到了感恩節(jié)的時(shí)候亞馬遜也有很大的數(shù)字，但是比不上阿里，最大的差別在什么地方？亞馬遜很多的交易量其實(shí)百分之七十是來(lái)自于電腦，百分之三十是來(lái)自于手機(jī)，去年阿里公布的數(shù)字是百分之七十五的銷量是來(lái)自于手機(jī)，今年有百分之八十四。其實(shí)不只是阿里，我們也看到了其它的電商平臺(tái)，他們做促銷的時(shí)候無(wú)論是交易數(shù)量還是交易的金額都有非常大的改變，就是在移動(dòng)平臺(tái)上面的比例越來(lái)越高。
阿里“雙十一”主要是2C的場(chǎng)景，2B有什么不同呢？
2B的時(shí)候，看好某件東西決定要買(mǎi)，通常來(lái)講會(huì)是那個(gè)產(chǎn)品的用戶，客戶和用戶是兩位一體的同一個(gè)人，2B的場(chǎng)景下面客戶并不一定是用戶，買(mǎi)單的人并不是用戶。有的時(shí)候我們強(qiáng)調(diào)以客戶為導(dǎo)向不見(jiàn)得完全正確，所以不只是要做到客戶思維。因?yàn)槲覀冊(cè)诰€業(yè)務(wù)部面對(duì)的工作不只是要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的某一部分客戶，而是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的客戶進(jìn)行服務(wù)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到渠道，最后變成解決方案再到用戶的部署。
那么，針對(duì)2B的產(chǎn)業(yè)鏈之間的連接怎樣可以做到有效協(xié)作？
首先，我們要看下數(shù)字營(yíng)銷的兩個(gè)最重要的內(nèi)容：即Digital Marketing和Digital Sales。
之前，我們提到的更多的是數(shù)字市場(chǎng)，營(yíng)銷的場(chǎng)景下面很多大企業(yè)都會(huì)用到Alocat這樣的工具?？梢钥吹綇腜rospects變成MAL和MQL，然后進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)就是Sales Force，貫穿整個(gè)銷售流程。每一個(gè)階段往下都會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)化率。所以不只是這個(gè)部分的轉(zhuǎn)化率從訪問(wèn)者變成了購(gòu)買(mǎi)線索和購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的用戶，每一段都有轉(zhuǎn)化率。而且，在2B的場(chǎng)景下面，發(fā)現(xiàn)銷售線索之后銷售的流程其實(shí)是很長(zhǎng)的，其中每一段也有轉(zhuǎn)化率，所以只是強(qiáng)調(diào)某一個(gè)部分的轉(zhuǎn)化率并不能帶來(lái)從頭到尾效率的提高，需要最關(guān)注每個(gè)部分的轉(zhuǎn)化率。尤其是Marketing和Sales轉(zhuǎn)化率變化最大的部分，就是MQL和MAL，Industry的標(biāo)準(zhǔn)是百分之五十五左右，包括我們自己很多時(shí)候在百分之十以下，這個(gè)差別是非常大的，這一個(gè)轉(zhuǎn)化率就會(huì)讓你的效果差了五倍。
同時(shí)，Marketing和Sales不只是數(shù)字營(yíng)銷當(dāng)中的兩部分內(nèi)容，這兩部分還會(huì)有意識(shí)地互相整合，調(diào)高M(jìn)QL和MAL的轉(zhuǎn)化率達(dá)到業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。但是兩家公司發(fā)生并購(gòu)的時(shí)候就會(huì)脫節(jié)，因?yàn)镸arketing和Sales是在不同的環(huán)節(jié)整合。我們面對(duì)的客戶雖然也是以互聯(lián)網(wǎng)的方式溝通，但是還是以企業(yè)為主，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)哪個(gè)環(huán)節(jié)很少面對(duì)消費(fèi)者。2B產(chǎn)業(yè)鏈的每一步?jīng)Q策的方式也非常復(fù)雜，因?yàn)閰⑴c的人數(shù)眾多，每個(gè)人獲取信息的方式不一樣，決策的時(shí)間也比較長(zhǎng)，尤其是現(xiàn)在很多項(xiàng)目前期預(yù)演的時(shí)候根本看不出來(lái)，一旦決策客戶收集了足夠的信息，那個(gè)時(shí)候決策的時(shí)間非常短，如果到了客戶決策的點(diǎn)再進(jìn)去的時(shí)候已經(jīng)晚了，2B的場(chǎng)景下面有這樣的一些發(fā)現(xiàn)。
為了適應(yīng)這樣的挑戰(zhàn)， 英特爾在做2B數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候關(guān)注的是這樣三個(gè)部分，就是多場(chǎng)景，提供了在線的溝通方式，為了適應(yīng)多場(chǎng)景也提供了多入口，這樣方便用戶的使用習(xí)慣，再來(lái)就是多維度，我們聽(tīng)到My Impact里面講到Visual Vocal和Verbal。
產(chǎn)業(yè)鏈不只是一個(gè)公司里面有多種決策人，然后是不同的決策場(chǎng)景和不同的需要，產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)其實(shí)也有不同的需要，Intel面對(duì)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，這個(gè)時(shí)候也有不同的營(yíng)銷手段，用戶的需求是不一樣的。
我們和用戶溝通的時(shí)候既要強(qiáng)調(diào)語(yǔ)音維度，以前的語(yǔ)音維度互動(dòng)是打電話，但是現(xiàn)象電話的接通率如果有Insight的公司的話應(yīng)該都知道，只有百分之十到百分之三十，所以現(xiàn)在開(kāi)始用社交媒體。但是只有語(yǔ)音維度和客戶溝通其實(shí)是缺少很多信息的，客戶需要看到表情和肢體語(yǔ)言增加他對(duì)你的信任。我們看到很多電商增加視頻直播，就是想增加另一個(gè)維度的信息提高客戶的轉(zhuǎn)化率。作為企業(yè)的合作只是靠語(yǔ)音視頻還不夠，因?yàn)椴皇菦_動(dòng)消費(fèi)，中間還有一個(gè)互動(dòng)協(xié)同的過(guò)程。只有把這三個(gè)維度都做好了，才能做好2B的數(shù)字營(yíng)銷。
為了配合不同的場(chǎng)景，采用數(shù)字營(yíng)銷手段和進(jìn)入平臺(tái)的方式也是多入口。開(kāi)始做了一個(gè)網(wǎng)站，但是發(fā)現(xiàn)這樣用戶數(shù)的增長(zhǎng)除了已有客戶之外增加新用戶就變得困難了，后來(lái)就增加了APP。我們的APP不是一個(gè)高頻的APP，而是一個(gè)使用的APP，其實(shí)頻率并不高，也會(huì)帶來(lái)用戶使用方便性的問(wèn)題，后來(lái)又增加了WeChat上面的入口，然后增加了機(jī)器人，可以讓用戶更方便地訪問(wèn)我平臺(tái)，針對(duì)不同的需要提供不同的入口。
為了不改變用戶的使用習(xí)慣，增加了一個(gè)APP之后就希望用戶以后互動(dòng)通過(guò)Chat，結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)用戶很難改變，還是習(xí)慣跟我們的銷售人員或者合作伙伴用微信和QQ在社交媒體上面進(jìn)行互動(dòng)。只有把入口放在那個(gè)地方才能方便用戶訪問(wèn)我們的在線平臺(tái)，這個(gè)部分要尊重用戶的使用習(xí)慣，讓我們的平臺(tái)適應(yīng)到他們的社交入口里面，就是2B的場(chǎng)景下面，用戶群沒(méi)有那么大的情況下也很難改變用戶的習(xí)慣，不要以為自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)APP就讓用戶跟你溝通，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)我們做不到，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了多種入口。
實(shí)際上我們面臨的客戶是這樣七大類，就是從研發(fā)設(shè)計(jì)部分開(kāi)始和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有關(guān)系的客戶，他們的需求就是拿著英特爾的主要部件開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)的過(guò)程。后來(lái)產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)發(fā)好了，怎么把它變成解決方案，然后再到零售渠道和商用渠道分銷和傳播，還有就是最終用戶，比如云服務(wù)商和行業(yè)用戶，部署的時(shí)候他們也是企業(yè)用戶，我們之間再進(jìn)行溝通。
產(chǎn)業(yè)鏈里面的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是2B的客戶或者用戶，然后用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，可以看到既有Website也有微信的入口，現(xiàn)在我們?cè)黾恿肆奶鞕C(jī)器人的方式和客戶進(jìn)行溝通，里面增加了語(yǔ)音的、視頻的和任務(wù)協(xié)同的多種維度。
除了適應(yīng)多場(chǎng)景的和客戶交流，我們還要強(qiáng)調(diào)智能部分，以前主要強(qiáng)調(diào)的是商業(yè)智能的部分，因?yàn)槲覀冞@個(gè)平臺(tái)上面會(huì)有很多實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)。我們的平臺(tái)上面只是零售的部分就覆蓋了全國(guó)兩千多個(gè)城市，每天在上面的店面銷售數(shù)字都可以看到。
以前作為一個(gè)市場(chǎng)促銷計(jì)劃可能一個(gè)月才能知道銷售的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，然后再來(lái)調(diào)整銷售的計(jì)劃，針對(duì)不同的區(qū)域優(yōu)化銷售的促銷計(jì)劃?，F(xiàn)在每一個(gè)銷售我都可以在地圖上面看到完成的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)字是什么樣的，最晚一個(gè)星期就可以實(shí)時(shí)優(yōu)化，所以BI對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要。做到了數(shù)字營(yíng)銷之后，不僅客戶的溝通是多場(chǎng)景數(shù)字化的，背后一定要有BI大數(shù)據(jù)的方法幫助我們實(shí)現(xiàn)智能。
2B的場(chǎng)景下，英特爾的在線用戶在過(guò)去的兩三年當(dāng)中做了一些嘗試，總結(jié)了一些教訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)。在Digital Marketing和Digital Sales的無(wú)縫的整合中，提高每一段的轉(zhuǎn)化率非常重要，其中MQL到MSL之間的那一段是最重要的，也是最容易產(chǎn)生差異的，差異的大小可以達(dá)到五倍的ROI。另外，深刻意識(shí)道2B用戶的多環(huán)節(jié)、多決策人、多使用場(chǎng)景，這需要提供多種入口、多種維度和客戶進(jìn)行溝通，才能做到更好更有效的數(shù)字營(yíng)銷。最好的營(yíng)銷就是讓客戶感覺(jué)不到營(yíng)銷。
