兩年前，托比哥心血來潮，見微博日漸火熱卻很少有人專業(yè)討論B2B，于是開了一個“B2B行業(yè)資訊”的微博帳號，這兩年也略有小成，B2B總算有了一個話題討論的戰(zhàn)場，爭論也比較熱烈。不過時間一長，我發(fā)現(xiàn)爭論的原因往往是因為概念不一，大家討論的往往并不是同一個問題，覺得有必要對B2B的定義做一個簡單的疏理，同時討論中國B2B的現(xiàn)狀，聊聊行業(yè)的發(fā)展方向。
一提B2B，恐怕大多數(shù)朋友馬上會指向慧聰網(wǎng)、阿里巴巴這樣的電子商務平臺。從定義上看，BusinesstoBusiness，企業(yè)對企業(yè)，與平臺其實并沒有關系。舉幾個例子：ISS是丹麥的一家公司，向企業(yè)客戶提供設備管理、安防、保潔、配餐等服務；TI德州儀器，是半導體行業(yè)中的重要廠商，提供半導體行業(yè)中大量的芯片產(chǎn)品，比如MCU，DSP，邏輯器件，無線模組等等；還有富士康，OEM代工的三巨頭之一，這些企業(yè)通過為企業(yè)提供產(chǎn)品或服務作為自己的營收，一樣是B2B業(yè)務。這里的B2B，指的是“企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)行為”，是一種營收模型（RevenueModel）。
由是，我們可以知道：B2B的定義包含了幾個方面的內(nèi)容：
1、最寬泛的是企業(yè)與企業(yè)之間的商業(yè)行為，營收模型角度。這里面涵蓋了為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)服務的模型，也就是我們常說的B類企業(yè)應用服務。
2、企業(yè)與企業(yè)間的電子商務服務行為，限定在電子商務服務上。
3、專指面向企業(yè)客戶服務的第三方B2B電子商務平臺，更準確地說，目前階段還只是互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，正在向綜合服務商轉(zhuǎn)型，也就是阿里巴巴、慧聰網(wǎng)這一類型。
顯然，平臺只是服務B類企業(yè)的一種模式，并不是全部。
談B2B如何涵蓋到營收模型，考慮到不同的服務模式范圍無邊，未免太大。以托比哥之見，B2B更應指B類企業(yè)之電子商務服務，目前的主要工作應該放在如何幫助傳統(tǒng)B類企業(yè)（尤其是生產(chǎn)制造業(yè)）的電子商務轉(zhuǎn)型上，屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的范疇之一。
上面我們提到了ISS、TI德州儀器、富士康和阿里巴巴。這四家企業(yè)其實反映了中美對B2B認識的不同，他們有哪些差異？下表可見。
中美B2B模式差異圖
從用戶路徑上看，中國B2B模式更多是B（供應方）——M（市場）——B（采購方）的路徑，而美國是B（供應方）——B（采購方）的路徑。這里的M指代的是Marketplace，如阿里、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)，美國則是供應方與采購方的直接對接。
業(yè)務模式上，中式B2B更多是平臺搭臺，營銷驅(qū)動，在美國則是技術(shù)搭臺，業(yè)務驅(qū)動。以TI為例，他的樣片與采購功能如何實現(xiàn)，如何展示授權(quán)代理商的庫存情況，這些內(nèi)容采購方并不關心，采購方關心的是最小包裝是多少只，包裝的樣式如何，哪家授權(quán)代理商有多少庫存等等類似的信息。TI業(yè)務也是如此操作，拜訪客戶時必定有兩名工程師同行，一名銷售工程師，一名技術(shù)工程師，當場技術(shù)工程師會和采購方的技術(shù)進行溝通，確認產(chǎn)品技術(shù)細節(jié)，從而確定產(chǎn)品是否完全適用，重心在業(yè)務驅(qū)動上。
營銷上，中式B2B是B2B平臺營銷與搜索引擎營銷為主，社交營銷尚處于試水階段，目前狀況還很難說哪個平臺成功實現(xiàn)了B2B營銷；美國則不同，B2B營銷已經(jīng)相當成熟，搜索引擎、社交媒體、EDM等各種營銷工具得到廣泛應用，社交媒體中甚至出現(xiàn)了Linkedin這樣B2B屬性極為明顯的平臺（國內(nèi)的領英也還在起步期），而EDM在國內(nèi)則基本等同于垃圾郵件了，典型特征是國內(nèi)EDM到現(xiàn)在都少見有退訂按鈕。
在營銷的數(shù)據(jù)化分析方面，中國也處于劣勢，缺少完整的體系，也缺少數(shù)據(jù)分析的實踐。第三方服務方面，我們過多重視、強調(diào)M的作用，忽視其他第三方服務，而美國市場則有眾多的第三方服務，有的服務于企業(yè)核心業(yè)務，有的服務于企業(yè)非核心業(yè)務，ISS就是服務于企業(yè)非核心業(yè)務的代表。
中美之間為什么會出現(xiàn)這么大的差異，在托比哥看來，處于企業(yè)信息化的不同階段應該是一個重要因素。中國的企業(yè)信息化一直非常落后，如果最早沒有M的介入，中國的B2B可能就玩不下去。比如系統(tǒng)集成公司，進銷存仍在使用Excel，很難想象這樣的系統(tǒng)如何支撐業(yè)務升級，后來雖然換用了阿里的錢掌柜，但錢掌柜最后沒能活下去。我們的政治書告訴我們，二三次技術(shù)革命壓縮了發(fā)展中國家追趕發(fā)達國家的時間，但是用戶慣性的問題如何扭轉(zhuǎn)，對于中國B2B，這是一個問題。目前最靠譜的解決方案似乎就是時間，等待熟悉互聯(lián)網(wǎng)的80、90后們能夠影響到公司運作方式的那一天。
綜上，中美差異顯示，我們僅僅只看到了B2B前臺（電商平臺），而忽略了后臺（服務機會）。
托比哥從B2B的四種操作模型上描述一下中國B2B的問題。
1、B2B電商平臺。盡管大家都在喊從信息走向交易，又從交易向配套服務延展，但是信息這個環(huán)節(jié)本身就存在問題：海量信息未產(chǎn)生海量價值，沒有對接的信息其實沒有價值。在這一層面，B2B平臺還有很長的路要走，可以提供的解決辦法包括數(shù)據(jù)信息的發(fā)布與數(shù)據(jù)工具的開發(fā)，基于信息的第三方服務的建立、扶持等等。
2、B2B自建平臺。自建平臺比較常見的是傳統(tǒng)企業(yè)，在其細分的B2B領域里往往有很大的優(yōu)勢，做一個平臺，并寄望其成為企業(yè)未來的戰(zhàn)略中心。但是慢慢地，這些企業(yè)會從戰(zhàn)略心態(tài)變成投資心態(tài)。可能在看到執(zhí)行計劃書的成本表、或者業(yè)務執(zhí)行一段時間以后，他會覺得效果不理想，于是就進一步設定KPI，特別是對經(jīng)濟效益的要求。歷史表明，在互聯(lián)網(wǎng)里如果過早追求經(jīng)濟效益，平臺可能在搭起來之前就垮掉了。第二，平臺與企業(yè)原來各部門之間的溝通和協(xié)商往往會出現(xiàn)問題，許多傳統(tǒng)線下企業(yè)因為各自的KPI設定會導致交流障礙，難以無縫對接。所以，在這種投資新態(tài)勢下，自建平臺將難以持續(xù)、健康地發(fā)展。
3、B2B平臺所服務的中小企業(yè)。勿庸諱言，中小企業(yè)往往存在著嚴重的路徑依賴問題。很多企業(yè)說我要上平臺，卻沒有意識到上了平臺之后需要運營，更沒想過如何去運營。B2B平臺上往往存在著大量有商鋪無運營的企業(yè)。這一點，B2B平臺的運營方往往感觸很深，所以有了活躍用戶與非活躍用戶的定義。活躍用戶是不是30天才登陸一次平臺進行一次相關操作？這樣的企業(yè)很多，一月一次的上線對他們的網(wǎng)絡營銷其實并沒有太大的幫助。
4、第三方服務B2B平臺。這一類平臺往往不為傳統(tǒng)B2B行業(yè)所關注，比如恒生電子，也就是馬云剛剛購買的這家公司，主營業(yè)務是向金融業(yè)提供軟件、網(wǎng)絡服務，屬于典型的B2B服務商。還有深圳一達通，前不久剛剛被阿里巴巴全資收購，是一家提供外貿(mào)服務的公司，出口額從2012年的第9名迅速升至2013年的第5，前面是華為和中興通訊，雖然體量非常大，但很多人并不知道，第三方服務B2B的模式往往被大家所漠視。
中國B2B行業(yè)正在步向后平臺時代，它有三個方面的特征：
無論阿里巴巴，還是慧聰網(wǎng)，我的鋼鐵網(wǎng)等上市B2B公司，都正在構(gòu)建流程閉環(huán)服務，這個流程是供應商與采購商的，包括從信息到交易到配套服務的各個環(huán)節(jié)。平臺未來的營收與利潤中心將發(fā)生轉(zhuǎn)移，比如阿里巴巴，其IPO文件中就在中國市場與美國市場之外單列了MICROLOAN（小貸）作為業(yè)務類型。這一業(yè)務在其營收結(jié)構(gòu)中的占比將持續(xù)增長，企業(yè)角色因此也將發(fā)生明顯變化。B2B平臺現(xiàn)在都忙于組建全資子公司或合資公司，布局支付、小貸、擔保高質(zhì)量認證，乃至物流倉儲服務，其角色無疑正在實現(xiàn)從電商平臺向綜合服務商的轉(zhuǎn)變。
新流量批發(fā)策略的落地代表B2B找到了新入口。在此前B2B平臺的銷售中，電話銷售占了很大一部分，而新加入的企業(yè)不滿于平臺的效果流失率也很大，造成平臺的客戶新簽面臨很重的業(yè)務壓力。新流量批發(fā)策略包括三種方式，第一是資源對接，比如和政府、協(xié)會恰談產(chǎn)業(yè)帶、電商產(chǎn)業(yè)園，掌握本地化的企業(yè)資源，同時會在這種對接中為中小企業(yè)提供一定的補貼；第二是管道控制，對細分領域領先的非競爭資產(chǎn)進行投資、控股乃至全資收購，比如恒生電子和一達通。阿里系的這幾次投資引發(fā)了銀行類金融機構(gòu)的恐慌與不滿，這也說明了管道控制的威力；第三是大客戶模式，比如和政府簽訂長期采購協(xié)議，B2C電商在B2B平臺進行采購，等等，長期固定的大買家資源可以進一步鎖定優(yōu)質(zhì)賣家。
第三方服務出現(xiàn)了兩種趨勢，一是成熟第三方服務的價值變現(xiàn)，恒生電子和一達通就是此類。魏強在外貿(mào)服務做了十年，最終以被收購的形式實現(xiàn)了價值認同，整個流程十分坎坷，他兩年前提出的獨立上市的夢想也可能就此嘎然而止。一達通的被收購代表了第一批第三方服務的變現(xiàn)機會，無論是被收購或者是被投資，對于這些B2B從業(yè)者都是好事，產(chǎn)生的資源整合效應對企業(yè)也是好事。
第二個趨勢是第二波第三方服務創(chuàng)業(yè)的到來。
根據(jù)工信部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年中國電子商務交易總額是10萬億元，其中B2B占8.7萬億，是絕對大頭。但其實，這些交易額有多少是通過電商平臺而產(chǎn)業(yè)的？恐怕平臺自己也說不清楚。B類企業(yè)交易最多在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，然后轉(zhuǎn)入線下交易，有多大比例會在線上交易中直接實現(xiàn)？沒有數(shù)據(jù)。
而B2B電商平臺的營收，根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，約為210億，只占了B2B全部電商交易額的0.24%。這意味著電商平臺在傳統(tǒng)營收（會員費、廣告費等）之外，至少99.76%的想象空間值得大家去挖掘，換一句話說，在B2B的后臺還有很多B2B第三方服務的機會。
CBINSIGHTS在2012年底做出了一份預測，預計2013年的新上市企業(yè)中將有超過82.4%的企業(yè)從事B2B業(yè)務。這其實反映了公共資本市場對B2B未來的看好。那么，B2B的創(chuàng)業(yè)者們，你們準備好了么？
