以下內(nèi)容是本次在10月16日舉辦的“新食代·新經(jīng)銷2016“快消品＋互聯(lián)網(wǎng)”高峰論壇”上，51訂貨網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO陳獻先生的精彩演講。新經(jīng)銷特將其演講的核心內(nèi)容整理如下：
在王總后面講很有壓力，今天上午趙波的報告上把B2B的行業(yè)和公司分成了大概六類，其中把我分為單一品類，恰好，我跟王總坐在一起，我聽了他的報告，他的相當多的觀點我支持，當然也有不支持的。第一個支持的觀點就是B2B從垂直品類進去做比所有品類開始做更有可能性，更有價值。我假設一個場景，記得在沒有B2B之前，所有的小店在進貨的時候通常有一個玻璃臺板，可能壓了10張、20張名片。這個店主很清楚，一張名片做酒，一張名片做其他的，很清楚進哪一類貨從哪一張名片打電話，請哪一類業(yè)務員來。把所有名片變成一張，從供應鏈和運營角度難度都非常非常大。所以單一品類它是最容易切入的，無論在供應鏈切入的深度，還是單一供應鏈運營程度。這個品類怎么選，剛剛王總把這個觀點說完以后，他從理論上說了，我從我們的案例上來說一下為什么從單一品類上切入是可能的。
介紹一下我自己，我雖然是做通訊的，但是實際上我是個快消業(yè)的老司機了。早在1998年我就在康師傅工作了，當時我參與了康師傅與麥肯錫合作的一個項目，出來厚厚的報告就是八個字“通路縮短，開倉設所”。這在當時也是很大的轉(zhuǎn)型，砍掉經(jīng)銷商，開始一路往下做通路精耕。剛才早晨大家都看到了像可口可樂、康師傅這類快消品廠商多年通路精耕的優(yōu)勢和結(jié)果了。但那個時候通訊行業(yè)還是個新興行業(yè)，而現(xiàn)在手機等于了快消品，人人都有。整個產(chǎn)業(yè)邏輯跟快消業(yè)沒有什么區(qū)別，而因為有運營商和摩爾定律的存在，手機的流通渠道更復雜。2014年，我做跟王總一樣做了十多年經(jīng)銷商以后，開始從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型構建51訂貨平臺。
這是我經(jīng)常展示的我畫的一張戰(zhàn)略圖，我們負責縣鎮(zhèn)一級的夫妻老婆店，提供的東西可能跟其他的B2B不一樣的，我提供三樣東西，第一類供應鏈商品，第二類金融服務，第三類增值服務。體量和占比都達到了相當大的比例，中間那個就是我們打造的通道，怎么把效率提高，怎么把毛利率提高，那就是我們最重要的工作。這是改變縣鎮(zhèn)市場以及農(nóng)村市場一貫以來多層分銷、交付和服務分離的流通模式，要做成這么一件偉大的事，要先從一個品類切入，我選了手機店，就是那些掛著中國電信、中國聯(lián)通、中國移動的門頭，路邊隨時可見的合作廳。上帝是公平的，每一個品類有可愛之處，也有可恨之處?？珊拊谟冢u手機毛利率太低，而可愛的方面也很多。首先店很多，全國50萬家獨立店，市場規(guī)模很大，上萬億的。同時它的產(chǎn)品單價很高，體積很小，我們每一票貨單價有四五千塊錢，這么小的東西物流成本怎么都是劃算。剛剛王總說了一點，有的品類在B2C占比很高，其實手機在B2C占比已經(jīng)相當高了，但是他也不就才百分之二十多些，不到百分之三十。今年看到通訊行業(yè)，線下店面的崛起和反攻非常明顯，萬億市場中實體店占大頭，還是是非常大的。同時它還有豐富的衍生需求就是金融服務。
首先我們要研究這個手機店它的需求是什么，單店經(jīng)營模型如何。我們看到把手機店扒開來仔細看以后，發(fā)現(xiàn)它的盈利是多元的，它跟一般的店面，比如跟超市不一樣，超市可能大多以進銷差價為主。而在手機店，手機差價盈利只占到40%，其他類銷售和服務收入占到60%，比如運營商套餐、配件銷售、消費分期等。手機的消費分期是店面收入的重要的一個，居然占到手機店20%的毛利，這還不算高的，還算低的。我的出發(fā)點就是如何提高一個店的盈利能力，考慮我給他帶來的價值是什么。這就注定了我們給店提供的服務應該不僅僅是供應鏈的商品服務，包含了一系列的產(chǎn)品。所以右邊我列了幾個產(chǎn)品，是我們給店面提供的，包括智能機、配件以及我們給手機店提供一些PC、小家電等一些產(chǎn)品的銷售，包括消費金融等等。我們十多個業(yè)務部門，都是研究手機店的產(chǎn)品需求。然后我們用四個象限，毛利高低、難易程度給區(qū)分出來，我們把產(chǎn)品放到這個象限圖里去定義哪個是我主要去推的，哪個是導流引客的。分析完手機店以后，我們才發(fā)現(xiàn)原來進銷差只是一部分。我們交易的流水當中，光金融流水上個月就達到三個億。所以對于B2B行業(yè)來說，每一類B端店都有不同，在每一個品類里都要深入研究和挖掘。B2B，純進銷差價非常難獲取，特別是在業(yè)務規(guī)模比較小的時候，要爭取時間去做大進銷差價。
金融服務與B2B平臺有魚水之情，所以我把我們的金融服務再簡單列一下，我們金融服務大概分二類，第一類針B端的，比如大B端，供應商，也就是說供應鏈金融，大家也都做了，或者未來要做，供應鏈金融在我們占比還是挺大，單月超過一個億的規(guī)模。通訊這個品類，它的貨值比較高，營業(yè)額比較高，對資金需求遠遠大于其他品類。小店由于iPhone7上市，階段性的缺錢，我們提供信貸額度給小店訂貨。第二類，是C端金融服務，通過小店2C的消費金融，我們與專業(yè)的消費金融公司合作，大家的業(yè)務有很強的互補性，現(xiàn)在我們平臺上消費分期覆蓋的店面才15%左右，但是15%店面帶來的GMV這個月超過兩億元，這是非常非常大的市場。在金融業(yè)務上順著剛剛說因為手機品類的金融屬性比較強，我們做了很大的投入，也挖掘了很多的產(chǎn)品，應該講也獲得一定成績。
在做了金融，做了其他的一些努力，我們已經(jīng)實現(xiàn)單月整體盈利，我們可以驕傲地宣布我們不燒錢。這個賺錢通過哪幾個去做呢，賣金融、打爆款、做自營，這是我最近做的幾件事。通過這個，大家看到我的毛利增長非?？?，可能一個邏輯跟普通的商品不一樣，易酒批算單車的費用，我從物流成本、人員成本等等算在一起大概花多少錢，但是從店面能挖掘多少收入，為店面提升多少收入出來，這個收入是多元化，不僅僅是進銷差。當一個單一品類打破以后，把一個品類做賺錢以后我就不慌了。我持續(xù)不斷地去擴大規(guī)模，每單都是賺錢，每開發(fā)一個店幾乎都是賺錢。無論從金融還是供應鏈上我們效率可以進一步的提高，成本可以進一步的降低。
這個基礎上面，我們要去考慮擴品類。我擴品類不是什么品類都干，我們是嘴里含著一個，看著一個，手上夾著一個。現(xiàn)在平臺上，我們母嬰店做了六個月，我們活躍母嬰店大概五千個，文體店做了一兩個月，增長非常非常快速，還有其他的店。商業(yè)街上的店面那么多，單體店很多，唯一在我眼里沒有盯的是便利店，但是便利店里面很多商品都是我的客戶，也是我提供。比如說剛剛看到惠民網(wǎng)有文具，我也有文具，而且我文具垂直做得很深、很透。小店可以文具、小家電、手機在我這兒進，也許不賣手機，也許酒在易酒批進，但是其他的我不要了，因為有的品類我們不能干，有的品類我們一定不如分布式經(jīng)銷商去做，效率比他高，成本一定不比他低。水，如果不是為了換取流量，干水這樣的東西肯定是做一項虧一項，做一個店虧一個店。從我們角度來說，當我手機已經(jīng)搭建了這個平臺以后，我做其他品類我是很多東西可以復用，地推、物流、技術都可以復用，對我唯一的要求就是一個品類的垂直深度切入。我干過快消，對每個品類有所了解。每個品類其實隔行如隔山，有很多很多坑大家都要去逾越，都要去獲取。對我來講，我只選兩三個，不多，也許我就可以了。
在給多品類店面提供供應鏈服務過程中，我們發(fā)現(xiàn)一點，隨著競爭越來越激烈，很多行業(yè)分散度在集中。但是小店或者說端到端的競爭，就是從商品端到零售端的已經(jīng)變成了一種趨勢，昨天在一起晚上交流的時候聊到，作為B2B平臺，如果你的平臺上永遠是跑標品，永遠只跑我們所謂的通貨，永遠不掙錢，小店也不會因為你掙錢。所有的小店需要的不僅是一線產(chǎn)品可以買到，更重要買到二三線的產(chǎn)品。二三線的廠家也有這個需求，作為一個平臺把二三線的產(chǎn)品帶給他是不夠，要幫助他，教他怎么賣，否則僅僅把產(chǎn)品賣給他，一樣賣不了。一線產(chǎn)品給小店，不用一線平臺也可以帶到。B2B平臺帶給他，沒有毛利，不掙錢，小店也不差需求，我的需求能不能帶來又好賣，又掙錢，作為平臺得教我怎么賣。從供應鏈服務走向品牌店運營服務這是我們的趨勢。照片上這是我們一些系統(tǒng)，這是湖北一家手機店，只有很少的庫存，這個電視機里有幾萬種商品，任何一個品牌的貴的、便宜的手機都有，消費者在這里點一下，有庫存馬上可以，沒有庫存明天送給他，這樣子解決了小店的庫存用很少的庫存能銷售所有的產(chǎn)品。大家前幾天聽到了馬云所說的“新零售”，就是線上和線下的結(jié)合，這是趨勢。特別是小店，小店雖然他的成本低，對毛利需求不比大店要低。我們一定要教會他怎么賣高毛利產(chǎn)品，這個時候你B2B平臺才有價值。如果你的平臺上全都是一些通貨，掙不到錢，那別的垂直行業(yè)把高毛利賣完了，剩下在這里，你永遠掙不到錢。
所以總結(jié)一下我們51訂貨大概有三個關鍵點，第一個我只做縣鎮(zhèn)市場，只做縣鎮(zhèn)市場的夫妻老婆店。只從單品切入，這個單品是我干了十多年、二十年的單品類，我切入進去，而且在這個行業(yè)里我做成了第一名，第二名幾乎看不到。第三個當這個完成以后，我再拓品類，在單品鋪路的基礎上增加通路效率，在這種情況下，逐漸逐漸的完成一個垂直一體化的生態(tài)。
