以下內(nèi)容是本次在10月16日舉辦的“新食代·新經(jīng)銷(xiāo)2016“快消品＋互聯(lián)網(wǎng)”高峰論壇”上，51訂貨網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO陳獻(xiàn)先生的精彩演講。新經(jīng)銷(xiāo)特將其演講的核心內(nèi)容整理如下：
在王總后面講很有壓力，今天上午趙波的報(bào)告上把B2B的行業(yè)和公司分成了大概六類(lèi)，其中把我分為單一品類(lèi)，恰好，我跟王總坐在一起，我聽(tīng)了他的報(bào)告，他的相當(dāng)多的觀點(diǎn)我支持，當(dāng)然也有不支持的。第一個(gè)支持的觀點(diǎn)就是B2B從垂直品類(lèi)進(jìn)去做比所有品類(lèi)開(kāi)始做更有可能性，更有價(jià)值。我假設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，記得在沒(méi)有B2B之前，所有的小店在進(jìn)貨的時(shí)候通常有一個(gè)玻璃臺(tái)板，可能壓了10張、20張名片。這個(gè)店主很清楚，一張名片做酒，一張名片做其他的，很清楚進(jìn)哪一類(lèi)貨從哪一張名片打電話(huà)，請(qǐng)哪一類(lèi)業(yè)務(wù)員來(lái)。把所有名片變成一張，從供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)角度難度都非常非常大。所以單一品類(lèi)它是最容易切入的，無(wú)論在供應(yīng)鏈切入的深度，還是單一供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)程度。這個(gè)品類(lèi)怎么選，剛剛王總把這個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)完以后，他從理論上說(shuō)了，我從我們的案例上來(lái)說(shuō)一下為什么從單一品類(lèi)上切入是可能的。
介紹一下我自己，我雖然是做通訊的，但是實(shí)際上我是個(gè)快消業(yè)的老司機(jī)了。早在1998年我就在康師傅工作了，當(dāng)時(shí)我參與了康師傅與麥肯錫合作的一個(gè)項(xiàng)目，出來(lái)厚厚的報(bào)告就是八個(gè)字“通路縮短，開(kāi)倉(cāng)設(shè)所”。這在當(dāng)時(shí)也是很大的轉(zhuǎn)型，砍掉經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)始一路往下做通路精耕。剛才早晨大家都看到了像可口可樂(lè)、康師傅這類(lèi)快消品廠商多年通路精耕的優(yōu)勢(shì)和結(jié)果了。但那個(gè)時(shí)候通訊行業(yè)還是個(gè)新興行業(yè)，而現(xiàn)在手機(jī)等于了快消品，人人都有。整個(gè)產(chǎn)業(yè)邏輯跟快消業(yè)沒(méi)有什么區(qū)別，而因?yàn)橛羞\(yùn)營(yíng)商和摩爾定律的存在，手機(jī)的流通渠道更復(fù)雜。2014年，我做跟王總一樣做了十多年經(jīng)銷(xiāo)商以后，開(kāi)始從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型構(gòu)建51訂貨平臺(tái)。
這是我經(jīng)常展示的我畫(huà)的一張戰(zhàn)略圖，我們負(fù)責(zé)縣鎮(zhèn)一級(jí)的夫妻老婆店，提供的東西可能跟其他的B2B不一樣的，我提供三樣?xùn)|西，第一類(lèi)供應(yīng)鏈商品，第二類(lèi)金融服務(wù)，第三類(lèi)增值服務(wù)。體量和占比都達(dá)到了相當(dāng)大的比例，中間那個(gè)就是我們打造的通道，怎么把效率提高，怎么把毛利率提高，那就是我們最重要的工作。這是改變縣鎮(zhèn)市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)一貫以來(lái)多層分銷(xiāo)、交付和服務(wù)分離的流通模式，要做成這么一件偉大的事，要先從一個(gè)品類(lèi)切入，我選了手機(jī)店，就是那些掛著中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)的門(mén)頭，路邊隨時(shí)可見(jiàn)的合作廳。上帝是公平的，每一個(gè)品類(lèi)有可愛(ài)之處，也有可恨之處?？珊拊谟?，賣(mài)手機(jī)毛利率太低，而可愛(ài)的方面也很多。首先店很多，全國(guó)50萬(wàn)家獨(dú)立店，市場(chǎng)規(guī)模很大，上萬(wàn)億的。同時(shí)它的產(chǎn)品單價(jià)很高，體積很小，我們每一票貨單價(jià)有四五千塊錢(qián)，這么小的東西物流成本怎么都是劃算。剛剛王總說(shuō)了一點(diǎn)，有的品類(lèi)在B2C占比很高，其實(shí)手機(jī)在B2C占比已經(jīng)相當(dāng)高了，但是他也不就才百分之二十多些，不到百分之三十。今年看到通訊行業(yè)，線(xiàn)下店面的崛起和反攻非常明顯，萬(wàn)億市場(chǎng)中實(shí)體店占大頭，還是是非常大的。同時(shí)它還有豐富的衍生需求就是金融服務(wù)。
首先我們要研究這個(gè)手機(jī)店它的需求是什么，單店經(jīng)營(yíng)模型如何。我們看到把手機(jī)店扒開(kāi)來(lái)仔細(xì)看以后，發(fā)現(xiàn)它的盈利是多元的，它跟一般的店面，比如跟超市不一樣，超市可能大多以進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)為主。而在手機(jī)店，手機(jī)差價(jià)盈利只占到40%，其他類(lèi)銷(xiāo)售和服務(wù)收入占到60%，比如運(yùn)營(yíng)商套餐、配件銷(xiāo)售、消費(fèi)分期等。手機(jī)的消費(fèi)分期是店面收入的重要的一個(gè)，居然占到手機(jī)店20%的毛利，這還不算高的，還算低的。我的出發(fā)點(diǎn)就是如何提高一個(gè)店的盈利能力，考慮我給他帶來(lái)的價(jià)值是什么。這就注定了我們給店提供的服務(wù)應(yīng)該不僅僅是供應(yīng)鏈的商品服務(wù)，包含了一系列的產(chǎn)品。所以右邊我列了幾個(gè)產(chǎn)品，是我們給店面提供的，包括智能機(jī)、配件以及我們給手機(jī)店提供一些PC、小家電等一些產(chǎn)品的銷(xiāo)售，包括消費(fèi)金融等等。我們十多個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，都是研究手機(jī)店的產(chǎn)品需求。然后我們用四個(gè)象限，毛利高低、難易程度給區(qū)分出來(lái)，我們把產(chǎn)品放到這個(gè)象限圖里去定義哪個(gè)是我主要去推的，哪個(gè)是導(dǎo)流引客的。分析完手機(jī)店以后，我們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)進(jìn)銷(xiāo)差只是一部分。我們交易的流水當(dāng)中，光金融流水上個(gè)月就達(dá)到三個(gè)億。所以對(duì)于B2B行業(yè)來(lái)說(shuō)，每一類(lèi)B端店都有不同，在每一個(gè)品類(lèi)里都要深入研究和挖掘。B2B，純進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)非常難獲取，特別是在業(yè)務(wù)規(guī)模比較小的時(shí)候，要爭(zhēng)取時(shí)間去做大進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。
金融服務(wù)與B2B平臺(tái)有魚(yú)水之情，所以我把我們的金融服務(wù)再簡(jiǎn)單列一下，我們金融服務(wù)大概分二類(lèi)，第一類(lèi)針B端的，比如大B端，供應(yīng)商，也就是說(shuō)供應(yīng)鏈金融，大家也都做了，或者未來(lái)要做，供應(yīng)鏈金融在我們占比還是挺大，單月超過(guò)一個(gè)億的規(guī)模。通訊這個(gè)品類(lèi)，它的貨值比較高，營(yíng)業(yè)額比較高，對(duì)資金需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他品類(lèi)。小店由于iPhone7上市，階段性的缺錢(qián)，我們提供信貸額度給小店訂貨。第二類(lèi)，是C端金融服務(wù)，通過(guò)小店2C的消費(fèi)金融，我們與專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)金融公司合作，大家的業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，現(xiàn)在我們平臺(tái)上消費(fèi)分期覆蓋的店面才15%左右，但是15%店面帶來(lái)的GMV這個(gè)月超過(guò)兩億元，這是非常非常大的市場(chǎng)。在金融業(yè)務(wù)上順著剛剛說(shuō)因?yàn)槭謾C(jī)品類(lèi)的金融屬性比較強(qiáng)，我們做了很大的投入，也挖掘了很多的產(chǎn)品，應(yīng)該講也獲得一定成績(jī)。
在做了金融，做了其他的一些努力，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月整體盈利，我們可以驕傲地宣布我們不燒錢(qián)。這個(gè)賺錢(qián)通過(guò)哪幾個(gè)去做呢，賣(mài)金融、打爆款、做自營(yíng)，這是我最近做的幾件事。通過(guò)這個(gè)，大家看到我的毛利增長(zhǎng)非?？?，可能一個(gè)邏輯跟普通的商品不一樣，易酒批算單車(chē)的費(fèi)用，我從物流成本、人員成本等等算在一起大概花多少錢(qián)，但是從店面能挖掘多少收入，為店面提升多少收入出來(lái)，這個(gè)收入是多元化，不僅僅是進(jìn)銷(xiāo)差。當(dāng)一個(gè)單一品類(lèi)打破以后，把一個(gè)品類(lèi)做賺錢(qián)以后我就不慌了。我持續(xù)不斷地去擴(kuò)大規(guī)模，每單都是賺錢(qián)，每開(kāi)發(fā)一個(gè)店幾乎都是賺錢(qián)。無(wú)論從金融還是供應(yīng)鏈上我們效率可以進(jìn)一步的提高，成本可以進(jìn)一步的降低。
這個(gè)基礎(chǔ)上面，我們要去考慮擴(kuò)品類(lèi)。我擴(kuò)品類(lèi)不是什么品類(lèi)都干，我們是嘴里含著一個(gè)，看著一個(gè)，手上夾著一個(gè)?，F(xiàn)在平臺(tái)上，我們母嬰店做了六個(gè)月，我們活躍母嬰店大概五千個(gè)，文體店做了一兩個(gè)月，增長(zhǎng)非常非?？焖?，還有其他的店。商業(yè)街上的店面那么多，單體店很多，唯一在我眼里沒(méi)有盯的是便利店，但是便利店里面很多商品都是我的客戶(hù)，也是我提供。比如說(shuō)剛剛看到惠民網(wǎng)有文具，我也有文具，而且我文具垂直做得很深、很透。小店可以文具、小家電、手機(jī)在我這兒進(jìn)，也許不賣(mài)手機(jī)，也許酒在易酒批進(jìn)，但是其他的我不要了，因?yàn)橛械钠奉?lèi)我們不能干，有的品類(lèi)我們一定不如分布式經(jīng)銷(xiāo)商去做，效率比他高，成本一定不比他低。水，如果不是為了換取流量，干水這樣的東西肯定是做一項(xiàng)虧一項(xiàng)，做一個(gè)店虧一個(gè)店。從我們角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)我手機(jī)已經(jīng)搭建了這個(gè)平臺(tái)以后，我做其他品類(lèi)我是很多東西可以復(fù)用，地推、物流、技術(shù)都可以復(fù)用，對(duì)我唯一的要求就是一個(gè)品類(lèi)的垂直深度切入。我干過(guò)快消，對(duì)每個(gè)品類(lèi)有所了解。每個(gè)品類(lèi)其實(shí)隔行如隔山，有很多很多坑大家都要去逾越，都要去獲取。對(duì)我來(lái)講，我只選兩三個(gè)，不多，也許我就可以了。
在給多品類(lèi)店面提供供應(yīng)鏈服務(wù)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，很多行業(yè)分散度在集中。但是小店或者說(shuō)端到端的競(jìng)爭(zhēng)，就是從商品端到零售端的已經(jīng)變成了一種趨勢(shì)，昨天在一起晚上交流的時(shí)候聊到，作為B2B平臺(tái)，如果你的平臺(tái)上永遠(yuǎn)是跑標(biāo)品，永遠(yuǎn)只跑我們所謂的通貨，永遠(yuǎn)不掙錢(qián)，小店也不會(huì)因?yàn)槟銙赍X(qián)。所有的小店需要的不僅是一線(xiàn)產(chǎn)品可以買(mǎi)到，更重要買(mǎi)到二三線(xiàn)的產(chǎn)品。二三線(xiàn)的廠家也有這個(gè)需求，作為一個(gè)平臺(tái)把二三線(xiàn)的產(chǎn)品帶給他是不夠，要幫助他，教他怎么賣(mài)，否則僅僅把產(chǎn)品賣(mài)給他，一樣賣(mài)不了。一線(xiàn)產(chǎn)品給小店，不用一線(xiàn)平臺(tái)也可以帶到。B2B平臺(tái)帶給他，沒(méi)有毛利，不掙錢(qián)，小店也不差需求，我的需求能不能帶來(lái)又好賣(mài)，又掙錢(qián)，作為平臺(tái)得教我怎么賣(mài)。從供應(yīng)鏈服務(wù)走向品牌店運(yùn)營(yíng)服務(wù)這是我們的趨勢(shì)。照片上這是我們一些系統(tǒng)，這是湖北一家手機(jī)店，只有很少的庫(kù)存，這個(gè)電視機(jī)里有幾萬(wàn)種商品，任何一個(gè)品牌的貴的、便宜的手機(jī)都有，消費(fèi)者在這里點(diǎn)一下，有庫(kù)存馬上可以，沒(méi)有庫(kù)存明天送給他，這樣子解決了小店的庫(kù)存用很少的庫(kù)存能銷(xiāo)售所有的產(chǎn)品。大家前幾天聽(tīng)到了馬云所說(shuō)的“新零售”，就是線(xiàn)上和線(xiàn)下的結(jié)合，這是趨勢(shì)。特別是小店，小店雖然他的成本低，對(duì)毛利需求不比大店要低。我們一定要教會(huì)他怎么賣(mài)高毛利產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候你B2B平臺(tái)才有價(jià)值。如果你的平臺(tái)上全都是一些通貨，掙不到錢(qián)，那別的垂直行業(yè)把高毛利賣(mài)完了，剩下在這里，你永遠(yuǎn)掙不到錢(qián)。
所以總結(jié)一下我們51訂貨大概有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)我只做縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，只做縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的夫妻老婆店。只從單品切入，這個(gè)單品是我干了十多年、二十年的單品類(lèi)，我切入進(jìn)去，而且在這個(gè)行業(yè)里我做成了第一名，第二名幾乎看不到。第三個(gè)當(dāng)這個(gè)完成以后，我再拓品類(lèi)，在單品鋪路的基礎(chǔ)上增加通路效率，在這種情況下，逐漸逐漸的完成一個(gè)垂直一體化的生態(tài)。
