2015年被稱為SaaS元年，當(dāng)大家都看清了 大勢所趨的行業(yè)未來時，對于SaaS的核心戰(zhàn)略選擇、運營秘密的討論和探索也愈加增多。而其中，SaaS的兩種市場定位：“標(biāo)準(zhǔn)化、小客戶”VS“個性化、大客戶”幾乎貫穿了過去一年的話題。不過，到了年底，這個看似永遠(yuǎn)都不會有結(jié)論的爭論似乎在圈子里達(dá)成了一些共識，很多投資人也開始公開示好大客戶定 位的SaaS了。但這背后的邏輯到底是什么？旁觀者可以是霧里看花， 作為SaaS從業(yè)者的我們卻不得不在實踐中反復(fù)思考和印證。
從2010年到2013年，北森從免費模式、小客戶走向了大客戶。即便定位成了中大型客戶，北森內(nèi)部卻并未停止關(guān)于“小客戶&大客戶”選擇的爭論。直到有一天，我們真正理解了一個SaaS的商業(yè)秘密，我們內(nèi)部稱之為：“Magic Formula”。
在討論這個公式前，我們先要搞明白SaaS這種“訂閱式”模式及其與傳統(tǒng)安裝軟件的差異。我們先來設(shè)計一個簡單的財務(wù)模型：兩種模式下，以同樣的客戶獲取成本，三年內(nèi)獲得30萬的收入，本質(zhì)結(jié)果是一個不同的收入分布模型：
傳統(tǒng)安裝軟件模式下，供應(yīng)商在獲取客戶時現(xiàn)金流為正，當(dāng)期產(chǎn)生利潤，通常為20%左右。在“訂閱式”的SaaS模式下，在獲取客戶的第一年現(xiàn)金流是負(fù)的，第二年的收入主要用來彌補(bǔ)前期的虧損，第三年才能夠追上傳統(tǒng)軟件的利潤率。
可見，訂閱式的財務(wù)模型如此不同，這樣，SaaS模式里面有了許多難以預(yù)測的變異因子，例如：
1. 如果客戶只使用了一年，那：SaaS模式巨額虧損，但安裝模式仍然有合理的利潤。
2. 如果客戶使用三年，那：兩種模式收益類似，均產(chǎn)生了約20%的利潤。
3. 如果客戶使用到第五年，那：SaaS模式的利潤將遠(yuǎn)超傳統(tǒng)安裝軟件。
訂閱模式，可能是天使，也可能是魔鬼。運營得當(dāng)，未來產(chǎn)生超額利潤，但控制不力，未來就是巨大虧損。那SaaS軟件公司如何控制業(yè)務(wù)，才能夠當(dāng)期虧損，未來產(chǎn)生相應(yīng)利潤呢？“魔術(shù)公式”出現(xiàn)了。
經(jīng)緯合伙人David Skok的這個魔術(shù)公式告訴我們，一家SaaS軟件公司要生存下來，必須做到：
看到這個公式，我們自然會假設(shè)：如果產(chǎn)品做到極 致，CAC足夠低，Churn接近于”0”時，那就可以創(chuàng)造一門太好的生意了。但如果去認(rèn)真研究一下Salesforce的流失率，我們就知道自己太“天 真”了?，F(xiàn)實是殘酷的：CAC不會無窮低、而Churn永遠(yuǎn)不可能為0，并且它們都將遠(yuǎn)大于我們的預(yù)期和假設(shè)。
關(guān)于CAC：
事實上，目標(biāo)客戶定位與解決的業(yè)務(wù)問題復(fù)雜度的差異，決定了產(chǎn)品價值的不同，也決定了銷售方式的差異。而銷售方式已經(jīng)先行決定了CAC的下限，通常情況下:
電話銷售的CAC是：5000-2萬
現(xiàn)場銷售的CAC是：4-7萬
現(xiàn)場銷售（配售前）的CAC是：7-20萬
受SaaS銷售實際復(fù)雜度的影響，一般而言CAC只會大于這個數(shù)字，而不可能低于這個數(shù)字。當(dāng)然，只要能夠符合LTV>3CAC，廠商也可以策略性拉高CAC，從而更有力地?fù)屨际袌觥?/p>
關(guān)于Churn:
這個公式里的另外一個關(guān)鍵因素是Churn（流失率）。理論上，如果我們產(chǎn)品做得足夠好，可以將Churn接近于“0”，但美國那些牛的不得了的SaaS軟件公司說：這不可能，每年倒閉合并的公司，都超過20%了。根據(jù)我們在美國的訪談結(jié)果，Churn和ACV負(fù)向相關(guān)：
1萬以內(nèi)：50%
3萬以內(nèi)：40%
10萬以內(nèi)：20%
20萬以內(nèi)：10%
20萬以上：5%
雖然Churn不可能為零是一個殘酷的現(xiàn)實，但隨著產(chǎn)品的完善、客戶的成熟以及我們實施方法論的變化，Churn會發(fā)生相應(yīng)的變化 ，假設(shè)我們做到足夠好時，Churn會在以上數(shù)字基礎(chǔ)上有大約5%的波動， 這樣一來，產(chǎn)品未來的Churn就變成一個可預(yù)測的值了。
而一旦Churn是相對確定的，商業(yè)邏輯就變得清楚了：如果產(chǎn)品收費是3萬元，而Churn是40%，則：LTV=7.5萬元，那么CAC必須小于2.5萬，如果做不到就是賠錢。
所以：
以上利用魔術(shù)公式簡單推演的結(jié)果，解釋了為何前三大SaaS軟件公司Salesforce、Workday、ServiceNow，均定位在中大型客戶——大客戶付費高、流失率低，LTV很可觀，如果能夠合理管理CAC，未來的業(yè)績更可預(yù)測。
當(dāng)然， 商業(yè)社會很難有絕對的真理。我們在發(fā)達(dá)市場仍然能看到很多定位于小客戶的SaaS產(chǎn)品，例如：Zenefits、Xero、Zendesk，它們都非常成 功，至少現(xiàn)在看來是這樣的。但我們來看一下這些公司，它們的業(yè)務(wù)模式也很好地follow了上面的公式：Xero在流失率很高、ACV很低的前提下，主要 依靠渠道來銷售保持了極低的CAC；Zenefits的業(yè)務(wù)是純靠電話銷售，CAC也相對較低。
