本文作者Nir Eyal是暢銷書《Hooked：How To Build Habit-Forming Products？》的作者，同時(shí)也是TechCrunch、Forbes、Psychology Today的專欄作家。本文介紹了Slack高速成長(zhǎng)背后的心理學(xué)行為分析， Slack在產(chǎn)品上通過觸發(fā)-行動(dòng)-獎(jiǎng)勵(lì)這樣的引導(dǎo)和設(shè)計(jì)，使得用戶「成癮」，從而將時(shí)間、精力、人脈以及金錢都投入到Slack上?？此撇o(wú)特別之處的產(chǎn)品，其背后也隱藏著不簡(jiǎn)單的心理學(xué)背景，希望能夠給大家?guī)硇碌膯l(fā)。
Slack 并不僅僅是一款辦公協(xié)作型應(yīng)用，在人們的眼中，它已經(jīng)成為「史上成長(zhǎng)速度最快的辦公軟件」。最近的報(bào)道稱它的用戶每個(gè)星期發(fā)送的信息超過了 2500 萬(wàn)條，每六個(gè)星期，年收入預(yù)測(cè)就會(huì)再往上跳 100 萬(wàn)美金。
Slack 已經(jīng)散發(fā)出了誘人的氣息，投資人已經(jīng)向該公司投資了 1 億 2 千萬(wàn)美金，估值已經(jīng)站在了 11.2 億美金之上！Slack 的商業(yè)分析總監(jiān) Josh Pritchard 表示：「在我們不推出新的功能的情況下，訂購(gòu)收入每月增長(zhǎng)幅度是 8%。就我所知，目前似乎沒有哪一家 SaaS 公司自創(chuàng)立之后的 7 個(gè)月內(nèi)能拿出這樣漂亮的成績(jī)單?！挂苍S這張成績(jī)單還不足以說明 Slack 的驚人之處。該產(chǎn)品的用戶留存率竟然達(dá)到了 93%！這簡(jiǎn)直可以說 Slack 讓用戶徹底上癮了，它是怎么做到這一切的？
從表面上看，Slack 似乎并沒有什么特別的地方，使得它能夠跟其他協(xié)作型工具區(qū)別開來。但是如果你仔細(xì)觀察一下，并且拿著《成癮》（Hooked）這本書中的模型進(jìn)行比對(duì)的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司獲得巨大商業(yè)成功背后所預(yù)設(shè)的心理學(xué)作用。
習(xí)慣是什么？習(xí)慣是一種自發(fā)出現(xiàn)的行動(dòng)，事前不會(huì)有任何主動(dòng)思考的過程。Slack 就有能力快速的在用戶身上建立起習(xí)慣，這是公司為何擁有如此高的用戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品使用度的關(guān)鍵。
Slack 的用戶在一個(gè)循環(huán)中循環(huán)往復(fù)，這就成為一個(gè)「癮」。這個(gè)「癮」中包含了四個(gè)環(huán)節(jié)：觸發(fā)器、行動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)、投資。這四個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，等用戶走完這樣一個(gè)過程，一個(gè)新的習(xí)慣就這樣形成了。
Slack 的團(tuán)隊(duì)很清楚，與其重新從無(wú)到有地去創(chuàng)造一個(gè)習(xí)慣，還不如去拿一個(gè)習(xí)慣去替換一個(gè)舊有的習(xí)慣。Slack 并不想徹底地去改變用戶的行為，相反，它是從用戶現(xiàn)有的行為出發(fā)，將其改造地更加具有效率，更加容易執(zhí)行而已。
Slack 同樣也注意到了形成習(xí)慣這個(gè)過程中某些最為重要的前提：也就是某種重復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵行為。公司表示 Slack 用戶平均下來每個(gè)人一天要發(fā) 40 條信息，而一個(gè)成癮用戶每天發(fā)送的信息是它的兩倍！
所謂「觸發(fā)器」，就是促使行動(dòng)開始的那個(gè)起點(diǎn)。用戶往往會(huì)在自己各個(gè)數(shù)字設(shè)備的后臺(tái)都開著 Slack，這樣 Slack 經(jīng)常會(huì)發(fā)出推送通知，促使用戶能打開 Slack。Pritchard 對(duì)此解釋道：「這就像是在說：『我現(xiàn)在正在工作崗位上，而且目前我有空?！弧雇瑫r(shí)，產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)確保用戶在使用產(chǎn)品過程中的易用性，哪怕信息紛至沓來他也不會(huì)手忙腳亂。用戶名為 James Gill 的人這么感慨道：「在我遇上 Slack 之前，我從未意識(shí)到可以用手機(jī)干這么多的事兒！」
剛才提到了 Slack 將推送通知當(dāng)作一個(gè)「觸發(fā)器」，使得用戶能夠經(jīng)常性地去打開 Slack，在上面跟其他用戶互動(dòng)，但是這不是自相矛盾嗎？Slack 的宣傳語(yǔ)中不是寫著「少忙碌一些」（be Less Busy）嗎？難道這些不斷彈出來的通知不會(huì)給用戶造成一定程度的困擾嗎？
團(tuán)隊(duì)成員從自身產(chǎn)品開發(fā)工作的切身感受出發(fā)，給這個(gè)問題提供了一個(gè)完美的解決方案。團(tuán)隊(duì)成員在工作的時(shí)候會(huì)用到多款工具，項(xiàng)目管理是 Asana、版本控制是 Github、文件存儲(chǔ)是 Dropbox，這些應(yīng)用服務(wù)的通知和提醒全部是通過郵件的方式傳遞。但是這么多的郵件轟炸過來，會(huì)嚴(yán)重影響工作的節(jié)奏和進(jìn)度。在仔細(xì)研究了這些郵件通知相互之間的關(guān)系之后，Slack 為團(tuán)隊(duì)交流提供了一個(gè)中心化的平臺(tái)，所有跟工作有關(guān)的工具所發(fā)出的通知都出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上。你無(wú)需再被 Slack 之外的某些應(yīng)用通知所干擾，而 Slack 所發(fā)出的每一條提醒都有其價(jià)值所在，都是直指你的工作內(nèi)容或者聯(lián)系人關(guān)系。這樣一來，Slack 剔除了無(wú)價(jià)值的通知，從四面八方把所有與工作相關(guān)的通知收歸到一處，從而真正實(shí)現(xiàn)了它口號(hào)中所說的「be less busy」。
將目光鎖定在那些有價(jià)值的「觸發(fā)器」上，方便用戶在多個(gè)設(shè)備終端上進(jìn)行回應(yīng)，自此 Slack 完成了實(shí)現(xiàn)用戶的「關(guān)鍵動(dòng)作」：打開 App。
而在成癮鏈環(huán)的下一個(gè)環(huán)節(jié)是「獎(jiǎng)勵(lì)」。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是建立在這樣的心理基礎(chǔ)上：人們渴望成為被關(guān)注的對(duì)象，以及對(duì)自己擔(dān)心有可能錯(cuò)過某個(gè)與工作相關(guān)的信息。這個(gè)心理機(jī)制其實(shí)跟社交媒體沒有什么區(qū)別。Slack 上，用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)有可能是來自同行的肯定，有可能是某些「新鮮事」的刺激引誘，最重要的是它不定時(shí)，無(wú)法預(yù)期。這種存在變數(shù)的心理預(yù)期會(huì)不斷地刺激用戶再次投入到產(chǎn)品當(dāng)中。Pritchard 曾經(jīng)就坦言：Slack 這款產(chǎn)品讓他想到了前任雇主 Facebook。因?yàn)槟壳按蠹以?Slack 上的體驗(yàn)太像 Facebook 當(dāng)時(shí)的早期用戶了。
成癮的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是「投入」。事實(shí)上，用戶在 Slack 里完成若干項(xiàng)工作，使得它能夠帶來價(jià)值，這樣就進(jìn)一步提升了未來再次使用它的可能性。而用戶投入到 Slack 上面是主要通過這幾種方式實(shí)現(xiàn)的：邀請(qǐng)同事，發(fā)送信息（發(fā)送的信息成為了可以搜索的資料），將外部工具整合進(jìn)來，當(dāng)然，最后的一項(xiàng)就是付費(fèi)購(gòu)買服務(wù)。
Slack 很明白讓「用戶把自己的時(shí)間、精力、人脈、乃至金錢投入到 Slack 這個(gè)平臺(tái)」上的重要性。相比較而言，其他的企業(yè)級(jí)工具往往是在免費(fèi)試用階段提供少部分功能，給付費(fèi)用戶提供更為全面的功能。但 Slack 并沒有這么做，在一開始它就沒有做任何保留，盡可能地將自己的產(chǎn)品價(jià)值最大化，讓每一個(gè)人都能夠充分地體驗(yàn)完整的功能，借此培養(yǎng)出對(duì) Slack 的依賴，也就是一種使用習(xí)慣。Slack 免費(fèi)和付費(fèi)版本的唯一區(qū)別就是可搜索的信息量以及外部可供連接的工具數(shù)量。等你的信息量已經(jīng)可以考慮從其中搜索有價(jià)值的內(nèi)容，等你請(qǐng)求連接的外部工具大到了一定的程度，拜托！你肯定已經(jīng)對(duì) Slack 成癮了好嗎？所以用戶重復(fù)購(gòu)買率就會(huì)大大提升！
能夠?qū)a(chǎn)品本身融入到用戶每天工作生活中，使之成為一種習(xí)慣，這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)就是用戶很愿意為其投資，付出。其實(shí)對(duì)于很多一開始免費(fèi)的工具來說，勸說用戶掏出錢包，讓他們轉(zhuǎn)化成為付費(fèi)用戶永遠(yuǎn)是一道難題。但是，Slack 尋找到了途徑，邁過了用戶掏錢這個(gè)技術(shù)動(dòng)作之前的心理障礙。這條途徑就是找出重點(diǎn)人群，活躍用戶，忽視掉那些不活躍的賬戶，放棄在他們身上做的種種嘗試，而將所有的精力放在活躍用戶身上。目前 Slack 高達(dá) 30% 的轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)成為了目前企業(yè)級(jí)服務(wù)公司的一個(gè)暫無(wú)人能夠超越的山峰。
從新用戶到「上癮用戶」，這個(gè)轉(zhuǎn)變過程在 Slack 這個(gè)平臺(tái)上盡可能地迅速，平滑。它有效地刺激用戶不斷的去查看應(yīng)用，給出即時(shí)的社會(huì)化信息作為獎(jiǎng)勵(lì)，并且不斷地讓用戶付出，將時(shí)間、精力、人脈、金錢都搬移到平臺(tái)上。這就是Slack能夠從擁擠的辦公協(xié)作型應(yīng)用平臺(tái)上脫穎而出的真正秘訣！
