2015年《資本論》企業(yè)級服務(wù)市場觀察——報(bào)告篇，系騰訊財(cái)經(jīng)《“看見”2015：謝天謝地，2B終于來了！》系列策劃的首篇內(nèi)容，后續(xù)《資本論》將陸續(xù)推出《市場篇》《投資篇》及《70后篇》等該系列的其他三篇內(nèi)容。
在這個(gè)資本寒冬中，2B逆流而上。
在大眾的關(guān)注之外，資本正悄然加速流向2B領(lǐng)域。數(shù)據(jù)和資訊公司IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，2012年2B領(lǐng)域的融資案有96例，2014年這一數(shù)據(jù)上升到了312例，以平均每年80%的速度在增長。而今年前三季度獲得融資的2B企業(yè)數(shù)量，已經(jīng)超過了去年全年。
其中也出現(xiàn)了單筆融資額度超過億元的。一個(gè)例證是紛享銷客，這家公司今年的D輪融資，投資人給了1億美金（約合6.5億人民幣）。單筆融資額度超1億美金的還有優(yōu)刻得云計(jì)算(Ucloud)，金額相去不遠(yuǎn)的則有品友互動(dòng)和九次方大數(shù)據(jù)。單筆拿到1億人民幣，今年則有一批2B企業(yè)了。
2B吸引更多資金和人才進(jìn)入
大健康之外，2B大有成為每個(gè)投資基金標(biāo)配的趨勢。雷軍在GGV的年會(huì)上說，未來十年，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做企業(yè)管理軟件系統(tǒng)的機(jī)會(huì)非常大”。這代表了很大部分人的觀點(diǎn)。2015年，被稱為“2B元年”。
所謂元年，指的是一件事情剛剛開始發(fā)生的時(shí)間。2B在2015年，確實(shí)是開始收獲關(guān)注的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2B在過去少人問津，著名的找鋼網(wǎng)“曾經(jīng)發(fā)送了幾百份的商業(yè)計(jì)劃書(Business Plan，BP)”，但無人問津。即便是資本熱心起來的今年，成功融資的2B企業(yè)加起來，也還比不上今年上半年、北京一地拿到融資的企業(yè)數(shù)量多。迄今在中國，絕大多數(shù)的資金仍在追逐2C項(xiàng)目，100塊錢里投向2B的只有區(qū)區(qū)5塊錢。
與其說是春天即將降臨的信號，不如說是曾經(jīng)蠻荒一片的2B領(lǐng)域，在中國迎來了第一批拓荒者。一位創(chuàng)業(yè)者這樣形容：一個(gè)大操場上，終于來了一群小螞蟻。要判斷這群小螞蟻中誰會(huì)成長為獨(dú)角獸，還為時(shí)尚早。
2B并不是新生事物?！懊绹谏鲜兰o(jì)八九十年代就經(jīng)歷了2B的大發(fā)展?！北睒O光創(chuàng)投投資總監(jiān)張朋說?；ヂ?lián)網(wǎng)分成兩個(gè)市場，2C（to customer）面向普通消費(fèi)者，2B則以企業(yè)為客戶，它是“企業(yè)級服務(wù)市場”的簡稱。
1980年的浪潮產(chǎn)生了一批巨頭，微軟、IBM、SAP和甲骨文(Oracle)等都是其中的典型代表。時(shí)至今日，SAP和甲骨文的市值仍分別近1000億美金和1800億美金。國內(nèi)的金蝶、用友、神州數(shù)碼、東軟，也是2B賽道上的傳統(tǒng)選手。
它們的生意是“賣軟件、賣設(shè)備”。想有這些服務(wù)，先得有錢，因?yàn)槎ㄖ栖浖?、系統(tǒng)需要一次性付費(fèi)，此后還要為每次升級付費(fèi)。為運(yùn)行這些應(yīng)用還需要不斷加服務(wù)器。其次得有人，因?yàn)樽越ê捅Ｓ蠭T團(tuán)隊(duì)維護(hù)和管理，軟件廠商就系統(tǒng)問題提供的咨詢是收費(fèi)的。
2B服務(wù)，“為何不能像樂高”？不僅簡單易用，而且老少通吃？2000年左右在美國，就開始出現(xiàn)基于這種理念的新型2B應(yīng)用。它與傳統(tǒng)企業(yè)級軟件的區(qū)別是，首先不需要一次性購買，而是采用分期租賃的方式，租金里還包括了維護(hù)和技術(shù)支持的費(fèi)用；其次使用界面簡單，像“微信”那樣被認(rèn)為是現(xiàn)階段的理想；所有服務(wù)被分解成一個(gè)個(gè)的模塊，企業(yè)可以按需從云端下載。
這種轉(zhuǎn)變，是技術(shù)和商業(yè)環(huán)境變化的結(jié)果。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得新型2B服務(wù)提供商和傳統(tǒng)巨頭站在了同一起跑線上。據(jù)Gartner的統(tǒng)計(jì)，全球的PC出貨量從2012年開始持續(xù)下滑，這一態(tài)勢迄今仍在繼續(xù)。從PC到手機(jī)，不僅出現(xiàn)了很多新的使用場景，而且數(shù)據(jù)采集、分析可以同步進(jìn)行。
現(xiàn)代企業(yè)的“變小”也迫使2B服務(wù)變革。“阿里巴巴成長為頂級公司花了15年，而優(yōu)步、滴滴成長為大公司則只用了三四年的時(shí)間?！比A創(chuàng)資本合伙人熊偉銘說，這在2000年以前都難以想象。與動(dòng)輒有幾十萬、上百萬人的傳統(tǒng)巨頭相比，互聯(lián)網(wǎng)新巨頭往往只有幾萬人。機(jī)構(gòu)變小，不僅要求每個(gè)人都提高效率，也使得很多對內(nèi)的投資收縮。
這種新型的2B服務(wù)，被分成SaaS（軟件即服務(wù)，Software-as-a-Service）、PaaS（平臺即服務(wù)，Platform-as-a-Service）和IaaS（Infrastructures-as-a-Service，基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）。
2B的組成包括IaaS、PaaS和SaaS
SaaS與作為“消費(fèi)者”的企業(yè)最接近的層次，情形就好像個(gè)人的消費(fèi)者從各個(gè)應(yīng)用商店下載各種APP，它們能提升企業(yè)各個(gè)職能環(huán)節(jié)的效率，比如Linkedin是針對招聘的、Salesforce則專注于銷售環(huán)節(jié)、而People是協(xié)同合作方面的企業(yè)軟件。
而PaaS提供的則是開發(fā)環(huán)境，比如現(xiàn)在企業(yè)都流行開發(fā)自己的APP，就可以在PaaS服務(wù)商提供的平臺上進(jìn)行，企業(yè)既不用考慮網(wǎng)絡(luò)、存儲(chǔ)等基礎(chǔ)問題，還能控制這個(gè)APP的有效運(yùn)行。以往這不僅需要底層硬件，還需要配置一個(gè)專門的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。
IaaS簡單地說，企業(yè)不再需要有自己的機(jī)房，他們可以考慮租用一臺巨型計(jì)算機(jī)或它的部分功能。IaaS為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下運(yùn)營的公司提供所有的計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施，包括CPU、內(nèi)存、存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)等等。
亞馬遜云平臺(Amazon Web Service, AWS)就是這樣一臺“通用功能的巨型計(jì)算機(jī)”。2014年AWS為亞馬遜賺了51.6億美金，其中凈利潤達(dá)到6.6億美金（約合43億人民幣），而這塊業(yè)務(wù)還在以每年49%的速度增長。美國幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都布局了IaaS，除亞馬遜外，這個(gè)名單上還有微軟、IBM、谷歌等，這幾家已經(jīng)占了全球云服務(wù)近50%的市場份額。在國內(nèi)，阿里巴巴被認(rèn)為是最好的IaaS服務(wù)提供商。今年第一季度，阿里巴巴IaaS的收入為6300萬美元。
美國五大iaas廠商市場占有率
直到2013年，2B在中國還是冬天，因?yàn)椤靶枨笫袌鰶]有爆發(fā)”。
Gartner的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國國內(nèi)2B市場總規(guī)模僅有3.53億美元，還不如亞馬遜云服務(wù)(AWS)當(dāng)年收入的一成；而其中SaaS、PaaS和IaaS的市場規(guī)模分別分別僅有1.79億、0.78億和0.96億美元。
2B元年之所以在2015年到來，也是“需求增強(qiáng)了”。中國整體上已喪失成本優(yōu)勢。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁就曾援引波士頓咨詢公司的《全球制造業(yè)成本變遷報(bào)告》：如果說美國制造業(yè)的成本是100，那么中國的就是96，只相差4個(gè)點(diǎn)。
其中一點(diǎn)是勞動(dòng)力正變得越來越貴，過去7年中國人力成本的年均復(fù)合增長超過12%，增長的勢頭在未來極有可能還會(huì)持續(xù)?！爱?dāng)人工足夠貴時(shí)，提升人效的重要性才能夠凸顯?！盜DG資本合伙人?？庹f，而軟件、效率則是重要手段。
中國經(jīng)濟(jì)的下行則進(jìn)一步撬動(dòng)了需求的增強(qiáng)。宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，往往是2B企業(yè)發(fā)展的窗口期，“2008年金融危機(jī)期間，Salesforce確實(shí)有非常大的業(yè)績提升?！绷硪环矫妫袊髽I(yè)仍要面臨全球性的競爭，他們發(fā)現(xiàn)“成熟市場的投行已經(jīng)武裝到了牙齒”。如果要同臺競爭，就必須尋求效率的提升。
云、大數(shù)據(jù)等的出現(xiàn)，新型2B恰恰能解決這些問題，“不僅更便宜，也更容易獲得”。
中國2b市場發(fā)展
2C互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，被認(rèn)為在很大程度上教育了2B市場?；ヂ?lián)網(wǎng)對個(gè)人生活的滲透，從看新聞、打游戲到娛樂、理財(cái)?shù)鹊?，都已?jīng)有世界一流的用戶體驗(yàn)了。這個(gè)訴求也會(huì)遷移到2B互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)樽鳛?C互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者，同時(shí)也是公司的雇員甚至決策者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的一批企業(yè)，也更能接受用2B服務(wù)來提升效率。而“不再要求自己建系統(tǒng)、將所有的運(yùn)營數(shù)據(jù)都握在自己手里”。
而有過外企工作經(jīng)歷的這個(gè)群體，則為2B互聯(lián)網(wǎng)提供了人才來源。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也推動(dòng)了云和2B的發(fā)展。很多應(yīng)用場景在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下才能實(shí)現(xiàn)，比如對銷售人員的管理。
盡管如此，2B的需求市場依然處在萌芽狀態(tài)。云報(bào)銷CEO張瀟雨舉例說：在美國只有5個(gè)人的公司也會(huì)用SaaS，這在中國遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)。北森CEO紀(jì)偉國的另一個(gè)例證是，年付20萬美金的企業(yè)對Salesforce是小客戶，而在國內(nèi)則已經(jīng)是大型客戶了。
這樣一個(gè)新物種，為何讓VC們處于集體興奮中？
相對于2C互聯(lián)網(wǎng)，2B其實(shí)并不那么“性感”。除了B2B，傳統(tǒng)2B領(lǐng)域很難像2C那樣出現(xiàn)“爆炸性”的增長。這是投資人和創(chuàng)業(yè)者公認(rèn)的事實(shí)，即使處在風(fēng)口，大部分企業(yè)的年增長率也就一兩倍。與受“人性”影響更多的2C不同，2B的增長更像是“一臺精密儀器”：從投入，用戶增長、存續(xù)比例就能計(jì)算出增長率。
2B的吸引力，來自于萬億市場的誘惑。這句話有一個(gè)更為淺顯易懂，也更有煽動(dòng)性的版本。IDG資本創(chuàng)始合伙人熊曉鴿說：下一個(gè)BAT可能出現(xiàn)在2B領(lǐng)域。
這是一個(gè)有待被驗(yàn)證的判斷，甚至有人認(rèn)為所謂的萬億市場只是生造出來的一個(gè)概念。中國2B將會(huì)是一個(gè)龐大的市場，足以承載萬億規(guī)模市值的巨頭，邏輯上確實(shí)是成立的?！爸忻纼傻厝说男枨?、企業(yè)需求基本是一樣的，一個(gè)企業(yè)發(fā)展到上千人、上萬人，在管理訴求上中外也是融通的”。這是只能2B在中國終將爆發(fā)的判斷基礎(chǔ)。
中美市場對比
在消費(fèi)市場，中國和歐美有幾乎同步的發(fā)展軌跡。美國和歐洲的人口總數(shù)為11億，誕生了谷歌(Google)、臉書(Facebook)和亞馬遜(Amazon)三家巨頭、合計(jì)市值9000億美金；而中國13億的消費(fèi)人口也支撐了百度、阿里和騰訊共計(jì)約2萬億人民幣的市值。
歐美約有2500萬家企業(yè)，提供2B服務(wù)的甲骨文(Oracle)、SAP和Salesforce，僅這三家的市值總和就超過了3000億美元。在中國，剔除個(gè)體工商戶及農(nóng)民專業(yè)合作社之外，人數(shù)在100人以上、有IT服務(wù)需求的企業(yè)還有約2200萬家，為何不能培育出中國的甲骨文、SAP和Salesforce？盡管大部分投資人認(rèn)為，2B領(lǐng)域不太可能有BAT級別的公司，但“市值超過百億美元的會(huì)有一大批”。因?yàn)?B服務(wù)的使用場景非常細(xì)分，在幾乎每個(gè)環(huán)節(jié)上都有機(jī)會(huì)。
而這個(gè)市場的爆發(fā)窗口期，被認(rèn)為是在未來三年。對VC基金而言，這是他們必須爭取的窗口期。“一旦市場起來了，這事也就跟你沒關(guān)系了”。這個(gè)邏輯對創(chuàng)業(yè)者也成立。
而吸引投資人的另一點(diǎn)，則是2B還沒那么擁擠，反觀2C互聯(lián)網(wǎng)“很多熱點(diǎn)已經(jīng)到了白熱化的程度”。對進(jìn)場晚的人而言，2C的機(jī)會(huì)點(diǎn)并不多。
相對2C，在2B領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們并沒有控制力。真順基金合伙人李祝捷說，“我們能參與打造一個(gè)新的生態(tài)體系，而這個(gè)市場又大到能長出參天大樹來?！迸c2C的用戶資源幾乎被幾家巨頭壟斷不同，2B的目標(biāo)用戶都是真實(shí)存在于線下的，“發(fā)掘出來就是自己的，而且沒有二次開發(fā)成本”。
2015年作為2B元年，很重要的一個(gè)指標(biāo)是，資本開始關(guān)注2B領(lǐng)域。盡管似乎人人都開始談?wù)?，但?B領(lǐng)域真正有所布局的還是少數(shù)。
這些少數(shù)派，大多也是在2013年才開始有所投資。在更早的2008年，市場上看不到“對的企業(yè)、對的團(tuán)隊(duì)和對的產(chǎn)品”。而2013年2B已經(jīng)是硅谷的投資熱點(diǎn)，截止目前美國10塊錢的風(fēng)險(xiǎn)資本中，就有4塊錢投向2B；而在中國，10塊錢里只有5毛錢投向2B，其余九塊半還在看2C。
與2C互聯(lián)網(wǎng)相似，中國市場對2B有所關(guān)注，一定程度上也是美國市場熱鬧的傳導(dǎo)作用。時(shí)趣CEO張銳說，GGV最初投資時(shí)趣，一部分是因?yàn)镚GV在美國投資了Buddy Media，“國內(nèi)企業(yè)對社交媒體營銷也有需求”。
2015年哪些基金投資了2B？
在2B的布局上，中美跨境基金相對又占據(jù)了先機(jī)，“在中美兩地都有辦公室、中國團(tuán)隊(duì)可以參照美國團(tuán)隊(duì)對2B的理解”。IDG資本、經(jīng)緯資本、紅杉中國、華創(chuàng)是其中的兩個(gè)典型。另一種典型則是美元的早期投資基金，比如真格基金、北極光創(chuàng)投等。2B需要更長期的投入，因此存續(xù)周期比較長的美元基金占了上風(fēng)。本土的人民幣基金，在先行者名單中寥寥無幾，且投資總量也不能和美元基金相比。
雖然有美國經(jīng)驗(yàn)等“優(yōu)勢”，但在中國投資、認(rèn)知2B都是一個(gè)探索的過程。IDG資本合伙人?？庹f，為了厘清2B的投資脈絡(luò)，“三年來連個(gè)周末都沒有”。而經(jīng)緯資本合伙人左凌燁也說，他們和被投公司是一個(gè)互相學(xué)習(xí)、互相成長的過程，“所以特別感謝北森”。
花了三年時(shí)間，對2B要怎么投資，這些投資機(jī)構(gòu)有這樣的心得：
1，IaaS沒機(jī)會(huì)了。IaaS需要大量資金投入，更適合巨頭做，創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)不大。
PaaS還有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)不會(huì)比SaaS多。
SaaS未來會(huì)百花齊放，每個(gè)領(lǐng)域都有百億規(guī)模的機(jī)會(huì)。
2，SaaS里，先挑企業(yè)最痛的點(diǎn)來做?，F(xiàn)在最受歡迎的是CRM，對企業(yè)來說，CRM直接帶來收入增長。從排序上來說，銷售、人事、客服排在前面，財(cái)務(wù)、內(nèi)部協(xié)作放在后面。
不同發(fā)展階段的企業(yè)，對SaaS的需求各不相同。
先投掙錢的、后做省錢的。要省錢，就要省大錢，而且要省得清楚。
垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，也有很大機(jī)會(huì)。房地產(chǎn)、汽車、物流等都被認(rèn)為有機(jī)會(huì)。
以人力資源為例，美國2B公司列表
3，B2B是美國沒有、中國獨(dú)有的機(jī)會(huì)。
從鋼鐵、塑料等大宗商品到工業(yè)品、汽車配件、裝飾建材、服裝輔料再到蔬菜、鮮花、農(nóng)資，互聯(lián)網(wǎng)的滲透都有提升效率的巨大空間。
每個(gè)品類都是獨(dú)立的小宇宙，一種模式也很難復(fù)制到另一個(gè)垂直領(lǐng)域中。
找到理想的創(chuàng)業(yè)者，這是2B投資中目前最大的問題。
對投資機(jī)構(gòu)來說，一方面他們在2B領(lǐng)域中還沒有建立起自己的口碑；另一方面也還沒有一個(gè)通道，能讓投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者有效對接。2C的新創(chuàng)業(yè)者往往是從現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)公司里出來的，而這些公司往往都曾經(jīng)被這個(gè)或那個(gè)基金投資過，“但2B創(chuàng)業(yè)者更為分散”。
更重要的原因，則是理想的2B創(chuàng)業(yè)者往往是“百里挑一”的。2C往往靠一招鮮就可以吃遍天，2B不能只有一塊長板、而是要沒有短板?！斑@是一場鐵人三項(xiàng)”，復(fù)星昆仲投資基金合伙人梁雋樟說，產(chǎn)品、銷售、服務(wù)要三者并重。在2B領(lǐng)域，“用戶留存率”即有多少老客戶續(xù)約付費(fèi)是重要的衡量指標(biāo)。這就要求產(chǎn)品不僅要賣得出去，而且用戶還得用、還要用得好。
2B是個(gè)鐵人三項(xiàng)
所以2B創(chuàng)業(yè)者的首要特征是“懂行業(yè)”。初期，投資人對這個(gè)問題也有兩種不同的觀點(diǎn)：一種是2B也可能復(fù)制2C互聯(lián)網(wǎng)的模式，即一個(gè)完全的行外人顛覆整個(gè)行業(yè)。但2B不行?！皼]有見過幾十人、幾百人、幾千人甚至上萬人的公司怎么運(yùn)行的，根本無法理解企業(yè)的需求在哪里”。更不用說從五花八門的需求中提煉出普遍性的場景，并用軟件去解決核心問題。
這是主流投資機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者的普遍認(rèn)知。這一點(diǎn)在B2B領(lǐng)域也成立，“對傳統(tǒng)行業(yè)沒有了解、不知道傳統(tǒng)貿(mào)易中的中間環(huán)節(jié)，也就沒法找到更好的方式去替代”。左凌燁甚至認(rèn)為，擺攤出身都會(huì)成為加分項(xiàng)。從行業(yè)而2B的最大障礙，是如何嫁接互聯(lián)網(wǎng)。
從傳統(tǒng)軟件或從互聯(lián)網(wǎng)切入，被認(rèn)為存在先天缺陷。傳統(tǒng)軟件公司往往難以擺脫工程師思維，最終可能又回到“定制化開發(fā)”的老路上。互聯(lián)網(wǎng)的出身，則可能不接受2B的“重”，截止目前紛享銷客已經(jīng)是一個(gè)1700人的公司，而北森不僅有客戶成功部門，還搭建了PaaS平臺。
因此，“2B的典型創(chuàng)業(yè)者，會(huì)是70后”。北極光創(chuàng)投投資總監(jiān)張朋說，這個(gè)群體的人往往有行業(yè)積累，有創(chuàng)辦和管理一個(gè)企業(yè)的能力，同時(shí)還是互聯(lián)網(wǎng)滲透的見證者。華創(chuàng)資本合伙人熊偉銘補(bǔ)充說，70后與60后能溝通、能更好的了解用戶需求，60后是傳統(tǒng)企業(yè)主的主流人群；“70后還不是太老，還保有創(chuàng)業(yè)的激情”。
而創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為，70后的好處還在于“能堅(jiān)持”，2B是一場長跑、耐力很重要，同時(shí)也得守得住。2B創(chuàng)業(yè)者事實(shí)上大多是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者或大公司高管。這個(gè)群體大多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，“能更少受外部環(huán)境的影響”，不會(huì)今天市場上什么熱就去做什么
