農(nóng)村電商正被互聯(lián)網(wǎng)巨頭垂涎,但早有人先他們一步已經(jīng)完成了農(nóng)村電商布局。憑借“蜂云物流”和“我要訂貨網(wǎng)”高頻次、高密度的網(wǎng)絡(luò)布局,大量農(nóng)村零售商和消費(fèi)者已經(jīng)牢牢掌握在他們手中。本文正是解讀真正的農(nóng)村電商巨頭崛起之謎與未來(lái)圖謀。他們現(xiàn)在自信地說:淘寶、京東根本不了解農(nóng)村市場(chǎng),我們希望能夠搶在它們之前,將農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋好。蜂云物流能夠高頻次、面對(duì)面地接觸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的街頭小店,可謂掌握了 “最后一百米”,這也是許多廠商可望而不可及的。而物流能力始終是深耕農(nóng)村市場(chǎng)的核心能力。自營(yíng)的物流服務(wù),首先是滿足了運(yùn)營(yíng)商渠道管理和廠商渠道拓展的需要,其次解決了農(nóng)村市場(chǎng)小店店主的訂單配送、貨款支付、售后服務(wù)等問題。“未來(lái)的5年最大的機(jī)會(huì)在于,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈怎么通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式去改造。將互聯(lián)網(wǎng)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合時(shí),產(chǎn)值會(huì)更大。”
文/劉婕、龔焱、姚音
近幾年,來(lái)自電商、運(yùn)營(yíng)商和自建渠道的品牌手機(jī)的多方夾擊,將傳統(tǒng)手機(jī)分銷商架空于產(chǎn)品和客戶之間,更壓縮了后者的利潤(rùn)空間。既然以代理手機(jī)品牌、賺取分銷差價(jià)的商業(yè)模式已難持續(xù),分銷商不得不探索新的商業(yè)模式。
出身于傳統(tǒng)手機(jī)分銷業(yè)務(wù)的蜂云網(wǎng)絡(luò)改變了產(chǎn)業(yè)鏈“層層代理”和“黃牛竄貨”的分銷模式,從物流與信息流兩種業(yè)務(wù)上重新找到了自己的定位,并反哺了傳統(tǒng)分銷業(yè)務(wù)。
做“不做短路”的物流商
手機(jī)分銷一直是華博集團(tuán)旗下江蘇蜂星等公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)。過去的十年,更是江蘇蜂星業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)期:公司銷售額從2002年的4億元攀升至2013年的30億元,每年的銷售額都保持了30%左右的增長(zhǎng),也因此獲得了“中華第一省包”的美譽(yù)。然而,在蜂云網(wǎng)絡(luò)CEO陳獻(xiàn)看來(lái),傳統(tǒng)手機(jī)分銷業(yè)務(wù)的隱患頗多,危機(jī)越來(lái)越重。
“首先,公司規(guī)模不斷做大,客戶一定要屬于自己,中間的分銷商遲早一天會(huì)被短路?！标惈I(xiàn)認(rèn)為,由于手機(jī)廠商自建銷售渠道成本高、風(fēng)險(xiǎn)大,分銷商現(xiàn)在仍有殘喘之機(jī),但“被架空”只是時(shí)間問題。
此外,雖然公司的銷售額不斷增長(zhǎng),但毛利率卻越來(lái)越低,加之互聯(lián)網(wǎng)電商以及小米等品牌手機(jī)異軍突起,中間渠道商的價(jià)值日漸式微。公司內(nèi)規(guī)模龐大的傳統(tǒng)手機(jī)分銷業(yè)務(wù)該何去何從?壯士斷腕、棄之不顧的做法并不理智,畢竟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍為集團(tuán)帶來(lái)可觀收入。
該怎么轉(zhuǎn)型?對(duì)江蘇蜂星來(lái)說,這條路走得并不順暢。拓品牌,擴(kuò)地盤,2008年,公司承接了淘寶手機(jī)定制業(yè)務(wù),為淘寶賣家尋找合適的定制手機(jī),江蘇蜂星負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定制方協(xié)調(diào)和銷售運(yùn)營(yíng)的工作。隨后,也嘗試進(jìn)入B2C領(lǐng)域,開設(shè)“蜂星商城”等天貓店鋪,但這些探索,都只是分銷業(yè)務(wù)向上、下游的延伸,既無(wú)轉(zhuǎn)型,更無(wú)顛覆。種種原因,讓這些嘗試均以失敗告終。
陳獻(xiàn)想了又想,雖然大品牌和運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在能夠直接接觸客戶,卻仍不能負(fù)擔(dān)整個(gè)環(huán)節(jié),仍需要某種服務(wù)商的參與。2013年,江蘇移動(dòng)公司要統(tǒng)一移動(dòng)合約機(jī)的供應(yīng)商管理,自建網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng),整合分銷環(huán)節(jié),其中,要對(duì)配送到店面的物流服務(wù)進(jìn)行招標(biāo)。江蘇蜂星瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì),準(zhǔn)備在這一單上搏一把。
當(dāng)時(shí)與江蘇蜂星一起競(jìng)爭(zhēng)的,是包括中國(guó)郵政、順豐速運(yùn)在內(nèi)的11家專業(yè)物流公司,連運(yùn)營(yíng)商也質(zhì)疑這家公司的能力:“你們一家分銷企業(yè)怎么去做物流?”陳獻(xiàn)和他的團(tuán)隊(duì)卻并不打怵,“我們是做手機(jī)里最懂物流的,做物流里最懂手機(jī)的?！?/p>
他的自信不無(wú)道理——過去十年,江蘇蜂星因?yàn)槭謾C(jī)分銷業(yè)務(wù)量大而自建了倉(cāng)庫(kù)以及車銷體系,商品的倉(cāng)儲(chǔ)管理、分揀打包,甚至最后一段配送到店的工作,都是自己負(fù)責(zé)。
以郊縣的手機(jī)分銷為例,江蘇蜂星先通過第三方物流解決干線運(yùn)輸,將手機(jī)從南京運(yùn)往蘇州等城市,而蘇州市到郊縣、村莊的環(huán)節(jié),就由自己的深度分銷發(fā)力:公司統(tǒng)一簽訂車輛和司機(jī),早上業(yè)務(wù)員運(yùn)載著一車貨物,順著某條線路一家一家地送貨,在小店內(nèi)與店主交易,晚上再將剩余貨物和回款帶回公司?！啊囦N’模式的覆蓋效率高,”陳獻(xiàn)解釋,“江蘇有1000多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),有15000個(gè)村莊,怎么走?只能靠車輛?！?圖1)
圖1 產(chǎn)業(yè)物流切入點(diǎn)
然而,陳獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),隨著分銷毛利越來(lái)越低,管理成本越來(lái)越高,只有依靠規(guī)模,車銷模式才能支撐下去。因此,江蘇移動(dòng)的物流招標(biāo)是不可多得的機(jī)會(huì)?！叭绻蝗プ鑫锪鳂I(yè)務(wù),把這個(gè)生意全部交給別人,我們的規(guī)模會(huì)越來(lái)越小。一旦我們把物流業(yè)務(wù)全部接下來(lái),成立獨(dú)立物流公司,實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)算,成本就會(huì)攤薄。”
2013年4月,物流部從江蘇蜂星獨(dú)立,推出“蜂云物流”品牌。與大型物流公司相比,蜂云物流擁有小而精的管理系統(tǒng)和專業(yè)分類的倉(cāng)庫(kù),并且僅承接B2B物流業(yè)務(wù),即倉(cāng)庫(kù)到零售店面的配送服務(wù),在手機(jī)串號(hào)管理上也更為嚴(yán)格。專業(yè)、專注的優(yōu)勢(shì)讓公司最終中標(biāo),成為江蘇移動(dòng)的物流服務(wù)商。
蜂云物流最早的兩項(xiàng)業(yè)務(wù),一是來(lái)自江蘇移動(dòng),二是江蘇蜂星,在2013年全年就只有400萬(wàn)臺(tái)左右的手機(jī)配送量,而搭建完物流基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)體系后,2014年物流業(yè)務(wù)就步入了增長(zhǎng)期,僅1月份,手機(jī)配送量就超過了100萬(wàn)臺(tái)。
把客戶“趕”到網(wǎng)上去
陳獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),物流配送過程中有了新的商機(jī)。譬如,運(yùn)營(yíng)商從手機(jī)廠商訂好的手機(jī)會(huì)首先運(yùn)送到蜂云物流的倉(cāng)庫(kù),再進(jìn)行下一步的分揀和配送。于是,蜂云物流和運(yùn)營(yíng)商以及貨主達(dá)成一致,由前者幫忙預(yù)裝指定的、安全的手機(jī)應(yīng)用,比如運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上商城、掌上營(yíng)業(yè)廳等。在蜂云物流的倉(cāng)庫(kù)里,有專人負(fù)責(zé)拆箱、預(yù)裝、裝箱各個(gè)環(huán)節(jié),生產(chǎn)線每天能夠預(yù)裝1萬(wàn)多臺(tái)手機(jī)。
在陳獻(xiàn)看來(lái),線下預(yù)裝的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)志薮蟆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的APP應(yīng)用會(huì)利用刷榜、出廠預(yù)裝和線下預(yù)裝等分發(fā)渠道推廣自己的產(chǎn)品。蜂云物流每預(yù)裝一臺(tái)機(jī)器,都可從運(yùn)營(yíng)商和應(yīng)用開發(fā)者那里獲得服務(wù)酬金。
“我們發(fā)現(xiàn)做了物流之后,才發(fā)現(xiàn)還有這樣一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈,我們已經(jīng)推出店面預(yù)裝的解決方案類產(chǎn)品,店面提供給顧客更多的服務(wù),同時(shí)也享有分成?！彼f,“我們自己算是多了一種盈利方式,通過這項(xiàng)業(yè)務(wù)去填補(bǔ)一些物流支出”。
不僅如此,蜂云物流能夠高頻次、面對(duì)面地接觸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的街頭小店,可謂掌握了 “最后一百米”,這也是許多手機(jī)廠商可望而不可及的。幾個(gè)月內(nèi),包括OPPO、步步高、金立、三星等手機(jī)廠商紛紛與蜂云物流合作,規(guī)模越做越大。
根據(jù)統(tǒng)計(jì),如今全江蘇市場(chǎng)40%左右的手機(jī)經(jīng)過蜂云物流的部分環(huán)節(jié)(單一倉(cāng)儲(chǔ)或者配送)或全部環(huán)節(jié)(倉(cāng)配一體)。除了配送手機(jī)之外,蜂云物流還陸續(xù)提供了單頁(yè)投遞、海報(bào)張貼、終端點(diǎn)檢、覆蓋率調(diào)查、售后機(jī)逆向物流、代收款等增值服務(wù)。
隨著業(yè)務(wù)覆蓋和深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),陳獻(xiàn)和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),雖然發(fā)展速度很快,能做的業(yè)務(wù)越來(lái)越多,但自己服務(wù)商的身份并沒有改變,客戶仍舊不是自己的。同時(shí),物流解決了貨物運(yùn)輸?shù)膯栴},訂單卻還要人為地去爭(zhēng)取。
2013年11月11日,蜂云開發(fā)的B2B訂貨系統(tǒng)——“我要訂貨網(wǎng)”,首先在江蘇徐州上線測(cè)試。陳獻(xiàn)的初衷只是想小成本地試驗(yàn)一下新形式是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的分銷模式產(chǎn)生影響。他讓業(yè)務(wù)人員把鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊小店的店主“趕”到這個(gè)網(wǎng)站上,從業(yè)務(wù)員與店主見面談價(jià)格、下單,改為網(wǎng)上瀏覽、下單。
1個(gè)月后,訂單數(shù)量明顯增加。2014年4月份起到年底,網(wǎng)站全面上線的200多天時(shí)間里,在江蘇累計(jì)發(fā)展了2.5萬(wàn)家注冊(cè)店面,月交易金額從400多萬(wàn)元增長(zhǎng)到了8000萬(wàn)元,手機(jī)的月銷量達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)。陳獻(xiàn)介紹,在“我要訂貨網(wǎng)”上,月活躍交易店面大約1萬(wàn)個(gè),占到注冊(cè)店面的40%左右?！拔覀冋J(rèn)為,這個(gè)生態(tài)圈已經(jīng)大致形成了,用戶的黏性比較強(qiáng)?！?/p>
“蜂云物流”和“我要訂貨網(wǎng)”的先后建立,讓蜂云網(wǎng)絡(luò)公司的新模式逐漸成型。陳獻(xiàn)認(rèn)為,物流能力始終是深耕農(nóng)村市場(chǎng)的核心能力。自營(yíng)的物流服務(wù),首先是滿足了運(yùn)營(yíng)商渠道管理和廠商渠道拓展的需要,其次解決了農(nóng)村市場(chǎng)小店店主在“我要訂貨網(wǎng)”的訂單配送、貨款支付、售后服務(wù)等問題。這樣,蜂云物流通過承接其他業(yè)務(wù),避免物流成為公司的成本中心,而成為了業(yè)務(wù)延伸的基礎(chǔ)。
蜂云網(wǎng)絡(luò)以物流和信息流的閉合服務(wù),提升了產(chǎn)業(yè)鏈上、下游的經(jīng)營(yíng)效率,形成了雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),一方面加入的供應(yīng)商越來(lái)越多,另一方面,上線采購(gòu)的零售店越來(lái)越多。
“原先的傳統(tǒng)分銷模式,我們經(jīng)過了17年的積累和發(fā)展,銷售額才達(dá)到30億元。而蜂云網(wǎng)絡(luò)是面向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,為運(yùn)營(yíng)商提供渠道整合解決方案,又去掉了中間的分銷層級(jí)。3、4年的時(shí)間,江蘇就會(huì)做到百億規(guī)模?！标惈I(xiàn)說。
兩層土壤培育增值服務(wù)
隨著蜂云網(wǎng)絡(luò)新業(yè)務(wù)的成熟,其盈利模式也日漸清晰。對(duì)線上采購(gòu)的店面而言,蜂云的做法是“不加價(jià)”,只向上線的廠商收取很低的物流費(fèi)來(lái)保證物流業(yè)務(wù)的正常運(yùn)營(yíng)。同時(shí),網(wǎng)站雖然需要更多投入,但其提供的增值服務(wù)會(huì)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。
“我們發(fā)現(xiàn),小店除了進(jìn)貨之外,還有其他需求都是我們可以滿足的?！标惈I(xiàn)說。比如在圣誕節(jié)期間,一些大中城市的店面會(huì)在店內(nèi)布置圣誕樹、播放圣誕歌曲等,但鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村小店往往沒有條件。陳獻(xiàn)讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)找了一家供應(yīng)商,把圣誕樹、配飾等做成三種圣誕套餐,一上線就被搶購(gòu)一空。蜂云網(wǎng)絡(luò)專門成立了定制、金融、空中充值、APP預(yù)裝、店面服務(wù)、售后等8個(gè)增值業(yè)務(wù)項(xiàng)目組,圍繞農(nóng)村市場(chǎng)需求,結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn),培育增值產(chǎn)品。
“做個(gè)形象的比喻:蜂云網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)是兩層土壤,一層是物流土壤,一層是‘我要訂貨網(wǎng)’,就是信息流土壤?！?圖2)陳獻(xiàn)介紹,“兩層土壤形成之后,上面能種出許多樹,比如,金融就是非常重要的一類”。據(jù)他介紹,公司已經(jīng)先后推出了面向供應(yīng)商的“易貸”系列產(chǎn)品,面向零售店面的“便捷貸”系列產(chǎn)品以及與消費(fèi)金融公司合作,推出面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的消費(fèi)分期業(yè)務(wù)。
圖2 “兩層土壤”模式
身為一家典型的B2B公司的CEO,陳獻(xiàn)考慮的是消費(fèi)者的需求:“深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),才發(fā)現(xiàn),其實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者需求很活躍,但有品質(zhì)的商品和服務(wù)卻是稀缺的?！?/p>
蜂云網(wǎng)絡(luò)正在嘗試如何通過互聯(lián)網(wǎng)激發(fā)農(nóng)村萬(wàn)億市場(chǎng)?！拔覀兊难邪l(fā)部們已經(jīng)在開發(fā)智慧商鋪的信息管理系統(tǒng),并集成在一個(gè)盒子里,店面通過連接電視,就可以進(jìn)行多媒體式產(chǎn)品宣傳,還可以幫助店鋪?zhàn)龅昝婀芾砗皖櫩唾Y料管理等。”
此外,公司還計(jì)劃在2015年成立農(nóng)村消費(fèi)事業(yè)部,幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)更好地服務(wù)農(nóng)村消費(fèi)者。
在陳獻(xiàn)看來(lái),農(nóng)村電商已經(jīng)成為現(xiàn)如今最大的熱點(diǎn)之一,而淘寶、京東等大型電商網(wǎng)站的滲透率在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村還非常低,“一方面,物流向下延伸的成本非常高,另一方面,他們的主力戰(zhàn)場(chǎng)還是在城市級(jí),他們不了解農(nóng)村市場(chǎng)。我們希望能夠搶在它們之前,將農(nóng)村市場(chǎng)覆蓋好?！?/p>
據(jù)他估計(jì),機(jī)會(huì)的窗口期大約只有兩年時(shí)間,而在這兩年時(shí)間里,蜂云網(wǎng)絡(luò)要做的事有很多。在嘗試“B2B2C”模式的同時(shí),公司正努力實(shí)現(xiàn)區(qū)域型擴(kuò)張,陳獻(xiàn)希望通過與資本市場(chǎng)的對(duì)接,首先做好5、6個(gè)份額較高的省份的覆蓋。2014年9月和11月,蜂云網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分別進(jìn)入了山東和安徽市場(chǎng)(圖3)。
圖3 縣鄉(xiāng)農(nóng)村O2O市場(chǎng)布局
在新的業(yè)務(wù)崛起的同時(shí),江蘇蜂星的傳統(tǒng)分銷業(yè)務(wù)也在2014年逆勢(shì)上揚(yáng),全年銷售額達(dá)到了38億元,比2013年增長(zhǎng)30%左右,這是令人始料未及的。
陳獻(xiàn)認(rèn)為這是新商業(yè)模式反哺舊模式的結(jié)果,“以前生意做得再大,我們也只是一個(gè)沒有價(jià)值的代理商。而當(dāng)我們將所有的產(chǎn)業(yè)鏈,包括供應(yīng)商、廠商、運(yùn)營(yíng)商整合起來(lái)之后,就對(duì)外部體現(xiàn)出了更大的價(jià)值”。
新老業(yè)務(wù)的分開運(yùn)營(yíng)管理,使兩者疊加的效果更好,同時(shí),集團(tuán)仍在有意識(shí)地將老業(yè)務(wù)做減法、新業(yè)務(wù)做加法:傳統(tǒng)分銷團(tuán)隊(duì)原來(lái)有400人,現(xiàn)如今已經(jīng)減少至200人,而蜂云網(wǎng)絡(luò)從剛剛成立到現(xiàn)在,員工已經(jīng)超過300人?！巴獠坑绊懥υ谠黾?而內(nèi)部核心核心骨干二次創(chuàng)業(yè)的激情也在蓬勃興起?！?/p>
在陳獻(xiàn)看來(lái),O2O公司線下部分越來(lái)越重的現(xiàn)象在所難免,而要實(shí)現(xiàn)信息到交易的閉環(huán),必須要由懂產(chǎn)業(yè)的人實(shí)現(xiàn),傳統(tǒng)行業(yè)的參與者必須做好轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備?！拔磥?lái)的5年最大的機(jī)會(huì)在于,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈怎么通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式去改造。將互聯(lián)網(wǎng)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合時(shí),產(chǎn)值會(huì)更大?！?/p>
