農村電商正被互聯(lián)網巨頭垂涎,但早有人先他們一步已經完成了農村電商布局。憑借“蜂云物流”和“我要訂貨網”高頻次、高密度的網絡布局,大量農村零售商和消費者已經牢牢掌握在他們手中。本文正是解讀真正的農村電商巨頭崛起之謎與未來圖謀。他們現(xiàn)在自信地說:淘寶、京東根本不了解農村市場,我們希望能夠搶在它們之前,將農村市場覆蓋好。蜂云物流能夠高頻次、面對面地接觸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的街頭小店,可謂掌握了 “最后一百米”,這也是許多廠商可望而不可及的。而物流能力始終是深耕農村市場的核心能力。自營的物流服務,首先是滿足了運營商渠道管理和廠商渠道拓展的需要,其次解決了農村市場小店店主的訂單配送、貨款支付、售后服務等問題?！拔磥淼?年最大的機會在于,傳統(tǒng)產業(yè)鏈怎么通過互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的模式去改造。將互聯(lián)網和整個產業(yè)結合時,產值會更大。”
文/劉婕、龔焱、姚音
近幾年,來自電商、運營商和自建渠道的品牌手機的多方夾擊,將傳統(tǒng)手機分銷商架空于產品和客戶之間,更壓縮了后者的利潤空間。既然以代理手機品牌、賺取分銷差價的商業(yè)模式已難持續(xù),分銷商不得不探索新的商業(yè)模式。
出身于傳統(tǒng)手機分銷業(yè)務的蜂云網絡改變了產業(yè)鏈“層層代理”和“黃牛竄貨”的分銷模式,從物流與信息流兩種業(yè)務上重新找到了自己的定位,并反哺了傳統(tǒng)分銷業(yè)務。
做“不做短路”的物流商
手機分銷一直是華博集團旗下江蘇蜂星等公司的主營業(yè)務。過去的十年,更是江蘇蜂星業(yè)務的高速增長期:公司銷售額從2002年的4億元攀升至2013年的30億元,每年的銷售額都保持了30%左右的增長,也因此獲得了“中華第一省包”的美譽。然而,在蜂云網絡CEO陳獻看來,傳統(tǒng)手機分銷業(yè)務的隱患頗多,危機越來越重。
“首先,公司規(guī)模不斷做大,客戶一定要屬于自己,中間的分銷商遲早一天會被短路。”陳獻認為,由于手機廠商自建銷售渠道成本高、風險大,分銷商現(xiàn)在仍有殘喘之機,但“被架空”只是時間問題。
此外,雖然公司的銷售額不斷增長,但毛利率卻越來越低,加之互聯(lián)網電商以及小米等品牌手機異軍突起,中間渠道商的價值日漸式微。公司內規(guī)模龐大的傳統(tǒng)手機分銷業(yè)務該何去何從?壯士斷腕、棄之不顧的做法并不理智,畢竟傳統(tǒng)業(yè)務仍為集團帶來可觀收入。
該怎么轉型?對江蘇蜂星來說,這條路走得并不順暢。拓品牌,擴地盤,2008年,公司承接了淘寶手機定制業(yè)務,為淘寶賣家尋找合適的定制手機,江蘇蜂星負責產品設計、定制方協(xié)調和銷售運營的工作。隨后,也嘗試進入B2C領域,開設“蜂星商城”等天貓店鋪,但這些探索,都只是分銷業(yè)務向上、下游的延伸,既無轉型,更無顛覆。種種原因,讓這些嘗試均以失敗告終。
陳獻想了又想,雖然大品牌和運營商現(xiàn)在能夠直接接觸客戶,卻仍不能負擔整個環(huán)節(jié),仍需要某種服務商的參與。2013年,江蘇移動公司要統(tǒng)一移動合約機的供應商管理,自建網絡訂單系統(tǒng),整合分銷環(huán)節(jié),其中,要對配送到店面的物流服務進行招標。江蘇蜂星瞅準了機會,準備在這一單上搏一把。
當時與江蘇蜂星一起競爭的,是包括中國郵政、順豐速運在內的11家專業(yè)物流公司,連運營商也質疑這家公司的能力:“你們一家分銷企業(yè)怎么去做物流?”陳獻和他的團隊卻并不打怵,“我們是做手機里最懂物流的,做物流里最懂手機的。”
他的自信不無道理——過去十年,江蘇蜂星因為手機分銷業(yè)務量大而自建了倉庫以及車銷體系,商品的倉儲管理、分揀打包,甚至最后一段配送到店的工作,都是自己負責。
以郊縣的手機分銷為例,江蘇蜂星先通過第三方物流解決干線運輸,將手機從南京運往蘇州等城市,而蘇州市到郊縣、村莊的環(huán)節(jié),就由自己的深度分銷發(fā)力:公司統(tǒng)一簽訂車輛和司機,早上業(yè)務員運載著一車貨物,順著某條線路一家一家地送貨,在小店內與店主交易,晚上再將剩余貨物和回款帶回公司?！啊囦N’模式的覆蓋效率高,”陳獻解釋,“江蘇有1000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),有15000個村莊,怎么走?只能靠車輛?！?圖1)
圖1 產業(yè)物流切入點
然而,陳獻發(fā)現(xiàn),隨著分銷毛利越來越低,管理成本越來越高,只有依靠規(guī)模,車銷模式才能支撐下去。因此,江蘇移動的物流招標是不可多得的機會。“如果不去做物流業(yè)務,把這個生意全部交給別人,我們的規(guī)模會越來越小。一旦我們把物流業(yè)務全部接下來,成立獨立物流公司,實現(xiàn)內部結算,成本就會攤薄。”
2013年4月,物流部從江蘇蜂星獨立,推出“蜂云物流”品牌。與大型物流公司相比,蜂云物流擁有小而精的管理系統(tǒng)和專業(yè)分類的倉庫,并且僅承接B2B物流業(yè)務,即倉庫到零售店面的配送服務,在手機串號管理上也更為嚴格。專業(yè)、專注的優(yōu)勢讓公司最終中標,成為江蘇移動的物流服務商。
蜂云物流最早的兩項業(yè)務,一是來自江蘇移動,二是江蘇蜂星,在2013年全年就只有400萬臺左右的手機配送量,而搭建完物流基礎設施和運營體系后,2014年物流業(yè)務就步入了增長期,僅1月份,手機配送量就超過了100萬臺。
把客戶“趕”到網上去
陳獻發(fā)現(xiàn),物流配送過程中有了新的商機。譬如,運營商從手機廠商訂好的手機會首先運送到蜂云物流的倉庫,再進行下一步的分揀和配送。于是,蜂云物流和運營商以及貨主達成一致,由前者幫忙預裝指定的、安全的手機應用,比如運營商的網上商城、掌上營業(yè)廳等。在蜂云物流的倉庫里,有專人負責拆箱、預裝、裝箱各個環(huán)節(jié),生產線每天能夠預裝1萬多臺手機。
在陳獻看來,線下預裝的產業(yè)鏈十分巨大——移動互聯(lián)網上的APP應用會利用刷榜、出廠預裝和線下預裝等分發(fā)渠道推廣自己的產品。蜂云物流每預裝一臺機器,都可從運營商和應用開發(fā)者那里獲得服務酬金。
“我們發(fā)現(xiàn)做了物流之后,才發(fā)現(xiàn)還有這樣一個巨大的產業(yè)鏈,我們已經推出店面預裝的解決方案類產品,店面提供給顧客更多的服務,同時也享有分成?！彼f,“我們自己算是多了一種盈利方式,通過這項業(yè)務去填補一些物流支出”。
不僅如此,蜂云物流能夠高頻次、面對面地接觸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的街頭小店,可謂掌握了 “最后一百米”,這也是許多手機廠商可望而不可及的。幾個月內,包括OPPO、步步高、金立、三星等手機廠商紛紛與蜂云物流合作,規(guī)模越做越大。
根據統(tǒng)計,如今全江蘇市場40%左右的手機經過蜂云物流的部分環(huán)節(jié)(單一倉儲或者配送)或全部環(huán)節(jié)(倉配一體)。除了配送手機之外,蜂云物流還陸續(xù)提供了單頁投遞、海報張貼、終端點檢、覆蓋率調查、售后機逆向物流、代收款等增值服務。
隨著業(yè)務覆蓋和深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,陳獻和他的團隊發(fā)現(xiàn),雖然發(fā)展速度很快,能做的業(yè)務越來越多,但自己服務商的身份并沒有改變,客戶仍舊不是自己的。同時,物流解決了貨物運輸?shù)膯栴},訂單卻還要人為地去爭取。
2013年11月11日,蜂云開發(fā)的B2B訂貨系統(tǒng)——“我要訂貨網”,首先在江蘇徐州上線測試。陳獻的初衷只是想小成本地試驗一下新形式是否會對傳統(tǒng)的分銷模式產生影響。他讓業(yè)務人員把鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊小店的店主“趕”到這個網站上,從業(yè)務員與店主見面談價格、下單,改為網上瀏覽、下單。
1個月后,訂單數(shù)量明顯增加。2014年4月份起到年底,網站全面上線的200多天時間里,在江蘇累計發(fā)展了2.5萬家注冊店面,月交易金額從400多萬元增長到了8000萬元,手機的月銷量達到10萬臺。陳獻介紹,在“我要訂貨網”上,月活躍交易店面大約1萬個,占到注冊店面的40%左右。“我們認為,這個生態(tài)圈已經大致形成了,用戶的黏性比較強。”
“蜂云物流”和“我要訂貨網”的先后建立,讓蜂云網絡公司的新模式逐漸成型。陳獻認為,物流能力始終是深耕農村市場的核心能力。自營的物流服務,首先是滿足了運營商渠道管理和廠商渠道拓展的需要,其次解決了農村市場小店店主在“我要訂貨網”的訂單配送、貨款支付、售后服務等問題。這樣,蜂云物流通過承接其他業(yè)務,避免物流成為公司的成本中心,而成為了業(yè)務延伸的基礎。
蜂云網絡以物流和信息流的閉合服務,提升了產業(yè)鏈上、下游的經營效率,形成了雙邊網絡效應,一方面加入的供應商越來越多,另一方面,上線采購的零售店越來越多。
“原先的傳統(tǒng)分銷模式,我們經過了17年的積累和發(fā)展,銷售額才達到30億元。而蜂云網絡是面向整個產業(yè)鏈,為運營商提供渠道整合解決方案,又去掉了中間的分銷層級。3、4年的時間,江蘇就會做到百億規(guī)模。”陳獻說。
兩層土壤培育增值服務
隨著蜂云網絡新業(yè)務的成熟,其盈利模式也日漸清晰。對線上采購的店面而言,蜂云的做法是“不加價”,只向上線的廠商收取很低的物流費來保證物流業(yè)務的正常運營。同時,網站雖然需要更多投入,但其提供的增值服務會帶來更多的盈利機會。
“我們發(fā)現(xiàn),小店除了進貨之外,還有其他需求都是我們可以滿足的。”陳獻說。比如在圣誕節(jié)期間,一些大中城市的店面會在店內布置圣誕樹、播放圣誕歌曲等,但鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村小店往往沒有條件。陳獻讓運營團隊找了一家供應商,把圣誕樹、配飾等做成三種圣誕套餐,一上線就被搶購一空。蜂云網絡專門成立了定制、金融、空中充值、APP預裝、店面服務、售后等8個增值業(yè)務項目組,圍繞農村市場需求,結合產業(yè)特點,培育增值產品。
“做個形象的比喻:蜂云網絡的基礎是兩層土壤,一層是物流土壤,一層是‘我要訂貨網’,就是信息流土壤。”(圖2)陳獻介紹,“兩層土壤形成之后,上面能種出許多樹,比如,金融就是非常重要的一類”。據他介紹,公司已經先后推出了面向供應商的“易貸”系列產品,面向零售店面的“便捷貸”系列產品以及與消費金融公司合作,推出面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的消費分期業(yè)務。
圖2 “兩層土壤”模式
身為一家典型的B2B公司的CEO,陳獻考慮的是消費者的需求:“深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,才發(fā)現(xiàn),其實鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者需求很活躍,但有品質的商品和服務卻是稀缺的。”
蜂云網絡正在嘗試如何通過互聯(lián)網激發(fā)農村萬億市場。“我們的研發(fā)部們已經在開發(fā)智慧商鋪的信息管理系統(tǒng),并集成在一個盒子里,店面通過連接電視,就可以進行多媒體式產品宣傳,還可以幫助店鋪做店面管理和顧客資料管理等?！?/p>
此外,公司還計劃在2015年成立農村消費事業(yè)部,幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點更好地服務農村消費者。
在陳獻看來,農村電商已經成為現(xiàn)如今最大的熱點之一,而淘寶、京東等大型電商網站的滲透率在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村還非常低,“一方面,物流向下延伸的成本非常高,另一方面,他們的主力戰(zhàn)場還是在城市級,他們不了解農村市場。我們希望能夠搶在它們之前,將農村市場覆蓋好?！?/p>
據他估計,機會的窗口期大約只有兩年時間,而在這兩年時間里,蜂云網絡要做的事有很多。在嘗試“B2B2C”模式的同時,公司正努力實現(xiàn)區(qū)域型擴張,陳獻希望通過與資本市場的對接,首先做好5、6個份額較高的省份的覆蓋。2014年9月和11月,蜂云網絡已經分別進入了山東和安徽市場(圖3)。
圖3 縣鄉(xiāng)農村O2O市場布局
在新的業(yè)務崛起的同時,江蘇蜂星的傳統(tǒng)分銷業(yè)務也在2014年逆勢上揚,全年銷售額達到了38億元,比2013年增長30%左右,這是令人始料未及的。
陳獻認為這是新商業(yè)模式反哺舊模式的結果,“以前生意做得再大,我們也只是一個沒有價值的代理商。而當我們將所有的產業(yè)鏈,包括供應商、廠商、運營商整合起來之后,就對外部體現(xiàn)出了更大的價值”。
新老業(yè)務的分開運營管理,使兩者疊加的效果更好,同時,集團仍在有意識地將老業(yè)務做減法、新業(yè)務做加法:傳統(tǒng)分銷團隊原來有400人,現(xiàn)如今已經減少至200人,而蜂云網絡從剛剛成立到現(xiàn)在,員工已經超過300人?！巴獠坑绊懥υ谠黾?而內部核心核心骨干二次創(chuàng)業(yè)的激情也在蓬勃興起?！?/p>
在陳獻看來,O2O公司線下部分越來越重的現(xiàn)象在所難免,而要實現(xiàn)信息到交易的閉環(huán),必須要由懂產業(yè)的人實現(xiàn),傳統(tǒng)行業(yè)的參與者必須做好轉型準備?！拔磥淼?年最大的機會在于,傳統(tǒng)產業(yè)鏈怎么通過互聯(lián)網和移動互聯(lián)網的模式去改造。將互聯(lián)網和整個產業(yè)結合時,產值會更大?！?/p>
