（本文來(lái)自鈦媒體特色欄目"投資者說(shuō)"）
鈦媒體注：前不久，阿里巴巴集團(tuán)移動(dòng)事業(yè)群總裁俞永福在發(fā)言中公開(kāi)表示，"未來(lái)十年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)將從IT時(shí)代向DT時(shí)代演進(jìn)，企業(yè)需要研究如何讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，讓數(shù)據(jù)變成業(yè)務(wù)"。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，企業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)以及分析數(shù)據(jù)的能力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展將變得愈發(fā)重要。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)以及數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的初創(chuàng)企業(yè)們來(lái)說(shuō)，這意味著怎樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)呢？
在下面這篇訪(fǎng)談中，Battery Ventures合伙人Neeraj Agrawal與我們簡(jiǎn)要地分享了他在過(guò)去15年里，成功投資多家該領(lǐng)域初創(chuàng)公司背后的思考。文章經(jīng)鈦媒體編輯，摘選以下幾個(gè)問(wèn)題：
問(wèn)：您是如何進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)投資這一行業(yè)的？
進(jìn)入VC行業(yè)對(duì)我來(lái)說(shuō)其實(shí)是非常意外的。我本科時(shí)在康奈爾大學(xué)學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)科學(xué)，然后去波士頓大學(xué)攻讀MBA。攻讀MBA期間的那個(gè)夏天，我前往Real Networks的產(chǎn)品管理部門(mén)工作，過(guò)得非常愉快。在那之后，Battery Ventures的人找到了我，讓我協(xié)助梳理流媒體這一行業(yè)。說(shuō)白了，就是想找個(gè)免費(fèi)的勞動(dòng)力。那時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)視頻才剛剛開(kāi)始出現(xiàn)，我覺(jué)得幫他梳理的過(guò)程也能幫我找到一家在該領(lǐng)域前景光明的初創(chuàng)公司加入，于是就答應(yīng)了下來(lái)。
分析工作進(jìn)展得不錯(cuò)，可我沒(méi)能找到一家與我很契合的初創(chuàng)公司。2000年3月，Battery Ventures向我提供了Senior Associate（高級(jí)投資經(jīng)理）的職位，于是我想，我可以先在這里待上一兩年，等找到真正看好的創(chuàng)業(yè)公司時(shí)再辭職加入。可誰(shuí)知道呢，我非常喜歡投資的工作，一干就是15年，想想就覺(jué)得十分瘋狂。
問(wèn)：Battery Ventures投資數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間了，能分享一下您過(guò)往的投資組合以及背后的投資邏輯嗎？
2001年，我們Battery Ventures內(nèi)部啟動(dòng)了一個(gè)尋找互聯(lián)網(wǎng)投資機(jī)會(huì)的項(xiàng)目。那時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)仍處于萌芽階段。我們注意到文化傳媒、商業(yè)貿(mào)易和信息交流都在不斷向互聯(lián)網(wǎng)遷移，與之同時(shí)，我們也不斷地從會(huì)面的企業(yè)口中聽(tīng)到Omniture這家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析公司的名字。于是我們積極出擊，在差不多10年之前，我們成功地完成了對(duì)他們的投資。（Omniture于2009年9月被Adobe以18億美元的價(jià)格收購(gòu)）
那是我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的第一次投資。自那之后，我們?cè)谶@一領(lǐng)域四處出擊。我們很幸運(yùn)地先后投中了Marketo（已在納斯達(dá)克上市，代碼：MKTO）、Exact Target（于2013年6月被Salesforce以25億美元的價(jià)格收購(gòu)）、Bazaarvoice（已在納斯達(dá)克上市，代碼：BV）、BlueKai（于2014年2月被Oracle以4億美元的價(jià)格收購(gòu)）還有Neolane（于2013年7月被Adobe以6億美元的價(jià)格收購(gòu)）等非常偉大的公司。
那么，為什么選擇數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)呢？
要知道在我們投資Omniture的時(shí)候，很少有別的投資人愿意涉足這一領(lǐng)域。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：在企業(yè)服務(wù)軟件誕生的頭幾十年里，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司們?yōu)橥顿Y人和其創(chuàng)始人們帶來(lái)的回報(bào)實(shí)在太少了。相比那些銷(xiāo)售終端和客戶(hù)服務(wù)軟件，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)軟件的客戶(hù)群體并不大，個(gè)人用戶(hù)數(shù)量也少得可憐。而且，營(yíng)銷(xiāo)更多的是一個(gè)創(chuàng)意傳播的過(guò)程，而不依賴(lài)于商業(yè)知識(shí)，所以將其自動(dòng)化的難度更高。
然而，互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。當(dāng)寬帶網(wǎng)絡(luò)變得觸手可得時(shí)，消費(fèi)者們都開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上去認(rèn)識(shí)、了解商品，而不是走進(jìn)零售店或是批發(fā)點(diǎn)，去看看最近又出了什么新的玩意。
隨著消費(fèi)者們開(kāi)始向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)自然也就必須跟上?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就這樣誕生了。而且更重要的是，它是一種新的業(yè)務(wù)流程。實(shí)際上，我認(rèn)為它是過(guò)去50年中唯一一種新出現(xiàn)的業(yè)務(wù)流程。別的業(yè)務(wù)流程，比如財(cái)務(wù)報(bào)表之類(lèi)的，從1960年左右起就已經(jīng)逐漸被ERP系統(tǒng)給自動(dòng)化了。
很快，企業(yè)們開(kāi)始雇傭數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員，在互聯(lián)網(wǎng)上打動(dòng)消費(fèi)者。從那時(shí)起直到現(xiàn)在，我們一直堅(jiān)持"數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)最好的產(chǎn)品，用以執(zhí)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一全新的業(yè)務(wù)流程中某些特定環(huán)節(jié)"這一投資理論。我們投資的公司便分別對(duì)應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不同環(huán)節(jié)：Omniture做的是網(wǎng)頁(yè)分析，Marketo做的是自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，Bazaarvoice做的是UGC，Sprinklr則是社交媒體管理。
說(shuō)句離題的話(huà)，在絕大多數(shù)市場(chǎng)里，初創(chuàng)企業(yè)在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，很容易在Oracle和SAP這樣的巨頭面前處于下風(fēng)，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品沒(méi)有后者們那么龐大而完善的套件支持體系。舉個(gè)例子，初創(chuàng)企業(yè)很難將自己開(kāi)發(fā)的很酷的總賬管理軟件賣(mài)出去，因?yàn)榭蛻?hù)們往往更傾向于購(gòu)買(mǎi)Oracle或Netsuite或Intacct出品的綜合財(cái)務(wù)軟件套裝。
但在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，我們相信從業(yè)者們會(huì)選擇最好的產(chǎn)品，即使它們是由成長(zhǎng)中的創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)發(fā)的，而不是出自大公司的手筆。為什么？因?yàn)樵跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)里，如果一款產(chǎn)品能將網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率提高哪怕只有幾個(gè)百分點(diǎn)，就已經(jīng)是一個(gè)非常巨大的提高了。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者可以用這些新增的營(yíng)收向Google這樣的網(wǎng)站去購(gòu)買(mǎi)流量。是的，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，我們都活在Google的世界里。上帝保佑Larry Page和Sergey Brin（Google的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人），因?yàn)檎f(shuō)到底，正是他們的PageRank算法，催生了目前所有的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。
所以，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域，最好的產(chǎn)品很有機(jī)會(huì)取勝。正如《圣經(jīng)》中大衛(wèi)殺死歌利亞的故事那樣，在這一領(lǐng)域，初創(chuàng)公司有機(jī)會(huì)擊敗軟件巨頭。
問(wèn)：你們現(xiàn)在的投資組合是怎樣的呢？從他們的身上，你看到了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)怎樣的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)？
除了我們已經(jīng)成功退出的7個(gè)項(xiàng)目之外，我們目前的投資組合里，還有好幾家前景光明的公司。BrightEdge在SEO（搜索引擎優(yōu)化）領(lǐng)域取得了創(chuàng)新性的成果，Sprinklr在企業(yè)社交媒體管理領(lǐng)域成長(zhǎng)迅速，Tealium為營(yíng)銷(xiāo)人員提供了全新的數(shù)據(jù)訪(fǎng)問(wèn)層結(jié)構(gòu)，而SmarterRemarketer則讓網(wǎng)絡(luò)零售商們能對(duì)消費(fèi)者的在線(xiàn)購(gòu)物行為，如清空購(gòu)物車(chē)等，做出實(shí)時(shí)的響應(yīng)。
在我們成長(zhǎng)最快的那些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司身上，我注意到了幾點(diǎn)趨勢(shì)：
首先，他們的產(chǎn)品都使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更為便捷而具有靈活性--營(yíng)銷(xiāo)人員再也不需要IT部門(mén)的介入，自己就能獨(dú)立完成一切事務(wù)；
其次，他們都能對(duì)網(wǎng)頁(yè)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，比如對(duì)社交媒體上的"@"或網(wǎng)站用戶(hù)的個(gè)性化行為作出實(shí)時(shí)響應(yīng)；
最后，他們都使用了大數(shù)據(jù)來(lái)幫助決策，通過(guò)對(duì)數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)發(fā)布的評(píng)論和針對(duì)網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)者的多元測(cè)試（類(lèi)似于A(yíng)/B測(cè)試，但往往包括了更多版本和選項(xiàng)）結(jié)果進(jìn)行分析，營(yíng)銷(xiāo)人員可以獲得極為有用的信息。
問(wèn)：你覺(jué)得數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何？這一領(lǐng)域?qū)τ趧?chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)還存在著哪些機(jī)會(huì)？
這是一個(gè)非常棒的問(wèn)題。根據(jù)由數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司LUMAscape提供的數(shù)據(jù)，在這一領(lǐng)域，目前有約1000家主要的競(jìng)爭(zhēng)者。傳統(tǒng)的VC思維會(huì)告訴我們，這一市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)可挖，是時(shí)候向新的天地邁進(jìn)了，但我強(qiáng)烈反對(duì)這一觀(guān)點(diǎn)。在我看來(lái)，目前的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)仍然處在較為早期的發(fā)展階段，如果用九局制的棒球比賽來(lái)比喻，我覺(jué)得我們目前大概正處于第四局中。
為什么？要知道，如果把1995年網(wǎng)景的IPO作為商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)誕生的標(biāo)志，那么其至今為止才剛滿(mǎn)20個(gè)年頭；如果把2007年初代iPhone的發(fā)布作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的標(biāo)志，那么它更是只有7年的短暫歷史而已，七年！我堅(jiān)信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)重塑整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域。
在我曾經(jīng)與之共事過(guò)的一些to C的互聯(lián)網(wǎng)公司里，他們來(lái)自移動(dòng)端的流量已經(jīng)接近50%。從根本上來(lái)說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員需要擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正如他們20年前擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)一樣。而這樣的轉(zhuǎn)型，會(huì)給創(chuàng)業(yè)者們帶去創(chuàng)建下一代數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司的機(jī)會(huì)。
問(wèn)：許多營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者都在各種數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)面前感到無(wú)所適從。你覺(jué)得他們?cè)鯓硬拍芨玫剡m應(yīng)這些創(chuàng)新？為了幫助他們擺脫這種困境，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司可以在哪些方面做得更好？
實(shí)際上，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了，他們每天都需要在幾十種工具中來(lái)回切換著工作，這實(shí)在是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
簡(jiǎn)化這一情形的方式之一，便是讓所有主流網(wǎng)站都采取"標(biāo)簽化管理"的策略。今天，建一個(gè)網(wǎng)站的過(guò)程和建一棟房子沒(méi)什么兩樣，只是少了建筑設(shè)計(jì)圖而已。我相信，如果我們現(xiàn)在要重建所有網(wǎng)站，那我們應(yīng)當(dāng)從建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)訪(fǎng)問(wèn)層開(kāi)始。這可以讓IT人員再也不用疲于向網(wǎng)站上不斷添加新的標(biāo)簽。
想象一下，如果Salesforce或Marketo沒(méi)有提供定義明確的API接口，那么它們會(huì)是怎樣？這差不多就是各式各樣網(wǎng)站當(dāng)今的現(xiàn)狀。事實(shí)上，我認(rèn)為現(xiàn)在所謂的網(wǎng)站，只不過(guò)是一個(gè)現(xiàn)代化的、能夠執(zhí)行關(guān)鍵業(yè)務(wù)的應(yīng)用程序而已，缺少設(shè)計(jì)完善的數(shù)據(jù)訪(fǎng)問(wèn)層或是API系統(tǒng)。而標(biāo)簽化管理的模塊，則能為網(wǎng)站提供非常重要的抽象層。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員永遠(yuǎn)不會(huì)處于無(wú)活可干的狀態(tài)。他們?cè)趦蓚€(gè)永不終止的商業(yè)目標(biāo)中來(lái)回掙扎--一是獲取更多的網(wǎng)站流量，二是提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，不管是讓顧客填完一份表單，還是完成一筆交易。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能夠在這兩方面都發(fā)揮作用。我們會(huì)對(duì)那些能幫助數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們完成任務(wù)的工具進(jìn)行投資。
對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者們，我的建議是：大量試用各種產(chǎn)品，選擇最能幫你多賺錢(qián)的那一款。所以，當(dāng)面對(duì)各式各樣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)時(shí)，要積極主動(dòng)地去嘗試，而不是認(rèn)為他們可有可無(wú)。要知道企業(yè)家關(guān)心的只有自己生意的成功。說(shuō)到底，他們需要你們拿出漂亮的業(yè)績(jī)，讓公司更為成功。
問(wèn)：在你看來(lái)，怎樣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司具有成為偉大公司的潛力？
我們非?？春脭?shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域。事實(shí)上，在我們最近的兩期基金中，我們?cè)谲浖I(lǐng)域40%的投資都是注入了這一塊。我堅(jiān)信，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)將會(huì)是軟件應(yīng)用發(fā)展的大勢(shì)所趨。
跑個(gè)題，一些VC可能會(huì)認(rèn)為，偉大的公司只可能誕生于硅谷。但我們一直都堅(jiān)信公司的地理位置與其是否成功并無(wú)關(guān)聯(lián)--數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者才不會(huì)關(guān)心自己用的軟件提供商是位于哪個(gè)地方呢，他們只想用到最好的軟件。因此，當(dāng)需要去奧斯汀、印第安納波利斯、巴黎、紐約等地考察具有潛力的初創(chuàng)公司時(shí)，我們會(huì)毫不猶豫地跳上飛機(jī)前往。
不要誤解我的意思--硅谷當(dāng)然是一個(gè)很棒的地方。我是說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的創(chuàng)新在美國(guó)的各個(gè)地方，在全世界的各個(gè)地方，都在發(fā)生。
下圖標(biāo)記了部分優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司所在地：
備注：
本文源于對(duì)Battery Ventures合伙人Neeraj Agrawal的訪(fǎng)談，編譯自數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Scott Brinker的博客，原文地址：http://chiefmartec.com/2014/11/active-vc-marketing-technology。
根據(jù)VentureBeat的數(shù)據(jù)，Battery Ventures先后參與了39起數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的投資事件，為所有VC之最。他們先后投資了Omniture, ExactTarget, Marketo, BlueKai, Tealium, Sprinklr, Neolane, Optimizely, Bazaarvoice, BrightEdge等在這一領(lǐng)域里非常成功的公司。Battery Ventures全部的投資事件披露：https://www.battery.com/our-companies/list/
【譯者信息：李林喆，盈動(dòng)投資實(shí)習(xí)生】
